Em 2017, previa-se que $92,4 mil milhões seriam gastos globalmente em pesquisa paga. Este valor cresceu ano após ano, provando a sua eficácia como plataforma em que os anunciantes estão continuamente interessados em investir.
Neste guia para principiantes de pesquisa paga iremos partilhar:
- Uma explicação detalhada dos fundamentos da pesquisa paga
- Táctica utilizada por alguns dos mais bem sucedidos marketeiros digitais do mundo
- As cinco armadilhas mais comuns quando se utiliza a pesquisa paga e como se pode evitá-las
- Como se pode prever os resultados prováveis antes mesmo de se gastar qualquer dinheiro.
O que é a pesquisa paga?
A pesquisa paga é uma forma de marketing digital onde os motores de busca como o Google e o Bing permitem aos anunciantes mostrar anúncios nas suas páginas de resultados de motores de busca (SERPs).
A pesquisa paga funciona num modelo pay-per-click, o que significa que você faz exactamente isso – até alguém clicar no seu anúncio, você não paga. Isto torna-o um canal de marketing mensurável e controlável em comparação com formas mais tradicionais de publicidade.
Os formatos de anúncios de texto, que são mostrados na parte superior ou inferior dos resultados da pesquisa orgânica, ou anúncios de compras mostrados acima dos resultados da pesquisa.
Uma nota rápida sobre os resultados da pesquisa orgânica: se o seu website aparecer aqui, não pagará por um clique no seu website e também não pode pagar para aparecer nas listagens.
O que pode a pesquisa paga fazer por si?
Em cada segundo, dezenas de milhares de pessoas procuram no Google produtos, serviços e soluções.
Esta é uma oportunidade incrível para promover o seu negócio a um público relevante e empenhado que procura activamente pesquisar ou comprar produtos ou serviços.
Algumas outras formas de publicidade, tais como banners publicitários, são conhecidas como ‘interruption marketing’, o que significa que a pessoa que vê o anúncio pode não estar realmente no mercado para comprar algo nesta fase. Onde a pesquisa paga tem a vantagem, é que ao digitar algo num motor de busca sabemos que o utilizador tem a intenção de pesquisar ou comprar.
Percas evitáveis #1: Não seguir o retorno do investimento
O primeiro erro que os novos anunciantes cometem é esquecerem de seguir o retorno do investimento. O que a publicidade online tem de bom é que tudo pode ser medido. Para além de poder ver quantas pessoas clicaram nos seus anúncios, e quanto lhe custou, pode facilmente ver quantas pessoas depois tomam medidas (ou seja, quantas conversões tem).
Exemplos de conversões que pode seguir incluem:
- Submissão de formulários de contacto
- Vendas em linha
- Compromissos de chat em directo
- Chamadas telefónicas.
Isto significa que pode facilmente ver quantos contactos ou quanta receita os seus anúncios geraram para si. Todos os websites devem ter o rastreio de conversões configurado no Google Analytics para que possa medir qual das suas actividades de marketing traz o melhor retorno.
Terminologia PPC
Existem alguns termos comuns utilizados em plataformas de pesquisa pagas – alguns mais auto-explicativos do que outros.
- Click: quando um utilizador clica num dos seus anúncios
- Impressão: quando os seus anúncios são mostrados. É importante notar que isto não significa que os utilizadores tenham visto os seus anúncios. Uma impressão ainda será contada se o seu anúncio for mostrado na parte inferior dos resultados do motor de busca e um utilizador não percorrer todo o caminho para o ver
- Click-through rate (CTR): a percentagem de impressões dos seus anúncios que resultam em cliques – quanto mais alto, melhor
- Custo médio por clique (CPC): quanto em média um clique tem custo
- Posição média: onde na página de resultados os seus anúncios têm mostrado (posição um sendo a mais alta)
- Custo/conversão: o montante gasto na pesquisa paga, dividido pelo número de conversões geradas. Quanto mais baixo for o melhor
- Custo/conversão: a percentagem de utilizadores que completaram uma conversão depois de clicarem no seu anúncio. Quanto mais alto melhor.
Como funciona a pesquisa paga?
Plataformas de pesquisa mais pagas funcionam da mesma forma.
Passo 1. Escolha as suas definições de localização
Pode escolher mostrar os seus anúncios em países, cidades e códigos postais específicos.
Passo 2. Seleccione as suas palavras-chave
Palavras-chave são termos de pesquisa que as pessoas escrevem em motores de busca como o Google, por exemplo “womens shoes”, “tv repair shop near me” ou “best sushi restaurant”.
Finding the right keywords
A ferramenta gratuita do Google, o Google Keyword Planner, permite-lhe descobrir que palavras as pessoas estão a usar em todo o mundo para encontrar produtos ou serviços como o seu. Bing também tem as suas próprias, e há muitas outras ferramentas de terceiros disponíveis.
Estas ferramentas irão mostrar-lhe uma gama de potenciais palavras-chave, mais quantas pessoas por mês as procuram, quanta concorrência existe, e quanto custam por clique.
Passo 3. Escolha os tipos de correspondência correctos
Na pesquisa paga, existem quatro tipos diferentes de correspondência de palavras-chave que têm impacto quando os seus anúncios são mostrados.
- correspondência exacta – onde as palavras-chave são representadas desta forma: . Ao utilizar palavras-chave exactas de correspondência, os seus anúncios só serão mostrados quando alguém procurar por esse termo exacto. Também apanhará plurals e erros ortográficos, pelo que também mostrará anúncios para
- Correspondência de frases – onde as palavras-chave são representadas desta forma: “sapatos femininos”. Esta palavra-chave desencadearia os seus anúncios se um utilizador pesquisasse a frase exacta, mas com palavras antes e depois (por exemplo ‘sapatos vermelhos femininos’ ou ‘sapatos femininos’)
- Combinação ampla – onde as palavras-chave são representadas desta forma: sapatos femininos. Esta palavra-chave desencadearia os seus anúncios se um utilizador pesquisasse esta frase em qualquer ordem, e também com sinónimos (por exemplo ‘sapatos baratos para mulheres’, ‘sapatos azuis para mulheres’ ou ‘sapatos de senhora’)
- Modificado largo – onde as palavras-chave são representadas desta forma: +mulheres +shoes. Esta palavra-chave desencadearia os seus anúncios se um utilizador pesquisasse esta frase em qualquer ordem, sem sinónimos (por exemplo ‘womens training shoes’ ou ‘shoes for womens running’).
Há também um quinto tipo de correspondência de palavras-chave: palavras-chave negativas. As palavras-chave negativas podem ser adicionadas às suas campanhas para impedir os seus anúncios de correrem em pesquisas que não sejam relevantes para o seu negócio.
Evite a armadilha #2: Correr em todas as palavras-chave de correspondência ampla
Um dos erros mais dispendiosos que os novos anunciantes cometem é usar apenas palavras-chave de correspondência ampla porque este é o tipo de correspondência padrão.
Como resultado, os anúncios são mostrados quando as pessoas procuram as palavras-chave específicas do anunciante, mas também centenas ou mesmo milhares de outras variações, algumas mais relevantes do que outras. Os anunciantes então passam rapidamente pelos seus orçamentos e não vêem quaisquer vendas ou consultas.
Certifique-se de que pensa em que tipos de correspondência utilizar e crie uma boa lista de palavras-chave negativas antes de começar.
Passo 4. Crie os seus anúncios
Criará anúncios para mostrar quando um utilizador procura uma das suas palavras-chave.
Anúncios de texto têm três elementos primários:
- Headline 1, 30 caracteres
- Headline 2, 30 caracteres
- Descrição, 80 caracteres.
No entanto, há uma série de coisas que os seus anúncios não podem conter, incluindo, mas não se limitando a:
- Todos os limites (e.g. ENTREGA GRATUITA)
- Symbols para chamar a atenção para os seus anúncios (por exemplo ***Entrega Livre***)
- Espaçamento adicional (por exemplo F r e e D e l i v e r y)
- Termos marcados
- Marcas de exclamação nas manchetes.
O que faz um bom anúncio?
Os anúncios devem envolver o seu público, orientando-o para o escolher em vez dos outros anúncios ou listagens orgânicas na página. Um bom anúncio conterá:
- Palavras e frases que são relevantes para as suas palavras-chave
- Pontos de venda únicos
li>Chamar à acção.
Passo 5. Defina as suas licitações
P>Pode definir quanto quer pagar por um clique num dos anúncios apresentados para as suas palavras-chave. A isto chama-se uma ‘Proposta’ ou ‘Máx. CPC’. Cada palavra-chave pode ter uma licitação diferente.
Plataformas de pesquisa pagas dão-lhe um guia sobre quanto deve licitar, mas em última análise depende de si. Se o Google recomenda um lance de $2,50 mas só quer licitar $2,00, tudo bem – pode apenas significar que os seus anúncios aparecem mais abaixo na página ou com menos frequência.
Como é que os motores de busca decidem onde o seu anúncio aparece?
Quando alguém procura uma das suas palavras-chave, os seus anúncios são inseridos num leilão. Há dois factores que são tidos em conta e definem onde o seu anúncio aparece na página. Estes dois factores são combinados para lhe dar uma ‘classificação do anúncio’. O anunciante com a maior classificação de anúncios no leilão aparecerá no primeiro resultado. Estes dois factores são o lance e a pontuação de qualidade.
Pontuação de qualidade é a pontuação de 1-10 que as plataformas de pesquisa pagas atribuem cada palavra-chave na sua conta, sendo 10 a mais alta. Isto é calculado com base em três factores: taxa de cliques esperada; relevância do anúncio para as suas palavras-chave; e experiência de página de destino.
A pontuação de qualidade foi introduzida para impedir os anunciantes de simplesmente pagarem o máximo para aparecerem no topo em termos de pesquisa para os quais o seu website não é relevante. Agora as plataformas de pesquisa pagas recompensam os anunciantes de maior qualidade – e não apenas aqueles com os bolsos mais profundos.
Passo 6. Adicionar extensões de anúncios
Adicionar extensões são peças adicionais de informação sobre o seu negócio que pode mostrar juntamente com os seus anúncios. Além de proporcionar uma melhor experiência ao utilizador, podem também aumentar a pontuação de qualidade dos seus anúncios e ajudar os seus anúncios a ocupar mais espaço na página de resultados.
algumas das extensões de anúncios disponíveis são:
- Sitelinks – links para páginas adicionais no seu website
- Callouts – texto adicional sobre o seu negócio
- Local – mostrar o endereço do seu negócio
- Call – mostrar o seu número de telefone. Isto também dá aos utilizadores num telemóvel a opção de click-to-call
- Preço – mostrar diferentes serviços ou produtos juntamente com os custos
- Vendedor – estes são trechos automatizados que podem mostrar se a sua empresa tem comentários em sites como Google My Business ou TrustPilot. Isto não funciona com todas as plataformas de revisão, por isso não se esqueça de verificar primeiro.
Existem mais extensões de anúncios disponíveis.
Passo 7. Lance os seus anúncios
Tipicamente os seus anúncios começarão a aparecer dentro de algumas horas e poderá ver os resultados nas suas contas de pesquisa pagas. Pode interromper as suas campanhas em qualquer altura.
Como pago pela pesquisa paga?
Todas as plataformas de pesquisa pagas são ligeiramente diferentes quando se trata de facturação. Quando cria a sua conta, introduz os dados do seu cartão de crédito ou débito directo. É cobrado ou após um determinado limite ter sido atingido ou a cada 30 dias, o que ocorrer primeiro. É normalmente possível obter algum crédito gratuito aplicado à sua conta – vale a pena fazer uma pesquisa rápida para descobrir.
Evite a armadilha #3: Concentrar-se em actividades e não em resultados
Campanhas de marketing que falham fazem-no porque ainda não começaram com o resultado final em mente. Antes de começar as suas campanhas de pesquisa pagas, é vital que pense no que quer alcançar.
Quais são os seus objectivos?
Existem duas questões muito importantes que deve colocar a si próprio:
- Quantos novos clientes pretende?
- Quanto está disposto a pagar por eles?
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P>Pode responder com “o máximo de clientes possíveis pelo mínimo possível”, mas será isso realmente verdade? Poderia o seu negócio tratar de 1000 perguntas em 1 dia?
Campanhas sem objectivos específicos vão inevitavelmente desperdiçar dinheiro. Sem estabelecer um objectivo, como irá optimizar as suas campanhas? Se o seu custo/conversão é de $50, como sabe se isso é bom?
Evite a armadilha #4: Não calcular a taxa de conversão requerida
Após ter definido os seus objectivos, pode determinar se são realizáveis, calculando a taxa de conversão requerida. O website médio converte a cerca de 2%.
Safer:
Se tiver o prazer de pagar $50 por conversão e souber que o CPC é $1, então 1 em cada 50 cliques terá de converter. A taxa de conversão necessária para isto é 2% (1/50).
Riskier:
No entanto, se tiver o prazer de pagar apenas $5 por conversão, 1 em cada 5 cliques terá de resultar numa conversão, o que significa que a taxa de conversão necessária é de 20%. Isto é muito menos provável de acontecer.
Dividir simplesmente o seu custo alvo por conversão pelo seu CPC esperado para o resolver. Muitos anunciantes iniciam campanhas de pesquisa pagas sem fazer este cálculo e aprendem que uma campanha não é viável da forma mais cara.
Após ter feito a sua pesquisa de palavras-chave, calcule o CPC médio. Depois, veja o seu custo desejado por conversão. A partir disto, pode calcular a taxa de conversão necessária. Abaixo encontra-se uma referência de conversão para a maioria dos websites de brochuras:
- Baixo risco: 0-2%
- Risco médio: 2-8%
- Alto risco: 8+%.
Palavras-chave baratas
Um dos mitos comuns sobre pesquisa paga é que é demasiado caro; aposto que ficaria horrorizado ao saber que um clique na palavra-chave “cotações de seguro automóvel” poderia custar $132,59.
Lembrem-se que isto é estabelecido pelo mercado, o que significa que um dos vossos concorrentes está feliz por pagar este montante por clique, o que significa que ou estão a ganhar dinheiro, ou a gerir uma campanha não lucrativa – e é mais provável que seja a primeira do que a segunda.
Antes de descartar uma palavra-chave, é preciso considerar qual é a taxa de conversão necessária. Por exemplo, digamos que uma companhia de seguros tem o prazer de pagar até $4000 por um novo cliente, uma vez que tenha em conta as oportunidades de venda cruzada e o valor vitalício.
Dividindo o custo por conversão alvo pelo CPC, podemos calcular que 1 em cada 30 pessoas que visitam o sítio web precisa de se tornar cliente, o que é ligeiramente inferior a uma taxa de conversão de 3%, o que significa que é competitivo mas possível competir e fazer um bom ROI nesta palavra-chave.
Evite a armadilha #5: Não prever os seus resultados prováveis antes de começar
Usando um pensamento claro e fazendo algumas suposições bem fundamentadas, é possível prever resultados potenciais antes de investir.
Utilize o Planificador de Palavras-Chave do Google para ver quantas pessoas procuram termos relacionados com o seu negócio.
Este cálculo relativamente rápido significa que antes mesmo de começarmos as nossas campanhas, podemos prever se os resultados são susceptíveis de atingir os objectivos que estabelecemos anteriormente. Também pode usar a Calculadora ClickZ CPM para ter uma ideia do custo de uma campanha.
A maioria dos anunciantes que afirmam que a pesquisa paga não funciona não fizeram estas duas coisas básicas:
- Confina os teus objectivos: o que é que queres alcançar?
- Previsão: qual a probabilidade de os atingir?
Otimização de pesquisa paga básica
Um par de verificações e alterações importantes que deve fazer incluem:
Ajustes de licitação
Pode ajustar o seu CPC máximo em qualquer altura. Aumente as licitações de palavras-chave que geram um alto volume de conversões a um baixo custo/conversão para obter mais cliques. Reduzir as licitações de palavras-chave com um custo/conversão elevado. Também pode fazer uma pausa nas palavras-chave que não estão a fornecer resultados.
Verifica o termo de pesquisa relatório
O relatório do termo de pesquisa mostra exactamente quais as palavras que os utilizadores escreveram no motor de busca e viram os seus anúncios. Se estiver a utilizar palavras-chave amplas ou de correspondência de frases, certifique-se de que o está a fazer regularmente. Onde encontrar termos de pesquisa irrelevantes, adicione-os como palavras-chave negativas.
Procura paga versus optimização para motores de busca orgânicos
É frequentemente perguntado qual é melhor; pesquisa paga ou SEO? SEO é o processo de aumentar as classificações do seu website nos resultados da pesquisa orgânica. Não pode pagar ao Google ou a outros motores de busca para aumentar a sua classificação.
À primeira vista, SEO parece ser uma opção melhor: uma vez que o seu website esteja na posição um, os cliques que obtém são gratuitos, e mais utilizadores clicam em listas orgânicas do que os pagos. Mas o importante a lembrar é que também existe um CPC para SEO.
SEO leva tempo. Se o seu website for muito novo, e quiser ser classificado para palavras-chave muito competitivas como ‘seguro’ ou ‘comprar um carro’, pode levar anos de trabalho até que o seu site fique entre os 10 primeiros resultados.
Todo esse trabalho custa dinheiro, independentemente de pagar a uma agência para fazer SEO, pagar a um funcionário para o fazer, ou mesmo fazê-lo você mesmo. Cada hora investida na optimização orgânica custa dinheiro.
Você pode ter em conta estes custos versus o aumento de tráfego da actividade gerada. Digamos que gere uma campanha de SEO, que custa $2000 em taxas de agência/consultor, e esta campanha aumenta a sua classificação da posição 10 para a posição 2. Este aumento de ranking procura gerar mais 4000 cliques orgânicos. Portanto, pode-se dizer que o seu CPC orgânico neste cenário custa $0,50. Pode então comparar isto com as suas campanhas pagas para ver o que está a proporcionar um melhor valor.
Passos seguintes
Este artigo é apenas uma introdução ao mundo da pesquisa paga. Há muito mais para aprender e testar, e novas funcionalidades estão sempre a ser adicionadas às plataformas. Alguns bons próximos passos para aumentar os seus conhecimentos incluem:
- Estrutura de conta e grupos de anúncios
- Ad extensões
- Ad agendamento
- Ajustes de lances de dispositivos
- Ajustes de lances de localização
- Campanhas de compras.
Quando feita correctamente, a pesquisa paga pode fazer crescer exponencialmente os negócios. Defina os seus objectivos, preveja os seus resultados e evite as armadilhas que listamos neste artigo, e beneficiará dos resultados.
Lembre-se que o sucesso dependerá muitas vezes da qualidade do seu website em relação a outros que também estejam a publicar anúncios com as mesmas palavras-chave. A conversão é rei e o envio de tráfego é apenas metade do trabalho.
P>Por Fountain Partnership, uma agência de pesquisa Google Global Award Winning Paid Search Agency. Todas as imagens fornecidas por Fountain Partnership.