En 2017, se predijo que se gastarían 92.400 millones de dólares a nivel mundial en la búsqueda de pago. Esta cifra ha crecido año tras año, demostrando su eficacia como plataforma en la que los anunciantes están continuamente dispuestos a invertir.
En esta guía para principiantes sobre la búsqueda de pago compartiremos:
- Una explicación detallada de los fundamentos de la búsqueda de pago
- Las tácticas utilizadas por algunos de los profesionales del marketing digital más exitosos del mundo
- Los cinco errores más comunes al utilizar la búsqueda de pago y cómo puedes evitarlos
- Cómo puedes predecir tus resultados probables antes incluso de gastar dinero.
¿Qué es la búsqueda de pago?
La búsqueda de pago es una forma de marketing digital en la que los motores de búsqueda como Google y Bing permiten a los anunciantes mostrar anuncios en sus páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP).
La búsqueda de pago funciona con un modelo de pago por clic, lo que significa que usted hace exactamente eso: hasta que alguien hace clic en su anuncio, usted no paga. Esto lo convierte en un canal de marketing medible y controlable en comparación con otras formas más tradicionales de publicidad.
Los formatos de anuncios incluyen anuncios de texto, que se muestran en la parte superior o inferior de los resultados de búsqueda orgánica, o anuncios de compras que se muestran por encima de los resultados de búsqueda.
Una nota rápida sobre los resultados de búsqueda orgánica: si su sitio web aparece aquí, no pagará por un clic en su sitio web y tampoco puede pagar por aparecer en los listados.
¿Qué puede hacer la búsqueda de pago por usted?
Cada segundo, decenas de miles de personas buscan en Google productos, servicios y soluciones.
Esto supone una oportunidad increíble para promocionar su negocio entre un público relevante y comprometido que busca activamente investigar o comprar productos o servicios.
Algunas otras formas de publicidad, como los anuncios de banner, se conocen como «marketing de interrupción», lo que significa que la persona que ve el anuncio puede no estar realmente en el mercado para comprar algo en esta etapa. Donde la búsqueda de pago tiene la ventaja, es que al escribir algo en un motor de búsqueda sabemos que el usuario tiene la intención de investigar o comprar.
Evitar el error nº 1: No hacer un seguimiento del retorno de la inversión
El primer error que cometen los nuevos anunciantes es olvidarse de hacer un seguimiento del retorno de la inversión. Lo bueno de la publicidad online es que todo se puede medir. Además de poder ver cuántas personas han hecho clic en tus anuncios, y cuánto te ha costado, puedes ver fácilmente cuántas personas realizan luego una acción (es decir, cuántas conversiones tienes).
Ejemplos de conversiones que podría rastrear incluyen:
- Envíos de formularios de contacto
- Ventas en línea
- Compromisos de chat en vivo
- Llamadas telefónicas.
Esto significa que puede ver fácilmente cuántos clientes potenciales o cuántos ingresos le han generado sus anuncios. Todos los sitios web deberían tener configurado el seguimiento de las conversiones en Google Analytics para que pueda medir cuáles de sus actividades de marketing aportan los mejores rendimientos.
Terminología del PPC
Hay algunos términos comunes utilizados en todas las plataformas de búsqueda de pago, algunos más autoexplicativos que otros.
- Clic: cuando un usuario hace clic en uno de sus anuncios
- Impresión: cuando se muestran sus anuncios. Es importante tener en cuenta que esto no significa que los usuarios hayan visto tus anuncios. Se seguirá contando una impresión si su anuncio se muestra en la parte inferior de los resultados del motor de búsqueda y un usuario no se desplaza hasta abajo para verlo
- Tasa de clics (CTR): el porcentaje de impresiones de sus anuncios que dan lugar a clics – cuanto más alto sea, mejor
- Coste medio por clic (CPC): cuánto ha costado de media un clic
- Posición media: en qué lugar de la página de resultados se han mostrado tus anuncios (siendo la posición uno la más alta)
- Coste/conversión: la cantidad que has gastado en la búsqueda de pago, dividida por el número de conversiones generadas. Cuanto menor sea, mejor
- Tasa de conversión: el porcentaje de usuarios que completaron una conversión después de hacer clic en su anuncio. Cuanto más alto, mejor.
¿Cómo funciona la búsqueda de pago?
La mayoría de las plataformas de búsqueda de pago funcionan de la misma manera.
Paso 1. Elige tu configuración de ubicación
Puedes elegir mostrar tus anuncios en países, ciudades y códigos postales específicos.
Paso 2. Selecciona tus palabras clave
Las palabras clave son términos de búsqueda que la gente escribe en motores de búsqueda como Google, por ejemplo «zapatos para mujer», «taller de reparación de televisores cerca de mí» o «mejor restaurante de sushi».
Encontrar las palabras clave adecuadas
La herramienta gratuita de Google, el Planificador de palabras clave de Google, te permite descubrir qué palabras utiliza la gente en todo el mundo para encontrar productos o servicios como el tuyo. Bing también tiene la suya, y hay muchas otras herramientas de terceros disponibles.
Estas herramientas le mostrarán una serie de palabras clave potenciales, además de cuántas personas al mes las buscan, cuánta competencia hay y cuánto es probable que cueste por clic.
Paso 3. Elige los tipos de concordancia correctos
En la búsqueda de pago, hay cuatro tipos de concordancia de palabras clave diferentes que afectan a cuándo se muestran tus anuncios.
- Concordancia exacta – donde las palabras clave se representan así: . Al utilizar palabras clave de coincidencia exacta, sus anuncios sólo se mostrarán cuando alguien busque ese término exacto. También recogerá los plurales y las faltas de ortografía, por lo que también mostraría anuncios para
- Comparación de frase – donde las palabras clave se representan así: «zapatos de mujer». Esta palabra clave activaría sus anuncios si un usuario buscara la frase exacta, pero con palabras antes y después (por ejemplo, «zapatos de mujer rojos» o «tiendas de zapatos de mujer»)
- Coincidencia amplia – donde las palabras clave se representan así: zapatos de mujer. Esta palabra clave activaría sus anuncios si un usuario buscara esta frase en cualquier orden, y también con sinónimos (por ejemplo, ‘zapatos de mujer baratos’, ‘zapatos azules de mujer’ o ‘zapatos de mujer’)
- Amplia modificada – donde las palabras clave se representan así: +mujeres +zapatos. Esta palabra clave activaría tus anuncios si un usuario buscara esta frase en cualquier orden, sin sinónimos (por ejemplo, «zapatillas de entrenamiento para mujer» o «zapatillas para correr para mujer»).
- Titular 1, 30 caracteres
- Titular 2, 30 caracteres
- Descripción, 80 caracteres.
También hay un quinto tipo de concordancia de palabras clave: las palabras clave negativas. Las palabras clave negativas se pueden añadir a sus campañas para evitar que sus anuncios se ejecuten en búsquedas que no son relevantes para su negocio.
Evite el error nº 2: ejecutar en todas las palabras clave de concordancia amplia
Uno de los errores más costosos que cometen los nuevos anunciantes es utilizar únicamente palabras clave de concordancia amplia porque es el tipo de concordancia por defecto.
Como resultado, los anuncios se muestran cuando la gente busca las palabras clave específicas del anunciante, pero también cientos o incluso miles de otras variaciones, algunas más relevantes que otras. Así, los anunciantes agotan sus presupuestos rápidamente y no ven ninguna venta o consulta.
Asegúrate de pensar en qué tipos de concordancia utilizar y de crear una buena lista de palabras clave negativas antes de empezar.
Paso 4. Crea tus anuncios
Crearás anuncios para que se muestren cuando un usuario busque una de tus palabras clave.
Los anuncios de texto tienen tres elementos principales:
Sin embargo, hay una serie de cosas que sus anuncios no pueden contener, entre otras:
- Todo en mayúsculas (e.p. ej. ENTREGA GRATUITA)
- Símbolos para llamar la atención sobre sus anuncios (p. ej. ***Entrega gratuita***)
- Espacios adicionales (p. ej. F r e e D e l i v e r y)
- Términos de marca
- Signos de exclamación en los titulares.
¿Qué hace que un anuncio sea bueno?
Los anuncios deben atraer a tu audiencia, guiándola para que te elija sobre los otros anuncios o listados orgánicos de la página. Un buen anuncio contendrá:
- Palabras y frases que sean relevantes para tus palabras clave
- Puntos de venta únicos
- Llamadas a la acción.
- Enlaces de sitio – enlaces a páginas adicionales de tu sitio web
- Llamadas – texto adicional sobre tu negocio
- Localización – muestra la dirección de tu negocio
- Llamada – muestra tu número de teléfono. Esto también da a los usuarios en un móvil la opción de hacer clic para llamar
- Precio – mostrar diferentes servicios o productos junto con los costos
- Valoraciones de los vendedores – estos son fragmentos automatizados que pueden mostrar si su negocio tiene revisiones en sitios como Google My Business o TrustPilot. Esto no funciona con todas las plataformas de reseñas, así que asegúrate de comprobarlo primero.
Paso 5. Establece tus pujas
Estableces cuánto quieres pagar por un clic en uno de los anuncios que se muestran para tus palabras clave. Esto se llama ‘Puja’ o ‘CPC máximo’. CPC’. Cada palabra clave puede tener una puja diferente.
Las plataformas de búsqueda de pago te dan una guía sobre cuánto deberías pujar, pero en última instancia depende de ti. Si Google recomienda una puja de 2,50 dólares, pero usted sólo quiere pujar 2,00 dólares, no pasa nada, sólo puede significar que sus anuncios se muestren más abajo en la página o con menos frecuencia.
¿Cómo deciden los motores de búsqueda dónde aparece su anuncio?
Cuando alguien busca una de sus palabras clave, sus anuncios entran en una subasta. Hay dos factores que se tienen en cuenta y que definen en qué lugar de la página aparece tu anuncio. Estos dos factores se combinan para darle un «rango de anuncio». El anunciante con el rango de anuncio más alto en la subasta aparecerá en el primer resultado. Estos dos factores son la puja y la puntuación de calidad.
La puntuación de calidad es la puntuación del 1 al 10 que las plataformas de búsqueda de pago asignan a cada palabra clave de su cuenta, siendo 10 la más alta. Se calcula en función de tres factores: el porcentaje de clics esperado; la relevancia del anuncio para sus palabras clave; y la experiencia de la página de destino.
La puntuación de calidad se introdujo para evitar que los anunciantes simplemente pagaran lo máximo para aparecer en los primeros puestos en términos de búsqueda para los que su sitio web no es relevante. Ahora las plataformas de búsqueda de pago recompensan a los anunciantes de mayor calidad, y no sólo a los que tienen los bolsillos más llenos.
Paso 6. Añade extensiones de anuncios
Las extensiones de anuncios son piezas adicionales de información sobre tu negocio que puedes mostrar junto a tus anuncios. Además de proporcionar una mejor experiencia al usuario, también pueden aumentar la puntuación de calidad de tus anuncios y ayudar a que estos ocupen más espacio en la página de resultados.
Algunas de las extensiones de anuncios disponibles son:
Hay más extensiones de anuncios disponibles.
Paso 7. Lanza tus anuncios
Típicamente tus anuncios comenzarán a mostrarse en unas horas y podrás ver los resultados en tus cuentas de búsqueda de pago. Puedes pausar tus campañas en cualquier momento.
¿Cómo pago la búsqueda de pago?
Cada plataforma de búsqueda de pago es ligeramente diferente en lo que respecta a la facturación. Cuando creas tu cuenta, introduces los datos de tu tarjeta de crédito o de tu domiciliación bancaria. Se le cobra después de alcanzar un determinado umbral o cada 30 días, lo que ocurra primero. Normalmente es posible obtener algún crédito gratuito en su cuenta – vale la pena hacer una búsqueda rápida para averiguarlo.
Evitar el error nº 3: Centrarse en las actividades y no en los resultados
La mayoría de las campañas de marketing que fracasan lo hacen porque no han comenzado con el resultado final en mente. Antes de comenzar sus campañas de búsqueda de pago, es vital que piense en lo que quiere conseguir.
¿Cuáles son sus objetivos?
Hay dos preguntas muy importantes que debe hacerse:
- ¿Cuántos clientes nuevos quiere?
- ¿Cuánto estás dispuesto a pagar por ellos?
Puede que respondas con un «el mayor número posible por el menor precio posible», pero ¿es eso realmente cierto? Podría tu negocio gestionar 1000 consultas en 1 día?
Las campañas sin objetivos específicos van a malgastar el dinero inevitablemente. Sin establecer un objetivo, ¿cómo vas a optimizar tus campañas? Si su coste/conversión es de 50 dólares, ¿cómo sabe si eso es bueno?
Evite el error nº 4: No calcular la tasa de conversión necesaria
Una vez que haya fijado sus objetivos, puede averiguar si son alcanzables calculando la tasa de conversión necesaria. El sitio web medio convierte en torno al 2%.
Más seguro:
Si está contento de pagar 50 dólares por conversión y sabe que el CPC es de 1 dólar, entonces 1 de cada 50 clics tendrá que convertir. La tasa de conversión requerida para esto es del 2% (1/50).
Más arriesgado:
Sin embargo, si sólo estuviera contento de pagar 5 dólares por conversión, 1 de cada 5 clics tendría que resultar en una conversión, lo que significa que la tasa de conversión requerida es del 20%. Esto es mucho menos probable que ocurra.
Simplemente divida su coste objetivo por conversión por su CPC esperado para calcularlo. Muchos anunciantes se lanzan a realizar campañas de búsqueda de pago sin hacer este cálculo y aprenden que una campaña no es viable de la manera más cara.
Una vez que haya hecho su investigación de palabras clave, calcule el CPC medio. A continuación, mira el coste por conversión que deseas. A partir de esto puedes calcular la tasa de conversión necesaria. A continuación se muestra una referencia de conversión para la mayoría de los sitios web de folletos:
- Riesgo bajo: 0-2%
- Riesgo medio: 2-8%
- Riesgo alto: 8+%.
Palabras clave caras
Uno de los mitos comunes sobre la búsqueda de pago es que es demasiado cara; apuesto a que te horrorizarías al saber que un clic en la palabra clave «presupuestos de seguros de coche» podría costar 132,59 dólares.
Recuerda que esto lo establece el mercado, lo que significa que uno de tus competidores está contento de pagar esta cantidad por clic, lo que significa que o bien están ganando dinero, o bien están llevando a cabo una campaña no rentable – y es más probable que sea lo primero que lo segundo.
Antes de descartar una palabra clave, tienes que considerar cuál es la tasa de conversión necesaria. Por ejemplo, digamos que una empresa de seguros está dispuesta a pagar hasta 4.000 dólares por un nuevo cliente una vez que tienen en cuenta las oportunidades de venta cruzada y el valor de por vida.
Dividiendo el coste por conversión objetivo por el CPC, podemos calcular que 1 de cada 30 personas que visitan el sitio web tiene que convertirse en cliente, lo que está justo por debajo de una tasa de conversión del 3%, lo que significa que es competitivo pero posible competir y obtener un buen ROI en esta palabra clave.
Evitar el escollo #5: No pronosticar sus resultados probables antes de empezar
Al utilizar un poco de pensamiento claro y hacer algunas suposiciones bien razonadas, puede predecir los resultados potenciales antes de invertir.
Utiliza el Planificador de palabras clave de Google para ver cuántas personas buscan términos relacionados con tu negocio.
Este cálculo relativamente rápido hace que, antes incluso de empezar con nuestras campañas, podamos predecir si los resultados tienen probabilidades de alcanzar los objetivos que nos hemos marcado antes. También puedes utilizar la calculadora de CPM de ClickZ para hacerte una idea del coste de una campaña.
La mayoría de los anunciantes que afirman que la búsqueda de pago no funciona no han hecho estas dos cosas básicas:
- Establezca sus objetivos: ¿qué quiere conseguir?
- Prevea: ¿qué probabilidades tiene de alcanzarlos?
Optimización básica de la búsqueda de pago
Un par de comprobaciones y cambios importantes que debería hacer incluyen:
Ajustes de las pujas
Puede ajustar su CPC máximo en cualquier momento. Aumentar las pujas en las palabras clave que generan un alto volumen de conversiones a un bajo coste/conversión para conseguir más clics. Reduzca las pujas en las palabras clave con un coste/conversión alto. También puede poner en pausa las palabras clave que no están dando resultados.
Compruebe el informe de términos de búsqueda
El informe de términos de búsqueda le muestra exactamente qué palabras escribieron los usuarios en el motor de búsqueda y vieron sus anuncios. Si está utilizando palabras clave de concordancia amplia o de frase, asegúrese de que está haciendo esto regularmente. Cuando encuentre términos de búsqueda irrelevantes, agréguelos como palabras clave negativas.
Búsqueda de pago frente a optimización orgánica del motor de búsqueda
A menudo se pregunta qué es mejor; ¿búsqueda de pago o SEO? El SEO es el proceso de aumentar el ranking de su sitio web en los resultados de búsqueda orgánica. No se puede pagar a Google ni a otros motores de búsqueda para que aumenten su clasificación.
A primera vista, el SEO parece una opción mejor: una vez que su sitio web se clasifica en la posición uno, los clics que obtiene son gratuitos, y más usuarios hacen clic en los listados orgánicos que en los de pago. Pero lo importante es recordar que el SEO también tiene un CPC.
El SEO lleva tiempo. Si su sitio web es muy nuevo, y quiere posicionarse para palabras clave muy competitivas como «seguro» o «comprar un coche», puede llevar años de trabajo antes de que su sitio se sitúe incluso entre los 10 primeros resultados.
Todo ese trabajo cuesta dinero, independientemente de si paga a una agencia para hacer su SEO, paga a un empleado para hacerlo, o incluso lo hace usted mismo. Cada hora invertida en la optimización orgánica cuesta dinero.
Puede factorizar estos costes frente al aumento de tráfico que la actividad generó. Digamos que usted ejecuta una campaña de SEO, que cuesta $ 2000 en honorarios de la agencia / consultor, y esta campaña aumenta su ranking de la posición 10 a la posición 2. Este aumento de la clasificación parece generar 4.000 clics orgánicos adicionales. Por lo tanto, se podría decir que su CPC orgánico en este caso es de 0,50 dólares. A continuación, puede comparar esto con sus campañas de pago para ver qué está proporcionando un mejor valor.
Siguientes pasos
Este artículo es sólo una introducción al mundo de la búsqueda de pago. Hay mucho más que aprender y probar, y se están añadiendo nuevas características a las plataformas todo el tiempo. Algunos buenos pasos siguientes para aumentar sus conocimientos incluyen:
- Estructura de cuentas y grupos de anuncios
- Extensiones de anuncios
- Programación de anuncios
- Ajustes de pujas por dispositivo
- Ajustes de pujas por ubicación
- Campañas de compra.
Cuando se hace correctamente, la búsqueda de pago puede hacer crecer los negocios de forma exponencial. Establezca sus objetivos, prevea sus resultados y evite las trampas que hemos enumerado en este artículo, y se beneficiará de los resultados.
Recuerde que el éxito dependerá a menudo de la calidad de su sitio web en relación con otros que también están ejecutando anuncios en las mismas palabras clave. La conversión es el rey y el envío de tráfico es sólo la mitad del trabajo.
Por Fountain Partnership, una agencia de búsqueda pagada ganadora de premios globales de Google. Todas las imágenes proporcionadas por Fountain Partnership.