Nel 2017, è stato previsto che 92,4 miliardi di dollari sarebbero stati spesi a livello globale nella ricerca a pagamento. Questa cifra è cresciuta di anno in anno, dimostrando la sua efficacia come piattaforma su cui gli inserzionisti sono sempre pronti a investire.
In questa guida per principianti alla ricerca a pagamento condivideremo:
- Una spiegazione dettagliata dei fondamenti della ricerca a pagamento
- Tattiche utilizzate da alcuni dei marketer digitali di maggior successo al mondo
- Le cinque insidie più comuni quando si utilizza la ricerca a pagamento e come è possibile evitarle
- Come è possibile prevedere i probabili risultati prima ancora di spendere del denaro.
Che cos’è la ricerca a pagamento?
La ricerca a pagamento è una forma di marketing digitale in cui i motori di ricerca come Google e Bing permettono agli inserzionisti di mostrare annunci sulle loro pagine dei risultati dei motori di ricerca (SERP).
La ricerca a pagamento funziona su un modello pay-per-click, il che significa che tu fai esattamente questo: finché qualcuno non clicca sul tuo annuncio, tu non paghi. Questo lo rende un canale di marketing misurabile e controllabile rispetto alle forme più tradizionali di pubblicità.
I formati degli annunci includono annunci di testo, che vengono mostrati nella parte superiore o inferiore dei risultati organici di ricerca, o annunci di shopping mostrati sopra i risultati di ricerca.
Una nota veloce sui risultati organici di ricerca: se il tuo sito web appare qui, non pagherai per un clic sul tuo sito web e non puoi nemmeno pagare per apparire negli elenchi.
Cosa può fare la ricerca a pagamento per te?
Ogni secondo, decine di migliaia di persone cercano su Google prodotti, servizi e soluzioni.
Questo presenta un’incredibile opportunità per te di promuovere la tua attività a un pubblico pertinente e impegnato che sta attivamente cercando di ricercare o acquistare prodotti o servizi.
Alcune altre forme di pubblicità, come i banner pubblicitari, sono note come ‘interruption marketing’, il che significa che la persona che vede l’annuncio potrebbe non essere effettivamente sul mercato per acquistare qualcosa in questa fase. Dove la ricerca a pagamento ha il vantaggio, è che digitando qualcosa in un motore di ricerca sappiamo che l’utente ha l’intenzione di ricercare o acquistare.
Evitare la trappola #1: non tracciare il ritorno sull’investimento
Il primo errore che i nuovi inserzionisti fanno è dimenticare di tracciare il ritorno sull’investimento. Il bello della pubblicità online è che tutto può essere misurato. Oltre ad essere in grado di vedere quante persone hanno cliccato sui tuoi annunci, e quanto ti è costato, puoi facilmente vedere quante persone agiscono (cioè quante conversioni hai).
Esempi di conversioni che potresti tracciare includono:
- invio di moduli di contatto
- vendite online
- impegni in chat
- chiamate telefoniche.
Questo significa che puoi facilmente vedere quanti contatti o quante entrate i tuoi annunci hanno generato per te. Tutti i siti web dovrebbero avere il monitoraggio delle conversioni impostato su Google Analytics in modo da poter misurare quali delle tue attività di marketing portano i migliori ritorni.
Terminologia PPC
Ci sono alcuni termini comuni utilizzati nelle piattaforme di ricerca a pagamento – alcuni più autoesplicativi di altri.
- Click: quando un utente clicca su uno dei tuoi annunci
- Impressione: quando i tuoi annunci vengono mostrati. È importante notare che questo non significa che gli utenti abbiano visto i tuoi annunci. Un’impressione verrà comunque contata se il vostro annuncio viene mostrato in fondo ai risultati del motore di ricerca e un utente non scorre fino in fondo per vederlo
- Click-through rate (CTR): la percentuale di impressioni dei vostri annunci che si traducono in clic – più è alta, meglio è
- Costo medio per clic (CPC): quanto è costato in media un click
- Posizione media: dove nella pagina dei risultati sono stati visualizzati i tuoi annunci (la posizione uno è la più alta)
- Costo/conversione: l’importo che hai speso in ricerca a pagamento, diviso per il numero di conversioni generate. Più basso è, meglio è
- Tasso di conversione: la percentuale di utenti che hanno completato una conversione dopo aver cliccato sul tuo annuncio. Più alto è, meglio è.
Come funziona la ricerca a pagamento?
La maggior parte delle piattaforme di ricerca a pagamento funziona allo stesso modo.
Passo 1. Scegli le impostazioni di localizzazione
Puoi scegliere di mostrare i tuoi annunci in determinati paesi, città e codici postali.
Step 2. Seleziona le tue parole chiave
Le parole chiave sono termini di ricerca che le persone digitano nei motori di ricerca come Google, per esempio “scarpe da donna”, “negozio di riparazioni tv vicino a me” o “miglior ristorante di sushi”.
Trovare le parole chiave giuste
Lo strumento gratuito di Google, il Google Keyword Planner, ti permette di scoprire quali parole le persone stanno usando nel mondo per trovare prodotti o servizi come i tuoi. Anche Bing ha il suo, e ci sono molti altri strumenti di terze parti disponibili.
Questi strumenti ti mostreranno una serie di potenziali parole chiave, più quante persone al mese le cercano, quanta concorrenza c’è e quanto è probabile che costino per clic.
Passo 3. Scegli i tipi di corrispondenza corretti
Nella ricerca a pagamento, ci sono quattro diversi tipi di corrispondenza delle parole chiave che hanno un impatto su quando i tuoi annunci vengono mostrati.
- Corrispondenza esatta – dove le parole chiave sono rappresentate così: . Usando parole chiave con corrispondenza esatta, i tuoi annunci saranno mostrati solo quando qualcuno cerca quel termine esatto. Raccoglierà anche i plurali e gli errori di ortografia, quindi mostrerà anche gli annunci per
- Phrase match – dove le parole chiave sono rappresentate così: “scarpe da donna”. Questa parola chiave attiverà i vostri annunci se un utente ha cercato la frase esatta, ma con parole prima e dopo (ad esempio ‘scarpe rosse da donna’ o ‘negozi di scarpe da donna’)
- Broad match – dove le parole chiave sono rappresentate come questo: scarpe da donna. Questa parola chiave farebbe scattare i tuoi annunci se un utente cercasse questa frase in qualsiasi ordine, e anche con sinonimi (ad esempio ‘scarpe da donna economiche’, ‘scarpe da donna blu’ o ‘scarpe da donna’)
- Modified broad – dove le parole chiave sono rappresentate così: +womens +shoes. Questa parola chiave farebbe scattare i tuoi annunci se un utente cercasse questa frase in qualsiasi ordine, senza sinonimi (ad esempio, ‘scarpe da allenamento per donne’ o ‘scarpe per la corsa delle donne’).
C’è anche un quinto tipo di corrispondenza delle parole chiave: parole chiave negative. Le parole chiave negative possono essere aggiunte nelle tue campagne per impedire che i tuoi annunci vengano eseguiti su ricerche che non sono rilevanti per il tuo business.
Evitare il trabocchetto #2: eseguire tutte le parole chiave broad match
Uno degli errori più costosi che i nuovi inserzionisti fanno è quello di utilizzare solo parole chiave broad match perché questo è il tipo di corrispondenza predefinito.
Come risultato, gli annunci vengono mostrati quando le persone cercano le parole chiave specifiche dell’inserzionista, ma anche centinaia o addirittura migliaia di altre varianti, alcune più rilevanti di altre. Gli inserzionisti quindi esauriscono rapidamente il loro budget e non vedono alcuna vendita o richiesta.
Assicurati di pensare a quali tipi di corrispondenza utilizzare e crea una buona lista di parole chiave negative prima di iniziare.
Passo 4. Crea i tuoi annunci
Creerai annunci da mostrare quando un utente cerca una delle tue parole chiave.
Gli annunci di testo hanno tre elementi principali:
- Titolo 1, 30 caratteri
- Titolo 2, 30 caratteri
- Descrizione, 80 caratteri.
Tuttavia, ci sono un certo numero di cose che i tuoi annunci non possono contenere, incluso ma non limitato a:
- Tutto maiuscolo (es.Consegna gratuita)
- Simboli per attirare l’attenzione sui tuoi annunci (es. ***Consegna gratuita***)
- Spaziatura aggiuntiva (es. F r e e D e l i v e r y)
- Termini marchiati
- Punti esclamativi nei titoli.
Cosa rende un buon annuncio?
Gli annunci dovrebbero coinvolgere il tuo pubblico, guidandolo a sceglierti rispetto agli altri annunci o alle inserzioni organiche sulla pagina. Un buon annuncio conterrà:
- Parole e frasi che sono rilevanti per le tue parole chiave
- Punti di vendita unici
- Chiamate all’azione.
Step 5. Imposta le tue offerte
Imposta quanto vuoi pagare per un click su uno degli annunci mostrati per le tue parole chiave. Questo è chiamato ‘Bid’ o ‘Max. CPC’. Ogni parola chiave può avere un’offerta diversa.
Le piattaforme di ricerca a pagamento ti danno una guida su quanto dovresti offrire, ma alla fine dipende da te. Se Google consiglia un’offerta di $2.50 ma tu vuoi offrire solo $2.00, va bene – potrebbe solo significare che i tuoi annunci vengono visualizzati più in basso nella pagina o meno frequentemente.
Come fanno i motori di ricerca a decidere dove appare il tuo annuncio?
Quando qualcuno cerca una delle tue parole chiave, i tuoi annunci vengono inseriti in un’asta. Ci sono due fattori che vengono presi in considerazione e definiscono dove appare il tuo annuncio nella pagina. Questi due fattori sono combinati per darti un ‘ad rank’. L’inserzionista con il rango più alto nell’asta apparirà nel primo risultato. Questi due fattori sono l’offerta e il punteggio di qualità.
Il punteggio di qualità è il punteggio da 1 a 10 che le piattaforme di ricerca a pagamento assegnano a ogni parola chiave nel tuo account, dove 10 è il più alto. Questo è calcolato in base a tre fattori: tasso di clic previsto; pertinenza dell’annuncio alle parole chiave; ed esperienza della pagina di destinazione.
Il punteggio di qualità è stato introdotto per impedire agli inserzionisti di pagare semplicemente il massimo per apparire in cima ai termini di ricerca per i quali il loro sito web non è rilevante. Ora le piattaforme di ricerca a pagamento premiano gli inserzionisti di qualità superiore, e non solo quelli con le tasche più profonde.
Passo 6. Aggiungi le estensioni degli annunci
Le estensioni degli annunci sono pezzi aggiuntivi di informazioni sulla tua attività che puoi mostrare accanto ai tuoi annunci. Oltre a fornire una migliore esperienza all’utente, possono anche aumentare il punteggio di qualità dei tuoi annunci e aiutare i tuoi annunci ad occupare più spazio nella pagina dei risultati.
Alcune delle estensioni degli annunci disponibili sono:
- Sitelinks – link a pagine aggiuntive sul tuo sito web
- Callouts – testo aggiuntivo sulla tua attività
- Location – mostra l’indirizzo della tua attività
- Call – mostra il tuo numero di telefono. Questo dà anche agli utenti su un cellulare la possibilità di cliccare per chiamare
- Prezzi – mostra diversi servizi o prodotti insieme ai costi
- Valutazione del venditore – questi sono snippet automatici che possono mostrare se la tua azienda ha recensioni su siti come Google My Business o TrustPilot. Questo non funziona con tutte le piattaforme di recensioni, quindi assicurati di controllare prima.
Ci sono altre estensioni di annunci disponibili.
Step 7. Lancia i tuoi annunci
In genere i tuoi annunci inizieranno a essere visualizzati entro poche ore e potrai vedere i risultati nei tuoi account di ricerca a pagamento. Puoi mettere in pausa le tue campagne in qualsiasi momento.
Come pago la ricerca a pagamento?
Ogni piattaforma di ricerca a pagamento è leggermente diversa per quanto riguarda la fatturazione. Quando crei il tuo account, inserisci i dati della tua carta di credito o dell’addebito diretto. L’addebito avviene dopo il raggiungimento di una certa soglia o ogni 30 giorni, a seconda di quale si verifica per prima. Normalmente è possibile ottenere del credito gratuito applicato al tuo account – vale la pena fare una rapida ricerca per scoprirlo.
Evitare la trappola #3: Concentrarsi sulle attività e non sui risultati
La maggior parte delle campagne di marketing che falliscono lo fanno perché non hanno iniziato con il risultato finale in mente. Prima di iniziare le tue campagne di ricerca a pagamento, è fondamentale che tu pensi a cosa vuoi ottenere.
Quali sono i tuoi obiettivi?
Ci sono due domande molto importanti che dovresti farti:
- Quanti nuovi clienti vuoi?
- Quanto sei disposto a pagare per loro?
Potresti rispondere con “il maggior numero possibile per il minor prezzo possibile”, ma è davvero così? La tua azienda potrebbe gestire 1000 richieste di informazioni in 1 giorno?
Campagne senza obiettivi specifici sono inevitabilmente destinate a sprecare denaro. Senza fissare un obiettivo, come potrai ottimizzare le tue campagne? Se il tuo costo/conversione è di 50 dollari, come fai a sapere se va bene?
Evitare il trabocchetto #4: non calcolare il tasso di conversione richiesto
Una volta fissati i tuoi obiettivi, puoi capire se sono raggiungibili calcolando il tasso di conversione richiesto. Il sito web medio converte intorno al 2%.
Sicuro:
Se sei felice di pagare 50$ per conversione e sai che il CPC è di 1$, allora 1 click su 50 dovrà convertire. Il tasso di conversione richiesto per questo è del 2% (1/50).
Più rischioso:
Tuttavia, se foste felici di pagare solo 5 dollari per conversione, 1 clic su 5 dovrebbe risultare in una conversione, il che significa che il tasso di conversione richiesto è del 20%. Questo è molto meno probabile che accada.
Semplicemente dividete il vostro costo target per conversione per il vostro CPC previsto per calcolarlo. Molti inserzionisti si lanciano in campagne di ricerca a pagamento senza fare questo calcolo e imparano che una campagna non è fattibile nel modo più costoso.
Una volta che hai fatto la tua ricerca sulle parole chiave, calcola il CPC medio. Poi guarda il tuo costo desiderato per conversione. Da questo puoi calcolare il tasso di conversione richiesto. Di seguito è riportato un benchmark di conversione per la maggior parte dei siti web di brochure:
- Basso rischio: 0-2%
- Medio rischio: 2-8%
- Alto rischio: 8+%.
Parole chiave costose
Uno dei miti comuni sulla ricerca a pagamento è che è troppo costosa; scommetto che saresti inorridito nell’apprendere che un clic sulla parola chiave “preventivi assicurazione auto” potrebbe costare $132.59.
Ricorda che questo è stabilito dal mercato, il che significa che uno dei tuoi concorrenti è felice di pagare questa somma per clic, il che significa che o stanno facendo soldi, o stanno conducendo una campagna non redditizia – ed è più probabile che sia la prima che la seconda.
Prima di escludere una parola chiave, devi considerare qual è il tasso di conversione richiesto. Per esempio, diciamo che una società di assicurazioni è felice di pagare fino a $4000 per un nuovo cliente, una volta prese in considerazione le opportunità di cross-sell e il lifetime value.
Dividendo il target cost-per-conversion per il CPC, possiamo calcolare che 1 persona su 30 che visita il sito web deve diventare un cliente, che è appena sotto un tasso di conversione del 3%, il che significa che è competitivo ma possibile competere e fare un buon ROI su questa parola chiave.
Evitare il trabocchetto #5: non prevedere i probabili risultati prima di iniziare
Utilizzando un pensiero chiaro e facendo alcune ipotesi ben ragionate, è possibile prevedere i potenziali risultati prima di investire.
Utilizza il Keyword Planner di Google per vedere quante persone cercano termini relativi al tuo business.
Questo calcolo relativamente veloce significa che prima ancora di iniziare le nostre campagne, possiamo prevedere se i risultati saranno in grado di soddisfare gli obiettivi che abbiamo fissato in precedenza. Puoi anche usare il calcolatore CPM di ClickZ per avere un’idea del costo di una campagna.
La maggior parte degli inserzionisti che sostengono che la ricerca a pagamento non funziona non hanno fatto queste due cose fondamentali:
- Fissa i tuoi obiettivi: cosa vuoi ottenere?
- Previsioni: quante probabilità hai di raggiungerli?
Ottimizzazione di base della ricerca a pagamento
Un paio di importanti controlli e cambiamenti che dovresti fare includono:
Regolazioni delle offerte
Puoi regolare il tuo CPC massimo in qualsiasi momento. Aumenta le offerte sulle parole chiave che generano un alto volume di conversioni ad un basso costo/conversione per ottenere più click. Riduci le offerte sulle parole chiave con un alto costo/conversione. Puoi anche mettere in pausa le parole chiave che non stanno dando risultati.
Controlla il rapporto sui termini di ricerca
Il rapporto sui termini di ricerca ti mostra esattamente quali parole gli utenti hanno digitato nel motore di ricerca e hanno visto i tuoi annunci. Se stai usando parole chiave con corrispondenza ampia o di frase, assicurati di farlo regolarmente. Dove trovi termini di ricerca irrilevanti, aggiungili come parole chiave negative.
Ricerca a pagamento contro ottimizzazione organica dei motori di ricerca
Si chiede spesso cosa sia meglio: ricerca a pagamento o SEO? Il SEO è il processo di aumentare il posizionamento del tuo sito web nei risultati di ricerca organici. Non puoi pagare Google o altri motori di ricerca per aumentare il tuo ranking.
All’apparenza, il SEO sembra un’opzione migliore: una volta che il tuo sito web si posiziona nella prima posizione, i clic che ottieni sono gratuiti, e più utenti cliccano sulle inserzioni organiche che su quelle a pagamento. Ma la cosa importante da ricordare è che c’è un CPC anche per il SEO.
SEO richiede tempo. Se il tuo sito web è molto nuovo, e vuoi posizionarti per parole chiave molto competitive come ‘assicurazione’ o ‘comprare un’auto’, ci possono volere anni di lavoro prima che il tuo sito si posizioni tra i primi 10 risultati.
Tutto questo lavoro costa denaro, indipendentemente dal fatto che tu paghi un’agenzia per fare il tuo SEO, paghi un dipendente per farlo, o addirittura lo fai tu. Ogni ora investita nell’ottimizzazione organica costa denaro.
Si possono calcolare questi costi rispetto all’aumento del traffico generato dall’attività. Diciamo che si esegue una campagna SEO, che costa $ 2000 in spese di agenzia/consulente, e questa campagna aumenta il tuo ranking dalla posizione 10 alla posizione 2. Questo aumento di ranking sembra generare un extra di 4000 click organici. Pertanto, si potrebbe dire che il vostro CPC organico in questo scenario è di $0.50. Puoi quindi confrontare questo con le tue campagne a pagamento per vedere cosa sta fornendo un valore migliore.
Passi successivi
Questo articolo è solo un’introduzione al mondo della ricerca a pagamento. C’è molto di più da imparare e da provare, e nuove caratteristiche vengono aggiunte alle piattaforme continuamente. Alcuni buoni passi successivi per aumentare le vostre conoscenze includono:
- Struttura dell’account e gruppi di annunci
- Estensioni degli annunci
- Schedulazione degli annunci
- Regolazioni delle offerte per dispositivi
- Regolazioni delle offerte per località
- Campagne di vendita.
Se fatta correttamente, la ricerca a pagamento può far crescere le aziende in modo esponenziale. Stabilite i vostri obiettivi, prevedete i vostri risultati ed evitate le insidie che abbiamo elencato in questo articolo, e beneficerete dei risultati.
Ricordate che il successo dipenderà spesso dalla qualità del vostro sito web in relazione ad altri che stanno anche eseguendo annunci sulle stesse parole chiave. La conversione è il re e l’invio di traffico è solo metà del lavoro.
Da Fountain Partnership, un’agenzia di ricerca pagata vincitrice del premio globale Google. Tutte le immagini sono fornite da Fountain Partnership.