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Numa recente reabastecimento nocturno na loja, Aaron e eu estávamos a descer um corredor quando de repente avistamos algo que, fora de um punhado de enclaves, desapareceu em acção ou foi relegado para os bastidores durante décadas: Um produto chamado Noxzema. Durante quase três quartos de século, o produto era omnipresente, encontrado em quase todas as casas e um produto obrigatório em qualquer viagem de compras feita por quase todas as famílias americanas. É um creme gelado sem gordura que reduz os sintomas de queimaduras solares, suavizando a pele e actuando como um suave analgésico. Pode eliminar os pontos negros e as quebras faciais em alguns homens, mulheres, e adolescentes. Ajuda as mulheres a remover a maquilhagem com muito menos esforço. É um hidratante incrível – aproxime-se de quase qualquer pessoa com mais de 70 anos que tenha uma pele perfeita e pergunte-lhes sobre isso, as probabilidades são boas de se inclinarem de perto e sussurrarem, “Eu usei Noxzema todos os dias durante trinta anos”. (Não quero dizer isto como uma piada, mas sim literalmente – se virmos uma pessoa mais velha que tem uma qualidade de pele que parece 10 ou 20 anos mais nova do que a sua idade deveria indicar ser possível, foi provavelmente devido ao uso quase-religioso de Noxzema. Alguns que não são sensíveis aos ingredientes, dormem nela como uma máscara). A sofrer picadas de mosquitos? Dab um pouco para alívio. Quer um tratamento de pele de corpo inteiro? Dissolva algumas colheres de sopa num banho quente e ficará surpreendido com os resultados. O seu aroma, constituído por mentol, cânfora e óleo de eucalipto, é tão distinto que quase qualquer pessoa a ele exposta o reconhecerá num instante da próxima vez que o encontrar.
Like Colgate pasta de dentes, Coca-Cola, WD-40, sabão de lava, ou detergente de lavandaria Tide, o sucesso ascendente do Noxzema foi uma das grandes realizações da química americana; prova de que a revolução industrial poderia democratizar a qualidade para as massas. Não era preciso ser um Rockefeller para se viver como um e todos os que vinham do Presidente para baixo teriam a mesma experiência quando a alcançassem. Quer servissem mesas ou tivessem um motorista pessoal, qualquer pessoa, em qualquer lugar, podia pegar num frasco do material e sentir-se como realeza; preto, branco, masculino, feminino, jovem, velho, não importava. As suas economias de escala são extraordinárias – numa base de por onça, a versão hidratante “mais cara” de Noxzema é de $0,33 a onça em comparação com a La Mer que se vê na Neiman Marcus, que custa $170,00 a onça. Se os dois estivessem sentados num balcão um ao lado do outro, o Noxzema é 99,8% mais barato para um produto que é, na minha opinião, superior e mais versátil. Dito de outra forma, poderia comprar 515x mais Noxzema hidratante pelo mesmo preço.
Esta casa, outrora poderosa, que no seu auge ostentava 20% de quota de mercado e tinha homens a comprar creme de barbear da marca Noxzema da estrela da NFL Joe Namath, tornou-se esmagadoramente associada, nas gerações mais jovens, a raparigas adolescentes que tentavam evitar a acne para seduzir os rapazes; o resultado de um horrível erro de estratégia por parte do então pai Procter & Gamble, que não fazia ideia do que queria fazer com a linha de produtos após uma aquisição dispendiosa pela qual pagaram utilizando acções recentemente impressas. (Não é difícil compreender como é que esta associação veio a existir. Expor: P&G fez anúncios televisivos horríveis como este e este para sucumbir às vendas a curto prazo, sem aparentemente se aperceber ou se importar que o efeito a longo prazo era 1.) alienar qualquer pessoa fora dessa demografia em particular e, 2.) fazer com que deixassem de o usar uma vez que ultrapassassem a puberdade e não precisassem de se preocupar mais com rupturas.)
O resultado? Este produto quase-militar, que deveria ser vendido a pais que ajudam os seus filhos a recuperar de um dia na praia, executivos que querem parecer naturalmente mais jovens à medida que envelhecem, mulheres que não querem lutar para remover os seus cosméticos à noite, e, sim, adolescentes que querem evitar as fugas, foi em vez disso lentamente descartado pelo público; “isso não é relevante para mim” o pensamento subconsciente que deslocou gerações de dominância. Enquanto, num mundo racional, todos, desde homens vaidosos nas suas almofadas de solteiro a avózinhas idosas sentadas às suas vaidades, deveriam aplicar o material em movimentos circulares à noite, os humanos correm em grande parte em códigos. Os concorrentes entraram no espaço, cotovelando o seu caminho para uma parte do vácuo deixado à medida que as receitas continuavam a descer, mais abismais à medida que o tempo passava.
Como poderia tal tragédia ocorrer? E, talvez mais interessante ainda, através de que estranha magia capitalista é Noxzema, mais uma vez fazendo um regresso, emergindo como se fosse uma Fênix a erguer-se das cinzas? Será que vai ser bem sucedida ou foi demasiado danificada?
Não consegui deixar de pensar nisso depois de ver a exposição na prateleira principal da loja. Tive de abrir um ficheiro de estudo de caso. Peguei num frasco da variedade hidratante mais suave (12 onças por 3,97 dólares), coloquei-o no cesto, e imaginei que o iria fazer em algum momento desta semana. Mal demorei um dia ou dois até ser enterrado em artigos de jornais antigos, seguindo trilhos de doação caridosa, e examinando estruturas legais históricas. Até o testei todas as noites durante os últimos três dias antes de ir para a cama (é fantástico – não é nenhum mistério porque é que tornou tanta gente tão rica e gerou um império de dez dígitos, cujos herdeiros ainda vivem dos dividendos e ganhos de capital da compra). Aqui está a versão resumida do que encontrei, pois sei que muitos de vós estão interessados neste tipo de histórias de negócios da vida real como sou.
Dr. George Bunting e a Invenção de Noxzema
No início do século XX, o Dr. Francis Townsend de Ocean City, Maryland, tinha estado à procura de uma forma de ajudar os turistas queimados pelo sol a aliviar a sua dor. Usando a sua formação em medicina e química, criou uma fórmula a que se referiu como Townsend R22. Embora tenha sido originalmente entregue para acalmar e curar a sobre-exposição à luz solar, não demorou muito até que as pessoas em Maryland começassem a delirar sobre ela depois de descobrirem que tinha tantas outras utilizações.
p>Dr. George Bunting, Acredita-se ser o Inventor de Noxzema Entusiasmado com a sua criação, Townsend queria que se espalhasse. Por alguns relatos, ele deu a fórmula a outro médico, Dr. George Bunting de Baltimore, que decidiu embalá-la e vendê-la no seu próprio quintal. Por outros relatos, Bunting desenvolveu a sua própria versão e não tinha qualquer ligação com Townsend. (O próprio Dr. Bunting negou que Townsend tivesse algo a ver com o seu produto.) Independentemente disso, Bunting era um incrível oportunista e sabia uma coisa boa quando o viu. (Quando decidiu enveredar por uma carreira farmacêutica após um período de trabalho como professor após a graduação no Washington College em 1891, escolheu a Escola de Farmácia da Universidade de Maryland em vez da alternativa em Filadélfia, porque o Baltimore Orioles ofereceu uma tarifa de transporte reduzida para aumentar a frequência dos jogos, resultando em custos de mudança mais baixos. De acordo com a Vida Encantada: Getting Creamed by Brennen Jensen, publicado no Baltimore City Paper, 3 de Novembro de 1999, Bunting ganhava 4 dólares por semana a operar uma fonte de refrigerantes numa farmácia; uma farmácia que, de acordo com outra fonte, comprou mais tarde). Não demorou muito tempo a compreender completamente o que tinha nas mãos; ouro num frasco. Em 1914, montou uma fábrica numa casa localizada na 102 East Lafayette Avenue, utilizando uma cafeteira para misturar os lotes originais.
Dr. Bunting e uma mulher chamada Elizabeth Buck formularam, combinaram, despejaram, e embalaram o produto médico durante vários anos, uma vez que o negócio ainda não era capaz de suportar uma mão-de-obra adequada. Começou a vender como uma loucura. Embora fosse inicialmente conhecido como “Dr. Bunting’s Sunburn Remedy”, foi logo chamado “The Miracle Cream of Baltimore”. No que é agora uma lenda bem conhecida, um cliente disse ao Dr. Bunting: “O seu produto derrubou o meu eczema”. Percebendo que tinha um nome de marca, reembalou-o como “Noxzema”. Embora o público não o tenha pronunciado nesse espírito (soa a “nocks-zeema” em vez de “no-eczema”), a nova embalagem do produto estreou juntamente com uma organização formal. Por volta de 1917, a Companhia Noxzema emitiu acções e mudou-se para 1817 North Charles Street, retomando a produção à medida que as vendas subiam mais alto. Os consumidores perceberam que funcionava não só para queimaduras solares e limpeza facial, mas também como removedor de maquilhagem e creme anti-envelhecimento.
Noxzema Skin Cream, 1940’s by Roadsidepictures on FLICKR, Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Generic (CC BY-NC-ND 2.0).
Décadas passadas, o Dr. Bunting construiu novas fábricas, e lavrou lucros em campanhas publicitárias, incluindo outdoors; gestão transmitida através da árvore genealógica com uma eventual IPO com uma estrutura de acções de dupla classe. Na década de 1960, o clã Bunting decidiu utilizar a base de fabrico existente para lançar uma nova linha de produtos utilizando os mesmos químicos medicinais encontrados em Noxzema. Chamaram-lhe “Cover Girl Cosmetics”, concentrando-se na maquilhagem de aspecto natural e sem gordura. Usando a mesma estratégia e qualidade que transformou Noxzema num nome doméstico, Cover Girl foi um sucesso imediato (tornou-se verdadeiramente icónica nos anos 80, com a sua campanha “fácil, arejada, bonita”). Os Buntings encontraram-se uma das famílias mais ricas de Maryland à medida que o negócio operacional crescia, expandindo-se para fora desse gerador de dinheiro original para englobar coisas como Lestoil, um poderoso produto de limpeza multiusos capaz de remover tintas à base de água e óleo, gorduras, adesivos, e manchas. Adquiriram-no à Standard International Corp.., que por sua vez tinha pago 12 milhões de dólares por ele em 1960, comprando-o ao inventor e proprietário original, Jacob Barowsky, que tinha trabalhado com um químico chamado John Tulenko para o criar como solução para os problemas do primeiro a limpar certas peças de vestuário durante o seu emprego numa empresa de lavandaria.
Foi nos anos 60 que a empresa mudou o seu nome para Noxell Corporation, presumivelmente para representar a sua expansão para além da actividade principal pela qual tinha sido conhecida (muito da mesma forma que a Google anunciou no início desta semana, será agora conhecida como “Alfabeto” com a Google, mas uma filial operacional por baixo do guarda-chuva da sociedade-mãe).
Procter & Gamble Adquire a Noxell Corporation em 1989, Apenas para dar a volta e vendê-la quase vinte anos depois
Em 22 de Setembro de 1989, o New York Times publicou uma história anunciando que a Procter & Gamble tinha concordado em adquirir a Noxell Corporation por $1,3 mil milhões. Os accionistas da Noxell receberam um lucro inesperado que representou “quase 25 vezes os ganhos de 1988”, numa altura em que o crescimento das vendas tinha começado a vacilar em relação ao seu recorde de quebra devido à quase ubiquidade dos produtos que vendia – teria sido difícil encontrar uma casa no país que não tivesse um dos famosos frascos azuis guardados numa casa de banho ou numa vaidade. Especificamente Procter & Gamble concordou em pagar aos proprietários da Noxell 0,272 acções de P&G por cada acção da Noxell ou Noxell Classe B que detinham. O negócio veio depois dos resultados de 1988 revelaram 521 milhões de dólares em vendas; um ano durante o qual as receitas aumentaram 7% e os lucros líquidos 17%. Procter & Gamble financiou o negócio através da emissão de novas acções, diluindo os proprietários existentes, apostando na sua capacidade de racionalizar os dois impérios num empreendimento mais eficiente, racionalizado e rentável. Tudo isto foi concluído sem impostos, permitindo aos herdeiros da Bunting desfrutar de uma carteira muito mais diversificada de filiais enquanto recolhem dividendos do gigante dos bens de consumo de base Ohio. Curiosamente, a fusão surgiu do nada. Noxell não estava à venda na altura, era Procter & Gamble’s executivos que vieram bater à porta e ofereceram um preço tão atractivo que a família controladora não pôde dizer não.
A transacção correu sem problemas e a família Bunting falou publicamente de como era maravilhoso ter P&G em grande parte deixá-los em paz, permitir-lhes concentrarem-se no negócio, e não terem de se preocupar com coisas como números trimestrais. Com o tempo, à medida que as marcas foram sendo trazidas para a órbita de Cincinnati, os Buntings voltaram a sua atenção para a filantropia, doando dezenas de milhões de dólares para causas dignas, incluindo um presente de 10 milhões de dólares para a investigação do cancro na Johns Hopkins. P&G começou a desmontar Noxell para se enquadrar na hierarquia geral, vendendo Lestoil à Clorox, onde agora produz lucros para os accionistas da empresa de branqueamento.
Após décadas, passou e a Procter & Gamble não sabia o que fazer com Noxzema. Os executivos tropeçaram daqui até ali, tratando o seu troféu de alto preço como se fosse uma espécie de enigma depois da próxima geração de Buntings ter encontrado outros interesses. Quando P&G adquiriu a Gillette, tudo menos deixar morrer as marcas de creme de barbear Noxzema, a embalagem parecendo não ter sido mudada desde algum tempo entre Jimmy Carter e Ronald Reagan estando no cargo. Não, a sério. Isto é como a linha de creme de barbear outrora famosa da Noxzema se parece hoje em dia …em 2015. Really.
A melhor análise que já vi de todo o desastre, e com a qual mais concordo, é escrita por Jack Neff em Advertising Age. O primeiro parágrafo resume tudo isso sem falhas: “Procter didn’t love enough”
Em 2007, Procter & Gamble estava pronto para desistir na linha de creme facial principal da Noxzema. Começou à procura de um comprador mas não conseguiu encontrar um ao preço que queria. Em 2008, Alberto Culver emergiu, convencido de que a equipa de gestão tinha a habilidade de reavivar o que em tempos tinha sido uma operação de impressão de dinheiro. Pagou 81 milhões de dólares, enquanto P&G reteve porções da América Latina, as linhas de creme de barbear, antitranspirantes e desodorizantes, lavagem corporal, e negócio de sabão corporal em partes da Europa Ocidental. Após a venda, os executivos de Alberto Culver ficaram horrorizados com o que encontraram: Insistiram que 1 em cada 5 produtos nos centros de distribuição da Noxzema tinham defeitos visuais, que P&G os tinha defraudado, e como resultado, tinham pago em excesso pela aquisição. Foram instaurados processos.
Alberto Culver estava determinado a injectar dinheiro no orçamento de marketing para revitalizar a propriedade intelectual. Começou os testes de marketing e descobriu a extensão dos danos: Enquanto o reconhecimento do nome, especialmente para as pessoas mais velhas, ainda estava fora de moda, Noxzema tinha chegado esmagadoramente a ser visto como o tratamento anti-acne de uma rapariga durante o ensino médio e secundário; um resultado tão estúpido e desnecessário. Procter & Gamble tinha destruído o que levou gerações de Buntings a transformar num produto de consumo obrigatório. É um consolo saber que os Buntings, bem como outro dos primeiros apoiantes em Baltimore, uma família que tinha grandes participações da Noxzema, desfrutaram de uma riqueza prodigiosa graças a todas as acções que receberam na compra e à Procter & Gamble em si, devido à força da sua carteira global de marcas e à sua capacidade de gerir mega-marcas de linha principal, classificou-se entre os melhores investimentos que uma pessoa poderia fazer durante grande parte da sua história, incluindo o período de cerca de vinte anos que se seguiu à transacção, desde que essa pessoa tenha feito regularmente uma média de custo em dólares e reinvestido os seus dividendos. Embora pudesse ter doído pessoalmente ver o Noxzema cair numa relativa obscuridade, os membros da família do médico estavam a afogar-se num jorro de dividendos de coisas como Tide and Crest; suficientes “greenbacks” para enxugar quaisquer lágrimas que derramassem. (Quaisquer acções detidas até ao presente, assumindo que não houve reinvestimento dos dividendos, valeriam 13x a 15x o seu valor inicial, numa base de retorno total.)
Alberto Culver é adquirido pela Unilever, que lidera a actual tentativa de regresso da Noxzema
Em Setembro de 2010, pouco depois do derretimento da Grande Recessão dizimou as bolsas de valores em todo o mundo a preços não vistos há muito tempo, o gigante anglo-holandês de consumo de produtos básicos Unilever aproveitou a oportunidade para retirar o seu livro de cheques e pagar 3,7 mil milhões de dólares em dinheiro a Alberto Culver. Foi a maior aquisição da empresa numa década. Há menos de dois anos, em Setembro de 2013, a Unilever relançou toda a linha Noxzema. Serviu como uma das marcas a tirar partido da Tecnologia MuCell® que os engenheiros da Unilever tinham desenvolvido em conjunto com ALPLA e MuCell Extrusion e à qual renunciou aos direitos de exclusividade para encorajar os concorrentes a adaptarem-se para ajudar a reduzir a utilização de recursos ambientais. Esta tecnologia torna possível produzir embalagens com 45% menos plástico.
Agora, graças ao poder financeiro e de marketing da Unilever, a Noxzema começou a receber colocação proeminente nas prateleiras de retalhistas como o Wal-Mart, mais uma vez. Para diferenciar a psicologia dos produtos, foram introduzidas três versões, cada uma com uma cor única para identificação visceral: O “anti-blemish” para a multidão de controlo da acne (laranja), o “clássico limpo” como uma lavagem facial unisexo (azul), e o “clássico limpo hidratante” unisexo (roxo). (Este último é aquele com que se quer ir se tiver mais de 25 anos de idade e não for propenso a fugas porque é o melhor de todos. O seu rosto sente-se ridiculamente suave depois de o utilizar, como se tivesse ido fazer um tratamento de spa). Mesmo o novo site oficial sublinha a abordagem agora unisexo ao produto, nem um adolescente ou uma mulher à vista, pois o creme milagroso original de Baltimore é trazido de volta ao mercado em grande quantidade. Aqui está como eles são …
O trabalho de reviravolta? Não sei. Espero que sim. Digo isto não só como accionista da Unilever, mas como alguém que odeia ver morrer bons negócios. Noxzema foi uma história de sucesso americana. Um médico dotado, com uma formação científica, fez um grande produto que funcionou. Ele vendeu-o a um preço que qualquer um podia pagar. No processo, melhorou a vida de inúmeras pessoas, enriqueceu os seus empregados, e construiu um fluxo de receitas para os seus herdeiros. Com a ajuda dos britânicos e dos holandeses, pode voltar a ser um só. É melhor; um caso de fama e fortuna bem merecida devido à qualidade intrínseca, e não apenas a um marketing escorregadio ou promessas vazias. Vê-lo desvanecer-se na obscuridade é, pelo menos para este capitalista, um pouco desolador.