In una recente corsa notturna di rifornimento al negozio, Aaron ed io stavamo camminando lungo una corsia quando improvvisamente abbiamo individuato qualcosa che, al di fuori di una manciata di enclavi, è stato assente in azione o relegato negli angoli posteriori per decenni: Un prodotto chiamato Noxzema. Per quasi tre quarti di secolo, il prodotto è stato onnipresente, si trovava in quasi tutte le case ed era un must-have in ogni giro di shopping di quasi tutte le famiglie americane. È una crema fredda senza grasso che riduce i sintomi delle scottature lenendo la pelle e agendo come un leggero antidolorifico. Può eliminare i punti neri e le irritazioni del viso in alcuni uomini, donne e adolescenti. Aiuta le donne a rimuovere il trucco con molto meno sforzo. È un incredibile idratante – avvicinatevi a chiunque abbia più di 70 anni e abbia una pelle perfetta e chiedeteglielo, è molto probabile che si avvicini e sussurri: “Ho usato Noxzema ogni giorno per trent’anni”. (Non lo dico per scherzo, lo dico letteralmente – se vedete una persona anziana che ha una qualità della pelle che sembra 10 o 20 anni più giovane di quanto la sua età indichi che sia possibile, probabilmente è dovuto all’uso quasi religioso di Noxzema. Alcuni che non sono sensibili agli ingredienti ci dormono dentro come maschera). Soffri di punture di zanzara? Tamponatene un po’ per avere sollievo. Vuoi un trattamento per la pelle di tutto il corpo? Sciogliete un paio di cucchiai in un bagno caldo e sarete stupiti dei risultati. Il suo profumo, composto da mentolo, canfora e olio di eucalipto, è così caratteristico che quasi chiunque vi sia esposto lo riconoscerà in un attimo la prossima volta che lo incontrerà.
Come il dentifricio Colgate, la Coca-Cola, WD-40, il sapone Lava o il detersivo Tide, il successo di Noxzema fu una delle grandi conquiste della chimica americana; la prova che la rivoluzione industriale poteva democratizzare la qualità per le masse. Non c’era bisogno di essere un Rockefeller per vivere come tale e tutti, dal presidente in giù, avrebbero avuto la stessa esperienza quando l’avrebbero raggiunta. Che si trattasse di un cameriere o di un autista personale, qualsiasi persona, ovunque, poteva prendere un barattolo di questa roba e sentirsi come un re; nero, bianco, maschio, femmina, giovane, vecchio, non aveva importanza. Le sue economie di scala sono straordinarie – su una base per oncia, la versione idratante “più costosa” di Noxzema è 0,33 dollari all’oncia rispetto a quella La Mer che si vede da Neiman Marcus che va a 170 dollari all’oncia. Se i due fossero seduti su un bancone uno accanto all’altro, il Noxzema è più economico del 99,8% per un prodotto che è, a mio parere, superiore e più versatile. Detto altrimenti, si potrebbe comprare 515 volte più idratante Noxzema allo stesso prezzo.
In qualche modo, questo prodotto, una volta potente, che al suo apice vantava il 20% di quota di mercato e aveva uomini che compravano la crema da barba Noxzema dalla star della NFL Joe Namath, è diventato prepotentemente associato nelle giovani generazioni alle ragazze adolescenti che cercano di prevenire l’acne per sedurre i ragazzi; un risultato di un orribile passo falso strategico dell’allora casa madre Procter & Gamble, che non aveva la minima idea di cosa volesse fare con la linea di prodotti a seguito di una costosa acquisizione per la quale hanno pagato con azioni appena stampate. (Non è difficile capire come sia nata questa associazione. Mostra: P&G ha fatto delle orribili pubblicità televisive come questa e questa per spremere le vendite a breve termine mentre apparentemente non si rendeva conto o non si preoccupava che l’effetto a lungo termine era quello di 1.) alienare chiunque al di fuori di quel particolare demografico e, 2.) indurli a smettere di usarlo una volta superata la pubertà e non avevano più bisogno di preoccuparsi delle irritazioni)
Il risultato? Questo prodotto quasi miracoloso, che dovrebbe essere venduto ai papà che aiutano i loro figli a riprendersi da una giornata in spiaggia, ai dirigenti che vogliono sembrare naturalmente più giovani mentre invecchiano, alle donne che non vogliono combattere per rimuovere i loro cosmetici di notte e, sì, agli adolescenti che vogliono prevenire le eruzioni, è stato invece lentamente scartato dal pubblico; “non è rilevante per me” il pensiero subconscio che ha spostato generazioni di dominio. Mentre, in un mondo razionale, tutti, dagli uomini vanitosi nei loro appartamenti da scapolo alle nonne anziane sedute alle loro vanità, dovrebbero applicare la roba con movimenti circolari durante la notte, gli esseri umani funzionano in gran parte su codici. I concorrenti sono entrati nello spazio, facendo a gomitate per accaparrarsi una parte del vuoto lasciato mentre i ricavi continuavano a scendere, sempre più abissali col passare del tempo.
Come è potuta accadere una tale tragedia? E, cosa forse più interessante, attraverso quale strana magia capitalistica Noxzema sta tornando in auge, emergendo come una fenice che risorge dalle ceneri? Ci riuscirà o è stato fatto troppo danno?
Non riuscivo a smettere di pensarci dopo aver visto il display dello scaffale principale del negozio. Ho dovuto aprire una pratica di studio. Ho preso un barattolo della varietà idratante più delicata (12 once per 3,97 dollari), l’ho messo nel cestino e ho pensato che ci avrei pensato questa settimana. Ci sono voluti appena un giorno o due prima che fossi sepolto in vecchi articoli di giornale, seguendo le tracce delle donazioni di beneficenza ed esaminando le strutture legali storiche. L’ho anche testato ogni sera negli ultimi tre giorni prima di andare a letto (è fantastico – non è un mistero perché ha reso così ricca tanta gente e ha generato un impero a dieci cifre, i cui eredi vivono ancora con i dividendi e le plusvalenze dell’acquisizione). Ecco la versione riassuntiva di quello che ho trovato, dato che so che molti di voi sono interessati a questo tipo di storie di business della vita reale come me.
Il dottor George Bunting e l’invenzione del Noxzema
All’inizio del 20° secolo, il dottor Francis Townsend di Ocean City, Maryland stava cercando un modo per aiutare i turisti scottati dal sole ad alleviare il loro dolore. Usando il suo background in medicina e chimica, creò una formula che chiamò Townsend R22. Sebbene fosse stato originariamente distribuito per lenire e curare la sovraesposizione alla luce del sole, non passò molto tempo prima che la gente del Maryland cominciasse ad apprezzarlo dopo aver scoperto che aveva molti altri usi.
Dr. George Bunting, ritenuto l’inventore del Noxzema
Felice della sua creazione, Townsend voleva diffonderla. Secondo alcuni resoconti, diede la formula a un altro medico, il dottor George Bunting di Baltimora, che decise di confezionarla e venderla nel suo cortile. Secondo altri resoconti, Bunting sviluppò la propria versione e non aveva alcun legame con Townsend. (Il Dr. Bunting stesso negò che Townsend avesse qualcosa a che fare con il suo prodotto.) In ogni caso, Bunting era un incredibile opportunista e sapeva riconoscere una buona cosa quando la vedeva. (Quando decise di intraprendere la carriera farmaceutica dopo un periodo di lavoro come insegnante dopo la laurea al Washington College nel 1891, scelse la Scuola di Farmacia dell’Università del Maryland rispetto all’alternativa di Filadelfia perché i Baltimore Orioles offrivano una tariffa di trasporto ridotta per aumentare la partecipazione alle partite, con conseguenti minori costi di trasferimento. Secondo Charmed Life: Getting Creamed di Brennen Jensen, pubblicato nel Baltimore City Paper, il 3 novembre 1999, Bunting guadagnava 4 dollari a settimana gestendo una fontana di soda in una farmacia; una farmacia che, secondo un’altra fonte, ha poi acquistato). Non gli ci volle molto per comprendere appieno ciò che aveva per le mani: oro in un barattolo. Nel 1914, mise in piedi una fabbrica in una casa al 102 di East Lafayette Avenue, usando una caffettiera per mescolare i lotti originali.
Il dottor Bunting e una donna di nome Elizabeth Buck formularono, combinarono, versarono e confezionarono il prodotto medico per diversi anni, poiché il business non era ancora in grado di sostenere una forza lavoro adeguata. Cominciò a vendere come un matto. Anche se all’inizio era conosciuto come “Dr. Bunting’s Sunburn Remedy”, fu presto chiamato “The Miracle Cream of Baltimore”. In quella che ora è una nota leggenda, un cliente disse al Dr. Bunting: “Il suo prodotto ha messo fuori uso il mio eczema! Rendendosi conto di avere un nome di marca, lo riconfezionò come “Noxzema”. Anche se il pubblico non lo pronunciò in quello spirito (suona come “nocks-zeema” piuttosto che “no-eczema”), la nuova confezione del prodotto debuttò insieme a un’organizzazione formale. Intorno al 1917, la Noxzema Company emise azioni e si trasferì al 1817 North Charles Street, aumentando la produzione man mano che le vendite salivano. I consumatori si resero conto che funzionava non solo per le scottature e la pulizia del viso, ma anche come struccante e crema anti-età.
Crema per la pelle Noxzema, 1940 by Roadsidepictures on FLICKR, Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Generic (CC BY-NC-ND 2.0).
I decenni passarono, il dottor Bunting costruì nuove fabbriche e investì i profitti in campagne pubblicitarie, compresi i cartelloni; la gestione si tramandò attraverso l’albero genealogico con un’eventuale IPO che vantava una struttura azionaria a doppia classe. Negli anni ’60, il clan Bunting decise di usare la base produttiva esistente per lanciare una nuova linea di prodotti che usava le stesse sostanze chimiche medicate che si trovano nella Noxzema. La chiamarono “Cover Girl Cosmetics”, concentrandosi su un trucco dall’aspetto naturale e senza grassi. Usando la stessa strategia e qualità che ha trasformato Noxzema in un nome familiare, Cover Girl fu un successo immediato (divenne veramente iconico negli anni ’80 con la sua campagna “easy, breezy, beautiful”). I Bunting si ritrovarono ad essere una delle famiglie più ricche del Maryland man mano che l’attività operativa cresceva, espandendosi da quell’originale generatore di denaro per includere cose come il Lestoil, un potente detergente multiuso capace di rimuovere vernici ad acqua e ad olio, grasso, adesivi e macchie. L’hanno acquistato dalla Standard International Corp, che l’aveva pagata 12 milioni di dollari nel 1960, comprandola dall’inventore e proprietario originale, Jacob Barowsky, che aveva lavorato con un chimico di nome John Tulenko per crearla come soluzione ai suoi problemi di pulizia di certi indumenti durante il suo impiego in una lavanderia.
È stato negli anni ’60 che l’azienda ha cambiato il suo nome in Noxell Corporation, presumibilmente per rappresentare la sua espansione oltre l’attività principale per la quale era stata conosciuta (nello stesso modo in cui Google ha annunciato all’inizio di questa settimana che ora sarà conosciuta come “Alphabet” con Google ma una filiale operativa sotto l’ombrello della holding madre).
Procter & Gamble acquisisce la Noxell Corporation nel 1989, solo per girarsi e venderla quasi vent’anni dopo
Il 22 settembre 1989, il New York Times ha pubblicato una storia che annunciava che Procter & Gamble aveva accettato di acquisire la Noxell Corporation per 1,3 miliardi di dollari. Gli azionisti di Noxell ricevettero una manna che rappresentava “quasi 25 volte i guadagni del 1988” in un momento in cui la crescita delle vendite aveva cominciato a vacillare rispetto al suo record a rotta di collo a causa della quasi ubiquità dei prodotti venduti – sarebbe stato difficile trovare una casa nel paese che non avesse uno dei famosi barattoli blu riposto in un bagno o in una vanità. In particolare Procter & Gamble ha accettato di pagare ai proprietari di Noxell 0,272 azioni di P&G per ogni azione Noxell o Noxell di classe B in loro possesso. L’accordo è arrivato dopo che i risultati del 1988 hanno rivelato 521 milioni di dollari di vendite; un anno durante il quale le entrate sono aumentate del 7% e gli utili netti del 17%. Procter & Gamble finanziò l’affare emettendo nuove azioni, diluendo i proprietari esistenti, contando sulla sua capacità di razionalizzare i due imperi in un’impresa più efficiente, snella e redditizia. Il tutto è stato completato esentasse, permettendo agli eredi Bunting di godere di un portafoglio molto più diversificato di filiali, mentre raccoglievano dividendi dal gigante dei beni di consumo con sede in Ohio. È interessante notare che la fusione è venuta fuori dal nulla. Noxell non era in vendita all’epoca, sono stati i dirigenti della Procter & Gamble a bussare e ad offrire un prezzo così allettante che la famiglia di controllo non ha potuto dire di no.
La transazione andò liscia e la famiglia Bunting parlò pubblicamente di quanto fosse meraviglioso avere P& G che li lasciava in gran parte in pace, permettendo loro di concentrarsi sul business e di non doversi preoccupare di cose come i numeri trimestrali. Nel corso del tempo, mentre i marchi venivano portati ulteriormente nell’orbita di Cincinnati, i Bunting hanno rivolto la loro attenzione alla filantropia, donando decine di milioni di dollari a cause meritevoli, tra cui un dono di 10 milioni di dollari alla ricerca sul cancro alla Johns Hopkins. P&G ha iniziato a smontare Noxell per adattarlo alla gerarchia generale, vendendo Lestoil a Clorox, dove ora produce guadagni per gli azionisti della ditta di candeggina.
Gli anni, poi i decenni, passarono e Procter & Gamble non sapeva cosa fare con Noxzema. I dirigenti inciampavano da qui a lì, trattando il loro trofeo ad alto prezzo come se fosse una sorta di enigma dopo che la generazione successiva di Buntings aveva trovato altri interessi. Quando P&G ha acquisito Gillette, ha lasciato morire le marche di creme da barba Noxzema, il cui packaging sembrava non essere stato cambiato da quando Jimmy Carter e Ronald Reagan erano in carica. No, davvero. Ecco come appare la linea di creme da barba Noxzema, un tempo famosa, in questi giorni… nel 2015. Davvero.
La migliore analisi che ho visto di tutta la debacle, e quella con cui sono più d’accordo, è scritta da Jack Neff su Advertising Age. Il primo paragrafo riassume tutto in modo impeccabile: “
Nel 2007, Procter & Gamble era pronta ad abbandonare la linea principale di creme per il viso Noxzema. Ha iniziato a cercare un acquirente, ma non riusciva a trovarne uno al prezzo che voleva. Nel 2008, Alberto Culver è emerso, convinto che il team di gestione aveva l’abilità di far rivivere quella che una volta era stata un’operazione di stampa di denaro. Ha pagato 81 milioni di dollari, mentre P&G ha mantenuto porzioni di America Latina, la crema da barba, le linee di antitraspiranti e deodoranti, il lavaggio del corpo e il business del sapone per il corpo in alcune parti dell’Europa occidentale. Dopo la vendita, i dirigenti di Alberto Culver erano inorriditi da ciò che hanno trovato: Insistevano che 1 prodotto su 5 nei centri di distribuzione Noxzema era visivamente difettoso, che P&G li aveva defraudati, e di conseguenza, avevano strapagato grossolanamente l’acquisizione. Furono intentate cause legali.
Alberto Culver era determinato a pompare denaro nel budget di marketing per rivitalizzare la proprietà intellettuale. Iniziò dei test di marketing e scoprì l’entità del danno: Mentre il riconoscimento del nome, specialmente per le persone anziane, era ancora fuori dalle classifiche, Noxzema era arrivato ad essere visto come un trattamento anti-acne per ragazze durante le scuole medie e superiori; un risultato così stupido e inutile. Procter & Gamble aveva distrutto ciò che generazioni di Buntings avevano costruito per diventare un must del consumo. È una certa consolazione sapere che i Buntings, così come un altro dei primi finanziatori a Baltimora, una famiglia che aveva grandi partecipazioni di azioni di Noxzema, godono di una ricchezza prodigiosa grazie a tutte le azioni che hanno ricevuto nel buyout e Procter & Gamble stesso, grazie alla forza del suo portafoglio complessivo di marchi e alla capacità di gestire i mega-brand principali, si è classificata tra i migliori investimenti che una persona potrebbe fare per gran parte della sua storia, compreso il periodo di circa vent’anni successivo alla transazione, a condizione che quella persona facesse regolarmente la media del costo del dollaro e reinvestisse i suoi dividendi. Mentre potrebbe aver fatto male personalmente vedere Noxzema cadere in una relativa oscurità, i membri della famiglia del dottore stavano annegando in uno zampillo di dividendi da cose come Tide e Crest; abbastanza verdoni da cancellare qualsiasi lacrima versata. (Tutte le azioni detenute fino ad oggi, senza reinvestimento dei dividendi, varrebbero da 13 a 15 volte il loro valore iniziale sulla base del rendimento totale.)
Alberto Culver viene acquisito da Unilever, che sta guidando l’attuale tentativo di ritorno di Noxzema
Nel settembre del 2010, poco dopo che il crollo della Grande Recessione ha decimato i mercati azionari di tutto il mondo a prezzi mai visti da secoli, il gigante anglo-olandese Unilever ha colto l’occasione per tirare fuori il libretto degli assegni e pagare 3,7 miliardi di dollari in contanti per Alberto Culver. È stata la più grande acquisizione dell’azienda in un decennio. Meno di due anni fa, nel settembre del 2013, Unilever ha rilanciato l’intera linea Noxzema. Si trattava di uno dei marchi che sfruttavano la tecnologia MuCell® che gli ingegneri di Unilever avevano sviluppato insieme ad ALPLA e MuCell Extrusion e alla quale aveva rinunciato ai diritti di esclusiva per incoraggiare i concorrenti ad adattarsi per contribuire a ridurre l’uso delle risorse ambientali. Questa tecnologia permette di produrre imballaggi con il 45% di plastica in meno.
Ora, grazie al potere finanziario e di marketing di Unilever, Noxzema ha ricominciato a ricevere un posto di rilievo sugli scaffali di rivenditori come Wal-Mart. Per differenziare la psicologia dei prodotti, sono state introdotte tre versioni, ciascuna con un colore unico per l’identificazione viscerale: L'”anti-blemish” per la folla di controllo dell’acne (arancione), il “classic clean” come lavaggio del viso unisex (blu), e il “classic clean moisturizing” unisex (viola). (Quest’ultimo è quello che si vuole andare con se siete più di 25 anni e non inclini a breakout perché è a mani basse il migliore di tutti loro. Il vostro viso si sente ridicolmente liscio dopo averlo usato, come se foste andati a fare un trattamento termale). Anche il nuovo sito ufficiale sottolinea l’approccio ora unisex al prodotto, senza un adolescente o una donna in vista, mentre la crema miracolosa originale di Baltimora viene riportata sul mercato in grande stile. Ecco come sono…
Funzionerà la svolta? Non lo so. Io spero di sì. Lo dico non solo come azionista della Unilever, ma come qualcuno che odia vedere morire le buone aziende. Noxzema era una storia di successo americano. Un medico di talento, con un background scientifico, ha creato un grande prodotto che funzionava. Lo vendette ad un prezzo che chiunque poteva permettersi. Nel processo, ha migliorato la vita di innumerevoli persone, ha arricchito i suoi dipendenti e ha costruito un flusso di reddito da capogiro per i suoi eredi. Con l’aiuto degli inglesi e degli olandesi, può diventarlo di nuovo. È meglio; un caso in cui la fama e la fortuna sono ben meritate grazie alla qualità intrinseca, non solo al marketing furbo o alle promesse vuote. Vederlo svanire nell’oscurità è, almeno per questo capitalista, un po’ straziante.