Lors d’une récente course de réapprovisionnement en fin de soirée au magasin, Aaron et moi descendions une allée quand nous avons soudainement repéré quelque chose qui, en dehors d’une poignée d’enclaves, a disparu en action ou a été relégué dans des coins reculés depuis des décennies : Un produit appelé Noxzema. Pendant près de trois quarts de siècle, ce produit était omniprésent, on le trouvait dans presque tous les foyers et il était absolument indispensable dans les courses de presque toutes les familles américaines. Il s’agit d’une crème froide non grasse qui réduit les symptômes des coups de soleil en apaisant la peau et en agissant comme un léger analgésique. Elle peut éliminer les points noirs et les éruptions du visage chez certains hommes, femmes et adolescents. Il aide les femmes à se démaquiller avec beaucoup moins d’efforts. C’est un hydratant incroyable. Si vous interrogez une personne de plus de 70 ans qui a une peau parfaite, il y a de fortes chances qu’elle se penche vers vous et vous murmure : « J’utilise Noxzema tous les jours depuis trente ans ». (Je ne dis pas ça pour plaisanter, je le dis littéralement – si vous voyez une personne âgée qui a une qualité de peau qui semble avoir 10 ou 20 ans de moins que ce que son âge devrait indiquer, c’est probablement dû à une utilisation quasi religieuse de Noxzema. Certains qui ne sont pas sensibles aux ingrédients y dorment en masque). Vous souffrez de piqûres de moustiques ? Tamponnez-en un peu pour les soulager. Vous voulez un traitement complet de la peau du corps ? Dissolvez quelques cuillères à soupe dans un bain chaud et vous serez étonné des résultats. Son parfum, composé de menthol, de camphre et d’huile d’eucalyptus, est si distinctif que presque toute personne qui y est exposée le reconnaîtra en un clin d’œil la prochaine fois qu’elle le rencontrera.
Comme le dentifrice Colgate, le Coca-Cola, le WD-40, le savon Lava ou la lessive Tide, le succès fulgurant de Noxzema a été l’un des grands accomplissements de la chimie américaine ; la preuve que la révolution industrielle pouvait démocratiser la qualité pour les masses. Il n’était pas nécessaire d’être un Rockefeller pour vivre comme tel, et tout le monde, du président jusqu’au bas de l’échelle, vivait la même expérience lorsqu’il mettait la main à la pâte. Qu’il soit serveur ou qu’il ait un chauffeur personnel, n’importe qui, n’importe où, pouvait prendre un pot de ce produit et se sentir comme un membre de la royauté ; noir, blanc, homme, femme, jeune, vieux, cela n’avait aucune importance. Ses économies d’échelle sont extraordinaires – sur une base par once, la version hydratante « plus chère » de Noxzema est à 0,33 $ l’once, par rapport à la La Mer que vous voyez chez Neiman Marcus à 170 $ l’once. Si les deux étaient assis sur un comptoir l’un à côté de l’autre, le Noxzema est 99,8 %+ moins cher pour un produit qui est, à mon avis, supérieur et plus polyvalent. Dit autrement, vous pourriez acheter 515x plus de Noxzema hydratant pour le même prix.
D’une manière ou d’une autre, cette entreprise autrefois puissante qui, à son apogée, se targuait de détenir 20 % de parts de marché et dont les hommes achetaient la crème à raser de marque Noxzema à la star de la NFL Joe Namath, est devenue massivement associée, dans les jeunes générations, aux adolescentes qui tentent de prévenir l’acné pour séduire les garçons ; le résultat d’un horrible faux pas stratégique de la part de la société mère de l’époque, Procter & Gamble, qui n’avait pas la moindre idée de ce qu’elle voulait faire avec la ligne de produits après une acquisition coûteuse pour laquelle elle a payé en utilisant des actions nouvellement imprimées. (Il n’est pas difficile de comprendre comment cette association a vu le jour. Pièce à conviction : P&G a diffusé d’affreuses publicités télévisées comme celle-ci et celle-là pour stimuler les ventes à court terme tout en ne réalisant apparemment pas ou en ne se souciant pas que l’effet à long terme était 1.) d’aliéner toute personne en dehors de ce groupe démographique particulier et, 2.) de faire en sorte qu’ils cessent de l’utiliser une fois qu’ils ont passé la puberté et n’ont plus besoin de s’inquiéter des éruptions.)
Le résultat ? Ce produit quasi-miracle, qui devrait être vendu aux papas aidant leurs enfants à se remettre d’une journée à la plage, aux cadres qui veulent paraître naturellement plus jeunes en vieillissant, aux femmes qui ne veulent pas se battre pour retirer leurs produits cosmétiques le soir et, oui, aux adolescents qui veulent prévenir les éruptions, a au contraire été lentement écarté par le public ; » cela ne me concerne pas « , la pensée subconsciente qui a déplacé des générations de domination. Alors que, dans un monde rationnel, tout le monde, des hommes vaniteux dans leur garçonnière aux mamies âgées assises devant leur vanité, devrait appliquer le produit en mouvements circulaires le soir, les humains fonctionnent en grande partie avec des codes. Des concurrents ont investi l’espace, jouant des coudes pour obtenir une part du vide laissé, alors que les revenus continuaient à dériver vers le bas, plus abyssaux au fil du temps.
Comment une telle tragédie a-t-elle pu se produire ? Et, ce qui est peut-être plus intéressant, par quelle étrange magie capitaliste Noxzema fait-il à nouveau son retour, émergeant comme un phénix qui renaît de ses cendres ? Y parviendra-t-il ou trop de dégâts ont-ils été causés ?
Je n’ai pas pu m’empêcher d’y penser après avoir vu le présentoir de premier choix en magasin. Il fallait que j’ouvre un dossier d’étude de cas. J’ai attrapé un pot de la variété hydratante plus douce (12 onces pour 3,97 $), je l’ai placé dans le panier et je me suis dit que j’y arriverais dans le courant de la semaine. Il n’a fallu qu’un jour ou deux pour que je sois ensevelie sous de vieux articles de journaux, que je suive la piste des dons de charité et que j’examine les structures juridiques historiques. Je l’ai même testé tous les soirs ces trois derniers jours avant d’aller me coucher (c’est fantastique – ce n’est pas un mystère qu’il a rendu tant de gens si riches et engendré un empire à dix chiffres, dont les héritiers vivent encore des dividendes et des plus-values du rachat). Voici la version résumée de ce que j’ai trouvé puisque je sais que beaucoup d’entre vous sont intéressés par ce genre d’histoires commerciales réelles comme moi.
Le Dr George Bunting et l’invention de Noxzema
Au début du 20e siècle, le Dr Francis Townsend d’Ocean City, dans le Maryland, avait cherché un moyen d’aider les touristes brûlés par le soleil à soulager leur douleur. Grâce à ses connaissances en médecine et en chimie, il a créé une formule qu’il a appelée Townsend R22. Bien qu’elle ait été distribuée à l’origine pour apaiser et guérir la surexposition au soleil, il n’a pas fallu longtemps pour que les habitants du Maryland commencent à s’extasier devant cette formule après avoir découvert qu’elle avait bien d’autres usages.
Le Dr George Bunting, considéré comme l’inventeur de Noxzema
Enthousiasmé par sa création, Townsend voulait qu’elle se répande. Selon certains témoignages, il a donné la formule à un autre médecin, le Dr George Bunting de Baltimore, qui a décidé de l’emballer et de la vendre dans sa propre cour. Selon d’autres témoignages, Bunting a développé sa propre version et n’avait aucun lien avec Townsend. (Le Dr Bunting lui-même a nié que Townsend ait eu quoi que ce soit à voir avec son produit.) Quoi qu’il en soit, Bunting était un incroyable opportuniste et savait reconnaître une bonne chose quand il la voyait. (Lorsqu’il décida de se lancer dans une carrière pharmaceutique après avoir travaillé comme instituteur à la fin de ses études au Washington College en 1891, il choisit l’école de pharmacie de l’université du Maryland plutôt que celle de Philadelphie, car les Orioles de Baltimore offraient des tarifs de transport réduits pour augmenter la fréquentation des matchs, ce qui permettait de réduire les frais de déménagement. Selon Charmed Life : Getting Creamed de Brennen Jensen, publié dans le Baltimore City Paper du 3 novembre 1999, Bunting gagnait 4 dollars par semaine en tenant une fontaine à soda dans une pharmacie ; une pharmacie que, selon une autre source, il a ensuite achetée). Il ne lui a pas fallu longtemps pour comprendre ce qu’il avait entre les mains : de l’or dans un bocal. En 1914, il a installé une usine dans une maison située au 102 East Lafayette Avenue, utilisant une cafetière pour mélanger les premiers lots.
Le Dr Bunting et une femme nommée Elizabeth Buck ont formulé, combiné, versé et emballé le produit médical pendant plusieurs années, car l’entreprise n’était pas, encore, en mesure de soutenir une main-d’œuvre adéquate. Il a commencé à se vendre comme un fou. Bien qu’il soit d’abord connu sous le nom de « Dr. Bunting’s Sunburn Remedy » (remède contre les coups de soleil), il est bientôt appelé « The Miracle Cream of Baltimore » (la crème miracle de Baltimore). Dans ce qui est maintenant une légende bien connue, un client dit au Dr Bunting, « Votre produit a fait disparaître mon eczéma ! ». Réalisant qu’il avait un nom de marque, il l’a reconditionné sous le nom de « Noxzema ». Bien que le public ne le prononce pas dans cet esprit (cela ressemble à « nocks-zeema » plutôt qu’à « no-eczema »), le nouvel emballage du produit fait ses débuts en même temps qu’une organisation officielle. Vers 1917, la Noxzema Company a émis des actions et s’est installée au 1817 North Charles Street, augmentant la production au fur et à mesure que les ventes augmentaient. Les consommateurs ont réalisé qu’il fonctionnait non seulement pour les coups de soleil et le nettoyage du visage, mais aussi comme démaquillant et crème anti-âge.
Crème pour la peau Noxzema, années 1940 par Roadsidepictures sur FLICKR, Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Generic (CC BY-NC-ND 2.0).
Les décennies passent, le Dr Bunting construit de nouvelles usines et injecte ses bénéfices dans des campagnes publicitaires, notamment des panneaux d’affichage ; la gestion se transmet dans l’arbre généalogique avec une éventuelle introduction en bourse vantant une structure d’actions à double classe. Dans les années 1960, le clan Bunting a décidé d’utiliser la base de production existante pour lancer une nouvelle ligne de produits utilisant les mêmes produits chimiques médicamenteux que ceux contenus dans Noxzema. Ils l’ont appelée « Cover Girl Cosmetics », en mettant l’accent sur un maquillage d’apparence naturelle et sans graisse. Utilisant la même stratégie et la même qualité que celles qui ont fait de Noxzema un nom connu de tous, Cover Girl a connu un succès immédiat (elle est devenue une véritable icône dans les années 1980 avec sa campagne « easy, breezy, beautiful »). Les Buntings se sont retrouvés parmi les familles les plus riches du Maryland au fur et à mesure que l’entreprise se développait, s’étendant au-delà de ce générateur d’argent initial pour englober des produits tels que Lestoil, un puissant nettoyant multi-usages capable d’éliminer les peintures à base d’eau et d’huile, la graisse, les adhésifs et les taches. Ils l’ont acheté à Standard International Corp, qui avait elle-même payé 12 millions de dollars pour l’acquérir en 1960, en l’achetant à l’inventeur et propriétaire d’origine, Jacob Barowsky, qui avait travaillé avec un chimiste nommé John Tulenko pour le créer comme solution aux problèmes du premier pour nettoyer certains vêtements pendant son emploi dans une entreprise de blanchisserie.
C’est dans les années 1960 que la société a changé de nom pour devenir Noxell Corporation, vraisemblablement pour représenter son expansion au-delà de l’activité principale pour laquelle elle était connue (de la même manière que Google a annoncé plus tôt cette semaine qu’elle sera désormais connue sous le nom d' »Alphabet », Google n’étant qu’une filiale d’exploitation sous l’égide de la holding mère).
Procter & Gamble acquiert la Noxell Corporation en 1989, pour ensuite faire demi-tour et la vendre presque vingt ans plus tard
Le 22 septembre 1989, le New York Times a publié un article annonçant que Procter & Gamble avait accepté d’acquérir la Noxell Corporation pour 1,3 milliard de dollars. Les actionnaires de Noxell ont reçu une manne qui représentait « près de 25 fois les bénéfices de 1988 » à un moment où la croissance des ventes avait commencé à faiblir par rapport à son record effréné en raison de la quasi-omniprésence des produits qu’elle vendait – vous auriez eu du mal à trouver un foyer dans le pays qui n’avait pas l’un des célèbres pots bleus rangés dans une salle de bains ou une vanité. Concrètement, Procter & Gamble a accepté de payer aux propriétaires de Noxell 0,272 actions de P&G pour chaque action Noxell ou Noxell Class B qu’ils détenaient. L’accord est intervenu après que les résultats de 1988 aient révélé un chiffre d’affaires de 521 millions de dollars ; une année au cours de laquelle les recettes ont augmenté de 7 % et le bénéfice net de 17 %. Procter & Gamble a financé l’opération en émettant de nouvelles actions, diluant les propriétaires existants, misant sur sa capacité à rationaliser les deux empires en une entreprise plus efficace, rationalisée et rentable. L’ensemble de l’opération a été réalisé en franchise d’impôt, ce qui a permis aux héritiers de Bunting de bénéficier d’un portefeuille de filiales beaucoup plus diversifié tout en percevant des dividendes du géant des produits de consommation courante basé dans l’Ohio. Il est intéressant de noter que la fusion est tombée du ciel. Noxell n’était pas à vendre à l’époque, ce sont les dirigeants de Procter & Gamble qui sont venus frapper à la porte et ont proposé un prix si attractif que la famille contrôlante n’a pas pu dire non.
La transaction s’est déroulée sans heurts et la famille Bunting a publiquement dit combien il était merveilleux que P&G les laisse largement tranquilles, leur permette de se concentrer sur l’entreprise et n’ait pas à se soucier de choses comme les chiffres trimestriels. Au fil du temps, alors que les marques ont été amenées plus loin dans l’orbite de Cincinnati, les Buntings ont porté leur attention sur la philanthropie, faisant don de dizaines de millions de dollars à des causes louables, y compris un don de 10 millions de dollars à la recherche sur le cancer à Johns Hopkins. P&G a commencé à désassembler Noxell pour l’intégrer dans la hiérarchie globale, vendant Lestoil à Clorox, où il produit désormais des bénéfices pour les actionnaires de la firme de blanchiment.
Les années, puis les décennies, passent et Procter & Gamble ne sait pas quoi faire de Noxzema. Les cadres trébuchaient de-ci de-là, traitant leur trophée à prix élevé comme s’il s’agissait d’une sorte d’énigme après que la génération suivante de Buntings ait trouvé d’autres intérêts. Lorsque P&G a acquis Gillette, elle a pratiquement laissé mourir les marques de crème à raser Noxzema, l’emballage semblant n’avoir pas été modifié depuis que Jimmy Carter et Ronald Reagan étaient au pouvoir. Non, vraiment. Voici à quoi ressemble la ligne de crème à raser autrefois célèbre de Noxzema de nos jours …en 2015. Vraiment.
La meilleure analyse que j’ai vue de toute cette débâcle, et celle avec laquelle je suis le plus d’accord, est écrite par Jack Neff dans Advertising Age. Le premier paragraphe résume tout de façon impeccable : « Procter n’aimait pas assez. »
En 2007, Procter & Gamble était prêt à en finir avec la principale ligne de crème pour le visage de Noxzema. Elle a commencé à chercher un acheteur mais n’en a pas trouvé au prix qu’elle souhaitait. En 2008, Alberto Culver est apparu, convaincu que l’équipe de direction avait les compétences nécessaires pour relancer ce qui avait été une opération d’impression d’argent. Il a payé 81 millions de dollars, tandis que P&G a conservé des parties de l’Amérique latine, les lignes de crème à raser, d’antisudorifique et de déodorant, le lavage corporel et le savon corporel dans certaines parties de l’Europe occidentale. Après la vente, les cadres d’Alberto Culver ont été horrifiés par ce qu’ils ont découvert : Ils ont insisté sur le fait qu’un produit sur cinq dans les centres de distribution de Noxzema était visuellement défectueux, que P&G les avait escroqués et que, par conséquent, ils avaient largement surpayé l’acquisition. Des poursuites judiciaires ont été engagées.
Alberto Culver était déterminé à injecter de l’argent dans le budget marketing pour revitaliser la propriété intellectuelle. Il a commencé des tests de marketing et a découvert l’étendue des dégâts : Alors que la reconnaissance du nom, en particulier pour les personnes âgées, était encore hors normes, Noxzema avait très majoritairement été perçu comme le traitement anti-acnéique des filles pendant le collège et le lycée ; un résultat si stupide et inutile. Procter & Gamble avait détruit ce qui avait pris des générations de Buntings pour en faire un produit de consommation courante incontournable. C’est une certaine consolation de savoir que les Buntings, ainsi qu’un autre des premiers bailleurs de fonds de Baltimore, une famille qui détenait de grandes parts de Noxzema, ont joui d’une richesse prodigieuse grâce à toutes les actions qu’ils ont reçues dans le rachat et à Procter & Gamble lui-même, en raison de la force de son portefeuille global de marques et de sa capacité à gérer des méga-marques de grande diffusion, s’est classée parmi les meilleurs investissements qu’une personne puisse faire pendant une grande partie de son histoire, y compris pendant la période d’environ vingt ans qui a suivi la transaction, à condition que cette personne fasse régulièrement des moyennes en dollars et réinvestisse ses dividendes. Bien qu’il ait pu être personnellement blessé de voir Noxzema tomber dans une relative obscurité, les membres de la famille du médecin étaient noyés dans un flot de dividendes provenant d’entreprises comme Tide et Crest ; suffisamment de billets verts pour essuyer toutes les larmes qu’ils versaient. (Toute action détenue jusqu’à aujourd’hui, en supposant qu’elle ne soit pas réinvestie en dividendes, vaudrait 13x à 15x sa valeur initiale sur la base d’un rendement total.)
Alberto Culver est racheté par Unilever, qui dirige la tentative actuelle de retour de Noxzema
En septembre 2010, peu après que l’effondrement de la Grande Récession ait décimé les marchés boursiers du monde entier à des prix jamais vus depuis des lustres, le géant anglo-néerlandais des produits de consommation courante Unilever a profité de l’occasion pour sortir son chéquier et payer 3,7 milliards de dollars en espèces pour Alberto Culver. C’était la plus grosse acquisition de l’entreprise depuis une décennie. Il y a moins de deux ans, en septembre 2013, Unilever a relancé l’ensemble de la gamme Noxzema. Il s’agissait de l’une des marques tirant parti de la technologie MuCell® que les ingénieurs d’Unilever avaient développée en collaboration avec ALPLA et MuCell Extrusion et à laquelle ils avaient renoncé aux droits d’exclusivité pour encourager les concurrents à s’adapter afin de contribuer à réduire l’utilisation des ressources environnementales. Cette technologie permet de produire des emballages avec 45% de plastique en moins.
Aujourd’hui, grâce à la puissance financière et marketing d’Unilever, Noxzema a recommencé à être placé en bonne place dans les rayons de détaillants comme Wal-Mart. Pour différencier la psychologie des produits, trois versions ont été introduites, chacune avec une couleur unique pour une identification viscérale : Le « anti-imperfections » pour les personnes qui luttent contre l’acné (orange), le « classic clean » comme nettoyant pour le visage unisexe (bleu), et le « classic clean moisturizing » unisexe (violet). (Ce dernier est celui que vous devez choisir si vous avez plus de 25 ans et si vous n’êtes pas sujet aux éruptions cutanées, car il est de loin le meilleur de tous les produits. Votre visage est ridiculement doux après l’avoir utilisé, comme si vous étiez allé faire un traitement au spa). Même le nouveau site Internet officiel souligne l’approche désormais unisexe du produit, pas un seul adolescent ou femme en vue, alors que la crème miracle originale de Baltimore est remise sur le marché en grande pompe. Voici à quoi ils ressemblent…
Le retournement de situation va-t-il fonctionner ? Je ne sais pas. Je l’espère. Je dis cela non seulement en tant qu’actionnaire d’Unilever, mais aussi en tant que personne qui déteste voir de bonnes entreprises mourir. Noxzema était une success story américaine. Un médecin doué, avec une formation scientifique, a créé un excellent produit qui fonctionnait. Il l’a vendu à un prix abordable pour tous. Ce faisant, il a amélioré la vie d’innombrables personnes, enrichi ses employés et créé un flux de revenus époustouflant pour ses héritiers. Avec l’aide des Britanniques et des Néerlandais, il peut le redevenir. C’est mieux ; un cas de célébrité et de fortune bien méritées en raison de leur qualité intrinsèque, et non d’un simple marketing habile ou de promesses vides. Le voir sombrer dans l’obscurité est, pour ce capitaliste au moins, un peu déchirant.