«Construimos emoción».
Esa debió ser la pancarta que colgaba sobre la línea de montaje en el suburbio de Detroit de Orion Township la semana pasada cuando los trabajadores construyeron su último Pontiac G6 sedán.
En los próximos meses, tras un breve cierre, la planta será reformada para producir un nuevo coche pequeño que podría ser fundamental para las perspectivas de General Motors a largo plazo. Pero el lanzamiento de esa berlina blanca, casi sin fanfarria, marcó literalmente el final de la línea de Pontiac, la marca de GM que una vez presumió de «Construimos emoción».
¿Cómo acabó la otrora popular marca en el montón de óxido del automóvil? La respuesta sencilla es que GM tuvo que recortar cuatro de sus ocho marcas norteamericanas para obtener miles de millones de dólares en ayudas federales. Pontiac tendría que desaparecer, junto con Saab, Saturn y Hummer.
¿Por qué Pontiac? Durante un tiempo, la marca con más probabilidades de ser eliminada parecía ser Buick, que ha estado luchando por vender incluso 100.000 coches al año, significativamente menos que Pontiac. Pero Buick ha dado algunas señales de vida, últimamente. El crossover Enclave ha atraído a algunos clientes inesperadamente jóvenes y acomodados.
Más importante aún, está China. «Sin China», dijo el director de diseño de GM, Ed Welburn, «no habría Buick». Por una serie de casualidades históricas, Buick es la marca que General Motors acabó construyendo en China, donde ahora es una de las marcas más populares en uno de los mercados de más rápido crecimiento del mundo. Matar a Buick en Estados Unidos perjudicaría irremediablemente a la marca en Asia, creen los responsables de GM.
A Pontiac no le esperaba un indulto así, a pesar de su larga historia.
La agonizante marca se remonta a 1900, cuando el primer coche que llevaba el nombre de un legendario jefe indio americano de Michigan fue producido por Pontiac Spring and Wagon Works. El nombre se abandonó unos años más tarde, cuando la empresa se fusionó con la Oakland Motor Car Co., que a su vez fue adquirida por General Motors. Pero en 1926, un nuevo modelo con el nombre de Pontiac y el logotipo de la cabeza de indio reapareció durante un preestreno en el Salón del Automóvil de Nueva York.
Pontiac se convirtió en la alternativa de bajo coste a Oakland en la cuidadosamente artificiosa jerarquía de marcas de GM. Cada una de las principales divisiones del fabricante de automóviles estaba emparejada de forma similar, Cadillac a LaSalle, por ejemplo. Pero cuando se eliminaron las marcas alternativas, GM decidió inesperadamente mantener la cada vez más popular Pontiac y abandonar la tambaleante Oakland.
Aunque la marca que sobrevivió fue un pilar de la clase media, Pontiac probablemente se hizo más conocida en los años 60 y 70 cuando lanzó algunos de los muscle cars más rápidos y calientes que jamás salieron a la calle, productos que hacían girar los neumáticos como el GTO y el Firebird.
El legendario inconformista de GM, John Z. DeLorean, y su jefe de marketing, Jim Wangers, solían pasearse por los puestos de hamburguesas que en su día flanqueaban la avenida Woodward de Detroit, mostrando sus últimos modelos de Pontiac y, más que ocasionalmente, compitiendo con la última oferta de alguno de los otros fabricantes nacionales.
Pero la era dorada de los muscle cars no pudo sobrevivir a las dos crisis del petróleo de los años 70, cuando GM se centró en una serie de coches económicos como el Pontiac 6000, que no contribuyeron a mejorar la imagen de la marca.
Un nuevo producto tras otro no logró conectar con los consumidores, y la división se ganó el desprecio de los compradores con modelos como el desgarbado crossover Aztek, a menudo clasificado entre los automóviles más feos de la historia.
«Deberían haber matado la marca hace mucho tiempo», dijo el analista de automóviles Joe Phillippi, de Autotrends Consulting.
Pero un hombre se interpuso en el camino. Rick Wagoner, el consejero delegado de GM destituido por la Casa Blanca en marzo, estaba decidido a mantener todas las marcas de la compañía. Dijo a sus allegados que no quería repetir el doloroso proceso que vivió cuando GM cerró la marca Oldsmobile a principios de la década.
Esa posición se erosionó rápidamente cuando la consolidación de las marcas se convirtió en una condición para obtener fondos de rescate federales. Inicialmente, GM esperaba conservar Pontiac como marca «especializada», pero luego renunció a ella por completo.
Los últimos productos de Pontiac podrían tardar meses en venderse, pero a finales de 2010 el nombre desaparecerá de todo menos de los libros de historia. Junto con él, desaparecerán unos 2.000 concesionarios de GM, alrededor de un tercio del total, que fueron notificados como parte del proceso de dos meses de gestión de la quiebra del fabricante de automóviles.
A pesar del dolor que supone el cierre, «a la larga será rentable», dijo Susan Docherty, jefa de operaciones de ventas de GM en EE.UU.
«Esto nos permitirá concentrar nuestros limitados recursos donde mejor nos sirvan», añadió Docherty. Reconoció que la otrora omnipotente General Motors simplemente no podía seguir gastando miles de millones para desarrollar tantos productos diferentes para tantas marcas distintas, y luego invertir el dinero adicional necesario para comercializarlos.
Para cuando las cuatro marcas estén totalmente desinvertidas, GM pretende reducir su número total de modelos de 84 a 37.
La buena noticia para GM es que los consumidores parecen estar aceptando la nueva realidad de la compañía. Las ventas de GM en noviembre fueron ligeramente inferiores a las del año anterior, según informó la empresa el martes. Pero las ventas de octubre fueron sorprendentemente fuertes, y el 95% de los clientes de GM en Estados Unidos optaron por productos vendidos por una de las cuatro marcas supervivientes, dijo el analista jefe de mercado de la compañía, Mike Di Giovanni.
Sin embargo, no hay duda de que Pontiac se echará de menos. La legendaria marca no sólo duró cerca de un siglo, sino que ayudó a definir una de las épocas más brillantes de la historia del automóvil.