« Nous avons construit l’excitation. »
C’est ce qu’aurait dû être la bannière suspendue au-dessus de la chaîne de montage d’Orion Township, dans la banlieue de Détroit, la semaine dernière, lorsque les ouvriers ont construit leur dernière berline Pontiac G6.
Dans les mois à venir, après une brève fermeture, l’usine sera réoutillée pour produire une toute nouvelle petite voiture qui pourrait être essentielle aux perspectives à long terme de General Motors. Mais le lancement de cette berline blanche, sans presque aucune fanfare, a littéralement marqué la fin de la ligne pour Pontiac, la marque GM qui se vantait autrefois de « We Build Excitement ».
Comment la marque autrefois populaire s’est-elle retrouvée sur le tas de rouille automobile ? La réponse est simple : GM a dû supprimer quatre de ses huit marques nord-américaines pour obtenir des milliards de dollars d’aide fédérale. Pontiac devrait disparaître, de même que Saab, Saturn et Hummer.
Pourquoi Pontiac ? Pendant un certain temps, la marque la plus susceptible d’être abandonnée semblait être Buick, qui a du mal à vendre ne serait-ce que 100 000 voitures par an, soit nettement moins que Pontiac. Mais Buick a montré quelques signes de vie, dernièrement. Le crossover Enclave a attiré des clients jeunes et aisés de manière inattendue.
Plus important encore, il y a la Chine. « Sans la Chine », a déclaré Ed Welburn, directeur du design chez GM, « il n’y aurait pas de Buick ». Par une série de hasards historiques, Buick est la marque que General Motors a fini par construire en Chine, où elle est aujourd’hui l’une des marques les plus populaires sur l’un des marchés à la croissance la plus rapide du monde. Tuer Buick aux États-Unis nuirait irrémédiablement à la marque en Asie, estiment les responsables de GM.
Il n’y avait pas de tel sursis qui attendait Pontiac, malgré son histoire légendaire.
La marque moribonde remonte à 1900, lorsque la première voiture portant le nom d’un légendaire chef amérindien du Michigan a été produite par la Pontiac Spring and Wagon Works. Le nom a été abandonné quelques années plus tard lorsque la société a fusionné avec la Oakland Motor Car Co. qui a elle-même été rachetée par General Motors. Mais en 1926, un nouveau modèle portant le nom Pontiac et le logo de la tête d’indien réapparaît lors d’une avant-première au salon de l’automobile de New York.
Pontiac devint l’alternative bon marché à Oakland dans la hiérarchie des marques GM, soigneusement inventée. Chacune des principales divisions du constructeur automobile était pareillement jumelée, Cadillac à LaSalle, par exemple. Mais lorsque les marques alternatives ont été abandonnées, GM a décidé de manière inattendue de conserver la Pontiac, de plus en plus populaire, et d’abandonner Oakland, en perte de vitesse.
Alors que la marque survivante était un pilier de la classe moyenne, Pontiac est probablement devenue plus connue dans les années 1960 et 1970, lorsqu’elle a présenté certaines des voitures musclées les plus chaudes et les plus rapides jamais sorties dans les rues, des produits qui font tourner les pneus comme la GTO et la Firebird.
Le légendaire franc-tireur de GM, John Z. DeLorean, et son chef du marketing, Jim Wangers, pouvaient souvent être trouvés en train de parcourir les stands de hamburgers qui bordaient autrefois l’avenue Woodward de Détroit, montrant leurs derniers modèles Pontiac et, plus qu’occasionnellement, faisant la course contre la dernière offre de l’un des autres constructeurs nationaux.
Mais l’âge d’or des muscle cars n’a pas pu survivre au double choc pétrolier des années 70, lorsque GM s’est orienté vers un éventail d’écocars comme la Pontiac 6000, qui n’a guère contribué à améliorer l’image de la marque.
Un nouveau produit après l’autre n’a pas réussi à connecter avec les consommateurs, la division s’attirant le mépris des acheteurs avec des modèles comme le disgracieux véhicule multisegment Aztek, souvent classé parmi les automobiles les plus laides de tous les temps.
« Ils auraient dû tuer la marque il y a longtemps », a déclaré l’analyste automobile Joe Phillippi d’Autotrends Consulting.
Mais un homme s’est mis en travers de leur chemin. Rick Wagoner, le PDG de GM évincé par la Maison Blanche en mars, était déterminé à maintenir toutes les marques de l’entreprise. Il a déclaré à ses proches alliés qu’il ne voulait jamais répéter le processus douloureux qu’il avait vécu lorsque GM a fermé la marque Oldsmobile plus tôt dans la décennie.
Cette position s’est rapidement érodée lorsque la consolidation des marques est devenue une condition pour obtenir des fonds de sauvetage fédéraux. Initialement, GM espérait conserver Pontiac en tant que marque « spécialisée », mais l’a ensuite entièrement abandonnée.
La vente des derniers produits Pontiac pourrait prendre des mois, mais d’ici la fin 2010, le nom disparaîtra de tout sauf des livres d’histoire. Avec lui partent environ 2 000 concessionnaires GM, soit environ un tiers du total, qui ont reçu un préavis dans le cadre du parcours soigneusement géré de deux mois du constructeur automobile devant le tribunal des faillites.
Malgré la douleur de la fermeture, « cela sera payant à long terme », a déclaré Susan Docherty, responsable des opérations de vente aux États-Unis pour GM.
« Cela nous permettra de concentrer nos ressources limitées là où elles nous serviront le mieux », a ajouté Mme Docherty. Elle a reconnu que General Motors, autrefois apparemment omnipotent, ne pouvait tout simplement pas continuer à dépenser des milliards pour développer autant de produits différents pour autant de marques différentes, et ensuite investir l’argent supplémentaire nécessaire pour les commercialiser.
Au moment où les quatre marques seront entièrement cédées, GM a l’intention de réduire le nombre total de ses modèles de 84 à 37.
La bonne nouvelle pour GM est que les consommateurs semblent accepter la nouvelle réalité de l’entreprise. Les ventes de GM en novembre ont été légèrement inférieures aux niveaux de l’année précédente, a annoncé la société mardi. Mais les ventes d’octobre ont été étonnamment fortes, et 95 % des clients américains de GM ont opté pour des produits vendus par l’une des quatre marques survivantes, a déclaré l’analyste en chef du marché de la société, Mike Di Giovanni.
Pour autant, il ne fait aucun doute que Pontiac va manquer. La marque légendaire a non seulement duré près d’un siècle, mais a contribué à définir l’une des époques les plus brillantes de l’histoire automobile.