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Alcance vs. Impresiones. Impresiones es un dilema común que causa confusión entre los mercadólogos y los usuarios de las redes sociales por igual.
Pero eso es comprensible:
Las métricas de las redes sociales como «alcance» e «impresiones» se han convertido en palabras de moda en el ámbito del marketing: todo el mundo habla de ellas, pero no todos entienden su esencia y, francamente, muchas veces, la gente utiliza estas palabras indistintamente.
Por lo tanto, entender los fundamentos, o en este caso, la diferencia entre el alcance y las impresiones es un buen punto de partida hacia la evaluación del éxito de su campaña y la optimización de su estrategia de medios sociales.
Vamos a saltar a la derecha y echar un vistazo a lo que son las diferencias entre estas dos métricas básicas y lo que esto significa para su negocio.
Los enlaces de salto:
– Alcance vs. Impresiones: La diferencia
– Alcance en Facebook vs Impresiones en Facebook
– Alcance en Twitter vs Impresiones en Twitter
– Alcance vs Impresiones en Instagram
– YouTube
– Snapchat
– Google Analytics
– Google Ads
– El papel del alcance y las impresiones en la estrategia de marketing
– Calcular la frecuencia efectiva
– Evitar la fatiga publicitaria
– Qué hay después del alcance y las impresiones
– Últimas notas
Alcance vs. Impresiones. Impresiones: La diferencia
La introducción anterior, así como el propio epígrafe, deberían dejarte claro que «impresiones» y «alcance» no son lo mismo.
Entonces, ¿cuál es la diferencia?
En pocas palabras, el alcance muestra el número de usuarios únicos que fueron expuestos a tu contenido, mientras que las impresiones muestran el número de veces que tu contenido fue mostrado a estos usuarios.
Teóricamente, las personas que te siguen deberían ver cada contenido que publicas en las redes sociales, ¿verdad?
Al fin y al cabo, para eso se convirtieron en tus seguidores: para estar al día de lo que publicas
Lamentablemente, las cosas no funcionan así en las redes sociales.
Las plataformas de medios sociales utilizan complejos algoritmos para determinar qué contenido mostrar a qué usuarios, y como resultado, sólo una fracción de tus seguidores se entera de tu actividad cada vez que publicas algo.
De hecho, esta fracción es bastante pequeña – especialmente después de los cambios de algoritmo y la tan comentada disminución del alcance orgánico a través de las principales plataformas de medios sociales en el transcurso de los últimos dos años.
Un menor alcance general significa que menos personas ven tus publicaciones, lo que en última instancia conduce a una caída en el compromiso y menos conversaciones con clientes potenciales (hablaremos más sobre el impacto del alcance más adelante).
Afortunadamente, el «alcance» no se limita a tus seguidores.
En otras palabras, cuando un seguidor se involucra con tu contenido, esta actividad también se mostrará en algunos de los feeds de sus amigos o en la página de exploración.
Así que no es raro ver que de las personas alcanzadas, un cierto porcentaje no son tus seguidores (digamos el 20% o el 30%, o a veces incluso el 60%).
Ahora bien, las impresiones: siempre son mayores que el alcance, ya que una persona puede tener múltiples impresiones para un mismo contenido.
Digamos que cinco usuarios únicos vieron tu post y que cada uno de ellos lo vio dos veces.
Eso significa que tu alcance será de 5, y las impresiones de 10.
¡Sí, es así de sencillo!
Si alguna vez te confundes con estos conceptos, sólo recuerda que el alcance está relacionado con los usuarios, mientras que las impresiones muestran la frecuencia (veces que se mostró el contenido).
Exploremos estos términos un poco más en detalle en relación con las plataformas de medios sociales más populares …
Una mirada más profunda a las métricas de los medios sociales
Dependiendo de la importancia que cada plataforma le da a cada una de las métricas de los medios sociales, algunas aplicaciones mostrarán sólo una visión general del alcance y las impresiones, mientras que otras ofrecerán un resumen más detallado.
Para entender mejor la dinámica de alcance vs. impresiones, sería útil que discutiéramos cómo cada una de las principales plataformas define, calcula y agrupa estas métricas de medios sociales…
… que es exactamente lo que haremos a continuación.
Alcance de Facebook Vs. Impresiones de Facebook
El Centro de Ayuda de Facebook Business Ads define el alcance como «El número de personas que vieron tus anuncios al menos una vez.» Además, señala que el alcance es una métrica estimada.
Las métricas estimadas son aquellas métricas que son difíciles de cuantificar: la plataforma da una estimación utilizando datos muestreados.
Esto significa que los números pueden cambiar junto con las cantidades de datos accesibles.
El Centro de Ayuda de Facebook Business Ads señala además que «el alcance es diferente a las impresiones, que pueden incluir múltiples vistas de tus anuncios por las mismas personas.»
En otras palabras, las impresiones muestran la frecuencia con la que tu contenido se mostró y fue visto por tu público objetivo.
Lo que el alcance y las impresiones no muestran es el compromiso.
Básicamente, no puedes estar cien por cien seguro de si un usuario está realmente atento a tu contenido ha hecho clic en tu anuncio, o si simplemente ha pasado por delante de él después de mostrarlo.
Para que sea más fácil medir tu éxito y optimizar tu estrategia, Facebook agrupa el alcance y las impresiones en tres categorías:
Orgánico.
El alcance orgánico y las impresiones orgánicas muestran el número de usuarios únicos que vieron tu contenido o el número de veces que tu contenido se mostró de forma gratuita.
Pagado.
Al igual que el nombre de la categoría implica, el alcance y las impresiones pagadas son los resultados de tus esfuerzos pagados, como los anuncios de Facebook.
Pero aquí está la trampa.
Cuando se trata de anuncios de vídeo, Facebook cuenta las impresiones que obtienen de la misma manera que cuenta las impresiones de un anuncio que contiene una imagen (excepto los anuncios de Audience Network).
Según la explicación de Facebook: «Esto significa que no es necesario que un vídeo comience a reproducirse para que se cuente la impresión»
Así, si un vídeo aparece en el newsfeed de un usuario y éste se desplaza hacia abajo antes de que el vídeo haya comenzado a reproducirse – esto se seguirá contando como una impresión.
Entonces, ¿cómo puedes saber el impacto real de tus anuncios?
Aquí te decimos cómo:
El alcance y las impresiones asociadas a los anuncios de Facebook pueden clasificarse a su vez en alcance e impresiones servidos y vistos.
¿Cuál es la diferencia?
El alcance y las impresiones servidos están relacionados con el sistema que registra la entrega de un anuncio. ‘Servido’ significa que el sistema no tiene en cuenta si el usuario vio el anuncio, sólo le importa que el anuncio se haya mostrado en algún lugar.
Ahora aquí está el problema con esto.
Cuando una impresión ha sido servida, el sistema no tiene en cuenta la colocación del anuncio.
Puede mostrarse en algún lugar donde ganará exposición como la parte superior de la página, o puede mostrarse en algún lugar en la parte inferior de la página, donde no se notará.
Además, incluso si un usuario sale de la página antes de que el anuncio termine de cargarse, el sistema lo contará como una impresión siempre que el anuncio se haya entregado.
Es fácil ver por qué las impresiones servidas no son la medida más precisa del impacto de un anuncio.
Las impresiones vistas, por otro lado, cuentan las veces que un usuario vio el anuncio que se le entregó.
En otras palabras, si un usuario sale de la página antes de que el anuncio se haya renderizado, no contará como una impresión.
Esto hace que las impresiones vistas sean un indicador mucho mejor de la efectividad del anuncio.
Viral.
Al explicar la diferencia entre impresiones y alcance, mencionamos que el alcance y las impresiones pueden expandirse más allá de tu lista de amigos o seguidores.
En otras palabras, cuando una persona realiza una acción en tu página o publicación, una fracción de sus amigos y seguidores podrá ver esta acción y la publicación relacionada en su News Feed.
Las impresiones y el alcance virales son precisamente eso:
El resultado de que tu contenido aparezca en el News Feeds de los amigos y seguidores de aquellos usuarios de Facebook que participaron en tu contenido.
Estas participaciones pueden ser en forma de un like, un comentario o un share.
Alcance en Twitter vs. Impresiones en Twitter
Ahora mira esta imagen.
Cuando accedes a las analíticas de un tuit (ya sea a través de la web o de la app móvil de Twitter), te darás cuenta de que puedes ver las impresiones y el engagement total, pero no hay ningún número que muestre el alcance.
Incluso si expandes la lista y eliges «ver todos los compromisos», obtendrás información sobre varias métricas como los compromisos de los medios, los retweets, los likes, los clics en los enlaces y los detalles se expanden, pero aun así, el ‘alcance’ no formará parte de la lista.
Esto es así porque Twitter no hace seguimiento del alcance.
Puedes ver las impresiones por tuit, o las impresiones colectivas de todos tus tuits en un periodo de tiempo determinado, pero no podrás acceder al alcance, es decir, a menos que utilices una herramienta de analítica de terceros.
Tema relacionado: Las 25 mejores herramientas de analítica de redes sociales que todo profesional del marketing debería utilizar
Si utilizas una app de terceros para acceder a informes detallados de analítica de Twitter, entonces el alcance te mostrará el tamaño de la audiencia a la que has llegado con tus tuits, al igual que con otras plataformas de redes sociales.
Las impresiones de Twitter muestran las vistas de tus tuits, o el número de veces que tu contenido de Twitter ha aparecido en el feed de alguien, en los resultados de búsqueda o a los seguidores de alguien como resultado de que este alguien haya interactuado con tu tweet.
Las impresiones no muestran si tu tuit ha sido visto a través de plataformas de terceros, mediante una vista previa de texto o como un embed en una web.
Las impresiones de los tweets muestran la fuerza de la presencia de tu marca. Lo más probable es que tengas que emparejar estos datos con otras métricas como el engagement para tener una idea precisa de la relevancia de tu contenido.
Alcance Vs. Impresiones en Instagram
Al igual que Facebook, Instagram define el alcance como el número único de cuentas que han visto tu publicación o historia, y las impresiones muestran el número de veces que se ha mostrado una historia o publicación de Instagram.
Si tienes una cuenta de creador de Instagram o un perfil de empresa puedes acceder a estas métricas haciendo clic en «Ver información» bajo una publicación de Instagram, o deslizando hacia arriba la historia de la que quieres ver el rendimiento.
El perfil de empresa no da información en profundidad sobre el alcance y las impresiones como el perfil de creador, pero más o menos te haces una idea general sobre el alcance y las impresiones.
Como puedes ver en la imagen de abajo, cuando accedes a las analíticas de una publicación de Instagram, no solo podrás ver el alcance y las impresiones, sino también a qué porcentaje de usuarios has llegado que no te seguían.
También puedes ver tus impresiones desglosadas por fuente: hashtags, home, perfil, explore u otras fuentes.
Las cifras de alcance e impresiones se muestran en la sección Descubrimiento, en la parte inferior de la página de Insights.
Las analíticas de las historias no desglosan el origen de las impresiones ni el porcentaje de personas que no te seguían pero vieron la historia.
Mostrarán cuántas de las personas que vieron la historia navegaron hacia atrás, hacia delante, a la siguiente historia o salieron completamente de las historias de Instagram después de ver tu publicación.
Así, si un solo usuario ha vuelto a ver tu historia una vez más o ha visitado tu perfil varias veces, se contará como un alcance y múltiples impresiones.
Artículo relacionado: Cuenta de Creador de Instagram: Merece la pena el cambio
Alcance frente a impresiones en otras plataformas
Tubo
Las analíticas de YouTube ofrecen información sobre cuatro métricas de alcance distintas:
- Visores únicos es la misma métrica que «alcance»: muestra el número de personas que vieron tus vídeos.
- Las impresiones muestran el número de veces que las miniaturas de tus vídeos se mostraron a los espectadores en YouTube.
- Las fuentes de tráfico para las impresiones muestran «en qué lugar de YouTube se mostraron las miniaturas de tus vídeos a los espectadores potenciales».
- La tasa de clics de las impresiones (CTR) muestra las conversiones: la frecuencia con la que los usuarios vieron un vídeo después de ser expuestos a una miniatura.
Snapchat
Snapchat tiene el mismo concepto de alcance e impresiones, con la diferencia de que llama a las impresiones vistas de la historia.
Google Analytics
Google Analytics muestra usuarios y páginas vistas.
La métrica ‘usuarios’ es similar a la de alcance – muestra el número de personas que han visitado tu sitio al menos una vez durante una ventana de tiempo específica.
La métrica ‘páginas vistas’ muestra el número total de páginas vistas procedentes de todos sus visitantes.
Google Ads
Google Ads diferencia entre el alcance único y el alcance basado en cookies.
Según la Ayuda de Google Ads, el alcance único «mide el número total de personas a las que se les ha mostrado un anuncio… a través de diferentes dispositivos, formatos y redes».
El alcance único incluye dos métricas: usuarios únicos y frecuencia media de impresiones por usuario.
El alcance basado en cookies son métricas de alcance basadas en cookies, que se calculan contando el número de cookies a las que se les ha servido un anuncio o que han registrado un clic en un anuncio.
Dado que algunas personas utilizan más de un dispositivo o acceden a las páginas a través de varios navegadores que tienen diferentes cookies, el alcance basado en cookies es una estimación y puede incluir vistas duplicadas.
El papel del alcance y las impresiones en su estrategia de marketing
Ahora entiendes que aunque mucha gente utiliza los términos indistintamente, el alcance y las impresiones son dos métricas muy diferentes.
Pero mira.
Todos sabemos que los conocimientos teóricos no tienen razón de ser sin la capacidad de actuar sobre ellos.
Entonces, ¿cómo puedes utilizar lo que acabas de aprender para impulsar tu estrategia de marketing en redes sociales y obtener resultados?
Para responder a esta pregunta, que no es para nada sencilla, primero tenemos que explicar el impacto que cada una de estas métricas podría tener en tu marketing.
Cavemos en ello.
El alcance es el nombre del juego cuando…
Dado que el alcance está directamente relacionado con el número de usuarios únicos que están viendo tu contenido, puedes utilizar el alcance para optimizar tus campañas de pago.
En concreto, si tu alcance es alto, es probable que tu contenido sea adecuado para tu público objetivo, lo que significa que las probabilidades de que se enganche y/o se comparta son altas.
Sin embargo, si el alcance es alto, pero las conversiones no siguen y se mantienen bajas, es seguro decir que tu embudo no es tan efectivo como debería y que deberías revisar y mejorar tu anuncio.
Además, si quieres evitar mostrar tus anuncios una y otra vez a las mismas personas, céntrate en aumentar tu alcance en lugar de las impresiones.
El camino del éxito está empedrado de impresiones cuando…
Las impresiones son útiles cuando no quieres esperar demasiado para ver si un anuncio es efectivo. Como las impresiones son una métrica que cambia momento a momento, haz un seguimiento de las mismas para comprobar el rendimiento de un anuncio inmediatamente después de su publicación.
Si el anuncio no obtiene impresiones, es posible que quieras considerar la posibilidad de editar su contenido y volver a publicarlo para evitar perder tiempo y sumar costes innecesarios.
¿Cuándo centrarse en el seguimiento tanto del alcance como de las impresiones?
Al igual que con otras métricas de las redes sociales, la mayoría de las veces, necesitarás hacer un seguimiento tanto del alcance como de las impresiones para averiguar la eficacia de tus campañas e identificar las áreas de mejora.
El seguimiento de ambas métricas puede ayudarte principalmente a:
1. Calcular tu frecuencia efectiva
Las impresiones siempre serán más altas que tu alcance – y eso es algo que debe ser así.
¿Por qué?
Muchos marketers están de acuerdo en que un usuario necesita ver un anuncio varias veces antes de mostrar interés por un producto y convertir.
Esto es lo que se conoce como frecuencia efectiva: el número de veces que la gente necesita estar expuesta a un contenido concreto antes de sentir el impulso de responder a él de alguna manera.
¿Cuál es la mejor frecuencia?
Los expertos están de acuerdo en no estar de acuerdo:
Algunos dicen que 3 es un buen número, mientras que otros juran por el afortunado 7.
Tu mejor apuesta es averiguar la frecuencia efectiva que funciona para ti (por supuesto, también puedes intentar averiguar la frecuencia efectiva a la que apuntan tus competidores también).
Para ello, encuentra tus anuncios y posts más efectivos (el contenido que convierte) y divide las impresiones totales de cada post con su alcance global.
2. Evita la fatiga de los anuncios
La frecuencia efectiva no sólo te dice cuántas veces tiene que ver un usuario un post porque responda a él…
… también muestra cuáles son tus límites antes de que tu público objetivo se harte y cruces la delgada línea entre ser informativo y aparecer constantemente en las redes sociales, y ser molesto.
Sólo imagina cómo se sienten los usuarios de las redes sociales cuando son bombardeados por anuncios…
No suena bien, ¿verdad?
Como era de esperar, al igual que con todo lo demás en las redes sociales, no hay una respuesta directa a cuánto es demasiado cuando se trata de la frecuencia por usuario.
De nuevo, todo dependerá de tu campaña actual y de tus objetivos.
Si tu campaña es sensible al tiempo, probablemente tendrás que volcar todos tus esfuerzos en asegurar un mayor número de frecuencias.
Si, por el contrario, lo que buscas es hacer crecer de forma constante tu audiencia y la exposición de tu marca y el tiempo no es un problema, tómatelo con calma y trabaja en construir el alcance a través de la consistencia.
Qué hay después del alcance y las impresiones: Otras métricas de las redes sociales que hay que rastrear
Puedes saber mucho sobre la relevancia de tu mensaje rastreando el alcance y las impresiones, pero normalmente, eso no es suficiente.
El alcance y las impresiones son sólo un punto de partida para averiguar la forma de optimizar tus campañas para las dos métricas que tienen un impacto más significativo en tu negocio: el compromiso y las conversiones.
Toda campaña en medios sociales tiene como objetivo final dar a conocer e iniciar conversaciones con el público objetivo mediante un mayor compromiso.
Si el alcance y las impresiones son elevados, pero la gente no se involucra con el contenido, ya sea en forma de «me gusta», «compartir» o «responder», es seguro asumir que, o bien algo está mal con el encuadre del mensaje, o bien la orientación es incorrecta.
Además, mirar el alcance y las impresiones de forma aislada no puede decirle nada acerca de su ROI en las redes sociales.
Para tener una mejor idea de su gasto publicitario y el retorno de la inversión, necesita yuxtaponer su alcance con sus conversiones e ingresos.
De esta manera, podrás calcular los ingresos medios y las conversiones por usuario alcanzado – que son métricas mucho más concretas que tienen un impacto directo en el éxito de tu negocio.
Para obtener una lista más detallada de las métricas de los medios sociales a medir, echa un vistazo a estos recursos:
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- 5 métricas de medios sociales poco analizadas que importan
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Últimas notas
Entonces, ¿cuál es el veredicto?
¿Alcance o impresiones? ¿Qué es más importante de rastrear?
Es una pregunta simple – con ninguna respuesta simple.
En este artículo, explicamos cómo tanto el alcance como las impresiones juegan un papel importante en su estrategia de marketing en redes sociales.
Pero, al igual que con otras métricas, la que decidas enfocar dependerá exclusivamente de tus objetivos de marketing actuales.
Esperemos que después de leer este artículo seas capaz de hacer una distinción.