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Raggiunta vs. Impressioni è un dilemma comune che causa confusione tra i marketer e gli utenti dei social media.
Ma questo è comprensibile:
Metriche dei social media come ‘reach’ e ‘impressions’ sono diventate parole d’ordine del marketing – tutti ne parlano, ma non tutti ne comprendono l’essenza e, francamente, molto spesso le persone usano queste parole in modo intercambiabile.
Quindi, capire le basi, o in questo caso, la differenza tra reach e impression è un buon punto di partenza per valutare il successo della vostra campagna e ottimizzare la vostra strategia di social media.
Andiamo subito a vedere quali sono le differenze tra queste due metriche di base e cosa significa questo per il vostro business.
Jump Links:
– Reach vs. Impressioni: La differenza
– Facebook Reach vs Facebook Impressions
– Twitter Reach vs Twitter Impressions
– Reach vs Impressions su Instagram
– YouTube
– Snapchat
– Google Analytics
– Google Ads
– Il ruolo della portata e delle impressioni nella strategia di marketing
– Calcolare la frequenza effettiva
– Evitare l’affaticamento degli annunci
– Cosa succede dopo la portata e le impressioni
– Ultime note
Raggio d’azione vs. Impressioni: La differenza
L’introduzione di cui sopra e il titolo stesso dovrebbero renderti chiaro che “impressioni” e “reach” non sono la stessa cosa.
Quindi, qual è la differenza?
Per dirla semplicemente, il reach mostra il numero di utenti unici che sono stati esposti al tuo contenuto, mentre le impressioni mostrano il numero di volte che il tuo contenuto è stato visualizzato a questi utenti.
In teoria, le persone che ti seguono dovrebbero vedere ogni contenuto che pubblichi sui social media, giusto?
E’ per questo che sono diventati tuoi follower, dopo tutto – per rimanere aggiornati su ciò che pubblichi!
Sfortunatamente, non è così che funzionano le cose sui social media.
Le piattaforme dei social media usano algoritmi complessi per determinare quali contenuti mostrare a quali utenti, e di conseguenza, solo una frazione del vostro seguito è al corrente della vostra attività ogni volta che pubblicate qualcosa.
In effetti, questa frazione è piuttosto piccola – soprattutto dopo i cambiamenti dell’algoritmo e il tanto discusso declino della portata organica sulle principali piattaforme di social media nel corso degli ultimi due anni.
Meno portata complessiva significa meno persone che vedono i tuoi post, il che porta a un calo dell’engagement e a meno conversazioni con i potenziali clienti (parleremo più avanti dell’impatto della portata).
Grazie al cielo, la ‘portata’ non si limita ai tuoi follower.
In altre parole, quando un follower si impegna con il tuo contenuto, questa attività verrà visualizzata anche nei feed di alcuni dei suoi amici o nella pagina di esplorazione.
Quindi, non è raro vedere che dalle persone raggiunte, una certa percentuale non sono i tuoi follower (diciamo il 20% o il 30%, o talvolta anche il 60%).
Ora, le impressioni – sono sempre più alte della portata, perché una persona può avere più impressioni per un singolo contenuto.
Diciamo che cinque utenti unici hanno visto il tuo post e che ognuno di loro lo ha visto due volte.
Questo significa che la tua portata sarà di 5, e le impressioni di 10.
Sì, è così semplice!
Se siete confusi su questi concetti, ricordate che la portata è legata agli utenti, mentre le impressioni mostrano la frequenza (le volte che il contenuto è stato mostrato).
Esploriamo questi termini un po’ più in dettaglio in relazione alle più popolari piattaforme di social media…
Uno sguardo più profondo alle metriche dei social media
A seconda dell’importanza che ogni piattaforma attribuisce a ciascuna delle metriche dei social media, alcune app mostreranno solo approfondimenti generali sulla portata e sulle impressioni, mentre altre offriranno un riassunto più dettagliato.
Per capire meglio la dinamica reach vs. impressions, sarebbe utile discutere come ciascuna delle principali piattaforme definisce, calcola e raggruppa queste metriche dei social media…
… che è esattamente quello che faremo qui sotto.
Facebook Reach Vs. Facebook Impressions
Il Facebook Business Ads Help Centre definisce reach come “Il numero di persone che hanno visto la tua pubblicità almeno una volta”. Nota inoltre che la portata è una metrica stimata.
Le metriche stimate sono quelle metriche che sono difficili da quantificare – la piattaforma fornisce una stima utilizzando dati campionati.
Questo significa che i numeri possono cambiare insieme alle quantità di dati accessibili.
Il centro di assistenza di Facebook Business Ads nota inoltre che “la portata è diversa dalle impressioni che possono includere più visualizzazioni dei tuoi annunci da parte delle stesse persone”.
In altre parole, le impressioni mostrano quanto spesso il tuo contenuto è stato visualizzato e visto dal tuo pubblico di riferimento.
Quello che reach e impressions non mostrano è il coinvolgimento.
In pratica, non puoi essere sicuro al cento per cento se un utente è effettivamente a conoscenza del tuo contenuto e ha cliccato sul tuo annuncio, o se è semplicemente passato oltre dopo che è stato visualizzato.
Per rendere più facile misurare il tuo successo e ottimizzare la tua strategia, Facebook raggruppa reach e impressions in tre categorie:
Organico.
La portata organica e le impressioni organiche mostrano il numero di utenti unici che hanno visto il tuo contenuto o il numero di volte che il tuo contenuto è stato visualizzato gratuitamente.
Pagato.
Proprio come il nome della categoria implica, la portata e le impressioni a pagamento sono i risultati dei tuoi sforzi a pagamento, come le Facebook Ads.
Ma ecco la fregatura.
Quando si tratta di annunci video, Facebook conta le impressioni che ottengono nello stesso modo in cui conta le impressioni di un annuncio che contiene un’immagine (tranne gli annunci su Audience Network).
Come da spiegazione di Facebook: “
Questo significa che non è necessario che un video inizi la riproduzione perché l’impressione sia contata.”
Quindi, se un video appare sul newsfeed di un utente e l’utente scorre verso il basso prima che il video abbia iniziato la riproduzione – questo sarà ancora contato come un’impressione.
Allora, come fai a sapere il reale impatto dei tuoi annunci?
Ecco come:
La portata e le impressioni associate a Facebook Ads possono essere ulteriormente classificate in portata e impressioni servite e viste.
Qual è la differenza?
La portata e le impressioni servite sono legate al sistema che registra la consegna di un annuncio. ‘Servito’ significa che il sistema non considera se l’utente ha visto l’annuncio – si preoccupa solo che l’annuncio sia stato visualizzato da qualche parte.
Ecco il problema.
Quando un’impressione è stata servita, il sistema non tiene conto del posizionamento dell’annuncio.
Può essere mostrato in un posto dove otterrà visibilità come la parte superiore della pagina, o può essere mostrato da qualche parte in fondo alla pagina, dove non sarà notato.
Inoltre, anche se un utente è uscito dalla pagina prima che l’annuncio abbia finito di caricarsi, il sistema continuerà a contarlo come un’impressione finché l’annuncio è stato consegnato.
È facile capire perché le impressioni servite non sono la misura più accurata dell’impatto di un annuncio.
Le impressioni viste, d’altra parte, contano le volte che un utente ha visto l’annuncio che gli è stato consegnato.
In altre parole, se un utente esce dalla pagina prima che l’annuncio sia stato visualizzato, non conterà come impressione.
Questo rende le impressioni viste un indicatore molto migliore dell’efficacia dell’annuncio.
Virale.
Quando abbiamo spiegato la differenza tra impressioni e portata, abbiamo detto che la portata e le impressioni possono espandersi oltre la vostra lista di amici o follower.
In altre parole, quando una persona compie un’azione sulla tua pagina o sul tuo post, una frazione dei suoi amici e seguaci sarà in grado di vedere questa azione e il relativo post nel loro News Feed.
Le impressioni virali e la portata sono proprio questo:
Il risultato del tuo contenuto che appare nel News Feed degli amici e seguaci di quegli utenti di Facebook che hanno coinvolto il tuo contenuto.
Questi impegni possono essere sotto forma di un like, un commento o una condivisione.
Twitter Reach vs. Twitter Impressions
Ora guarda questa immagine.
Quando si accede all’analitica di un tweet (sia tramite il web o l’applicazione mobile di Twitter), noterai che puoi vedere le impressioni e gli impegni totali, ma non c’è nessun numero che mostri la portata.
Anche se si espande l’elenco e si sceglie di “visualizzare tutti i coinvolgimenti”, si otterrà una visione di varie metriche come il coinvolgimento dei media, i retweet, i like, i clic sui link e il dettaglio si espande, ma ancora, la ‘portata’ non farà parte della lista.
Questo perché Twitter non traccia la portata.
Puoi vedere le impressioni per tweet, o le impressioni collettive per tutti i tuoi tweet in un determinato lasso di tempo, ma non sarai in grado di accedere alla portata – cioè, a meno che tu non usi uno strumento di analisi di terze parti.
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Se usi un’app di terze parti per avere accesso a rapporti analitici dettagliati su Twitter, allora reach ti mostrerà la dimensione del pubblico che hai raggiunto con i tuoi tweet – proprio come con altre piattaforme di social media.
Twitter Impressions mostra le visualizzazioni dei tuoi tweet, o il numero di volte in cui il tuo contenuto di Twitter è apparso nel feed di qualcuno, nei risultati di ricerca, o ai follower di qualcuno come risultato di questa interazione con il tuo tweet.
Le impressioni non mostrano se il tuo tweet è stato visto tramite piattaforme di terze parti, tramite un’anteprima di testo o come embed su un sito web.
Le impressioni dei tweet mostrano la forza della presenza del vostro marchio. Molto probabilmente dovrete accoppiare questi insight con altre metriche come l’engagement per avere un’idea precisa della rilevanza del vostro contenuto.
Reach Vs. Impressioni su Instagram
Proprio come Facebook, Instagram definisce la portata come il numero unico di account che hanno visto il tuo post o storia, e le impressioni mostrano il numero di volte che una storia o un post Instagram è stato visualizzato.
Se hai un account creatore di Instagram o un profilo business puoi accedere a queste metriche cliccando su ‘View Insights’ sotto un post di Instagram, o scorrendo verso l’alto la storia di cui vuoi vedere le prestazioni.
Il profilo business non dà approfondimenti sulla portata e le impressioni come il profilo creatore, ma si ottiene una sorta di idea generale sulla portata e le impressioni.
Come si può vedere nell’immagine qui sotto, quando si accede all’analisi di un post di Instagram, non solo sarà in grado di vedere la portata e le impressioni, ma anche quale percentuale di utenti avete raggiunto che non vi stavano seguendo.
Puoi anche vedere le tue impressioni suddivise per fonte: hashtag, home, profilo, explore o altre fonti.
Se vuoi vedere una performance generale dei tuoi post, puoi accedere alla tua portata settimanale e alle impressioni nella scheda Attività di Instagram Insights.
I numeri della portata e delle impressioni sono visualizzati nella sezione Discovery, in fondo alla pagina Insights.
L’analitica delle storie non suddivide la fonte delle impressioni o la percentuale di persone che non ti seguivano ma che hanno visto la storia.
Vi mostrerà quante delle persone che hanno visto la storia hanno navigato indietro, avanti, fino alla storia successiva, o sono uscite completamente da Instagram stories dopo aver visto il tuo post.
I numeri nella sezione di navigazione dovrebbero darti un’idea del perché le impressioni sono superiori alla tua portata.
Così, se un singolo utente è tornato a vedere la tua storia un’altra volta o ha visitato il tuo profilo più volte, sarà contato come una portata e più impressioni.
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Reach vs. Impressions su altre piattaforme
YouTube
L’analitica di YouTube offre informazioni su quattro diverse metriche di reach:
- Spettatori unici è la stessa metrica del ‘reach’ – mostra il numero di persone che hanno guardato i tuoi video.
- Le impressioni mostrano il numero di volte in cui le miniature del tuo video sono state mostrate agli spettatori su YouTube.
- Le fonti di traffico per le impressioni mostrano “dove su YouTube le miniature del tuo video sono state mostrate ai potenziali spettatori.”
- Il click-through rate (CTR) delle impressioni mostra le conversioni – quanto spesso gli utenti hanno guardato un video dopo essere stati esposti a una miniatura.
Snapchat
Snapchat ha lo stesso concetto di reach e impression, con la differenza che chiama impressioni le visualizzazioni della storia.
Google Analytics
Google Analytics mostra gli utenti e le pagine viste.
La metrica ‘utenti’ è simile alla reach – mostra il numero di persone che hanno visitato il tuo sito almeno una volta durante una specifica finestra temporale.
“Pagine viste” mostra il numero totale di pagine viste da tutti i tuoi visitatori.
Google Ads
Google Ads distingue tra reach unica e reach basata sui cookie.
Secondo la Guida di Google Ads, la portata unica “misura il numero totale di persone a cui è stato mostrato un annuncio… attraverso diversi dispositivi, formati e reti.”
La portata unica include due metriche: utenti unici e frequenza media di impressione per utente.
La portata basata sui cookie è una metrica basata sui cookie, che viene calcolata contando il numero di cookie a cui è stato servito un annuncio o che hanno registrato un clic su un annuncio.
Siccome alcune persone usano più di un dispositivo o accedono alle pagine tramite più browser che hanno cookie diversi, la portata basata sui cookie è una stima e può includere visualizzazioni duplicate.
Il ruolo della portata e delle impressioni nella tua strategia di marketing
Ora hai capito che anche se molte persone usano i termini in modo intercambiabile, reach e impression sono due metriche molto diverse.
Ma guarda.
Sappiamo tutti che la conoscenza teorica non ha alcuno scopo senza la capacità di agire su di essa.
Quindi, come puoi usare ciò che hai appena imparato per aumentare la tua strategia di social media marketing e ottenere risultati?
Per rispondere a questa domanda, che non è affatto semplice, dobbiamo prima spiegare l’impatto che ciascuna di queste metriche potrebbe avere sul tuo marketing.
Indaghiamo.
La portata è il nome del gioco quando…
Poiché la portata è direttamente collegata al numero di utenti unici che vedono i tuoi contenuti, puoi usare la portata per ottimizzare le tue campagne a pagamento.
In particolare, se la portata è alta, il tuo contenuto è probabilmente adatto al tuo pubblico di riferimento, il che significa che le possibilità che venga coinvolto e/o condiviso sono alte.
Tuttavia, se la portata è alta, ma le conversioni non seguono e rimangono basse, si può dire che il tuo funnel non è efficace come dovrebbe essere e che dovresti rivedere e migliorare il tuo annuncio.
Inoltre, se vuoi evitare di mostrare i tuoi annunci più e più volte alle stesse persone, concentrati sull’aumento della portata invece delle impressioni.
La strada del successo è lastricata di impressioni quando…
Le impressioni sono utili quando non vuoi aspettare troppo tempo per vedere se un annuncio è efficace. Dato che le impressioni sono una metrica che cambia di momento in momento, tracciatele per controllare come un annuncio si comporta subito dopo la sua pubblicazione.
Se l’annuncio non ottiene impressioni, si potrebbe prendere in considerazione di modificare il suo contenuto e ripubblicarlo per evitare di perdere tempo ed ammontare a costi inutili.
Quando concentrarsi sul monitoraggio sia della portata che delle impressioni?
Proprio come con altre metriche dei social media, il più delle volte, avrete bisogno di tracciare sia la portata che le impressioni per capire quanto siano efficaci le vostre campagne e identificare le aree di miglioramento.
Tracciare entrambe le metriche può aiutarvi principalmente a:
1. Calcolare la tua frequenza effettiva
Le impressioni saranno sempre più alte della tua portata – e questo è qualcosa che dovrebbe essere così.
Perché?
Molti marketer concordano sul fatto che un utente deve vedere un annuncio diverse volte prima di mostrare interesse in un prodotto e convertire.
Questo è ciò che è noto come frequenza effettiva – il numero di volte che le persone devono essere esposte a un particolare contenuto prima che sentano l’impulso di rispondere ad esso in qualche modo.
Qual è la migliore frequenza?
Gli esperti sono d’accordo nel non essere d’accordo:
Alcuni dicono che 3 è un buon numero, mentre altri giurano sul fortunato 7.
La tua migliore scommessa è capire la frequenza effettiva che funziona per te (naturalmente, puoi anche cercare di capire la frequenza effettiva a cui puntano i tuoi concorrenti).
Per fare questo, trova i tuoi annunci e post più efficaci (il contenuto che converte) e dividi le impressioni totali di ogni post con la sua portata complessiva.
2. Evita l’ad fatigue
La frequenza effettiva non ti dice solo quante volte un utente ha bisogno di vedere un post perché risponda…
… mostra anche quali sono i tuoi limiti prima che il tuo target ne abbia abbastanza e tu attraversi la sottile linea tra l’essere informativo e presentarti costantemente sui social media, e l’essere fastidioso.
Immaginate come si sentono gli utenti dei social media quando sono bombardati dagli annunci…
Non suona bene, vero?
Come ci si aspetta, come per tutto il resto sui social media, non c’è una risposta diretta a quanto è troppo quando si parla di frequenza per utente.
Ancora una volta, tutto dipenderà dalla vostra campagna attuale e dai vostri obiettivi.
Se la vostra campagna è sensibile al tempo, avrete probabilmente bisogno di riversare tutti i vostri sforzi per garantire una frequenza più alta.
Se, invece, state cercando di far crescere costantemente il vostro pubblico e l’esposizione del marchio e il tempo non è un problema, prendetevela comoda e lavorate sulla costruzione della portata attraverso la coerenza.
Cosa c’è dopo la portata e le impressioni: Other Social Media Metrics to Track
Puoi dire molto sulla rilevanza del tuo messaggio monitorando reach e impression, ma di solito non è sufficiente.
Raggiunta e impressioni sono solo un punto di partenza per capire come ottimizzare le vostre campagne per le due metriche che hanno l’impatto più significativo sul vostro business: coinvolgimento e conversioni.
Ogni campagna di social media ha l’obiettivo finale di aumentare la consapevolezza e avviare conversazioni con il pubblico di destinazione attraverso un maggiore coinvolgimento.
Se la portata e le impressioni sono alte, ma le persone non si impegnano con il contenuto sotto forma di like, condivisioni o risposte, si può presumere che ci sia qualcosa di sbagliato nell’inquadratura del messaggio o che il targeting sia sbagliato.
Inoltre, guardare la portata e le impressioni da sole non può dirvi nulla sul vostro ROI dei social media.
Per avere un’idea più precisa della vostra spesa pubblicitaria e del ritorno dell’investimento, dovete giustapporre la vostra portata alle conversioni e alle entrate.
In questo modo, sarete in grado di calcolare le entrate medie e le conversioni per utente raggiunto – che sono metriche molto più concrete che hanno un impatto diretto sul vostro successo aziendale.
Per una lista più dettagliata delle metriche dei social media da misurare, date un’occhiata a queste risorse:
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- The Top 15 Instagram Analytics Tools
Note finali
Quindi, qual è il verdetto?
Raggiungere o impressionare? Cos’è più importante da tracciare?
È una domanda semplice – senza una risposta semplice.
In questo articolo, abbiamo spiegato come sia la portata che le impressioni giocano un ruolo importante nella vostra strategia di social media marketing.
Ma, proprio come con altre metriche, quella su cui decidete di concentrarvi dipenderà esclusivamente dai vostri attuali obiettivi di marketing.
Spero che dopo aver letto questo articolo siate in grado di fare una distinzione.