Os marqueteiros experientes de hoje sabem como é importante a segmentação do cliente para descobrir e envolver-se com prospectos e leads. Embora a segmentação demográfica, geográfica e comportamental se baseie em quem são os indivíduos como consumidores, é tão importante (se não mais) saber quem são como pessoas. É aí que entra em jogo a segmentação psicográfica.
A principal diferença entre a segmentação demográfica e psicográfica é que a segmentação demográfica (bem como geográfica, e mesmo comportamental) centra-se em informação quantificável e visível. O marketing psicográfico centra-se em características internas e intrínsecas.
O que é a segmentação psicográfica e porque é importante?
A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes segmentos baseados em características internas – personalidade, valores, crenças, estilo de vida, atitudes, interesses, classe social – para que se possa comercializar em conformidade. É necessário olhar para além dos clientes, pois eles pertencem à sua marca, e vê-los como indivíduos nas suas próprias vidas, assim:
p> Este anúncio atingiria casa com alguém que valoriza a utilização de produtos amigos do ambiente para salvar a terra.
O marketing psicográfico tem em consideração:
- O que os seus clientes valorizam na vida
- Pontos de imagem que enfrentam
- Porque agem da forma como agem
- Como pode ajudar de uma forma que eles encontrem valor
Baseado nestes factores, pode ajustar as suas ofertas, mensagens de marketing, e canais de publicidade para fornecer o máximo valor ao seu público-alvo e ligar-se a eles a um nível mais pessoal.
Conhecer potenciais clientes a um nível mais profundo permite-lhe fornecer-lhes publicidade altamente personalizada (uma proposta de valor mais pessoal), aumentando a possibilidade de uma venda.
Colher dados psicográficos
Colher dados psicográficos é um pouco diferente de recolher dados mais objectivos como os demográficos. Requer olhar para além das informações mais óbvias, obter informações, e aprofundar – para os dados para além dos dados.
As investigações podem melhorar a sua compreensão de prospectos e clientes, actuando essencialmente como entrevistas com eles. Ao fazer as perguntas certas, pode aprender qual é a personalidade do seu público, o que gostam de fazer no seu tempo livre, o seu estilo de vida, o que mais valorizam na vida, e muitas outras informações que podem ser usadas para a segmentação.
Embora as perguntas do inquérito de segmentação psicográfica de cada indústria e empresa variem, aqui estão algumas perguntas genéricas que Formilla sugere perguntar:
- Quais são as suas maiores lutas?
- Quais são os seus objectivos em ?
- Se pudesse , o que faria com o tempo/moeda extra?
Com isso, vamos começar com os diferentes tipos de segmentação psicográfica.
Variáveis de segmentação psicográfica com exemplos
Existem três variáveis principais de segmentação psicográfica, cada uma das quais dividida em subcategorias. Eis um olhar sobre cada uma delas, completo com exemplos de serviços ou produtos que utilizam segmentação psicográfica.
Personalidade
Ao segmentar por personalidade, deve-se considerar factores como as suas crenças, moral, motivações, e perspectiva geral da vida. Joseph Chris Partners decompõe a personalidade nas seguintes subcategorias:
Belongers
Este é o tipo de personalidade psicográfica mais comum nos Estados Unidos. Estes indivíduos são mais “mainstream” do que os das outras categorias, querendo sempre integrar-se nas suas famílias, amigos, e comunidade. Eles procuram constantemente encaixar-se num molde comum, não querendo destacar-se numa multidão, sentir-se isolados, ou experimentar mudanças.
Achievers
As pessoas nesta categoria são muito ambiciosas, sempre ocupadas, precisam de ser constantemente produtivas, e não gostam de nada do que sentem ser uma perda de tempo. Tendem a ser materialistas, na medida em que compram artigos de luxo para simbolizar o seu sucesso na vida.
Emuladores
Estas pessoas querem ser Alcançadores, mas falta-lhes o conjunto de competências ou a ética de trabalho para lá chegarem. Em vez disso, fazem grandes compras que não podem pagar e compram produtos de sucesso.
Saviors
Saviors visam alcançar a grandeza para o mundo como um todo, em vez de apenas para si próprios. São pessoas socialmente conscientes que se esforçam por ajudar os outros e o mundo à sua volta, e raramente (se é que alguma vez) pedem algo em troca.
Aqui está um anúncio ASPCA que grita aos salvadores:
segmentação psicográfica ASPCA mostra anúncio
Dozeiros do Juízo Final
Estas pessoas são exactamente o oposto de salvadores, não vendo nada mais do que desastre e destruição para a raça humana. Eles marcham ao ritmo do seu próprio tambor, tentando ser tão auto-suficientes quanto possível. Este tipo de personalidade tende a ter uma opinião forte sobre quase tudo.
Integradores
Integradores são Achievers mais Saviors. Esforçam-se por ganhar tanto dinheiro quanto possível, mas depois gastam-no em esforços filantrópicos, em vez de o gastarem a si próprios. Este é o tipo de personalidade psicográfica menos comum, sendo que apenas 1-2% das pessoas se enquadram nesta categoria. Exemplos incluem Andrew Carnegie e Bill Gates.
Survivalistas
Estes indivíduos lutam para ganhar um salário vivo, trabalhando para pagar, seja através das suas próprias escolhas ou porque foram educados num ambiente de pobreza. Não planeiam compras, mas também não gastam dinheiro ao acaso, porque têm constantemente medo de perder tudo.
É importante notar que estas subcategorias são apenas sugestões de uma empresa. Os dados da sua empresa podem justificar a criação de subcategorias de personalidade diferentes para definir clientes individuais e implementar a sua própria estratégia de publicidade psicografada. Seja como for, o objectivo de segmentar os consumidores nestas categorias é determinar quais as subcategorias com maior probabilidade de obter valor do seu produto ou serviço.
Lifestyle
Lifestyle é a percepção mais concreta do que alguém realmente valoriza, ou como gasta o seu tempo e dinheiro. Para uma imagem clara disto, é necessário analisar três dimensões da sua vida – actividades, interesses e opiniões – geralmente referidas como “Variáveis AIO:”
Actividades
Esta subcategoria inclui:
- As actividades de que uma pessoa gosta (e nas quais vai gastar dinheiro)
- O quanto gosta e se envolve nessas actividades
- A forma como faz compras nessas actividades
Por exemplo, alguém interessado em jogar futebol precisa de comprar uma bola de futebol. No entanto, dependendo de quanto planeiam jogar, podem também comprar presilhas e cinturões. Se planeiam jogar frequentemente ou de forma competitiva, podem investir em aulas particulares ou numa liga local.
Além disso, duas pessoas com o mesmo nível de actividade podem também variar na forma como fazem compras relacionadas com a actividade. Enquanto uma pessoa pode conduzir a sua própria investigação sobre o tipo e qualidade das chuteiras a comprar, outra pode consultar um par ou um especialista. Além disso, a quantidade que cada pessoa gasta em diferentes chuteiras pode também variar.
Juros
O nível de interesse de alguém refere-se à excitação com que se envolve (ou pensa em envolver-se) em algo. Os interesses e passatempos de cada um variam e saber isto pode reforçar os seus esforços de marketing.
Ao pesquisar os interesses de um potencial cliente, comece por alargar e depois reduza o seu foco à medida que começa a compreender mais sobre eles.
Por exemplo, se tiver um serviço de entrega de refeições, comercialize primeiro para aqueles que gostam de passar tempo com as suas famílias, uma vez que um serviço de entrega de refeições libertará tempo. Depois, vise também aqueles que valorizam a sua saúde, fazem exercício regularmente, têm restrições alimentares, etc.
Daily Harvest faz um óptimo trabalho visando vários segmentos de interesse diferentes, todos os quais estariam provavelmente interessados neste serviço de entrega de refeições:
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Notice como promovem a eficiência temporal na descrição e no vídeo, mas também alimentos saudáveis e nutritivos no vídeo.
Opiniões
A opinião ou atitude de uma pessoa constitui a linha de base na qual a determinam útil e importante. É criada por uma combinação de:
- O grau em que algo é logicamente importante para a sua vida
- As suas crenças profundas, ou noções pré-concebidas sobre algo
As pessoas têm frequentemente opiniões fortes sobre temas religiosos, de género, políticos, ambientais, e culturais – tudo isto pode ter um enorme impacto nos produtos e serviços que compram, e mesmo na forma como respondem às suas mensagens publicitárias.
Classe social
Quando os comerciantes consideram a hierarquia social ao desenvolverem os seus esforços psicográficos de orientação, é principalmente porque o poder de compra das diferentes classes sociais é diferente. Se visar a classe social errada, eles não poderão ou não estarão dispostos a comprar de si.
Esta ideia também pode ser aplicada ao marketing baseado em contas. Por exemplo, se uma empresa de software empresarial quiser chegar aos executivos da classe C, eles precisam de segmentar e visar empregados de autoridade superior.
Dito isto, aqui estão as classes sociais mais comuns que a população está dividida:
Top-upper class
Estes são os mais ricos dos ricos. Na sua maioria, herdaram a sua riqueza, e nunca tiveram de lidar com lutas financeiras. Tendem a gastar luxuosamente, sem muita consideração pelo preço.
Classe de baixo para cima
Estes indivíduos ganharam eles próprios a sua riqueza, em vez de a herdarem. Eles sabem quanto esforço (e por vezes sorte) é necessário para atingir o nível que alcançaram. Não gastam dinheiro tão luxuosamente como a classe superior, mas também não têm medo de comprar o que querem.
Top-middle class
Indivíduos da classe inferior para a classe superior, estas pessoas não esbanjam dinheiro, mas podem dar-se ao luxo de se fornecerem a si próprias e às suas famílias as “coisas mais finas da vida”. Os membros desta categoria encontram-se numa situação financeira suficientemente confortável para se poderem concentrar no crescimento da sua carreira.
Exemplo de segmentação psicográfica dirigida aos membros da classe média-alta que possam estar interessados no crescimento do seu negócio:
classe média-baixo
Estes são trabalhadores de colarinho branco ou cinzento que vivem vidas “convencionais”. Podem fornecer o básico às suas famílias (alimentação, abrigo, vestuário, etc.), juntamente com alguns extras ocasionais (grandes compras são feitas com cuidadosa consideração baseada em finanças e logística).
Este anúncio de Carnaval seria muito provavelmente mostrado a alguém em qualquer uma das classes acima, uma vez que são os únicos que poderiam pagar um cruzeiro:
Seria descuidado mostrá-lo a alguém em qualquer uma das duas classes mais baixas, porque há poucas hipóteses de considerarem sequer gastar o pouco dinheiro que têm em férias luxuosas.
Classe inferior
Esta classe consiste em trabalhadores de colarinho azul que ganham apenas dinheiro suficiente para sobreviver e sem nenhum extra. Estas pessoas estão sempre em modo de “defesa”, procurando trabalhar o máximo possível e poupar o máximo possível.
Classe inferior
Estes indivíduos ou estão sub-empregados ou desempregados, e vivem muito abaixo do padrão de vida típico. Gastam o pouco dinheiro que fazem com o essencial, e por vezes, têm mesmo de renunciar ao essencial.
Muitas destas categorias e subcategorias coexistem e sobrepõem-se umas às outras (por exemplo, um Survivalista seria também membro da classe inferior). Estes segmentos podem também cruzar-se com outros métodos de segmentação (pense-se na segmentação demográfica – rendimento – em termos de classe social).
Conheça a sua audiência como indivíduos
Relações digitais entre prospectos/clientes e empresas podem muitas vezes sentir-se desconectados e desumanos. Mais do que nunca, as equipas de marketing precisam de implementar técnicas sofisticadas como a segmentação psicográfica nos seus esforços publicitários – porque quanto melhor conhecer uma pessoa, mais valor pessoal pode oferecer.
Após ter ajustado as suas iniciativas de marketing para reflectir os dados psicográficos, obter mais das suas oportunidades pós-clique, inscreva-se hoje numa demonstração Instapage Enterprise.