Todos os anos durante as férias de 1982 a 1991, o McDonald’s transmitia um anúncio que, graças à sua consistência, se tornou tão sinónimo de Natal como as bengalas doces e as renas. Nele, um grupo de crianças vai patinar no gelo num lago no bosque, todas levando para o gelo com grande entusiasmo, à excepção de um miúdo que chupa na patinagem no gelo. Ele escorrega e fica para trás repetidamente. Para o espanto das crianças, Ronald McDonald patina no gelo. Agora, se fosse hoje e um palhaço descesse sobre um grupo de menores desacompanhados, haveria um documentário misterioso sobre homicídio em oito partes na Netflix sobre o assunto. Mas era a década de 1980, por isso as crianças dão as mãos para patinar em linha com Ronald.
A música orquestral incha como um clímax num filme da Disney enquanto Ronald McDonald repara no patinador a correr. Levanta-o nos seus braços, levantando-o acima dos outros. Ao ser tocado por Ronald, o rapaz é tornado inteiro, ascendido, amado incondicionalmente. É como uma parábola de Jesus. Sem qualquer menção a comida ou ao restaurante McDonald’s, o comercial não nos vende nada a não ser o próprio Ronald McDonald’s.
Este é o comercial que vive na minha mente, alugado gratuitamente. Para outros milénios americanos mais antigos e Gen X-ers, pode ser um anúncio diferente do McDonald’s, mas certamente todos nós temos um. A par das memórias dos primeiros beijos, graduações, e do nascimento de uma criança, há o cântico do Big Mac: “Dois biscoitos de carne, molho especial, alface, queijo, pickles, cebolas, e pão de sementes de sésamo”, fazendo-nos desejar um Big Mac de um lugar de fome nostálgica que nunca conseguiremos saciar totalmente. De “Mac Tonight” a “I’m Lovin’ It”, a publicidade do McDonald’s faz parte da nossa consciência nacional, inserida de formas que nenhum outro anúncio antes ou desde então conseguiu.
Então o que torna a publicidade do McDonald’s tão impossível de esquecer? Todas as marcas nos repreendem com anúncios que prometem tornar-nos mais felizes, mais saudáveis, mais inteligentes, e mais seguros. Mas o McDonald’s sempre pareceu oferecer-nos algo mais – algo familiar e mais parecido com amor. Este é o génio sinistro dos Arcos Dourados.
As gerações de crianças americanas nascidas nos anos 70 e 80 puderam traçar com confiança uma linha temporal de memórias ao lado dos programas publicitários anuais de “You Deserved a Break Today” e “It’s a Good Time for the Great Taste”. Quando éramos jovens, realizávamos espectáculos de talentos na sala de estar para os jingles comerciais, incorporávamos brinquedos de plástico drive-thru na nossa peça, e fazíamos festas de aniversário nos lobbies laterais do McDonald’s. Até mesmo um filme inteiro, Mac and Me, serviu como um comercial de longa duração para a cadeia de fast-food. É uma estatística frequentemente citada que 96 por cento dos alunos americanos podem identificar Ronald McDonald’s. O único personagem fictício com mais reconhecimento é o Pai Natal. Como a minha amiga Samantha Grier, fotógrafa em Cincinnati, recorda, os anúncios faziam parte da cultura de tal forma que nem sequer lhes apetecia fazer publicidade. “Lembra-se do registo de 45 músicas do ‘Menu Song’ que eles enviaram?” pergunta-me ela. “O meu irmão e eu costumávamos ensaiá-la vezes sem conta, como se fosse ser importante”
Obviamente, o McDonald’s sabia exactamente o que estava a fazer. A partir dos anos 60, a cadeia investiu milhões na sua marca agora icónica com telhados de telhas francesas em todos os locais e produção de alimentos em linha de montagem, retirados dos sonhos de Henry Ford. Era inédito para um restaurante de hambúrgueres ir tão longe, mas era evidente que o McDonald’s estava em cima de algo, por isso os slogans e os jingles comerciais seguiram-se como uma batida de tambor constante. No bicentenário, o McDonald’s tinha servido o seu 20 bilionésimo hambúrguer e tinha agarrado as suas garras a tudo e a todos, comercializando agressivamente com anúncios culturalmente direccionados que hoje em dia levantam a sobrancelha.
As tácticas publicitárias da cadeia mudaram novamente em 1979, introduzindo a Happy Meal com os seus preciosos bolinhos de brinquedo. A marca também se afastou da simples promoção de boas pechinchas ou de uma opção fácil para mães trabalhadoras que queriam uma noite de folga da cozinha. Em vez de vender um produto, o McDonald’s ia comercializar uma ideologia. Os anos 80 foram marcados, em parte, pelo medo, em grande parte sustentado pelos pais suburbanos brancos, de que forças externas perigosas invadissem todas as direcções. A epidemia de SIDA, o perigo estranho, a infiltração de cocaína de crack nas comunidades urbanas, e as ameaças nucleares afluíam em grande escala. Dentro do lar, o conceito de família nuclear foi abalado pelo aumento das taxas de divórcio. Em cada esquina havia um poço onde uma criança podia cair ou uma maçã com uma lâmina de barbear dentro. E através de tudo isto, a babysat da TV e acalmou uma geração de crianças, sendo os anúncios do McDonald’s uma faixa particularmente reconfortante de manhã à noite.
Em Outubro, a escritora de comida nova-iorquina Helen Rosner tweeted sobre um anúncio do McDonald’s que está alojado no seu cérebro desde a infância, este apresentando uma rapariga num recital de música que está a pensar no McDonald’s em vez do piano. Ela comete erros e a multidão faz as suas queixas, mas ela está num sonho de batidos de chocolate, demasiado alto em relação ao açúcar para se preocupar. “Esta canção literalmente nunca me passa pela cabeça”, disse Rosner, então, fazendo eco de outra experiência familiar de milénios e do Gen Xers, escreveu: “Gravámos O Feiticeiro de Oz na televisão quando eu era criança e este anúncio estava num dos intervalos e acho que já o vi sete mil vezes”. Da mesma forma, a minha própria avó manteve o seu armário de madeira folheada VHS sob fechadura e chave para proteger a sua cópia do Acto 2 da Irmã: De Volta ao Hábito e os desenhos animados que ela carinhosamente nos saqueou da televisão. Quando crianças, eu e a minha irmã memorizámos essas cassetes, os anúncios do McDonald’s fossilizaram-nos na mente. Décadas mais tarde, ainda as estamos a desenterrar no nosso cérebro, a juntar os anúncios e a nossa infância, a juntar os pedaços e ossos.
Os programas de anúncios do McDonald’s dos finais dos anos 70 e 80 tinham uma estética específica: desvanecer-se do preto, um piano a tilintar sobre uma vinheta da vida em forma de pêssego. Um cantor entra com o entusiasmo de uma canção temática da sitcom, como The Facts of Life on steroids. Os anúncios publicitários foram sempre sacarinos e sublimes. Incanny e de outro mundo. Talvez um pouco desesperada, talvez até bela. Em “Daddy’s Little Girl”, um pai conduz a sua filha pré-adolescente e amigos ao McDonald’s, onde eles se riem e fofocam sobre rapazes. Ele reflecte sobre a crescente independência da sua filha – quando é que ela começou a gostar de rapazes? Lembra-se quando o pai era o seu único homem e ela se sentava no seu joelho? É como algo fora de uma tira de filme de classe de saúde, só que espera vender-lhe batatas fritas.
p>Por vezes os anúncios do McDonald’s dos anos 80 tinham arcos narrativos inteiros, com personagens recorrentes e suspense. Em “Golden Time”, dois cidadãos idosos trocam olhares através do lobby de um McDonalds, observando as suas refeições Big Mac a condizer. O cavalheiro pergunta se não há problema em sentar-se à mesa da senhora e uma nova relação floresce. Alguns anos mais tarde, em “The New Kid”, o casal é casado e o homem idoso está a começar um novo emprego no McDonald’s. Agora, no Inverno dos seus anos, ele não tem tempo nem desejo de se peidar e ir pescar com os seus amigos. No restaurante, os outros empregados esperam que “o novo rapaz” seja giro. É claro que descobrem que ele tem 90 anos e é giro de uma forma muito diferente. Não importa, no entanto. Ele já tem a sua melhor rapariga em casa.
Asked sobre o seu comercial, educador e poeta mais lembrado do McDonald’s Karen Head diz-me que é “Little Sister”: “aquela com o irmão mais velho a partilhar as suas batatas fritas com a sua irmã mais nova ainda me traz uma lágrima aos olhos”. Nela, um par de irmãos partilha e une-se ao seu amor pelas batatas fritas enquanto crescem. Embora a jovem mulher esteja agora demasiado ocupada com o seu encontro de regresso a casa para irritar o seu irmão mais velho, eles ainda arranjam tempo para se sinalizarem mutuamente com batatas fritas do outro lado da sala.
Os anúncios do McDonald’s estavam entre as nossas primeiras imagens de amor, humanidade, sexualidade, e até de arrebatamento. Por vezes penso que foram criados por extraterrestres, adivinhando como interagíamos e consumíamos comida, convidando-nos para dentro da televisão e para a luz, como se fôssemos Carol Anne em Poltergeist.
Até aos anos 90, os anúncios afastavam-se do coração e da alma que os fazia sobressair durante os anos 80. Os anúncios publicitários começaram a parecer mais episódios coloridos do Barney, com uma discoteca de miúdos a fazer capas de Lovin Spoonful de “Do You Believe in Magic”. Tiveram todos os maiores êxitos dos anos 90: porta-vozes de celebridades como Michael Jordan, cães cantores, McNuggets com boca de fantoche, e macacos. Depois, nos anos 2000, McDonald’s enfrentou críticas sobre as taxas de obesidade na América e abanar os dedos de livros e filmes como Fast Food Nation e Supersize Me. À medida que as vendas entravam em crise ao longo de vários trimestres, as agências publicitárias esforçavam-se por procurar novas formas de vermes dentro de nós. Os anúncios tornaram-se irónicos e desprendidos. A sinceridade jarrante desapareceu, deslocada por R&B slow jamz sobre rastejar em McNuggets, ou Filet-O-Fish singalong comerciais tão auto-conscientes como os filmes de Wes Anderson. “I’m Lovin’ It” é a campanha publicitária mais longa de McDonald’s, agora no seu 17º ano.
Os mais velhos Gen Xers estão agora em meados dos seus 50 anos, enquanto os mais novos estão em meados dos seus 20 anos. Somos agora adultos, e a maioria de nós já não deseja patinar euforicamente no gelo com palhaços ou mímicas aos nossos irmãos com batatas fritas, pois eles supervisionam estranhamente as nossas datas do outro lado da sala de jantar. Mas sempre tivemos uma relação estranha e simbiótica com estes anúncios nas nossas cabeças. O que é que o McDonald’s quer de nós agora? E o que é que queremos do McDonald’s? Nos dias de hoje, as marcas mais experientes mudaram-se para as redes sociais. Eles retweetam-nos, acotovelam-nos, cutucam-nos. Cajulam-nos e dão-nos emojis de coração. Fazem-nos vibrar o estômago, sentindo-se como um flerte. O botão do coração é como um pincel na perna. Afinal de contas, somos apenas humanos. Mas eles não são. As suas interacções e a sua publicidade permanecem tão estranhas como sempre, mesmo quando tentamos convencer-nos, como sempre o fizemos, de que isto é amor verdadeiro.
MM Carrigan é um escritor de Baltimore e esquisito que gosta de olhar directamente para o sol. O seu trabalho tem aparecido em Lit Hub, The Rumpus, e PopMatters. Eles são o editor da Taco Bell Quarterly. Tweets @thesurfingpizza.
Carolyn Figel é uma artista freelancer que vive em Brooklyn.