Kraft Foods Group, Inc. fabrica e comercializa produtos alimentares e bebidas, incluindo refeições convenientes, bebidas refrescantes e café, queijo e outros produtos de mercearia. A empresa opera o seu negócio através de cinco segmentos: Bebidas, Queijo, Refrigerados, Mercearia e Internacional & Foodservice. O segmento Bebidas inclui Maxwell House, Gevalia, e Yuban coffees; Tassimo sistema de bebidas quentes; Capri Sun e Kool-Aid bebidas de sumo embaladas; Crystal Light, Kool-Aid, e Country Time powdered beverages; e MiO concentrado líquido. O segmento de Queijos inclui queijos naturais Kraft e Cracker Barrel; queijo creme Philadelphia; fatias de queijo processado Kraft e Deli Deluxe; queijos processados Velveeta e Cheez Whiz; queijos ralados Kraft; queijos Polly-O e Athenos; e queijo fresco Breakstone’s e Knudsen e creme azedo. O segmento de Refrigerados inclui carnes frias, cachorros quentes e bacon de Oscar Mayer; combinações de almoços para almoços; pickles Claussen; e alternativas de carne à base de soja Boca. O segmento Mercearia inclui frutos secos Plantters, manteiga de amendoim, e misturas de trilhos; macarrão Kraft e Kraft Deluxe e jantares de queijo; molhos com colheres Kraft e Miracle Whip; molhos para salada Kraft e Good Seasons; cascas de velveeta e jantares de queijo; sobremesas embaladas a seco Jell-O; gelatina refrigerada Jell-O e petiscos de pudim; cobertura de chantilly Cool Whip; A.1. molho para bife; molhos para barbecue Kraft e Bull’s-Eye; mistura de recheio para fogão; marshmallows de Jet-Puffed; Skillets de queijo Velveeta e kits de refeição Taco Bell Home Originals; coberturas para assar Shake ‘N Bake; ingredientes para assar e chocolate Baker’s; e mostardas Grey Poupon premium. O segmento International & Foodservice inclui manteiga de amendoim Kraft e café Nabob, bem como uma gama de produtos com nomes de marca semelhantes aos comercializados nos EUA. O negócio Foodservice vende principalmente produtos de marca, incluindo café Maxwell House, molho para bife A.1., e uma vasta gama de molhos Kraft, molhos e queijos. Kraft Foods Group foi fundada em 1980 e está sediada em Northfield, IL.”
“Kraft Foods Group History
Origin of the firm
A empresa tem a sua origem como National Dairy Products Corporation (National Dairy), formada a 10 de Dezembro de 1923, por Thomas H. McInnerney. A empresa foi inicialmente criada para executar uma estratégia de rollup na então fragmentada indústria de gelados dos Estados Unidos. Através de aquisições, expandiu-se para uma gama completa de produtos lácteos. Em 1930 era a maior empresa de lacticínios dos Estados Unidos e do mundo, ultrapassando Borden.
McInnerney operava a Hydrox Corporation, uma empresa de gelados localizada em Chicago, Illinois. Em 1923, foi a Wall Street para convencer os banqueiros de investimento de lá a financiar o seu esquema de consolidação da indústria de gelados dos Estados Unidos. Inicialmente, encontrou “trenó duro” com um banqueiro a dizer que a indústria de lacticínios “carecia de dignidade”. Ele perseverou e convenceu um consórcio que incluía Goldman Sachs e Lehman Brothers a financiar uma estratégia de rollup.
Como resultado dos seus esforços, a National Dairy Products Corporation foi formada em 1923 numa fusão da McInnerney’s Hydrox com a Rieck McJunkin Dairy Co de Pittsburgh, Pennsylvania. A empresa resultante foi então listada na Bolsa de Nova Iorque com a oferta de 125.000 acções tendo sido subscrita em excesso.
Beginnings for Kraft
Nascido em Stevensville, Ontário, Canadá em 1874, James L. A Kraft imigrou para os Estados Unidos em 1903 e iniciou um negócio grossista de queijo porta-a-porta em Chicago; o seu primeiro ano de operações foi “desanimador”, perdendo $3.000 e um cavalo. No entanto, o negócio tomou posse e à Kraft juntaram-se os seus quatro irmãos para formar a J.L. Kraft and Bros. Company em 1909. Já em 1911, circulares e anúncios estavam em uso pela empresa.
Em 1912, a empresa estabeleceu a sua sede em Nova Iorque, Nova Iorque, para se preparar para a sua expansão internacional. Em 1914, trinta e uma variedades de queijos estavam a ser vendidas nos EUA devido ao desenvolvimento de produtos pesados, à expansão através da comercialização, e à abertura de uma fábrica de queijo de propriedade total em Illinois.
Em 1915, a empresa tinha inventado queijo pasteurizado processado que não precisava de refrigeração, dando assim um prazo de validade mais longo do que o do queijo convencional. O processo foi patenteado em 1916 e cerca de seis milhões de libras do produto foram vendidas ao Exército dos EUA para rações militares durante a Primeira Guerra Mundial.
Em 1916, a empresa iniciou a publicidade nacional e tinha feito a sua primeira aquisição – uma empresa de queijo canadiana.
Em 1924, a empresa mudou o seu nome para Kraft Cheese Company e foi cotada na Bolsa de Chicago. Em 1926, foi cotada na NYSE. A empresa começou então a consolidar a indústria leiteira dos Estados Unidos através da aquisição, em concorrência com a National Dairy e a Borden.
Later, em 1927, estabeleceu os seus escritórios de vendas em Londres, Reino Unido, e Hamburgo, Alemanha – as suas primeiras incursões fora da América do Norte. As vendas para 1927 foram de $60,4 milhões.
Em 1928, adquiriu a Phenix Cheese Company, a fabricante de um queijo creme de queijo da marca Philadelphia, e a empresa mudou o seu nome para Kraft-Phenix Cheese Company.
Em 1929, o New York Times relatou que a Kraft Phenix, The Hershey Company e a Colgate estavam a considerar uma fusão.No mesmo ano, foi noticiado que a National Dairy, Borden e Standard Brands (uma empresa que agora faz parte da Kraft Foods) estavam todas a procurar adquirir a empresa.
Até 1930, tinha capturado quarenta por cento do mercado de queijo nos EUA e era a terceira maior empresa de lacticínios nos Estados Unidos, depois da National Dairy e da Borden. Em 1930, a empresa também começou a operar na Austrália após uma fusão com Fred Walker & Co.
Após a aquisição da Kraft-Phenix pela National Dairy
Na altura da aquisição em 1930, a National Dairy tinha vendas de 315 milhões de dólares em comparação com os 85 milhões de dólares da Kraft Phenix. A gestão da National Dairy dirigia o negócio combinado. Após a aquisição da Kraft-Phenix, a empresa continuou a chamar-se National Dairy até 1969, quando mudou o seu nome para Kraftco.
Histórico, todas as vendas da empresa provinham de produtos lácteos. No entanto, as linhas de produtos da firma começaram a diversificar-se, afastando-se dos produtos lácteos para doces de caramelo, macarrão e jantares de queijo e margarinas. A partir da década de 1950, a empresa começou a afastar-se dos produtos lácteos de baixo valor acrescentado, tais como leite líquido. Esta tendência continuaria para a empresa, através de negligência e desinvestimento, até que o principal produto lácteo remanescente produzido pela empresa fosse o queijo. Como resultado, a história moderna da empresa enfatiza a história do queijo.
Em 1933, a empresa começou a comercializar através do patrocínio da rádio. Em 1935, a marca de gelados Sealtest foi lançada como uma marca nacional unificada para substituir as numerosas marcas regionais da empresa.
Durante a Segunda Guerra Mundial, a empresa enviou semanalmente quatro milhões de libras de queijo para a Grã-Bretanha.
O desenvolvimento de produtos e a publicidade ajudaram a empresa a crescer durante os anos do pós-guerra, lançando queijo de processo fatiado e Cheez Whiz, uma marca de molho de queijo de processo, nos anos 50.
Durante estes anos, Thomas McInnerney, fundador da National Dairy, e James L. Kraft, fundador da Kraft, morreram, e no final da década, as divisões tornaram-se menos autónomas e até diversificadas para o negócio de embalagens de vidro com a aquisição da Metro Glass em 1956.
Em 1947, a empresa testou o poder de marketing do meio de televisão emergente, produzindo uma série de drama/antologia com uma hora de duração, o Teatro de Televisão Kraft. O produto anunciado no programa, MacLaren’s Imperial Cheese, foi seleccionado porque “… não só não tinha qualquer apropriação publicitária, como nem sequer tinha sido distribuído durante vários anos”. Como descrito por documentos internos de J. Walter Thompson – a empresa de publicidade que concebeu o teste de marketing – o resultado foi “embora não houvesse qualquer outro suporte publicitário para o mesmo, as mercearias não conseguiam acompanhar a procura”
Nos anos 60, o desenvolvimento do produto tornou-se intenso, lançando geleias de fruta, conservas de fruta, marshmallows, molhos para barbecue e Kraft Singles, uma marca de fatias de queijo embaladas individualmente. Durante esta década, a empresa expandiu-se também em muitos mercados mundiais.
Em 1961, a empresa adquiriu a Dominion Dairies of Canada, marcando o primeiro esforço da empresa para se expandir para leite líquido e gelado fora dos Estados Unidos. No mesmo ano adquiriu também The Southern Oil Company em Manchester, Inglaterra.
National Dairy torna-se Kraft
Em 1969, a firma mudou o seu nome de National Dairy para Kraftco Corporation. A razão para a mudança de nome foi dada na altura: “A expansão e inovação levaram-nos para longe do negócio regional do leite e gelados com que começámos em 1923. As vendas em dólares destes produtos originais permaneceram relativamente estáticas nos últimos dez anos e, em 1969, representaram aproximadamente 25% das nossas vendas”. Ao mesmo tempo, a empresa transferiu-se para Glenview, Illinois, em 1972. Em 1976, o seu nome mudou para Kraft, Inc. para enfatizar a marca comercial pela qual a empresa era conhecida e como resultado do facto de os lacticínios, para além do queijo, serem agora apenas uma pequena parte das vendas da empresa. A reorganização também ocorreu após a mudança de nome.
Fusão Dart
Em 1980, Kraft fundiu-se com Dart Industries – fabricantes da marca Duracell de baterias, marca Tupperware de recipientes de plástico, marca West Bend de electrodomésticos, Wilsonartbrand de plásticos e Thatcher glass- para formar Dart & Kraft.
Durante os anos 80, Dart & Kraft ofereceu resultados mistos aos seus accionistas, como novas aquisições no negócio alimentar – tais como os queijos Churny premium, Lender’s Bagels, Os gelados Frusen Gladje e os Temperos Celestiais de chá compensam ligeiramente o atraso do negócio não-alimentar – o decréscimo nas vendas e a KitchenAid’s (adquirida logo após a fusão) escorrega no mercado – líder de mercado Dart & Kraft para transformar o seu negócio não-alimentar (excepto baterias Duracell) numa nova entidade (Premark International, Inc.).) enquanto muda o seu nome de volta para Kraft, Inc. Premark foi comprada pela Illinois Tool Works em 1999. Em 1988, a Kraft vendeu a Duracell à empresa de participações privadas Kohlberg Kravis Roberts, que a colocou então numa oferta pública inicial em 1989. A Gillette comprou a Duracell em 1996, e ela própria foi adquirida pela Procter and Gamble em 2005.
Philip Morris aquisição e fusão com a General Foods
No final de 1988, a Philip Morris Companies comprou a Kraft por 12,9 mil milhões de dólares. Em 1989, a Kraft fundiu-se com as unidades da Philip Morris General Foods – fabricantes de carnes Oscar Mayer, café Maxwell House, gelatina Jell-O, jantares congelados Budget Gourmet, produtos de padaria Entenmann, Kool-Aid, misturas de bebidas em pó Crystal Light e Tang, Post Cereals, revestimentos com sabor a batidos e numerosos outros alimentos embalados – como Kraft General Foods. O seu desenvolvimento agressivo de produtos foi invertido após a fusão, uma vez que se tornou lento na abordagem de questões nas suas linhas de produtos devido à sua dimensão, e também política da empresa.
Em 1990, a empresa adquiriu Jacobs Suchard (um gigante europeu do café e confeitaria) e Freia Marabou (uma confeitaria escandinava) para se expandir para o estrangeiro, uma vez que o seu negócio dependia fortemente da U.S. Em 1993, adquiriu o negócio de cereais frios da RJR Nabisco (principalmente cereais Shredded Wheat e Shreddies) enquanto vendia a sua divisão de gelados Breyers à Unilever e a sua unidade Birds Eye à Dean Foods. Em 1994, vendeu a sua unidade de jantares congelados à H.J. Heinz e, em 1995, vendeu a sua unidade de foodservice.
Em 1995, mudou o seu nome para Kraft Foods Inc. No mesmo ano, vendeu a sua divisão de panificação (excepto a Lender’s Bagels, que foi vendida em 1996 à CPC International), a sua divisão de doces e a sua divisão de distribuição de mesas. O xarope Log Cabin foi vendido em 1997.
Kraft iniciou um importante processo de reestruturação em Janeiro de 2004, após um ano de declínio nas vendas (em grande parte imputável à crescente consciência de saúde dos americanos) e ao despedimento da co-CEO Betsy Holden. A empresa anunciou o encerramento de 19 instalações de produção em todo o mundo e a redução de 5.500 empregos, bem como a venda de 10% dos seus produtos de marca.
As de 2007, Philip Morris (agora Altria Inc.).) tinha vendido a sua participação na Kraft Foods e as duas empresas já não estão afiliadas.
Expansão financeira
Em 2000, a Philip Morris (rebaptizada Altria em 2003) adquiriu a Nabisco Holdings por $18,9 mil milhões e fundiu a empresa com a Kraft Foods no mesmo ano. Em 2001, a Philip Morris vendeu 280 milhões de acções da Kraft através do terceiro maior IPO de sempre, mantendo uma participação de 88,1% na empresa.
Em 2004, vendeu a sua divisão de confeitaria de açúcar à Wrigley, ao mesmo tempo que fazia pequenas alienações – incluindo a sua divisão de cereais quentes (Cream of Wheat) em 2007, a sua divisão de snacks para animais de estimação (Milk-Bone) em 2006, bebidas com sumo e Fruit2o em 2007 e algumas marcas de mercearia em 2006.
Investor Nelson Peltz comprou uma participação de três por cento na Kraft Foods e estava a falar com os executivos sobre a revitalização do negócio, com opções como a compra da cadeia de fast food da Wendy ou a venda de cereais Post e café Maxwell House. A 31 de Janeiro de 2007, após meses de especulação, a empresa anunciou que a sua participação de 88,1% seria cedida aos accionistas da Altria no final de Março de 2007; cada um receberia aproximadamente 0,7 acções da Kraft por cada acção da Altria que possuísse. A Kraft tornou-se uma empresa pública independente.
Em Julho de 2007, a empresa comprou a divisão de biscoitos (bolachas) e cereais do Groupe Danone por $7,2 mil milhões, incluindo a icónica marca francesa de biscoitos Lefèvre-Utile. Enquanto que dois anos antes tinham surgido manifestações de protesto sobre planos para a aquisição hostil da empresa francesa pela PepsiCo americana, o anúncio da Kraft não foi recebido com os mesmos protestos, em parte porque a Kraft concordou em não fechar fábricas francesas e manter as novas divisões fundidas perto de Paris durante pelo menos três anos.
Em Novembro de 2007, a Kraft concordou em vender a sua unidade de cereais à Ralcorp Holdings, um importante fabricante de alimentos com marca privada, por 2,6 mil milhões de dólares, sob a forma de uma fusão por cisão. Isto acrescentaria 50% às vendas da Ralcorp, para $3,3 mil milhões, e será utilizado para o pagamento da dívida da Kraft, que foi de $13,4 mil milhões, correndo-se o risco de uma descida pela Standard and Poor’s.
Em Fevereiro de 2008, o investidor bilionário Warren E. Buffett anunciou que tinha adquirido uma participação de 8% na Kraft, então com um valor superior a $4 mil milhões. O parceiro comercial de Buffett Charles Munger também tinha investido mais de 300 milhões de dólares na Kraft. Berkshire Hathaway possuía 5,6% das acções em circulação da Kraft Foods, conforme reportado no relatório anual de 2010 da holding.
A 22 de Setembro de 2008, a empresa substituiu a perturbada companhia de seguros, American International Group na Dow Jones Industrial Average.
A 10 de Setembro de 2010, uma funcionária descontente e irritada com uma suspensão recente, Yvonne Hiller, abriu fogo dentro da Fábrica de Filadélfia onde tinha trabalhado durante 15 anos. Armada com uma .357, Hiller matou 3 colegas de trabalho, matando 2 deles. A Polícia de Filadélfia respondeu poucos minutos após a chamada do 911. A SWAT levou Hiller sob custódia às 20:30 p.m.EDT.
Em Março de 2011, a Kraft Foods apresentou o MiO, um produto com sabor líquido sem açúcar e sem calorias, orientado para a população dos 18-39 anos. MiO não tem sabores artificiais mas tem corantes artificiais, adoçantes artificiais e conservantes artificiais, ao contrário de alguns produtos aromatizantes concorrentes, segundo o USA Today…”
Em Agosto de 2011, a Kraft Foods anunciou planos para se dividir em duas empresas cotadas na bolsa, uma empresa internacional de snack-food e uma empresa norte-americana de mercearia.
A empresa de snack-food, Mondelez International, seria o sucessor legal da antiga Kraft Foods, enquanto a empresa de mercearia seria uma nova empresa, Kraft Foods Group. A cisão foi concluída em Outubro de 2012. Foi estruturada para que a Kraft Foods mudasse o seu nome para Mondelez International e se transformasse na Kraft Foods Group como uma nova empresa cotada na bolsa. O Kraft Foods Group fundiu-se mais tarde com a Heinz para se tornar Kraft Heinz.
*Informação de Forbes.com e Wikipedia.org
**Vídeo publicado no YouTube por “Kraft Careers”