“Abbiamo costruito l’emozione”.
Questo avrebbe dovuto essere lo striscione appeso sopra la catena di montaggio nel sobborgo di Detroit di Orion Township la scorsa settimana quando gli operai hanno costruito la loro ultima berlina Pontiac G6.
Nei prossimi mesi, dopo una breve chiusura, l’impianto sarà riattrezzato per produrre una nuova piccola auto che potrebbe essere fondamentale per le prospettive a lungo termine della General Motors. Ma il lancio di quella berlina bianca, senza quasi nessuna fanfara, ha letteralmente segnato il capolinea per Pontiac, il marchio GM che una volta si vantava di “We Build Excitement”.
Come ha fatto il marchio un tempo popolare a finire sul mucchio di ruggine automobilistico? La risposta semplice è che GM ha dovuto tagliare quattro dei suoi otto marchi nordamericani per ottenere miliardi di dollari di aiuti federali. Pontiac dovrebbe andare, insieme a Saab, Saturn e Hummer.
Perché Pontiac? Per un po’, il marchio più probabile da far cadere sembrava essere Buick, che ha lottato per vendere anche 100.000 auto all’anno, significativamente meno di Pontiac. Ma Buick ha mostrato alcuni segni di vita, ultimamente. Il crossover Enclave ha attirato alcuni clienti inaspettatamente giovani e benestanti.
Più importante, c’è la Cina. “Senza la Cina”, ha detto il direttore del design GM Ed Welburn, “non ci sarebbe nessuna Buick”. Grazie a una serie di colpi di fortuna storici, Buick è il nome che General Motors ha finito per costruire in Cina, dove ora è uno dei marchi più popolari in uno dei mercati in più rapida crescita del mondo. Uccidere Buick negli Stati Uniti danneggerebbe irreparabilmente il marchio in Asia, credono i funzionari GM.
Non c’era una simile tregua ad attendere la Pontiac, nonostante la sua storica storia.
Il marchio morente risale al 1900, quando la prima auto con il nome di un leggendario capo indiano americano del Michigan fu prodotta dalla Pontiac Spring and Wagon Works. Il nome fu abbandonato qualche anno dopo, quando l’azienda si fuse con la Oakland Motor Car Co. che a sua volta fu acquisita dalla General Motors. Ma nel 1926, un nuovo modello con il nome Pontiac e il logo della testa indiana riapparve durante un’anteprima al New York Auto Show.
Pontiac divenne l’alternativa a basso costo a Oakland nella gerarchia attentamente congegnata del marchio GM. Ciascuna delle divisioni principali della casa automobilistica era abbinata in modo simile, Cadillac a LaSalle, per esempio. Ma quando i marchi alternativi furono abbandonati, GM decise inaspettatamente di mantenere la sempre più popolare Pontiac e di abbandonare la vacillante Oakland.
Mentre il marchio sopravvissuto era un pilastro della classe media, la Pontiac divenne probabilmente più nota negli anni ’60 e ’70 quando mise in campo alcune delle muscle car più calde e veloci che fossero mai scese in strada, prodotti che facevano girare i pneumatici come la GTO e la Firebird.
Il leggendario cane sciolto della GM John Z. DeLorean e il suo capo del marketing, Jim Wangers, spesso potevano essere trovati a girare per i chioschi di hamburger che una volta costeggiavano la Woodward Avenue di Detroit, mostrando i loro ultimi modelli Pontiac e, più che occasionalmente, gareggiando contro l’ultima offerta di uno degli altri produttori nazionali.
Ma l’epoca d’oro delle muscle car non è riuscita a sopravvivere al doppio shock petrolifero degli anni ’70, quando GM ha spostato l’attenzione su una serie di econocar come la Pontiac 6000, che ha fatto poco per migliorare l’immagine del marchio.
Un nuovo prodotto dopo l’altro non è riuscito a connettersi con i consumatori, la divisione si è guadagnata il disprezzo degli acquirenti con modelli come lo sgraziato veicolo crossover Aztek, spesso classificato tra le automobili più brutte di sempre.
“Avrebbero dovuto uccidere il marchio molto tempo fa”, ha detto l’analista automobilistico Joe Phillippi di Autotrends Consulting.
Ma un uomo si è opposto. Rick Wagoner, l’amministratore delegato di GM estromesso dalla Casa Bianca a marzo, era determinato a mantenere tutti i marchi dell’azienda. Ha detto agli alleati più stretti che non avrebbe mai voluto ripetere il processo doloroso che ha sperimentato quando GM ha chiuso il marchio Oldsmobile all’inizio del decennio.
Quella posizione si è rapidamente erosa quando il consolidamento del marchio è diventato una condizione per ottenere fondi federali di salvataggio. Inizialmente, GM sperava di mantenere Pontiac come marchio “speciale”, ma poi ha rinunciato del tutto.
Gli ultimi prodotti Pontiac potrebbero richiedere mesi per essere venduti, ma entro la fine del 2010 il nome scomparirà da tutti tranne che dai libri di storia. Insieme ad esso se ne andranno circa 2.000 concessionari GM, circa un terzo del totale, che sono stati avvisati come parte della corsa di due mesi della casa automobilistica attentamente gestita attraverso il tribunale fallimentare.
Nonostante il dolore della chiusura, “pagherà nel lungo periodo”, ha detto Susan Docherty, capo delle operazioni di vendita negli Stati Uniti per GM.
“Questo ci permetterà di concentrare le nostre risorse limitate dove ci serviranno meglio”, ha aggiunto Docherty. Ha riconosciuto che la General Motors, una volta apparentemente onnipotente, semplicemente non poteva continuare a spendere miliardi per sviluppare così tanti prodotti diversi per così tanti marchi diversi, e poi investire il denaro aggiuntivo necessario per commercializzarli.
Per quando i quattro marchi saranno completamente ceduti, GM intende tagliare il suo numero complessivo di modelli da 84 a 37.
La buona notizia per GM è che i consumatori sembrano accettare la nuova realtà dell’azienda. Le vendite di novembre di GM erano leggermente al di sotto dei livelli dell’anno precedente, la società ha riferito martedì. Ma le vendite di ottobre sono state sorprendentemente forti, e il 95% dei clienti statunitensi di GM ha optato per prodotti venduti da uno dei quattro marchi sopravvissuti, ha detto il capo analista di mercato della società Mike Di Giovanni.
Anche se ci sono pochi dubbi che Pontiac mancherà. Il leggendario marchio non solo è durato quasi un secolo, ma ha contribuito a definire una delle epoche più brillanti della storia dell’automobile.