Los expertos en marketing de hoy en día saben lo importante que es la segmentación de clientes para descubrir y comprometerse con prospectos y clientes potenciales. Mientras que la segmentación demográfica, geográfica y de comportamiento se basa en quiénes son los individuos como consumidores, es tan importante (si no más) saber quiénes son como personas. Ahí es donde entra en juego la segmentación psicográfica.
La principal diferencia entre la segmentación demográfica y la psicográfica es que la demográfica (así como la geográfica, e incluso la conductual) se centra en la información cuantificable y visible. El marketing psicográfico se centra en las características internas e intrínsecas.
¿Qué es la segmentación psicográfica y por qué es importante?
La segmentación psicográfica divide a los compradores en diferentes segmentos en función de las características internas -personalidad, valores, creencias, estilo de vida, actitudes, intereses, clase social- para poder comercializar en consecuencia. Requiere mirar más allá de los clientes en lo que respecta a su marca, y verlos como individuos en sus propias vidas, como esto:
Este anuncio daría en el clavo con alguien que valora el uso de productos ecológicos para salvar la tierra.
El marketing psicográfico tiene en cuenta:
- Lo que tus clientes valoran en la vida
- Los puntos de dolor a los que se enfrentan
- Por qué actúan de la forma en que lo hacen
- Cómo puedes ayudar de una forma que les resulte valiosa
- ¿Cuáles son sus mayores luchas con ?
- ¿Cuáles son tus objetivos en
- Si pudieras , ¿qué harías con el tiempo/dinero extra?
- Las actividades que una persona disfruta (y en las que gastará dinero)
- Cuánto disfrutan y se dedican a esas actividades
- La forma en que realizan las compras en esas actividades
- El grado en que algo es lógicamente importante para su vida
- Sus creencias profundas, o nociones preconcebidas sobre algo
En base a esos factores, puedes ajustar tus ofertas, mensajes de marketing y canales publicitarios para proporcionar el máximo valor a tu público objetivo y conectar con ellos a un nivel más personal.
Conocer a los clientes potenciales a un nivel más profundo le permite ofrecerles una publicidad altamente personalizada (una propuesta de valor más personal), lo que aumenta las posibilidades de una venta.
Recoger datos psicográficos
Recoger datos psicográficos es un poco diferente a recoger datos más objetivos como los demográficos. Requiere mirar más allá de la información más obvia y obtenible, y cavar más profundo – a los datos más allá de los datos.
Las encuestas pueden mejorar su comprensión de los prospectos y clientes, actuando esencialmente como entrevistas con ellos. Al hacer las preguntas correctas, puede aprender cuál es la personalidad de su audiencia, lo que disfrutan haciendo en su tiempo libre, su estilo de vida, lo que más valoran en la vida, y mucha otra información que se puede utilizar para la segmentación.
Aunque las preguntas de la encuesta de segmentación psicográfica de cada industria y empresa variarán, aquí hay algunas preguntas genéricas que Formilla sugiere hacer:
Con eso, vamos a empezar con los diferentes tipos de segmentación psicográfica.
Variables de segmentación psicográfica con ejemplos
Hay tres variables principales de segmentación psicográfica, cada una de las cuales se desglosa en subcategorías. A continuación, echamos un vistazo a cada una de ellas, con ejemplos de servicios o productos que utilizan la segmentación psicográfica.
Personalidad
Cuando se segmenta por personalidad, hay que tener en cuenta factores como sus creencias, su moral, sus motivaciones y su visión general de la vida. Joseph Chris Partners desglosa la personalidad en las siguientes subcategorías:
Personalistas
Este es el tipo de personalidad psicográfica más común en los Estados Unidos. Estos individuos son más «convencionales» que los de las otras categorías, siempre quieren encajar con sus familias, amigos y comunidad. Buscan constantemente encajar en un molde común, no queriendo destacar en una multitud, sentirse aislados o experimentar el cambio.
Activistas
Las personas de esta categoría son muy ambiciosas, siempre están ocupadas, necesitan ser productivas constantemente y no les gusta nada que consideren una pérdida de tiempo. Tienden a ser materialistas, en el sentido de que compran artículos de lujo para simbolizar su éxito en la vida.
Emuladores
Estas personas quieren ser Achievers, pero les falta el conjunto de habilidades o la ética de trabajo para conseguirlo. En su lugar, hacen grandes compras que no pueden pagar y compran productos de imitación para parecer exitosos.
Salvadores
Los salvadores tienen como objetivo lograr la grandeza para el mundo en su conjunto, en lugar de sólo para ellos mismos. Son personas con conciencia social que se desviven por ayudar a los demás y al mundo que les rodea, y rara vez (o nunca) piden algo a cambio.
Aquí hay un anuncio de ASPCA que grita a los Salvadores:
Doomsdayers
Estas personas son todo lo contrario a los Salvadores, no ven más que perdición y destrucción para la raza humana. Marchan al ritmo de su propio tambor, tratando de ser lo más autosuficientes posible. Este tipo de personalidad tiende a tener una fuerte opinión sobre casi todo.
Integradores
Los Integradores son los Logradores más los Salvadores. Se esfuerzan por ganar tanto dinero como sea posible, pero luego lo gastan en esfuerzos filantrópicos, en lugar de en sí mismos. Este es el tipo de personalidad psicográfica menos común, ya que sólo el 1-2% de las personas encajan en esta categoría. Los ejemplos incluyen a Andrew Carnegie y Bill Gates.
Supervivientes
Estos individuos luchan por ganar un salario digno, trabajando de cheque en cheque, ya sea por sus propias decisiones o porque fueron criados en un ambiente de pobreza. No planifican las compras, pero tampoco gastan el dinero al azar, porque temen constantemente perderlo todo.
Es importante tener en cuenta que estas subcategorías son sólo sugerencias de una empresa. Los datos de tu empresa podrían justificar la creación de diferentes subcategorías de personalidad para definir a los clientes individuales e implementar tu propia estrategia de publicidad psicográfica. De cualquier manera, el punto de segmentar a los consumidores en estas categorías es determinar qué subcategorías tienen más probabilidades de obtener valor de su producto o servicio.
Estilo de vida
El estilo de vida es la visión más concreta de lo que alguien realmente valora, o cómo gasta su tiempo y dinero. Para tener una imagen clara de esto, necesitas analizar tres dimensiones de su vida – actividades, intereses y opiniones – comúnmente conocidas como «Variables AIO»:
Actividades
Esta subcategoría incluye:
Por ejemplo, alguien interesado en jugar al fútbol necesita comprar un balón de fútbol. Sin embargo, dependiendo de lo mucho que planeen jugar, también podrían comprar tacos y espinilleras. Si planea jugar con frecuencia o de forma competitiva, podría invertir en clases particulares o en la afiliación a una liga local.
Es más, dos personas con el mismo nivel de actividad también podrían variar en la forma de realizar las compras relacionadas con la actividad. Mientras que una persona podría realizar su propia investigación sobre qué tipo y calidad de tacos comprar, otra podría consultar a un compañero o a un especialista. Además, la cantidad que cada persona gasta en los diferentes tacos también podría diferir.
Intereses
El nivel de interés de una persona se refiere a la emoción que le produce dedicarse a algo (o pensar en dedicarse a algo). Los intereses y pasatiempos de cada persona varían y conocer esto puede reforzar sus esfuerzos de marketing.
Cuando investigue los intereses de un prospecto, comience de manera amplia y luego reduzca su enfoque a medida que comience a entender más sobre ellos.
Por ejemplo, si tiene un servicio de entrega de comidas, comercialice primero a aquellos que disfrutan de pasar tiempo con sus familias, ya que un servicio de entrega de comidas liberará tiempo. A continuación, dirígete también a aquellos que valoran su salud, hacen ejercicio con regularidad, tienen restricciones dietéticas, etc.
Daily Harvest hace un gran trabajo dirigiéndose a varios segmentos de interés diferentes, todos los cuales probablemente estarían interesados en este servicio de entrega de comidas:
Nota cómo promueven la eficiencia del tiempo en la descripción y el vídeo, pero también la comida saludable y nutritiva en el vídeo.
Opiniones
La opinión o actitud de una persona forma la línea de base en la que determina que es útil e importante. Se crea mediante una combinación de:
Las personas suelen tener opiniones fuertes sobre temas religiosos, de género, políticos, medioambientales y culturales, todo lo cual puede tener un gran impacto en los productos y servicios que compran, e incluso en cómo responden a sus mensajes publicitarios.
Clases sociales
Cuando los profesionales del marketing tienen en cuenta la jerarquía social a la hora de desarrollar sus esfuerzos de segmentación psicográfica, se debe principalmente al poder adquisitivo de las diferentes clases sociales. Si te diriges a la clase social equivocada, no podrán o no querrán comprarte.
Esta idea también se puede aplicar al marketing basado en cuentas. Por ejemplo, si una empresa de software empresarial quiere llegar a los ejecutivos de la C-suite, necesita segmentar y dirigirse a los empleados de mayor autoridad.
Dicho esto, aquí están las clases sociales más comunes en las que se divide la población:
Clase alta
Estos son los más ricos entre los ricos. En su mayor parte, han heredado su riqueza, y nunca han tenido que lidiar con luchas financieras. Tienden a gastar a manos llenas, sin tener mucho en cuenta el precio.
Clase alta-baja
Estos individuos se ganaron su riqueza ellos mismos, en lugar de heredarla. Saben el esfuerzo (y a veces la suerte) que supone llegar al nivel que han alcanzado. No gastan el dinero de forma tan fastuosa como la clase alta, pero tampoco tienen miedo de comprar lo que quieren.
Clase media-alta
De forma similar a los individuos de la clase alta baja, estas personas no despilfarran el dinero, pero pueden permitirse el lujo de proporcionarse a sí mismos y a sus familias las «cosas más finas de la vida.» Los miembros de esta categoría se encuentran en una situación financiera lo suficientemente cómoda como para poder centrarse en el crecimiento de su carrera.
Aquí hay un ejemplo de segmentación psicográfica dirigido a los miembros de la clase media-alta que pueden estar interesados en hacer crecer su negocio:
Clase media-baja
Son trabajadores de cuello blanco o gris que llevan una vida «convencional». Pueden proporcionar lo básico a sus familias (comida, vivienda, ropa, etc.), junto con algunos extras ocasionales (las grandes compras se realizan con una cuidadosa consideración basada en las finanzas y la logística).
Este anuncio de Carnival se mostraría muy probablemente a alguien de cualquiera de las clases anteriores, ya que son los únicos que podrían permitirse un crucero:
Sería un descuido mostrárselo a alguien de cualquiera de las dos las clases inferiores, porque hay pocas posibilidades de que se planteen gastar el poco dinero que tienen en unas vacaciones fastuosas.
Clase alta-baja
Esta clase está formada por trabajadores de cuello azul que ganan lo justo para salir adelante y nada más. Estas personas están siempre en modo «defensa», buscando trabajar lo máximo posible y ahorrar todo lo que puedan.
Clase baja
Estos individuos están subempleados o desempleados, y viven muy por debajo del nivel de vida típico. Gastan el poco dinero que ganan en lo más esencial y, a veces, incluso deben renunciar a lo esencial.
Muchas de estas categorías y subcategorías coexisten y se solapan entre sí (por ejemplo, un superviviente también sería un miembro de la clase baja). Estos segmentos también pueden cruzarse con otros métodos de segmentación (piense en la segmentación demográfica -ingresos- en términos de clase social).
Conozca a su audiencia como individuos
Las relaciones digitales entre los prospectos/clientes y las empresas a menudo pueden sentirse desconectadas e inhumanas. Más que nunca, los equipos de marketing necesitan implementar técnicas sofisticadas como la segmentación psicográfica en sus esfuerzos publicitarios – porque cuanto mejor conozcas a una persona, más propuesta de valor personal puedes ofrecer.
Una vez que hayas ajustado tus iniciativas de marketing para reflejar los datos psicográficos, obtén más de tus oportunidades post-clic, regístrate para una demo de Instapage Enterprise hoy.