La tasa media de clics en los correos electrónicos es inferior al 3%.
¿Por qué es tan baja? Estos correos electrónicos a menudo carecen de personalización y segmentación.
Sin mencionar que normalmente hay una falta de investigación de los clientes antes de enviar la explosión de correo electrónico.
Enviar el mismo contenido genérico a su lista masiva de correos electrónicos no funciona hoy en día.
Sólo consigues que un pequeño porcentaje haga clic en tu contenido compartido.
¿El resto? No les importa y probablemente nunca lo harán.
En otras palabras, no hay personalización. El contenido no resuena. No resuelve su problema.
Los correos electrónicos personalizados pueden, de hecho, ofrecer 6 veces más transacciones.
¿Aún no estás convencido de que debes personalizar tu contenido? Bueno, el 75% de los visitantes del sitio web se frustran cuando ven contenido irrelevante.
Y no puede permitirse el lujo de molestar a su lista masiva de correos electrónicos que le tomó meses o años para crecer.
¡Perder clientes no es una opción!
Ahí es donde entra el marketing basado en cuentas.
El marketing basado en cuentas le ayuda a segmentar las audiencias para que pueda refinar mejor su enfoque.
En lugar de enviar ráfagas de correos electrónicos y luego segmentar a esos usuarios en función de sus acciones, segmentas antes de enviar los correos electrónicos.
Reduces tus listas y personalizas la experiencia de principio a fin.
Aquí tienes un vistazo a cómo utilizar el marketing basado en cuentas para conseguir esos clientes de alto precio.
¿Qué es el marketing basado en cuentas (ABM)?
El marketing basado en cuentas se ha convertido en otra palabra de moda. Suena como un truco o una trampa.
En realidad, es todo menos eso.
Esta definición oficial de Wikipedia que aparece en una búsqueda de Google probablemente no ayude al asunto:
Bien, eso es un bocado.
Déjame que te lo desglose. La parte clave de esa frase en la que queremos centrarnos es esta:
…en la que una organización considera y se comunica con prospectos individuales o cuentas de clientes como mercados de uno.
El énfasis es mío.
Esencialmente, necesitas tratar a cada uno de los clientes, cuentas o prospectos como una cuenta personalizada.
Eso significa que adaptas el contenido perfectamente a ellos y sólo a ellos. No envías a una lista «segmentada» de 10.000.
El ABM es básicamente una forma estratégica de marketing personalizado. Usted identifica los prospectos con antelación, al igual que su equipo de ventas, y luego adapta todos los mensajes a sus necesidades.
Aquí hay una comparación básica de las estrategias típicas de generación de leads frente al marketing basado en cuentas:
El marketing basado en cuentas se centra en una sola cuenta o prospecto. La referencia a la «lanza» se refiere a cómo se va tras un prospecto con una herramienta unificada.
La generación de leads hace lo contrario.
Puede empezar con una base de datos de leads. Sin embargo, lanza contenido como una red de pesca y espera aterrizar algunos.
Las empresas de ventas de alto nivel han utilizado ordinariamente el ABM. Pero la presencia del B2B está creciendo rápidamente.
Además, los presupuestos de marketing aumentan constantemente:
La creciente necesidad de centrarse en la personalización y en diferentes tácticas de marketing está allanando el camino para el marketing basado en cuentas.
Sin olvidar que los resultados que está arrojando el ABM son bastante impresionantes.
Los beneficios del marketing basado en cuentas
El ABM va mucho más allá de acotar el público objetivo o segmentar a los clientes potenciales en sus propios canales de marketing.
Te permite personalizar realmente tus mensajes, ofertas y contenidos para cada cuenta para que resuenen mejor con sus necesidades.
Por ejemplo, echa un vistazo a este mensaje personalizado de Unbounce:
Ahora, este correo electrónico tiene sentido. Es el contexto que rodea al mensaje lo que lo hace útil.
El 75% de los clientes quiere ofertas y mensajes más personalizados.
No es ningún secreto que las ofertas personalizadas funcionan mejor que un lanzamiento frío.
Una segmentación más afinada producirá más compromiso cada vez.
Si puedes ayudar a un cliente o prospecto a resolver su problema con una pieza de contenido especialmente elaborada, será mucho más probable que vuelva.
Amazon lo sabe.
Por eso te recomiendan constantemente productos que podrían resolver tus problemas basándose en tu historial de navegación.
Y como el marketing basado en cuentas es extremadamente personal, es mucho más probable que tengas una primera experiencia feliz con esta marca.
Las «experiencias felices» son geniales y todo eso. Pero no nos pongamos demasiado sensibleros con esto.
Al final del día, necesitas ver más ventas como resultado de este enfoque.
Afortunadamente, el ABM no deja caer la pelota. El ABM tiene que ver con la segmentación.
Permite a los profesionales del marketing centrar sus esfuerzos directamente en ofertas de marketing especialmente diseñadas para sus clientes objetivo.
Y este marketing centrado en el láser ofrece grandes recompensas.
Las empresas que utilizan el marketing basado en cuentas generan realmente un 208% más de ingresos por sus esfuerzos de marketing.
No es de extrañar que las empresas que utilizan el ABM estén encontrando mejores rendimientos en su inversión en marketing, también.
Las campañas de correo electrónico genéricas o incluso las campañas de correo electrónico segmentadas no pueden competir. La personalización del marketing basado en cuentas las deja atrás.
Llevar la personalización a un nivel individual impulsa las ventas y aumenta el retorno de la inversión.
Sin embargo, no es tan sencillo como contratar una nueva herramienta a la que dejar que haga el trabajo pesado.
Aún no hay muchas aplicaciones de ABM SaaS.
Terminus es una opción, que se me ocurre. Pero por lo demás, lo normal es que tengas que juntar otras herramientas.
En cambio, la clave está en el enfoque y el proceso.
Así que aquí tienes seis pasos para crear un sistema de ABM para tu empresa.
Cómo usar el marketing basado en cuentas para conseguir más ventas
La clave para encontrar el éxito con el marketing basado en cuentas es vender sin vender.
No puedes forzar tus productos en la cuenta a la que te diriges. Al menos, no al principio.
En lugar de eso, tienes que centrarte en comunicar valor y construir una relación personal primero.
Si no estás familiarizado con el concepto de vender sin vender, aquí tienes un ejemplo de CNET:
Te están vendiendo un router sin venderlo realmente.
En cambio, te enganchan identificando los problemas más comunes y ofreciéndote mostrarte cómo solucionarlos.
Aquí tienes algunas formas de mojarte con el marketing basado en cuentas con éxito y empezar a conseguir clientes más grandes y mejores para tu negocio hoy mismo.
Paso nº 1. Comience seleccionando a quién dirigirse.
El primer paso con el marketing basado en cuentas es encontrar sus objetivos de alto valor.
Empiece con sus propios segmentos de clientes. ¿Cuáles puede reducir y hacer que sean lo más exclusivos posible?
El ABM es relativamente nuevo. Todavía no vas a desembolsar dinero por una plataforma de ABM.
Pero eso está bien. Esta parte la puedes hacer por tu cuenta.
LinkedIn Sales Navigator es uno de mis lugares favoritos para empezar para empresas B2B.
Por ejemplo, puedes crear búsquedas personalizadas para prospectos específicos. Puedes introducir palabras clave y seleccionar entre una tonelada de otros criterios.
Entonces su herramienta te devolverá automáticamente todas las personas que coincidan con tus criterios.
Sus listas de prospección también se actualizarán dinámicamente con el tiempo. Así que nunca te quedarás sin nuevas personas a las que dirigirte.
LinkedIn también tiene una función de Cuentas que te permite dirigirte a empresas específicas.
Una vez más, escribe unos criterios básicos, y empezarán a recomendarte automáticamente nuevas empresas.
Puedes ver todas las personas individuales dentro de cada cuenta.
Y puedes empezar a descalificar a estas personas en función de criterios como el número de empleados de la empresa, la geografía, el cargo o los ingresos.
Es una de las mejores formas de crear rápidamente listas de cuentas objetivo que marquen todas tus casillas.
Si te diriges a una lista más grande de diferentes tipos de compradores, también puedes combinar este enfoque con el remarketing para refinar mejor lo que estás enviando a cada prospecto.
Probablemente ya vendes a múltiples segmentos. Pueden ser pequeñas empresas, startups o grandes corporaciones.
El mejor lugar para empezar es construyendo un segmento básico de remarketing en AdWords.
La clave aquí es segmentar su lista de remarketing por visitas a la URL.
Por ejemplo, puede crear una audiencia basada únicamente en los visitantes del blog. Este será su segmento de la parte superior del túnel:
Estos son los visitantes que acaban de descubrir su existencia. No están listos para comprar tu producto todavía.
A continuación, crea una audiencia para los visitantes de lead-magnet:
Esto te dará esos prospectos de la mitad del túnel.
Así que ahora tienes dos públicos: el de la parte superior del túnel y el de la parte media del túnel.
Son dos públicos distintos. Trátelos así.
Para los visitantes del blog en la parte superior de su embudo, intente promocionar su oferta de lead-magnet.
Sin embargo, su audiencia de la mitad del embudo necesita algo más. Ya han dado su información a cambio de tu lead magnet.
En cambio, quieres intentar que compren u ofrecerles una prueba gratuita.
Sin embargo, estas audiencias siguen siendo muy básicas. Queremos que sean superespecíficos.
Así que vamos a llevarlos un paso más cerca de la segmentación de cuentas utilizando sus plataformas existentes.
Puedes refinar aún más las audiencias en Facebook con tus segmentos de clientes exactos.
Sólo tienes que crear un nuevo anuncio en el Administrador de empresas de Facebook y orientar tu público a un segmento específico:
Esto te ayuda a acotar aún más tus audiencias.
Si tu producto sirve para varios tipos de empresas o niveles de trabajo, crea audiencias específicas para cada una.
Esto no es tan específico como la segmentación de cuentas individuales, pero es un comienzo perfecto para incorporar clientes potenciales y clientes. A partir de ahí, puedes reducirlo aún más dirigiéndote a cada cuenta individual.
Paso #2. Investiga para planificar el contenido y la creatividad.
Ahora que tus audiencias objetivo son específicas, es el momento de crear un plan de contenido.
Tienes grupos dirigidos por láser, por lo que quieres centrarte en el contenido que golpea sus puntos de dolor perfectamente.
Recuerda, ¡la personalización es la clave en el marketing basado en cuentas!
Para empezar, dirígete a la pestaña «Audience Insights» de tu Business Ads Manager de Facebook:
Entonces, navega hasta la sección «Page Likes».
Aquí puedes obtener información valiosa y gratuita sobre el contenido que tu audiencia quiere ver:
A continuación, empieza a crear una lista de temas para tu contenido. Dirígete a BuzzSumo y busca un trending topic en tu nicho.
Por ejemplo: «marketing de contenidos»
Entonces, obtendrás toneladas de resultados de los posts más populares en torno a ese tema.
Pero, aquí es donde entra en juego la investigación. En lugar de sólo mirar el contenido popular, mira quién está compartiendo ese contenido.
¿Cuáles son los grupos de personas más populares que interactúan? Quién lo está compartiendo?
¿Los CEOs? ¿CMOs? Los comercializadores de contenidos?
Haga clic en «Ver compartidores» en el lado derecho para ver quién está compartiendo:
Aquí es donde se obtiene información detallada sobre con quién resuena el contenido:
Ahora, puedes empezar a hacer cosas increíbles armado con este conocimiento.
Por ejemplo, Optimizely tiene una herramienta de personalización de contenidos. Puedes personalizar el contenido de tu sitio en función de quién lo visite.
Aquí tienes un ejemplo perfecto de lo que podría ver alguien de Microsoft:
Muy chulo, ¿verdad? Este nivel de detalle personalizado supuso un aumento extra del 117% de usuarios.
Paso #3. Crea algo llamativo para destacar.
Ahora que tienes un plan de contenidos, todo lo que necesitas es ejecutarlo.
Empieza por lo básico. Los correos electrónicos y los imanes de clientes potenciales son lo más fácil.
Necesita poner un pie en la puerta en su primer intento.
El marketing basado en cuentas es diferente. Requiere un contenido personalizado que establezca una relación real.
Intente algo diferente, como realizar una campaña de correo directo a sus clientes potenciales con tarjetas de cupones:
Entonces puede hacer un seguimiento con contenido aún más personalizado basado en el correo directo.
No puedes ceñirte al mismo guión de marketing de siempre para conseguir esos clientes de alto precio.
Los responsables clave son difíciles de alcanzar por una razón. Es probable que reciban cientos de correos electrónicos promocionales al día.
No puede arriesgarse a perderse en la avalancha de correos electrónicos que reciben.
¡Y la publicidad directa funciona! De hecho, el 60% de las personas que abren los mensajes de correo directo visitan el sitio web de la empresa que les ha enviado el correo.
Así que envíales contenido que no olvidarán. Como esta ventana emergente física de Ikea:
Este ejemplo de Ikea está sentado en medio de una revista. Y puedes crear tu propio pequeño proyecto Ikea.
Es completamente inesperado. Y por eso destaca entre todos los demás materiales promocionales que la gente le envíe.
No dejes que tus mensajes acaben como cualquier otro correo electrónico que acumula polvo en el fondo de la bandeja de entrada de alguien.
La distribución, en otras palabras, también se convierte en algo esencial para esta campaña.
Si promocionas tu contenido en el lugar equivocado, es posible que tu público objetivo ni siquiera lo vea.
Por ejemplo, si las cuentas a las que te diriges no están en Twitter, no deberías perder tiempo y dinero en publicidad en esa plataforma.
Si responden mejor a través de LinkedIn, puedes enviarles innumerables mensajes InMail patrocinados con contenido que los nutra a lo largo del embudo.
Como este ejemplo de American Express OPEN:
Si no estás seguro de cómo enviar contenido de marketing basado en cuentas a tus prospectos y clientes potenciales, puedes buscar contenido similar en BuzzSumo para ver las plataformas más populares:
Tienes que coordinar los mensajes y las ofertas en cada canal que hayas elegido. Tiene que ser coherente.
No puedes arriesgarte a enviar mensajes diferentes a las mismas cuentas objetivo.
Aquí tienes un ejemplo de cómo lo hace Crazy Egg. Compartimos nuestro post en Facebook a una audiencia cultivada:
Luego lo compartimos usando Twitter Ads de forma similar y a la misma audiencia:
Comunicar tu contenido a la misma audiencia es crucial.
El marketing basado en cuentas tiene que ver con las relaciones y la personalización de tu contenido.
No puedes simplemente lanzar contenido al éter y esperar que todo el mundo resuene con él.
Dirigir contenido específico a cada cuenta o segmentar usando anuncios es clave.
Paso #4. Hacer un seguimiento de los resultados y de las conversiones offline.
El último paso para utilizar el marketing basado en cuentas es hacer un seguimiento de los resultados.
No tiene sentido utilizar una táctica de marketing que no convierta o que no le proporcione un retorno de la inversión.
Por suerte, hacer un seguimiento de sus esfuerzos en las redes sociales y en su sitio web es fácil.
Puedes comprobar el tráfico en Google Analytics en la sección de Comportamiento:
O en cualquier plataforma de anuncios en redes sociales, como la de LinkedIn aquí:
Para empezar, estás buscando correlaciones.
Si enviaste la campaña o la empujaste en vivo el lunes, ¿cuántas visitas o vistas adicionales obtuviste de martes a viernes?
Algunas de esas opciones, como LinkedIn, te darán perspectivas específicas.
Si está ejecutando esfuerzos fuera de línea o está recibiendo más llamadas telefónicas de sus cuentas objetivo, será un poco más difícil.
Los dos elementos principales que desea rastrear de sus campañas fuera de línea son las visitas de enlaces del correo directo y los números de teléfono de las llamadas.
Para realizar un seguimiento de los enlaces sin conexión, puede crear fácilmente un enlace de Bitly que puede colocar en las campañas directas sin conexión:
De esta manera, puede realizar un seguimiento fácil de cuántos clics está recibiendo de esa campaña de correo directo.
Puede personalizar aún más este enlace para cada segmento creando múltiples perfiles de enlace.
A continuación, puede utilizar CallRail para configurar números de teléfono personalizados para realizar un seguimiento de los eventos fuera de línea.
El uso de CallRail le ayudará a realizar un seguimiento de esas llamadas telefónicas que de otro modo serían oscuras. En su lugar, usted sabrá exactamente quién está llamando.
Además, ¡puede integrar esos datos en su CRM!
Y puedes hacer un seguimiento visual de tus estadísticas en el software.
Por ejemplo, si quisieras ver tus picos de llamadas podrías consultar las llamadas por horas.
El seguimiento de sus esfuerzos de marketing basado en cuentas puede parecer desalentador al principio.
Hay innumerables canales, medios y cuentas individuales a los que seguir la pista.
Pero una vez que clava el seguimiento de la conversión, ¡está listo!
Conclusión
El promedio de clics en las listas de correo electrónico sólo ronda el 3%.
Y es aún más bajo para aquellos correos electrónicos fríos enviados a los clientes potenciales y a los clientes potenciales.
Ahí es donde entra en juego el marketing basado en cuentas.
Sin el marketing basado en cuentas, carece de la personalización y la orientación hiperespecífica necesaria para entregar el contenido adecuado a la cuenta correcta.
Y si lo que busca es ganarse a los clientes más importantes, no puede arriesgarse a enviar un correo electrónico típico y aburrido como el resto de la competencia.
Los clientes más importantes no van a picar con correos electrónicos basura irrelevantes.
A menos que, por supuesto, empiece a tratarlos como una persona real. Te diriges a ellos como a una empresa real con personas reales que necesitan una solución para sus problemas.
Para ello, céntrate en segmentar tus audiencias en listas más pequeñas y detalladas.
Puedes establecer cuentas clave, identificar quién está en cada una de ellas y luego llegar a ellas de forma inesperada.
Tu objetivo no es vender a la primera. En su lugar, es simplemente abrir la puerta.
Quieres establecer una conexión lo suficientemente larga como para que puedan ver lo que tienes que ofrecer.
¿Cuáles son algunas de las mejores estrategias de marketing basado en cuentas y de personalización que te han funcionado?
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