El marketing pretende hacer mucho más que vender un producto o servicio. Las tácticas de marketing eficaces también ponen su marca en la mente del cliente. Antes de precipitarse en su próxima aventura empresarial, considere lo que el cliente quiere, y cómo puede comercializar su producto o servicio de una manera que haga que la gente quiera comprar a través de la investigación de marketing.
Pasos importantes en el proceso de investigación de marketing
Muchos negocios confían en el proceso de investigación de marketing para aprender todo lo que puedan sobre un área de mercado objetivo antes de promocionar un producto o servicio específico. El proceso de investigación de marketing puede dividirse en varios pasos manejables.
Definición de los objetivos del proyecto
Este primer paso es posiblemente uno de los más importantes. La definición del problema consiste en definir los objetivos del proyecto. Crear una lista de objetivos claros y por escrito, diseñados para abordar problemas específicos o proporcionar soluciones a los obstáculos. Definir los objetivos ayuda a rellenar las lagunas de la información necesaria para maximizar sus esfuerzos de marketing. Al comprender los problemas a los que se enfrenta su empresa, puede realizar una investigación enfocada para trabajar en los contratiempos de una manera que sea beneficiosa para los resultados de su empresa. Por ejemplo, un problema podría ser «¿Cómo debemos ponerle precio a esta nueva aplicación?». Trabajando a través del proceso de investigación de marketing, se puede llegar a una solución viable que tenga sentido.
Ahora bien, no todos los problemas a los que se enfrenta la dirección son fáciles de definir. Hay que empezar por analizar el problema desde el punto de vista de la investigación, y luego determinar una solución para el problema en cuestión. Por ejemplo, «las ventas están disminuyendo» es un problema de gestión común. Cuando defina el problema, analice todos los aspectos potenciales que afectan o contribuyen a este problema. ¿Qué buscan los clientes? ¿A qué precio lo quieren? ¿Qué tienen los competidores que nosotros no tenemos?». Observe todos los grupos de su público objetivo: los que compran por primera vez, los que repiten y los clientes potenciales.
No es necesario que defina el problema por su cuenta. Obtenga información de otros profesionales de su sector empresarial o industria. La definición del problema generalmente implica la discusión de los responsables clave de la empresa, el análisis de los datos, las entrevistas con expertos del sector y, tal vez, la sabiduría de los grupos de discusión. El objetivo de la investigación de mercado es proporcionar a las empresas información precisa que refleje el verdadero estado de la empresa y siempre debe realizarse de forma imparcial. Una vez que se ha definido claramente el problema, se puede iniciar con éxito el siguiente paso del proceso de investigación de marketing.
Desarrollo de un enfoque del problema
Este siguiente paso consiste en la formulación de un marco teórico u objetivo, así como de preguntas de investigación, modelos analíticos, hipótesis y la identificación de factores que puedan influir en el diseño de la investigación. Este complejo proceso suele estar guiado por discusiones con la dirección de la empresa, expertos del sector, análisis de datos secundarios, estudios de casos y simulaciones, e investigación cualitativa. Esta declaración formal de los objetivos de la investigación puede plantearse en términos cuantitativos o cualitativos. También pueden expresarse en forma de afirmaciones, hipótesis o preguntas de investigación. Por ejemplo, una empresa puede expresar un objetivo de investigación en forma de enunciado como «Averiguar en qué medida el precio del producto ha afectado al volumen de ventas»
Comience por considerar la información que ya tiene. Si es necesario, realice un estudio informal conocido como análisis de la situación para determinar exactamente qué información relativa al área del problema está ya disponible en su empresa. Si esta información puede ayudar a definir el problema, determine qué información adicional se necesita, si es que se necesita. Un análisis de la situación suele requerir el debate de personas informadas que entienden el problema en su raíz. Estas personas informadas pueden ser empleados de la empresa, partes interesadas, subcontratistas o profesionales de la industria similares involucrados en el negocio.
Incorporar datos secundarios para proporcionar información de fondo para el problema u ofrecer algunas respuestas. Los datos secundarios son información que ya ha sido recopilada y/o publicada, lo que significa que no hay que hacer ningún trabajo adicional para utilizar esta información. Puede encontrar una gran variedad de fuentes para obtener información, como archivos de empresas, asociaciones, bibliotecas, organizaciones de investigación privadas o agencias gubernamentales. Una de las fuentes más potentes de datos secundarios es Internet. Con una gran cantidad de información a su alcance, nunca ha sido tan fácil encontrar los datos que necesita. Aunque realizar un análisis de situación puede ser muy informativo, requiere tiempo e investigación.
Formulación del diseño de la investigación
El siguiente paso en el proceso de investigación de marketing es la formulación del diseño de la investigación. En este paso, usted querrá diseñar su herramienta de investigación. En algunos casos, algo tan simple como una encuesta es la herramienta de investigación más eficaz. Si opta por esta vía, tendrá que redactar una lista de preguntas y diseñar el cuestionario de la encuesta. Si utiliza un grupo de discusión, prepare materiales y preguntas para un moderador. Una vez que comience a recopilar datos de la investigación, haga todo lo posible para asegurarse de que la información sea válida e imparcial.
En esta etapa, el tipo de datos ideal para recopilar son los datos científicos o analíticos, así como los datos emocionales que no puede obtener simplemente mirando un gráfico. Obtenga información de personas reales que puedan aportar historias personales. También querrá observar formalmente el comportamiento de los compradores utilizando varios investigadores diferentes que realicen observaciones y registren los datos en un formulario estandarizado de recogida de datos. Estos formularios pueden ser electrónicos o en papel. Registrar estos datos correctamente es crucial para que sean comparables. Incluya información de identificación, como el género del comprador, la edad y la forma en que interactuó con el producto o servicio.
Su diseño de investigación es esencialmente un plan para llevar a cabo su proyecto de investigación de marketing. Debe detallar esencialmente todos los procedimientos necesarios para obtener la información requerida. La formulación del diseño de la investigación suele constar de varios pasos esenciales, como el análisis de datos secundarios, la investigación cualitativa y los métodos utilizados para recopilar datos cuantitativos, como la observación, la encuesta o la experimentación. A continuación, se necesita una definición de la información, seguida de la medición y el escalado de los procedimientos. A continuación, puede trabajar en el diseño del cuestionario, seguido del proceso de muestreo y el plan de análisis de datos.
Trabajo de campo o recogida de datos
A medida que selecciona las técnicas a utilizar, su diseño de investigación debe seguir desarrollándose. Tiene varias opciones para recoger datos, siendo los dos métodos más comunes las entrevistas y la observación. En el caso de las entrevistas, usted se encargará de elaborar una lista de preguntas, formularlas a un grupo objetivo y recibir las respuestas que se registran para realizar un análisis comparable más adelante. Las entrevistas pueden recogerse de varias maneras, como por correo, por correo electrónico, por teléfono, por Internet o cara a cara. Estas eficaces técnicas de investigación se denominan investigación por encuesta y pueden utilizarse en investigaciones experimentales y no experimentales.
La segunda forma más habitual de recopilar datos es la observación. Este método implica observar cuidadosamente el comportamiento pasado o presente de una persona o empresa. La observación puede proporcionar a una empresa una gran visión sobre lo que funciona y lo que no. También puede utilizarse para predecir futuras decisiones de compra. Otras técnicas de recopilación de datos mientras se observa el comportamiento pasado pueden incluir el análisis de los registros de las empresas o la revisión de los estudios de expertos que han sido investigados y publicados por fuentes externas.
Se puede agilizar rápidamente este paso del proceso de investigación de marketing mediante el uso de herramientas fácilmente disponibles en Internet. Las herramientas de encuestas en línea permiten a las empresas configurar rápidamente las encuestas y entregarlas directamente a su público objetivo. Esto hace que el proceso sea bastante sencillo. Por supuesto, en todas las fases de la investigación de mercado pueden producirse errores, y de hecho se producen. Por ejemplo, si algunos de los encuestados no están disponibles para responder a sus preguntas, puede ser difícil obtener la información necesaria para un análisis adecuado. Esto puede dar lugar a problemas continuos, ya que otras decisiones pueden basarse en los datos recogidos en la encuesta. Tomar precauciones de seguridad puede ayudar a remediar los problemas que puedan surgir en la etapa de recopilación de datos.
Preparación de los datos &
Una vez que los datos esenciales se han recopilado con éxito, puede pasar a analizar y estudiar esta información recopilada. La siguiente etapa en el proceso de investigación de marketing implica la interpretación de los datos para determinar lo que realmente significa para su marca, producto y servicio. En la investigación cuantitativa, este paso del proceso suele incluir la estadística. Al analizar los datos, asegúrese de que la muestra es realmente representativa de su público objetivo. Tenga en cuenta que, por lo general, un equipo de marketing no puede recopilar toda la información que desearía sobre una población. Sin embargo, por lo general, se recopilan suficientes datos para crear conclusiones claras.
Al comparar los datos recopilados, es importante comprender que una estimación de los datos de la muestra por lo general variará ligeramente del valor real para una población total. Disponer de una muestra de mayor tamaño desde el principio puede ayudarle a obtener una imagen más precisa. Sin embargo, esto no siempre es posible por diversas razones, como el mayor coste asociado a una investigación más amplia. También tendrá problemas de validez, ya que algunas personas pueden responder a las preguntas aunque no sepan la respuesta. También puede recibir respuestas mal redactadas que pueden ser difíciles de entender.
Al final de este paso, el equipo de marketing debe decidir si el análisis de los datos apoya plenamente las conclusiones que se extraen. En algunos casos, la respuesta es clara debido a los cálculos exactos o a los procedimientos estadísticos. Sin embargo, no siempre es así. Un equipo de marketing puede interpretar erróneamente algunos datos, sobre todo si no comprende el problema de gestión. Al trabajar junto con los investigadores, los gerentes y otros empleados del equipo de gestión, este problema común puede disminuirse en gran medida.
Preparación del informe & Presentación
El paso final en el proceso de investigación de marketing implica la visualización de sus datos recopilados y la comunicación de los resultados. Después de dedicar mucho tiempo a la recopilación y el análisis de los datos brutos y a la implementación de estos datos en gráficos y tablas fáciles de leer, ahora es el momento de preparar un informe y presentar su trabajo. Una forma eficaz de presentar los datos recogidos es a través de los objetivos de la investigación y los problemas empresariales definidos en el primer paso. En su presentación, reitere estas preguntas y afirmaciones críticas y presente recomendaciones basadas en los datos. Su presentación debe abordar cada una de las cuestiones definidas al inicio del proceso de investigación de marketing.
Al presentar los datos recopilados, hágalo de una manera totalmente informativa. Si bien el uso de gráficos, tablas y cuadros es útil para mostrar los datos de forma comparable, también querrá presentar las percepciones personales, las recomendaciones y las respuestas a las preguntas que pueda tener su audiencia. También querrá explicar completamente los cuadros y gráficos de manera que explique el resultado a su audiencia y las implicaciones del mismo. Esta forma de pensamiento crítico puede llevar su presentación de investigación de marketing al siguiente nivel.
Este último paso debe resolver esencialmente los problemas u objetivos planteados al principio. Si la investigación no proporciona información que le ayude a resolver problemas o a tomar decisiones futuras, su empresa ha perdido esencialmente dinero y tiempo de investigación. Cuando cada paso del proceso de investigación de marketing se lleva a cabo correctamente y con gran detalle, podrá aplicar sus conclusiones a su negocio y a su plan de marketing a largo plazo. También debería resultar útil en casi todos los aspectos de su estrategia empresarial, desde los mercados hasta la fijación de precios. También puede descubrir que los resultados afectan también a otras áreas del lugar de trabajo, como las operaciones, los canales de distribución y la motivación de los empleados.
Análisis continuo &
Si es usted gerente o propietario de un negocio, puede encontrarse con dificultades a la hora de tomar decisiones estratégicas o de elegir la mejor dirección para los esfuerzos de marketing de su empresa. Cuando se enfrenta a un dilema de este tipo, el proceso de investigación de marketing puede resultar útil. Este sencillo proceso de seis pasos define claramente los problemas, analiza la situación, recopila datos críticos e interpreta estos datos para resolver los problemas iniciales. Cuando los seis pasos del proceso de investigación de marketing se siguen en el orden adecuado, deberían conducir a una solución que beneficie a todos los aspectos de su empresa. Si no es así, puede ser útil volver a los pasos anteriores para determinar dónde falta información.