Cada año, durante las fiestas de 1982 a 1991, McDonald’s emitía un anuncio que, gracias a su constancia, se ha convertido en un sinónimo de Navidad como los bastones de caramelo y los renos. En él, un grupo de niños va a patinar sobre hielo en un estanque del bosque, y todos se lanzan al hielo con gran entusiasmo, excepto un niño atolondrado que es un desastre para el patinaje sobre hielo. Se resbala repetidamente y se queda atrás. Ante el asombro de los niños, Ronald McDonald entra patinando. Ahora bien, si fuera hoy y un payaso descendiera sobre un grupo de menores no acompañados, habría una docuserie de ocho partes de misterio sobre el asesinato en Netflix. Pero eran los años 80, así que los niños se unen para patinar en la fila con Ronald.
La música orquestal se hincha como un clímax en una película de Disney cuando Ronald McDonald se fija en el patinador atropellado. Lo coge en brazos y lo eleva por encima de los demás. Al ser tocado por Ronald, el niño se siente completo, ascendido, amado incondicionalmente. Es como una parábola de Jesús. Sin mención alguna a la comida o al restaurante McDonald’s, el anuncio no nos vende nada más que al propio Ronald McDonald.
Este es el anuncio que vive en mi mente sin pagar renta. Para otros millennials y Gen X estadounidenses de mayor edad, puede ser un anuncio de McDonald’s diferente, pero seguramente todos tenemos uno. Junto a los recuerdos de los primeros besos, las graduaciones y el nacimiento de un hijo, está el canto del Big Mac: «Dos hamburguesas de carne, salsa especial, lechuga, queso, pepinillos, cebolla y pan con semillas de sésamo», que te hace desear un Big Mac desde un lugar de hambre nostálgica que nunca podrás saciar del todo. Desde «Mac Tonight» hasta «I’m Lovin’ It», la publicidad de McDonald’s forma parte de nuestra conciencia nacional, incrustada de un modo que ningún otro anuncio anterior o posterior ha logrado jamás.
¿Qué hace que la publicidad de McDonald’s sea tan imposible de olvidar? Todas las marcas nos regañan con anuncios que prometen hacernos más felices, más sanos, más inteligentes y más seguros. Pero McDonald’s siempre ha parecido ofrecernos algo más, algo familiar y más parecido al amor. Este es el siniestro genio de los Arcos Dorados.
Las generaciones de niños estadounidenses nacidos en los años 70 y 80 podían trazar con fiabilidad una línea de tiempo de recuerdos junto a los programas publicitarios año a año de «Hoy te mereces un descanso» y «Es un buen momento para el gran sabor». A una edad temprana, realizábamos concursos de talentos en la sala de estar con los jingles de los anuncios, incorporábamos juguetes de plástico del drive-thru a nuestro juego y celebrábamos fiestas de cumpleaños en los vestíbulos laterales de McDonald’s. Incluso una película entera, Mac and Me, sirvió de anuncio publicitario ampliado de la cadena de comida rápida. Una estadística muy citada es que el 96% de los escolares estadounidenses pueden identificar a Ronald McDonald. El único personaje de ficción con más reconocimiento es Papá Noel. Como recuerda mi amiga Samantha Grier, fotógrafa de Cincinnati, los anuncios estaban tan integrados en la cultura que ni siquiera parecían publicidad. «¿Recuerdas aquel disco de 45 de la ‘Canción del Menú’ que enviaban?», me pregunta. «Mi hermano y yo la ensayábamos una y otra vez, como si fuera a ser importante».
Por supuesto, McDonald’s sabía exactamente lo que estaba haciendo. A partir de los años sesenta, la cadena invirtió millones en su ahora icónica marca, con techos de tejas francesas en todos los locales y una producción de alimentos en cadena sacada de los sueños de Henry Ford. Era inaudito que un restaurante de hamburguesas llegara a tales extremos, pero estaba claro que McDonald’s había dado en el clavo, por lo que los eslóganes y los jingles comerciales se sucedieron como un tamborileo constante. Para el bicentenario, McDonald’s había servido su hamburguesa número 20.000 millones y había clavado sus garras en todo y en todos, haciendo un marketing agresivo con anuncios culturalmente orientados que hoy en día nos hacen levantar la ceja.
Las tácticas publicitarias de la cadena cambiaron de nuevo en 1979, introduciendo el Happy Meal con sus preciosas chucherías de juguete. La marca también dejó de promocionar simplemente buenas ofertas o una opción fácil para las madres trabajadoras que querían una noche libre de cocinar. Más que vender un producto, McDonald’s iba a comercializar una ideología. La década de los 80 estuvo marcada en parte por el temor, en gran medida de los padres blancos de los suburbios, de que fuerzas externas peligrosas invadieran el país desde todas las direcciones. La epidemia de sida, el peligro de los extraños, la infiltración del crack en las comunidades urbanas y las amenazas nucleares se cernían sobre ellos. Dentro del hogar, el concepto de familia nuclear se tambaleaba por el aumento de las tasas de divorcio. A la vuelta de cada esquina había un pozo en el que podía caer un niño o una manzana con una hoja de afeitar dentro. Y a través de todo ello, la televisión cuidó y tranquilizó a una generación de niños, siendo los anuncios de McDonald’s un envoltorio especialmente reconfortante desde la mañana hasta la noche.
En octubre, la escritora de alimentos del New Yorker Helen Rosner tuiteó sobre un anuncio de McDonald’s que se le había quedado grabado en el cerebro desde la infancia, este protagonizado por una chica en un recital de música que está pensando en McDonald’s en lugar de en el piano. Comete errores y el público hace una mueca, pero ella está en un sueño de batido de chocolate, demasiado drogada con la idea del azúcar como para preocuparse. «Esta canción nunca deja de rondar por mi cabeza», dijo Rosner, y luego, haciéndose eco de otra experiencia familiar para los millennials y la generación X, escribió: «Cuando era niño, grabábamos El Mago de Oz en la televisión y este anuncio aparecía en uno de los descansos y creo que lo he visto siete mil veces». Del mismo modo, mi propia abuela guardaba su armario de VHS de madera bajo llave para proteger su copia de Sister Act 2: Back in the Habit y los dibujos animados que sacaba con cariño de la televisión para nosotros. Cuando éramos niños, mi hermana y yo memorizábamos esas cintas, con los anuncios de McDonald’s grabados en nuestras mentes. Décadas más tarde, seguimos escarbando en nuestros cerebros, reconstruyendo los anuncios y nuestra infancia, ensamblando los trozos y los huesos.
Los programas publicitarios de McDonald’s de finales de los 70 y los 80 tenían una estética específica: un fundido en negro, un piano tintineando sobre una viñeta de vida de color melocotón. Un cantante entra con el entusiasmo de la canción principal de una comedia de situación, como The Facts of Life con esteroides. Los anuncios eran siempre sacarinos y sublimes. Extraños y de otro mundo. Quizás un poco desesperados, quizás incluso hermosos. En «Daddy’s Little Girl», un padre lleva a su hija preadolescente y a sus amigas a McDonald’s, donde se ríen y cotillean sobre chicos. Reflexiona sobre la creciente independencia de su hija: ¿cuándo empezaron a gustarle los chicos? ¿Recuerdas cuando papá era su único hombre y ella se sentaba en sus rodillas? Es como algo sacado de una tira de película de la clase de salud, sólo que espera venderte patatas fritas.
A veces los anuncios de McDonald’s de los años 80 tenían arcos narrativos enteros, con personajes recurrentes y cliffhangers. En «Golden Time», dos ancianos intercambian miradas en el vestíbulo de un McDonalds, observando sus comidas Big Mac a juego. El caballero pregunta si le parece bien sentarse en la mesa de la señora y así florece una nueva relación. Unos años más tarde, en «The New Kid», la pareja está casada y el anciano comienza un nuevo trabajo en McDonald’s. Ahora, en el invierno de sus años, no tiene tiempo ni ganas de andar por ahí pescando con sus amigos. En el restaurante, los demás empleados esperan que «el nuevo chico» sea guapo. Por supuesto, descubren que tiene 90 años y que es guapo de una manera muy diferente. Pero no importa. Ya tiene a su mejor chica en casa.
Preguntada por su anuncio de McDonald’s más recordado, la educadora y poeta Karen Head me dice que es «Little Sister»: «el del hermano mayor que comparte sus patatas fritas con su hermana pequeña todavía me hace llorar». En ella, un par de hermanos comparten y se vinculan por su amor a las patatas fritas mientras crecen. Aunque la joven está ahora demasiado ocupada con su cita de regreso a casa para molestar a su hermano mayor, todavía sacan tiempo para señalarse con patatas fritas desde el otro lado de la habitación.
Los anuncios de McDonald’s se encuentran entre nuestras primeras imágenes de amor, humanidad, sexualidad e incluso arrebato. A veces pienso que fueron creados por extraterrestres, adivinando cómo interactuamos y consumimos la comida, invitándonos a entrar en el televisor y hacia la luz, como si fuéramos Carol Anne en Poltergeist.
Para la década de los 90, los anuncios se alejaron del corazón y el alma que los hicieron destacar durante los años 80. Los anuncios empezaron a parecerse más a episodios coloridos de Barney, con un club de niños bailando al ritmo de las versiones de Lovin Spoonful de «Do You Believe in Magic». Tenían todos los grandes éxitos de los 90: portavoces famosos como Michael Jordan, perros cantantes, McNuggets con boca de marioneta y monos. Luego, en la década de 2000, McDonald’s tuvo que hacer frente a las críticas por los índices de obesidad en Estados Unidos y a las acusaciones de libros y películas como Fast Food Nation y Supersize Me. Cuando las ventas entraron en crisis durante varios trimestres, las agencias publicitarias se apresuraron a buscar nuevas formas de desparasitarnos. Los anuncios se volvieron irónicos y distantes. La sinceridad chocante desapareció, desplazada por R&B slow jamz about creeping on McNuggets, o anuncios de Filet-O-Fish singalong tan autoconscientes como las películas de Wes Anderson. «I’m Lovin’ It» es la campaña publicitaria más longeva de McDonald’s, ahora en su 17º año.
Los Gen Xers de más edad tienen ahora unos 50 años, mientras que los millennials más jóvenes tienen unos 20 años. Ya somos adultos, y la mayoría de nosotros ya no deseamos patinar eufóricamente sobre hielo con payasos o hacer mimos a nuestros hermanos con patatas fritas mientras supervisan extrañamente nuestras citas desde el otro lado del comedor. Pero siempre hemos tenido una extraña relación simbiótica con estos anuncios en nuestra cabeza. ¿Qué quiere McDonald’s de nosotros ahora? ¿Y qué queremos nosotros de McDonald’s? Hoy en día, las marcas más inteligentes se han pasado a las redes sociales. Nos retuitean, nos empujan, nos empujan. Nos engatusan y nos regalan emojis de ojos de corazón. Esto hace que nuestro estómago se revuelva, sintiéndose como un coqueteo. El botón del corazón es como un cepillo en la pierna. Al fin y al cabo, sólo somos humanos. Pero ellos no lo son. Sus interacciones y su publicidad siguen siendo tan extrañas como siempre, aunque intentemos convencernos, como siempre hemos hecho, de que se trata de amor real.
MM Carrigan es un escritor del área de Baltimore y un bicho raro que disfruta mirando directamente al sol. Su trabajo ha aparecido en Lit Hub, The Rumpus y PopMatters. Es el editor de Taco Bell Quarterly. Tuitea @thesurfingpizza.
Carolyn Figel es una artista independiente que vive en Brooklyn.