Las empresas gastaron algo más de 17.000 millones de dólares en patrocinios deportivos en 2018, según las proyecciones de IEG. Eso es el 70% del total del mercado de patrocinio norteamericano. En todos los deportes, los patrocinios se han convertido en una parte masiva del negocio que tiene lugar fuera del campo de juego. Tienen un enorme impacto en las ligas deportivas, los equipos y los aficionados.
A medida que los deportes han evolucionado a lo largo de los años, también lo han hecho los patrocinios. La explosión de los dólares de los patrocinadores a finales del siglo XX fue impulsada por la televisión, y ahora Internet ha alterado completamente el funcionamiento de los patrocinios. Las empresas «quieren sacar más provecho de su inversión», afirma el Dr. Michael Pfahl, profesor de administración deportiva. «Quieren que la activación sea creativa y que toque muchos segmentos de su base de fans».
En esta nueva era, los mejores patrocinios deportivos se centran firmemente en los elementos digitales y de las redes sociales, lo que permite oportunidades únicas para interactuar con los fans. Estos cinco patrocinios deportivos creativos muestran la variedad y la innovación que las empresas buscan en las asociaciones en todos los deportes.
Dr. Pepper y el fútbol universitario
¿Conoces a Larry «el chico de Dr. Pepper» Culpepper? Probablemente sí. Durante la temporada de fútbol americano universitario, estuvo en todos los anuncios de Dr. Pepper e incluso apareció durante los partidos. La empresa de refrescos ha presentado los derechos de patrocinio del College Football Playoff hasta 2026, pero ha optado por dejar de lado a su querido Larry Culpepper para seguir nuevos caminos publicitarios. La compañía declaró: «Larry Culpepper ha sido una gran parte de nuestro patrocinio del fútbol universitario de Dr. Pepper durante los últimos cuatro años y nos ha ayudado a deleitar a los aficionados durante toda la temporada. Con la renovación de nuestro patrocinio de fútbol americano universitario, hemos decidido llevar nuestra publicidad relacionada con el fútbol en una nueva dirección creativa y estamos planeando una campaña totalmente nueva para esta temporada»
Los vídeos de Larry Culpepper fueron un éxito en las redes sociales, y el personaje se convirtió rápidamente en sinónimo de la eliminatoria. El anuncio de su «jubilación» estimuló las peticiones online y los grupos de Facebook. Sin embargo, el patrocinio de Dr. Pepper es mucho más que eso.
La otra mitad del impulso de Dr. Pepper consiste en regalar cientos de miles de dólares en concepto de matrícula en la televisión en directo cada año. El «Dr. Pepper Tuition Giveaway» muestra historias de estudiantes universitarios de todo el país que compiten para ganar dinero que les acerque a sus sueños. La empresa hace que ocho finalistas compitan en cuatro eventos por un cheque de 100.000 dólares. Aprovechando las redes sociales, Dr. Pepper llega a los principales grupos demográficos más jóvenes que pueden mantener viva su marca en un futuro próximo.
IBM y el Masters
En muchos sentidos, la amplia relación de IBM con el torneo anual del Masters en Augusta National muestra toda la amplitud de la innovación en el patrocinio deportivo. La empresa lleva colaborando con el Masters desde 1996, aprovechando la popularidad del golf entre los propietarios de empresas de altos ingresos.
Actualmente, IBM desarrolla y mantiene la página web oficial, la aplicación para Android, la aplicación para iPhone y la aplicación para iPad del Masters. IBM comenzó a retransmitir porciones del evento en 2006 y hoy permite una ventana a Augusta durante toda la semana. La primera vez que se retransmitió un gran evento deportivo en resolución 4K fue en 2016. La empresa ha integrado su tecnología cognitiva IBM Watson para medir y analizar el Masters, así como la participación en las redes sociales. En 2019, IBM está utilizando la IA de grado empresarial de IBM Watson para producir los resúmenes de una ronda completa en tan solo tres minutos.
Sigue una carrera en la gestión deportiva
Los patrocinios son una parte integral del negocio del deporte. La comprensión de los mejores patrocinios deportivos puede ayudar a los interesados en seguir una carrera en la gestión deportiva. La Universidad de Campbellsville ofrece un máster online en gestión deportiva que se centra en la dinámica empresarial de la industria del deporte.
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Porque la asociación de la empresa con el máster funciona a varios niveles, IBM no es la marca media que busca oportunidades de patrocinio deportivo masivo. Muestra el poder y la variedad de servicios que ofrece IBM, sin dejar de capitalizar la audiencia clave de la compañía.
Adidas y la Copa del Mundo
Meses antes de que comenzara el primer partido de la Copa del Mundo de la FIFA 2014, Adidas le dio al balón de fútbol que sería pateado su propia cuenta de Twitter. El balón «Brazuca» de Adidas tuiteó sobre la tecnología punta que había detrás de su creación, el contenido que rodeaba a los competidores patrocinados por Adidas en el mayor evento deportivo del mundo y, por supuesto, los resultados de los partidos a lo largo del torneo.
El impulso que supuso el Brazuca no solo ayudó a Adidas a conectar con los aficionados al fútbol antes del Mundial, sino que también disipó las preocupaciones de la anterior Copa del Mundo sobre la calidad del balón. El producto que Adidas fabricó en 2010 fue muy criticado y, en muchos sentidos, Brazuca ayudó a Adidas a tomar el control de las narrativas relacionadas con los balones de fútbol. Adidas recibió menciones de celebridades como Justin Bieber y Pharrell, incitando a los fans a unirse a la diversión.
Hoy en día, esta asociación de patrocinio deportivo continúa. La relación entre la FIFA y Adidas se remonta a más de 40 años. Cada año, Adidas proporciona el balón oficial del Mundial y participa en otros eventos de la FIFA.
Microsoft y la NFL
Cuando Microsoft y la NFL llegaron a un acuerdo de patrocinio por 400 millones de dólares para convertir la Surface en la tableta oficial de la NFL, la mayoría de los jugadores y comentaristas todavía se referían a las tabletas como «iPads» o incluso «iPads de imitación.» Pero desde que el acuerdo comenzó en 2013, ha evolucionado rápidamente hasta convertirse en una relación innovadora que se extiende más allá de los banquillos. Microsoft no solo consigue que su producto y su logotipo se muestren de forma destacada en la liga más vista de Estados Unidos, sino que ha ofrecido algunas de las mismas herramientas avanzadas a los consumidores.
La asociación trajo consigo el lanzamiento de Next Gen Stats en 2015. La empresa utilizó sensores en las equipaciones de los jugadores para hacer un seguimiento de su posición en el campo. Los aficionados recibieron acceso a estas nuevas estadísticas en cualquier momento en sus aplicaciones de la NFL a través de varias plataformas. Microsoft incluso diseñó una aplicación que permite a los aficionados seguir toda la acción de la NFL mientras ven un partido por televisión.
Además, la Surface ayuda a los entrenadores, jugadores y árbitros durante el partido. Según Windows Central, «la entrega en tiempo casi real de imágenes en color a la Surface sustituye a las fotos en blanco y negro que antes había que imprimir, a veces plastificar, encuadernar y entregar a las bandas. Además, los árbitros pueden ver las repeticiones instantáneas directamente en el campo, lo que aumenta la velocidad del juego».
La asociación de Microsoft muestra su amplia variedad de productos tecnológicos. Al asociarse con la NFL, Microsoft gana una presencia constante e innovadora en una de las televisiones más vistas del año.
MLB y Snapchat
Muchos de los comentarios sobre el béisbol en estos días rodean su falta de popularidad entre los jóvenes. Sin embargo, la asociación de las Grandes Ligas de Béisbol con la aplicación móvil de medios sociales Snapchat es claramente una jugada para invertir esa tendencia.
La MLB utiliza la función de historias de Snapchat para reunir vídeos y fotos de los aficionados de la MLB en los parques de béisbol de todo el país cada semana. Estas historias son visibles para los 190 millones de usuarios diarios de Snapchat. «Ahora vivimos en un mundo en el que decenas de miles de aficionados tienen un teléfono y una cámara, y están compartiendo momentos que les importan», dijo Ben Schwerin, director de asociaciones de Snapchat.
En 2016, Snapchat amplió el acuerdo permitiendo a los jugadores transmitir vídeo en directo desde el banquillo y más durante los entrenamientos de primavera utilizando un palo selfie que llaman «SnapBat». Esto dio a los usuarios de Snapchat una mirada entre bastidores de la MLB.
Esta asociación muestra la próxima frontera del patrocinio deportivo, aunque no se informa de que se intercambie dinero. Snapchat y plataformas como esta dan a las marcas la oportunidad de mostrar el patrocinio de nuevas maneras. Este patrocinio aumenta la visibilidad de la marca de forma creativa, ofreciendo oportunidades ilimitadas.
La nueva frontera del patrocinio deportivo
Los patrocinios son una parte integral del negocio del deporte. Entender los mejores patrocinios deportivos puede ayudar a los interesados en seguir una carrera en la gestión deportiva. La Universidad de Campbellsville ofrece una maestría en línea en la gestión del deporte que se centra en la dinámica empresarial de la industria del deporte. El programa totalmente en línea es ideal para los profesionales que trabajan y que buscan una educación flexible.