Kraft Foods Group, Inc. fabrica y comercializa productos de alimentación y bebidas, incluyendo comidas preparadas, bebidas refrescantes y café, queso y otros productos de alimentación. La empresa opera su negocio a través de cinco segmentos: Bebidas, Queso, Comidas Refrigeradas, Comestibles e Internacional & Foodservice. El segmento de Bebidas incluye los cafés Maxwell House, Gevalia y Yuban; el sistema de bebidas calientes Tassimo; los zumos envasados Capri Sun y Kool-Aid; las bebidas en polvo Crystal Light, Kool-Aid y Country Time; y el concentrado líquido MiO. El segmento de quesos incluye los quesos naturales Kraft y Cracker Barrel; el queso crema Philadelphia; las lonchas de queso fundido Kraft y Deli Deluxe; los quesos fundidos Velveeta y Cheez Whiz; los quesos rallados Kraft; los quesos Polly-O y Athenos; y el requesón y la crema agria Breakstone’s y Knudsen. El segmento de Comidas Refrigeradas incluye fiambres, salchichas y tocino Oscar Mayer; combinaciones de almuerzo Lunchables; encurtidos Claussen; y alternativas cárnicas a base de soja Boca. El segmento de comestibles incluye nueces, mantequilla de maní y mezclas de frutos secos Planters; cenas de macarrones y queso Kraft y Kraft Deluxe; aderezos para cuchara Kraft y Miracle Whip; aderezos para ensalada Kraft y Good Seasons; cenas de conchas y queso Velveeta; postres secos envasados Jell-O; bocadillos de gelatina y pudín refrigerados Jell-O; salsa batida Cool Whip; salsa para carne A.1. salsa para bistecs; salsas barbacoa Kraft y Bull’s-Eye; mezcla para rellenar Stove Top; malvaviscos Jet-Puffed; sartenes Velveeta Cheesy Skillets y kits de comida Taco Bell Home Originals; coberturas Shake ‘N Bake; chocolate e ingredientes para hornear Baker’s; y mostazas premium Grey Poupon. El segmento internacional & Foodservice incluye la mantequilla de cacahuete Kraft y el café Nabob, así como una gama de productos con marcas similares a las que se comercializan en EE.UU. El negocio Foodservice vende principalmente productos de marca, como el café Maxwell House, la salsa para filetes A.1. y una amplia gama de salsas, aderezos y quesos Kraft. Kraft Foods Group se fundó en 1980 y tiene su sede en Northfield, IL.»
Historia de Kraft Foods Group
Origen de la firma
La empresa tiene su origen como National Dairy Products Corporation (National Dairy), creada el 10 de diciembre de 1923 por Thomas H. McInnerney. La empresa se creó inicialmente para llevar a cabo una estrategia de expansión en la entonces fragmentada industria del helado de Estados Unidos. A través de adquisiciones, se expandió hacia una gama completa de productos lácteos. En 1930 era la mayor empresa de productos lácteos de Estados Unidos y del mundo, superando a Borden.
McInnerney dirigía la Hydrox Corporation, una empresa de helados situada en Chicago, Illinois. En 1923 fue a Wall Street para convencer a los banqueros de inversión de que financiaran su plan para consolidar la industria del helado en Estados Unidos. Al principio se encontró con «un terreno difícil», ya que un banquero dijo que la industria láctea «carecía de dignidad». Perseveró y convenció a un consorcio que incluía a Goldman Sachs y Lehman Brothers para que financiaran una estrategia de fusión.
Como resultado de sus esfuerzos, en 1923 se formó la National Dairy Products Corporation, en una fusión de McInnerney’s Hydrox con Rieck McJunkin Dairy Co de Pittsburgh, Pennsylvania. La empresa resultante empezó a cotizar en la Bolsa de Nueva York, con una oferta de 125.000 acciones que fue sobresuscrita.
Inicios de Kraft
Nacido en Stevensville, Ontario, Canadá, en 1874, James L. Kraft emigró a los Estados Unidos en 1903 y comenzó un negocio de venta de queso al por mayor a domicilio en Chicago; su primer año de operaciones fue «sombrío», ya que perdió 3.000 dólares y un caballo. Sin embargo, el negocio se afianzó y a Kraft se le unieron sus cuatro hermanos para formar la empresa J.L. Kraft and Bros. en 1909. Ya en 1911, la empresa utilizaba circulares y anuncios publicitarios.
En 1912, la empresa estableció su sede en Nueva York para preparar su expansión internacional. En 1914, se vendían treinta y una variedades de quesos en todo Estados Unidos gracias al gran desarrollo de productos, la expansión por medio de la comercialización y la apertura de una fábrica de quesos de propiedad exclusiva en Illinois.
En 1915, la empresa había inventado el queso procesado pasteurizado que no necesitaba refrigeración, por lo que tenía una vida útil más larga que el queso convencional. El proceso se patentó en 1916 y se vendieron unos seis millones de libras del producto al ejército estadounidense para raciones militares durante la Primera Guerra Mundial.
Más tarde, en 1927, estableció sus oficinas de ventas en Londres, Reino Unido, y Hamburgo, Alemania, sus primeras incursiones fuera de Norteamérica. Las ventas de 1927 ascendieron a 60,4 millones de dólares.
En 1928, adquirió la Phenix Cheese Company, fabricante de un queso cremoso con la marca Philadelphia, y la empresa cambió su nombre a Kraft-Phenix Cheese Company.
En 1929, The New York Times informó de que Kraft Phenix, The Hershey Company y Colgate estaban estudiando la posibilidad de fusionarse.Ese mismo año, se informó de que National Dairy, Borden y Standard Brands (una empresa que ahora forma parte de Kraft Foods) estaban estudiando la posibilidad de adquirir la empresa.
En 1930, había captado el cuarenta por ciento del mercado del queso en los Estados Unidos y era la tercera empresa láctea más grande de los Estados Unidos después de National Dairy y Borden. En 1930, la empresa también comenzó a operar en Australia tras una fusión con Fred Walker & Co.
Tras la adquisición de Kraft-Phenix por parte de National Dairy
En el momento de la adquisición en 1930, National Dairy tenía unas ventas de 315 millones de dólares frente a los 85 millones de dólares de Kraft Phenix. La dirección de National Dairy dirigía el negocio combinado. Tras la adquisición de Kraft-Phenix, la empresa siguió llamándose National Dairy hasta 1969, cuando cambió su nombre por el de Kraftco.
Históricamente, todas las ventas de la empresa procedían de los productos lácteos. Sin embargo, las líneas de productos de la empresa comenzaron a diversificarse, pasando de los productos lácteos a los caramelos, las cenas de macarrones y queso y las margarinas. A partir de los años 50, la empresa comenzó a alejarse de los productos lácteos básicos de bajo valor añadido, como la leche líquida. Esta tendencia continuaría para la empresa, a través del abandono y la desinversión, hasta que el principal producto lácteo restante producido por la empresa sería el queso. Como resultado, la historia moderna de la empresa hace hincapié en la historia del queso.
En 1933, la empresa comenzó a comercializar mediante el patrocinio de la radio. En 1935, se lanzó la marca de helados Sealtest como una marca nacional unificada para reemplazar las numerosas marcas regionales de la firma.
Durante la Segunda Guerra Mundial, la empresa envió cuatro millones de libras de queso a Gran Bretaña semanalmente.
El desarrollo de productos y la publicidad ayudaron a la empresa a crecer durante los años de la posguerra, lanzando queso fundido en lonchas y Cheez Whiz, una marca de salsa de queso fundido, en la década de 1950.
Durante estos años, murieron Thomas McInnerney, fundador de National Dairy, y James L. Kraft, fundador de Kraft, y a finales de la década, las divisiones se volvieron menos autónomas e incluso se diversificaron hacia el negocio del envasado de vidrio con la adquisición de Metro Glass en 1956.
En 1947, la empresa puso a prueba el poder de marketing del medio emergente de la televisión produciendo una serie de drama/antología de una hora de duración, el Kraft Television Theatre. El producto anunciado en el programa, MacLaren’s Imperial Cheese, fue seleccionado porque «… no sólo no tenía ninguna apropiación publicitaria, sino que ni siquiera se había distribuido durante varios años.» Tal y como describen los documentos internos de J. Walter Thompson -la empresa de publicidad que concibió la prueba de marketing- el resultado fue que «a pesar de no contar con ningún otro apoyo publicitario, las tiendas de comestibles seguían sin poder satisfacer la demanda».»
En los años 60, el desarrollo de productos se hizo intenso, lanzando jaleas de frutas, conservas de frutas, malvaviscos, salsas de barbacoa y Kraft Singles, una marca de lonchas de queso envueltas individualmente. Durante esta década, la empresa también se expandió en muchos mercados de todo el mundo.
National Dairy se convierte en Kraft
En 1969, la empresa cambió su nombre de National Dairy a Kraftco Corporation. La razón del cambio de nombre se dio en ese momento: «La expansión y la innovación nos han llevado muy lejos del negocio regional de leche y helados con el que empezamos en 1923. Las ventas en dólares de estos productos originales se han mantenido relativamente estables en los últimos diez años y, en 1969, representaban aproximadamente el 25% de nuestras ventas.» Al mismo tiempo, la empresa se trasladó a Glenview, Illinois, en 1972. En 1976, su nombre cambió a Kraft, Inc. para enfatizar la marca por la que la empresa había sido conocida y como resultado del hecho de que los productos lácteos, aparte del queso, eran ahora sólo una parte menor de las ventas de la empresa. También se produjo una reorganización tras el cambio de nombre.
Fusión de Dart
En 1980, Kraft se fusionó con Dart Industries -fabricantes de la marca de pilas Duracell, la marca de envases de plástico Tupperware, la marca de electrodomésticos West Bend, la marca de plásticos Wilsonart y el vidrio Thatcher- para formar Dart & Kraft.
Durante la década de 1980, Dart & Kraft ofreció resultados mixtos a sus accionistas, ya que las nuevas adquisiciones en el negocio de la alimentación -como los quesos de primera calidad Churny, los Bagels de Lender, Los helados Frusen Gladje y el té Celestial Seasonings compensaron ligeramente el negocio de productos no alimentarios, que se encontraba a la zaga: el descenso de las ventas de Tupperware y la caída de la cuota de mercado de KitchenAid (adquirida poco después de la fusión), lo que llevó a Dart & Kraft a escindir su negocio de productos no alimentarios (excepto las pilas Duracell) en una nueva entidad (Premark International, Inc.) mientras que cambia su nombre de nuevo a Kraft, Inc. Premark fue comprada por Illinois Tool Works en 1999. En 1988, Kraft vendió Duracell a la empresa de capital privado Kohlberg Kravis Roberts, que la puso en oferta pública inicial en 1989. Gillette compró Duracell en 1996, y a su vez fue adquirida por Procter and Gamble en 2005.
Adquisición de Philip Morris y fusión con General Foods
A finales de 1988, Philip Morris Companies compró Kraft por 12.900 millones de dólares. En 1989, Kraft se fusionó con la unidad de General Foods de Philip Morris -fabricantes de las carnes Oscar Mayer, el café Maxwell House, la gelatina Jell-O, las cenas congeladas Budget Gourmet, los productos de panadería Entenmann’s, las mezclas de bebidas en polvo Kool-Aid, Crystal Light y Tang, los cereales Post, las coberturas con sabor Shake ‘n Bake y muchos otros alimentos envasados- como Kraft General Foods. Su agresivo desarrollo de productos se revirtió después de la fusión, ya que se volvió lenta a la hora de abordar los problemas de sus líneas de productos debido a su tamaño, y también a la política de la empresa.
En 1990, la empresa adquirió Jacobs Suchard (un gigante europeo del café y la confitería) y Freia Marabou (un fabricante escandinavo de confitería) para expandirse en el extranjero, ya que su negocio dependía en gran medida de EE.En 1993, adquirió el negocio de cereales fríos de RJR Nabisco (principalmente los cereales Shredded Wheat y Shreddies) y vendió su división de helados Breyers a Unilever y su unidad Birds Eye a Dean Foods. En 1994, vendió su unidad de cenas congeladas a H.J. Heinz y, en 1995, vendió su unidad de servicios alimentarios.
En 1995, cambió su nombre a Kraft Foods Inc. Ese mismo año, vendió su división de panadería (excepto Lender’s Bagels, que se vendió en 1996 a CPC International), su división de caramelos y su división de productos de mesa. El jarabe Log Cabin se vendió en 1997.
Kraft inició un importante proceso de reestructuración en enero de 2004, tras un año de descenso de las ventas (achacado en gran medida a la creciente conciencia sanitaria de los estadounidenses) y el despido de la codirectora general Betsy Holden. La empresa anunció el cierre de 19 plantas de producción en todo el mundo y la reducción de 5.500 puestos de trabajo, así como la venta del 10% de sus productos de marca.
A partir de 2007, Philip Morris (ahora Altria Inc.) había vendido su participación en Kraft foods y las dos empresas ya no están afiliadas.
Expansión financiera
En el año 2000, Philip Morris (rebautizada como Altria en 2003) adquirió Nabisco Holdings por 18.900 millones de dólares y ese mismo año fusionó la empresa con Kraft Foods. En 2001, Philip Morris vendió 280 millones de acciones de Kraft a través de la tercera mayor salida a bolsa de todos los tiempos, conservando una participación del 88,1% en la empresa.
En 2004, vendió su división de confitería a Wrigley, al tiempo que realizó desinversiones menores -incluyendo su división de cereales calientes (Cream of Wheat) en 2007, su división de snacks para mascotas (Milk-Bone) en 2006, bebidas de zumo y Fruit2o en 2007 y algunas marcas de comestibles en 2006.
El inversor Nelson Peltz compró una participación del tres por ciento en Kraft Foods y estuvo hablando con los ejecutivos sobre la revitalización del negocio, con opciones como la compra de la cadena de comida rápida Wendy’s o la venta de los cereales Post y el café Maxwell House. El 31 de enero de 2007, tras meses de especulación, la empresa anunció que su participación del 88,1% se escindiría a los accionistas de Altria a finales de marzo de 2007; cada uno recibiría aproximadamente 0,7 acciones de Kraft por cada acción de Altria que poseyera. Kraft se convirtió en una empresa pública independiente.
En julio de 2007, la empresa compró la división de galletas y cereales de Groupe Danone por 7.200 millones de dólares, incluyendo la icónica marca de galletas francesa Lefèvre-Utile. Mientras que dos años antes habían surgido tormentas de protestas por los planes de adquisición hostil de la empresa francesa por parte de la estadounidense PepsiCo, el anuncio de Kraft no fue recibido con las mismas protestas, en parte porque Kraft acordó no cerrar las fábricas francesas y mantener la sede de las nuevas divisiones fusionadas cerca de París durante al menos tres años.
En noviembre de 2007, Kraft acordó vender su unidad de cereales a Ralcorp Holdings, un importante fabricante de alimentos de marca blanca, por 2.600 millones de dólares en una forma de fusión por escisión. Esto añadiría un 50% a las ventas de Ralcorp, hasta los 3.300 millones de dólares, y se utilizará para el pago de la deuda de Kraft, que estaba en 13.400 millones de dólares, en peligro de ser rebajada por Standard and Poor’s.
En febrero de 2008, Berkshire Hathaway, dirigida por el multimillonario inversor Warren E. Buffett, anunció que había adquirido una participación del 8% en Kraft, entonces por valor de más de 4.000 millones de dólares. El socio de Buffett, Charles Munger, también había invertido más de 300 millones de dólares en Kraft. Berkshire Hathaway poseía el 5,6% de las acciones en circulación de Kraft Foods, según el informe anual de 2010 del holding.
El 22 de septiembre de 2008, la compañía sustituyó a la atribulada aseguradora American International Group en el promedio industrial Dow Jones.
El 10 de septiembre de 2010, una empleada descontenta y enfadada por una reciente suspensión, Yvonne Hiller, abrió fuego dentro de la fábrica de Filadelfia donde había trabajado durante 15 años. Armada con una .357, Hiller disparó a tres compañeros de trabajo, matando a dos de ellos. La policía de Filadelfia respondió a los pocos minutos de la llamada al 911. Los SWAT se llevaron a Hiller bajo custodia a las 8:30 p.m. EDT.
En marzo de 2011, Kraft Foods presentó MiO, un producto de saborización líquida sin azúcar y sin calorías dirigido al grupo demográfico de 18 a 39 años. MiO no tiene sabores artificiales, pero sí tiene colorantes artificiales, edulcorantes artificiales y conservantes artificiales, a diferencia de algunos productos aromatizantes de la competencia, según USA Today…»
En agosto de 2011, Kraft Foods anunció sus planes de dividirse en dos empresas que cotizan en bolsa, una empresa internacional de aperitivos y otra norteamericana de comestibles.
La empresa de snacks, Mondelez International, sería la sucesora legal de la antigua Kraft Foods, mientras que la empresa de alimentación sería una nueva compañía, Kraft Foods Group. La división se completó en octubre de 2012. Se estructuró de manera que Kraft Foods cambió su nombre por el de Mondelez International y se escindió Kraft Foods Group como una nueva empresa que cotizaba en bolsa. Posteriormente, Kraft Foods Group se fusionó con Heinz para convertirse en Kraft Heinz.
*Información de Forbes.com y Wikipedia.org
**Vídeo publicado en YouTube por «Kraft Careers»