Qual è la differenza tra le ricerche di marketing B2B e B2C?

Prima di esaminare le differenze tra i mercati business-to-business (B2B) e business-to-consumer (B2C), dobbiamo prima considerare ciò che hanno in comune.

In primo luogo, i marketer B2C e B2B hanno in definitiva lo stesso compito, che è quello di creare e mantenere la domanda. Pertanto, c’è molta sovrapposizione nei tipi di progetti di ricerca di marketing che vengono condotti nel B2C e nel B2B. Per esempio, le imprese hanno bisogno di testare nuove idee di prodotti, sia che li vendano alle imprese o ai consumatori.

In secondo luogo, quando viene fatto un acquisto nei mercati B2B, il pagamento finale può provenire da un conto bancario aziendale, ma la decisione di effettuare l’acquisto è ancora presa da una persona (o un gruppo di persone).

Questi decisori sono anche consumatori, e i loro bisogni e atteggiamenti non scompaiono del tutto quando sono al lavoro. Per esempio, un rapporto di Adobe/Forrester ha identificato tre comportamenti che sono condivisi dai decisori aziendali e dai consumatori: “Il desiderio di rimanere anonimi. La tendenza a cercare input e opinioni da altri utenti prima di fare un acquisto. La quantità di emozioni coinvolte nel processo decisionale.”

Mentre esistono delle somiglianze, ci sono molte differenze tra i mercati B2C e B2B, che possono essere raggruppate in tre aree:

• A chi viene venduto (target audience)
• Cosa viene venduto e dove (prodotto + canale di distribuzione)
• Come viene effettuato l’acquisto (processo di acquisto + criteri decisionali)

Questo articolo esplora ogni differenza in dettaglio e delinea le loro implicazioni per i ricercatori di marketing B2B.

A chi viene venduto – meno clienti, unità decisionali più grandi, pieni di individui difficili da coinvolgere

Ci sono molti meno clienti a cui vendere nel B2B.

Nel 2017, il governo degli Stati Uniti ha riportato circa 6 milioni di imprese americane attive. Nel 2019, hanno dichiarato che ci sono circa 255 milioni di consumatori di età superiore ai 18 anni.

Questo significa che ci sono circa 42 volte più consumatori che aziende negli Stati Uniti. Negli studi B2C, ci possono essere diverse migliaia di risposte a un sondaggio quantitativo.

Negli studi B2B, il pubblico target per un prodotto può essere meno di un centinaio. Quindi preparatevi al fatto che le raccomandazioni potrebbero essere basate su un numero relativamente piccolo di interviste.

Il divario tra i clienti che spendono di più e quelli che spendono di meno tende ad essere molto più alto nei mercati B2B.

Molte persone hanno già familiarità con il principio di Pareto, che è l’idea che l’80% delle entrate proviene solo dal 20% dei clienti.

Il principio di Pareto è molto più comune nei mercati B2B che in quelli consumer, sebbene non sia esclusivo del B2B. Per esempio, la ricerca accademica ha scoperto che l’industria del gioco d’azzardo su Internet segue il principio di Pareto.

L’implicazione per i ricercatori B2B: gli studi dovrebbero tenere conto di questi grandi conti. Una soluzione è quella di orientare la ricerca verso i grandi clienti.

I grandi clienti possono rappresentare il 20% dei clienti, ma se rappresentano l’80% delle entrate/profitti, più del 20% delle interviste dovrebbe riguardare i grandi clienti.

Si può ottenere questo risultato campionando durante la ricerca, o ponderando i risultati una volta completato lo studio.

Mentre ci sono meno clienti B2B in generale, l’unità decisionale di un cliente B2B è sostanziale.

In una famiglia, la “unità decisionale” (DMU) è abbastanza semplice. Generalmente, un individuo fa un acquisto da, o per, se stesso.

A volte le cose sono più complicate. Per esempio, un genitore acquista un prodotto per il proprio figlio. Oppure un membro della famiglia può acquistare per se stesso, ma è stato influenzato da un altro membro della famiglia.

Nelle organizzazioni B2B, la DMU è molto più grande. Il decisore finale può essere influenzato da, o deve giustificarsi di fronte a, molti altri stakeholder. Prendiamo l’esempio di un direttore marketing che acquista un software da aggiungere al suo “stack Martech”.

Mentre il direttore marketing può essere la persona che nominalmente guida il processo, ci sono probabilmente molti altri stakeholder chiave:

• Molte fasi possono essere condotte da un membro del team marketing che riporta al direttore marketing. Per esempio, all’individuo che userà il prodotto giorno per giorno potrebbe essere chiesto di compilare una prima lista di opzioni, o di testare le diverse opzioni
• Altri membri del team di marketing potrebbero condividere le loro opinioni sulla base di esperienze passate con i diversi marchi
• Il direttore del marketing potrebbe dover informare il suo manager dell’acquisto per ottenere l’approvazione finale
• I dipartimenti IT, finanza e approvvigionamento probabilmente giocheranno anche un ruolo vitale, spesso come “guardiani”. E’ improbabile che questi dipartimenti abbiano un’opinione su quale sia il software migliore per il team di marketing, ma possono approvare o rifiutare una soluzione. I dipartimenti di approvvigionamento possono rifiutare un’opzione perché troppo costosa, i dipartimenti IT possono rifiutare una soluzione perché troppo impegnativa da integrare nei sistemi esistenti
• Anche altri dipartimenti possono fornire qualche input alle decisioni, specialmente se il software ha un impatto o ne beneficia

L’implicazione per i ricercatori B2B: quando si decide con chi parlare nelle interviste, si dovrebbero scegliere persone che influenzano o prendono decisioni, piuttosto che individui che sono ai margini.

Gli studi dovrebbero spesso includere più persone per garantire una visione completa delle decisioni. Non solo, considerate la possibilità di intervistare più di una persona della stessa azienda, perché questo può aiutare a sviluppare insight più ricchi.

Non solo, l’unità decisionale può essere volatile.

I professionisti del business cambiano continuamente ruolo e società. Il decisore di un acquisto può improvvisamente scomparire. Mentre la relazione con l’azienda rimane, quella con gli individui all’interno dell’azienda deve ricominciare da capo.

È diverso nei mercati di consumo. Per esempio, diciamo che state vendendo un’assicurazione sulla vita a un cliente di lunga data. Mentre la loro situazione di vita può cambiare – per esempio, forse vincono improvvisamente la lotteria – l’individuo non scompare improvvisamente. Le implicazioni per i ricercatori B2B: costruire e gestire panel di ricerca può essere impegnativo, poiché richiede tempo e denaro per garantire che le informazioni dei panelisti siano aggiornate e accurate.

Questi decisori aziendali sono in genere più difficili da individuare e coinvolgere.

I decisori aziendali hanno poco tempo e sono concentrati sul loro ruolo, non sul consumo di materiali di marketing o sulla partecipazione alla ricerca. Quindi è difficile reclutarli, e a volte sono necessari degli incentivi.

Non solo, ma alcuni professionisti hanno anche dei gatekeepers come i P.A. o le segretarie. Raggiungere il decision-maker richiede di convincere tali gatekeepers che vale la pena di essere ascoltati dal loro capo.

Implicazioni per la ricerca B2B: dato che il target è così piccolo e difficile da raggiungere, ogni potenziale intervistato deve essere trattato con cura da professionisti esperti.

Superare i gatekeepers è un’arte, e qualcuno che lo ha già fatto molte volte ha probabilmente più successo.

E una volta che un decisore ha accettato di partecipare alla ricerca, è fondamentale non sprecare l’opportunità. Gli intervistatori esperti sono essenziali per garantire che gli intervistati rimangano impegnati e si “aprano”.

Per fare ciò, gli intervistatori B2B hanno bisogno di una conoscenza dettagliata dell’argomento e del settore, oltre a tutte le solite abilità di intervista.

L’inaccessibilità dei decisori significa anche che le metodologie faccia a faccia sono spesso impraticabili. I professionisti del business sono spesso riluttanti a viaggiare in un luogo diverso per un focus group.

Allo stesso modo, molti sono a disagio nell’invitare i ricercatori a venire sul loro posto di lavoro per un’intervista. Per esempio, le misure di sicurezza di alcune aziende significano che sarebbe lungo ottenere il permesso per la visita di un ricercatore.

Infine, le informazioni che dovete raccogliere sui clienti sono diverse.

Nei mercati B2C, dovreste concentrarvi sulle informazioni demografiche che vi dicono chi è l’acquirente come persona. Questo significa la loro età, sesso, reddito, hobby, ecc.

Nei mercati B2B, questi dati demografici sono spesso irrilevanti. Un direttore marketing di 30 anni e un direttore marketing di 60 anni possono avere attitudini o preferenze diverse, ma i vincoli imposti loro dall’organizzazione possono portarli a prendere le stesse decisioni. L’età è meno importante del tipo di organizzazione a cui appartengono.

Implicazioni per la ricerca B2B: ci si dovrebbe concentrare maggiormente su fattori “firmografici” come il settore aziendale, le dimensioni dell’azienda, il titolo di lavoro, l’anzianità.

I fattori legati al lavoro sono particolarmente importanti data la dimensione delle unità decisionali, poiché è necessario adattare il proprio approccio e la propria messaggistica a ciascun tipo di acquirente.

Cosa viene venduto e dove – prodotti più complessi e costosi, distribuiti attraverso più canali

La spesa per i prodotti tende ad essere più alta nei mercati B2B rispetto ai mercati B2C.

Mentre la maggior parte delle organizzazioni B2B vende a meno clienti, questi clienti possono, in media, spendere di più. Per esempio, un’azienda che acquista software aziendale può comprare lo stesso prodotto più volte – uno per ogni dipendente.

Non solo, il costo di ogni prodotto è spesso più alto nei mercati B2B. Per esempio, un firewall aziendale può costare fino a 250.000 dollari. Pochissimi prodotti di consumo arrivano a quel valore.

I prodotti sono più personalizzati e complessi.

La maggior parte dei prodotti di consumo sono stati storicamente standardizzati.

L’aumento della stampa 3D, dell’automazione e del ‘near-shoring’ può portare a una maggiore personalizzazione di alcuni prodotti di consumo, ad esempio le scarpe da corsa. Ma la natura dei mercati B2B significa che ci sarà sempre più personalizzazione, e quindi più complessità.

Le organizzazioni B2B tendono ad avere requisiti precisi per assicurare che un prodotto sia il “giusto”. I requisiti possono differire significativamente in base al settore, alla geografia, alla distribuzione e alla spesa.

Perché gli acquirenti B2B tendono a spendere di più per i prodotti, i venditori sono maggiormente incentivati a fornire la personalizzazione richiesta.

Nei mercati di consumo, potrebbe non avere senso dal punto di vista finanziario fornire tutta la personalizzazione richiesta dai consumatori.

Implicazioni per i ricercatori B2B: innanzitutto, la ricerca qualitativa è spesso essenziale quando si esplorano le attitudini verso prodotti e servizi. Questo perché le conversazioni approfondite sono l’unico modo per esplorare adeguatamente la complessità.

Queste discussioni qualitative devono essere condotte da ricercatori esperti che possano cogliere le specificità del prodotto e del settore.

Quando si reclutano i decision-maker per partecipare alla ricerca, dare loro l’opportunità di contribuire al futuro design di un prodotto può spesso essere sufficiente per incentivarli a partecipare.

È più probabile che i prodotti B2B siano venduti attraverso più canali di distribuzione.

I prodotti B2C e B2B sono spesso venduti attraverso più canali di distribuzione.

Per esempio, un’azienda che produce una barretta proteica può vendere i suoi prodotti:

• Direttamente ai consumatori dal suo sito web o dai suoi negozi al dettaglio
• Indirettamente attraverso distributori, grossisti, broker o altri rivenditori

Ogni canale può avere diversi inventari, prezzi, imballaggi e persino prodotti. Per esempio, alcuni produttori di stampanti offrono unità esclusive ai partner di canale.

I mercati B2B tendono ad avere più complessità dei mercati B2C. In altre parole, è più probabile che le organizzazioni B2B abbiano più canali, e la struttura del canale è spesso più complicata.

Implicazioni per i ricercatori B2B: servono esperti per capire la complessa struttura del canale.

Inoltre, gli studi dovrebbero essere impostati in modo da tenere conto di tutti i canali. Per esempio, se si sta cercando di identificare i modi per migliorare un prodotto, non si dovrebbe parlare solo con gli utenti finali. Considerate la possibilità di parlare con i partner di canale che vendono agli utenti finali, e che possono avere una prospettiva utile.

Come viene effettuato l’acquisto – viaggi d’acquisto più lunghi che portano a decisioni (leggermente) più razionali

Il viaggio d’acquisto è più lungo, poiché ha più fasi e parti interessate.

Le decisioni di acquisto B2B sono critiche:

• I prodotti B2B tendono ad essere più costosi dei prodotti B2C
• I clienti B2B hanno spesso una capacità limitata di cambiare fornitore a causa del tempo/costo associato, o a causa della mancanza di alternative

Per minimizzare il rischio di prendere la decisione sbagliata, le organizzazioni:

• Tentano di coinvolgere più persone nelle decisioni di acquisto. Per alcuni acquisti, si formano dei comitati per ricercare e valutare le opzioni
• Si intraprende un processo di acquisto in più fasi. Ciò può comportare passi come: scrivere una RFP per delineare i requisiti del prodotto; costruire una lunga lista attraverso la ricerca a tavolino e il passaparola; valutare le opzioni per creare una lista ristretta; testare le opzioni della lista ristretta per identificare quali soluzioni funzionano meglio; ottenere l’approvazione interna per procedere con la scelta preferita; ottenere referenze dai clienti del fornitore selezionato. Alcuni acquisti B2B possono richiedere diversi mesi, e un piccolo numero può richiedere anche più tempo

Implicazioni per i ricercatori B2B: la ricerca qualitativa è spesso necessaria per comprendere correttamente i lunghi e complessi percorsi di acquisto. Per esempio, abbiamo bisogno di capire le dinamiche interpersonali che hanno influenzato la decisione.

Gli studi dovrebbero anche cercare di includere molti degli individui che sono stati coinvolti nel processo decisionale, anche se non erano il decisore principale. L’obiettivo dovrebbe essere quello di capire i loro obiettivi, così come il loro impatto sulla decisione.

I clienti B2B richiedono più informazioni durante il processo di acquisto.

Durante il percorso di acquisto, gli acquirenti B2B richiedono molti dettagli sul prodotto o servizio che stanno acquistando.

Si aspettano contenuti che siano personalizzati in base alle loro specifiche esigenze. Questo a volte significa un contenuto su misura per il loro titolo di lavoro. In alcuni casi, si aspettano contenuti personalizzati per la loro azienda.

Gli acquisti B2B sono (leggermente) meno guidati dalle emozioni.

Tutti gli acquisti hanno un elemento di emozione, in particolare nei mercati di consumo. Per esempio, la Coca Cola cerca di creare la domanda ricordando ai consumatori la sensazione che hanno provato la prima volta che hanno assaggiato la bevanda.

Le decisioni B2B tendono ad essere più razionali per alcune ragioni:

• I decisori B2B devono tenere conto delle realtà aziendali quando prendono una decisione. Per esempio, un acquirente deve giustificarsi con i suoi colleghi. Non può credibilmente acquistare un prodotto che è significativamente più costoso di concorrenti simili, anche se è affezionato al marchio
• Ci sono più criteri decisionali, e questi criteri sono spesso più dettagliati/sofisticati. Questo è particolarmente vero se l’acquirente utilizza un processo di RFP in cui i venditori vengono “valutati” per le loro prestazioni in criteri specifici. Questo approccio più strutturato rende più difficile per certi fattori emotivi influenzare le decisioni
• I buyer B2B tendono anche a guardare il quadro generale più dei consumatori. Per esempio, il “costo del ciclo di vita” è più importante nei mercati B2B

Ma l’emozione è ancora un driver del processo decisionale B2B. Per fare solo tre esempi:

• I mercati B2B sono spesso definiti da forti relazioni tra gli acquirenti e il loro Account Manager. Queste relazioni possono sopravvivere anche se il prodotto di un concorrente diventa leader di mercato
• La “paura della decisione sbagliata” guida il comportamento. Di conseguenza, i marchi che trasmettono integrità e affidabilità spesso dominano le categorie B2B. Da qui il detto ‘nessuno viene licenziato per aver comprato IBM’
• Il cambiamento è costoso e richiede tempo, e ci può essere la tendenza ad evitarlo per una ‘vita più facile’

Implicazioni per i ricercatori B2B: il design della ricerca di mercato B2B dovrebbe riflettere l’approccio più strutturato e razionalizzato al processo decisionale. Per esempio, le tecniche qualitative possono essere utilizzate per far emergere criteri decisionali e metriche specifiche.

Al tempo stesso, la ricerca non dovrebbe ignorare il ruolo dell’emozione nelle decisioni. Una varietà di tecniche dovrebbe essere impiegata per esplorare i driver emotivi. Per esempio:

• Tecniche proiettive possono essere usate in studi qualitativi per identificare le emozioni sottostanti
• Tecniche statistiche possono essere usate in studi quantitativi