Antes de ver las diferencias entre los mercados de empresa a empresa (B2B) y de empresa a consumidor (B2C), tenemos que considerar primero lo que tienen en común.
En primer lugar, los profesionales del marketing B2C y B2B tienen en última instancia el mismo trabajo, que es crear y mantener la demanda. Por lo tanto, hay un gran solapamiento en los tipos de proyectos de investigación de marketing que se realizan en B2C y B2B. Por ejemplo, las empresas necesitan probar las ideas de nuevos productos, tanto si los van a vender a empresas como a consumidores.
En segundo lugar, cuando se realiza una compra en los mercados B2B, el pago final puede proceder de la cuenta bancaria de una empresa, pero la decisión de realizar la compra la sigue tomando una persona (o un grupo de personas).
Estos responsables de la toma de decisiones también son consumidores, y sus necesidades y actitudes no desaparecen del todo cuando están trabajando. Por ejemplo, un informe de Adobe/Forrester identificó tres comportamientos que comparten los responsables de la toma de decisiones empresariales y los consumidores: «El deseo de permanecer en el anonimato. La tendencia a buscar la opinión de otros usuarios antes de realizar una compra. La cantidad de emociones involucradas en la toma de decisiones.»
Aunque existen similitudes, hay muchas diferencias entre los mercados B2C y B2B, que pueden agruparse en tres áreas:
- A quién se vende (público objetivo)
- Qué se vende, y dónde (producto + canal de distribución)
- Cómo se realiza la compra (proceso de compra + criterios de decisión)
- Muchas etapas pueden ser llevadas a cabo por un miembro del equipo de Marketing que informa al Director de Marketing. Por ejemplo, se puede pedir a la persona que utilizará el producto a diario que elabore una lista inicial de opciones, o que pruebe las diferentes opciones
- Otros miembros del equipo de marketing pueden compartir sus propias opiniones basadas en experiencias pasadas con las diferentes marcas
- El director de marketing puede tener que informar a su jefe sobre la compra para obtener la aprobación final
- Los departamentos de informática, finanzas y compras también pueden desempeñar un papel vital, a menudo como «guardianes». Es poco probable que estos departamentos tengan una opinión sobre qué software es el mejor para el equipo de marketing, pero pueden aprobar o rechazar una solución. Los departamentos de compras pueden rechazar una opción por ser demasiado cara, los departamentos de informática pueden rechazar una solución por ser demasiado difícil de integrar en los sistemas existentes
- Otros departamentos también pueden aportar alguna información a las decisiones, especialmente si el software les impacta o les beneficia
- Directamente a los consumidores desde su sitio web o sus tiendas minoristas
- Indirectamente a través de distribuidores, mayoristas, intermediarios u otros minoristas
- Los productos B2B tienden a ser más caros que los productos B2C
- Los clientes B2B suelen tener una capacidad limitada para cambiar de proveedor debido al tiempo/coste asociado, o por la falta de alternativas
- Intentan involucrar a múltiples personas en las decisiones de compra. Para algunas compras, se forman comités para investigar y evaluar las opciones
- Emprender un proceso de compra de varias etapas. Esto puede implicar pasos como: la redacción de una solicitud de propuestas para describir los requisitos del producto; la elaboración de una lista larga a través de la investigación documental y el boca a boca; la evaluación de las opciones para crear una lista reducida; la prueba de las opciones preseleccionadas para identificar qué soluciones funcionan mejor; la obtención de la aprobación interna para proceder con la opción preferida; la obtención de referencias de clientes del proveedor seleccionado. Algunas compras B2B pueden tardar varios meses, y un pequeño número puede tardar aún más
- Los responsables de la toma de decisiones B2B tienen que tener en cuenta la realidad del negocio cuando toman una decisión. Por ejemplo, un comprador tiene que justificarse ante sus colegas. No pueden comprar de forma creíble un producto que es significativamente más caro que el de competidores similares, incluso si están apegados a la marca
- Hay más criterios de decisión, y estos criterios son a menudo más detallados/sofisticados. Esto es especialmente cierto si el comprador utiliza un proceso de RFP en el que los vendedores son «puntuados» por su rendimiento en criterios específicos. Este enfoque más estructurado hace más difícil que ciertos factores emocionales influyan en las decisiones
- Los compradores B2B también tienden a mirar el panorama general más que los consumidores. Por ejemplo, el «coste de por vida» es una consideración más importante en los mercados B2B
- Los mercados B2B se definen a menudo por las fuertes relaciones entre los compradores y su Account Manager. Estas relaciones pueden sobrevivir incluso si el producto de un competidor se convierte en líder del mercado
- El «miedo a la decisión equivocada» impulsa el comportamiento. Como resultado, las marcas que transmiten integridad y fiabilidad suelen dominar las categorías B2B. De ahí el dicho ‘a nadie le despiden por comprar IBM’
- El cambio es caro y requiere mucho tiempo, y puede haber una tendencia a evitarlo para tener una ‘vida más fácil’
- Las técnicas proyectivas pueden utilizarse en los estudios cualitativos para identificar las emociones subyacentes
- Las técnicas estadísticas pueden utilizarse en los estudios cuantitativos
Este artículo explora cada diferencia en detalle y expone sus implicaciones para los investigadores de marketing B2B.
A quién se le vende
Qué se le vende, y dónde
Cómo se realiza la compra
A quién se le vende – menos clientes, unidades de decisión más grandes, llenas de individuos difíciles de comprometer
Hay muchos menos clientes a los que vender en B2B.
En 2017, el gobierno de Estados Unidos informó de que había aproximadamente 6 millones de empresas estadounidenses activas. En 2019, declararon que hay alrededor de 255m de consumidores mayores de 18 años.
Esto significa que hay aproximadamente 42 veces más consumidores que empresas en los EE.UU. Esta es una medida muy cruda, pero ilustra un punto crítico.
La implicación para los investigadores de B2B: hay que sentirse cómodo con tamaños de muestra más pequeños. En los estudios B2C, puede haber varios miles de respuestas a una encuesta cuantitativa.
En los estudios B2B, el público objetivo de un producto puede ser menos de un centenar. Así que prepárese para el hecho de que las recomendaciones pueden basarse en un número relativamente pequeño de entrevistas.
La brecha entre los clientes que más gastan y los que menos gastan tiende a ser mucho mayor en los mercados B2B.
Mucha gente ya está familiarizada con el Principio de Pareto, que es la idea de que el 80% de los ingresos proviene de sólo el 20% de los clientes.
El Principio de Pareto es mucho más común en los mercados B2B que en los de consumo, aunque no es exclusivo del B2B. Por ejemplo, la investigación académica ha descubierto que la industria del juego en Internet sigue el Principio de Pareto.
La implicación para los investigadores de B2B: los estudios deben tener en cuenta estas grandes cuentas. Una solución es sesgar la investigación hacia las grandes cuentas.
Las grandes cuentas pueden representar el 20% de los clientes, pero si representan el 80% de los ingresos/beneficios, más del 20% de las entrevistas deberían ser con grandes cuentas.
Esto se puede conseguir mediante un muestreo durante la investigación, o ponderando los resultados una vez que se haya completado el estudio.
Aunque hay menos clientes B2B en general, la unidad de decisión de un cliente B2B es sustancial.
En un hogar, la «unidad de decisión» (DMU) es bastante simple. Generalmente, un individuo realiza una compra por, o para, sí mismo.
A veces las cosas son más complicadas. Por ejemplo, un padre compra un producto para su hijo. O un miembro de la familia puede comprar por sí mismo, pero ha sido influenciado por otro miembro de la familia.
En las organizaciones B2B, la DMU es mucho mayor. El responsable final de la toma de decisiones puede estar influenciado por, o tener que justificarse ante, otras múltiples partes interesadas. Tomemos el ejemplo de un Director de Marketing que compra algún software para añadirlo a su «pila de Martech».
Aunque el Director de Marketing puede ser la persona que nominalmente lidera el proceso, es probable que haya varias otras partes interesadas clave:
La implicación para los investigadores de B2B: al decidir con quién hablar en las entrevistas, hay que elegir a personas que influyan o tomen decisiones, en lugar de individuos que estén al margen.
Los estudios deben incluir a menudo múltiples personas para asegurarse de que se obtiene una visión completa de las decisiones. No sólo eso, considere la posibilidad de entrevistar a más de una persona de la misma empresa, ya que esto puede ayudar a desarrollar perspectivas más ricas.
No sólo eso, la unidad de toma de decisiones puede ser volátil.
Los profesionales de los negocios cambian continuamente de función y de empresa. El responsable de la toma de decisiones de una compra puede desaparecer de repente. Mientras que la relación con la empresa permanece, la relación con los individuos dentro de la empresa debe comenzar de nuevo.
Es diferente en los mercados de consumo. Por ejemplo, supongamos que usted vende un seguro de vida a un cliente de larga duración. Aunque la situación de su vida puede cambiar -por ejemplo, tal vez gane repentinamente la lotería-, el individuo no desaparece de repente. La relación que usted construyó sigue ahí.
Las implicaciones para los investigadores B2B: la construcción y gestión de paneles de investigación puede ser un reto, ya que se necesita tiempo y dinero para asegurar que la información de los panelistas esté actualizada y sea precisa.
Estos responsables de la toma de decisiones empresariales suelen ser más difíciles de localizar y de captar.
Los responsables de la toma de decisiones empresariales tienen poco tiempo y se centran en su función, no en consumir materiales de marketing ni en participar en la investigación. Por lo tanto, es difícil reclutarlos y, a veces, se necesitan incentivos.
No sólo eso, sino que algunos profesionales también tienen guardianes, como asistentes personales o secretarias. Llegar al responsable de la toma de decisiones requiere convencer a estos guardianes de que usted merece el tiempo de su jefe.
Implicaciones para la investigación B2B: dado que el público objetivo es tan pequeño y difícil de alcanzar, cada entrevistado potencial debe ser tratado con cuidado por profesionales experimentados.
Lograr superar a los guardianes es un arte, y es probable que alguien que lo haya hecho muchas veces antes tenga más éxito.
Y una vez que un responsable de la toma de decisiones ha aceptado participar en la investigación, es vital no desperdiciar la oportunidad. Los entrevistadores cualificados son esenciales para garantizar que los entrevistados sigan participando y «se abran».
Para ello, los entrevistadores de B2B necesitan un conocimiento detallado del tema y del sector, además de todas las habilidades habituales para las entrevistas.
La inaccesibilidad de los responsables de la toma de decisiones también significa que las metodologías cara a cara suelen ser poco prácticas. Los profesionales de las empresas suelen ser reacios a desplazarse a un lugar distinto para realizar un grupo de discusión.
Así mismo, muchos se sienten incómodos invitando a los investigadores a acudir a su lugar de trabajo para una entrevista. Por ejemplo, las medidas de seguridad de algunas empresas implican que sería muy lento obtener el permiso para que un investigador pueda visitarlas.
Por último, la información que debe recopilar sobre los clientes es diferente.
En los mercados B2C, debe centrarse en la información demográfica que le indica quién es el comprador como persona. Eso significa su edad, sexo, ingresos, aficiones, etc.
En los mercados B2B, estos datos demográficos son a menudo irrelevantes. Un director de marketing de 30 años y un director de marketing de 60 años pueden tener actitudes o preferencias diferentes, pero las limitaciones que les impone la organización pueden llevarles a tomar las mismas decisiones. La edad es menos importante que el tipo de organización a la que pertenecen.
Implicaciones para la investigación B2B: hay que centrarse más en los factores «firmográficos» como el sector de la empresa, el tamaño de la empresa, el cargo, la antigüedad.
Los factores relacionados con el puesto de trabajo son especialmente importantes dado el tamaño de las unidades de decisión, ya que hay que adaptar el enfoque y los mensajes a cada tipo de comprador.
Qué se vende y dónde – productos más complejos y caros, distribuidos a través de más canales
El gasto en productos tiende a ser mayor en los mercados B2B que en los B2C.
Aunque la mayoría de las organizaciones B2B venden a menos clientes, esos clientes pueden, en promedio, gastar más. Por ejemplo, una empresa que compra software empresarial puede adquirir el mismo producto varias veces, una para cada empleado.
No sólo eso, el coste de cada producto suele ser mayor en los mercados B2B. Por ejemplo, un firewall empresarial puede costar hasta 250.000 dólares. Muy pocos productos de consumo llegan a ese valor.
Los productos son más personalizados y complejos.
La mayoría de los productos de consumo han sido históricamente estandarizados.
El auge de la impresión 3D, la automatización y la «casi deslocalización» puede llevar a una mayor personalización de algunos productos de consumo, por ejemplo, las zapatillas de correr. Pero la naturaleza de los mercados B2B significa que siempre va a tener más personalización, y por lo tanto más complejidad.
Las organizaciones B2B tienden a tener requisitos precisos para asegurar que un producto es el «ajuste correcto». Los requisitos pueden diferir significativamente según la industria, la geografía, la distribución y el gasto.
Debido a que los compradores B2B tienden a gastar más en productos, los vendedores tienen más incentivos para proporcionar la personalización que están solicitando.
En los mercados de consumo, puede no tener sentido financiero proporcionar toda la personalización que los consumidores requieren.
Implicaciones para el investigador B2B: en primer lugar, la investigación cualitativa suele ser esencial cuando se exploran las actitudes hacia los productos y servicios. Esto se debe a que las conversaciones en profundidad son la única forma de explorar la complejidad de forma adecuada.
Estas discusiones cualitativas deben ser dirigidas por investigadores expertos que puedan captar las particularidades del producto y la industria.
Cuando se recluta a los responsables de la toma de decisiones para que participen en la investigación, darles la oportunidad de alimentar el futuro diseño de un producto puede ser a menudo suficiente para incentivarlos a participar.
Los productos B2B tienen más probabilidades de venderse a través de múltiples canales de distribución.
Los productos B2C y B2B suelen venderse a través de múltiples canales de distribución.
Por ejemplo, una empresa que fabrica una barra de proteínas puede vender sus productos:
Cada canal puede tener un inventario, un precio, un embalaje e incluso productos diferentes. Por ejemplo, algunos fabricantes de impresoras ofrecen unidades exclusivas a los socios del canal.
Los mercados B2B suelen tener más complejidad que los mercados B2C. En otras palabras, es más probable que las organizaciones B2B tengan múltiples canales, y la estructura del canal suele ser más complicada.
Implicaciones para los investigadores de B2B: se necesitan expertos para entender la compleja estructura del canal.
Además, los estudios deben configurarse de manera que tengan en cuenta todos los canales. Por ejemplo, si se trata de identificar formas de mejorar un producto, no se debe hablar sólo con los usuarios finales. Considere la posibilidad de hablar con los socios del canal que venden a los usuarios finales, y pueden tener una perspectiva útil.
Cómo se realiza la compra: recorridos de compra más largos que conducen a decisiones (ligeramente) más racionales
El recorrido de compra es más largo, ya que tiene más etapas y partes interesadas.
Las decisiones de compra B2B son críticas:
Para minimizar el riesgo de tomar una decisión equivocada, las organizaciones:
Implicaciones para los investigadores B2B: la investigación cualitativa es a menudo necesaria para entender adecuadamente los largos y complejos viajes de compra. Por ejemplo, hay que entender las dinámicas interpersonales que influyeron en la decisión.
Los estudios también deberían intentar incluir a muchas de las personas que participaron en el proceso de toma de decisiones, aunque no fueran el principal responsable. El objetivo debe ser entender sus objetivos, así como su impacto en la decisión.
Los clientes B2B requieren más información a lo largo del proceso de compra.
A lo largo del viaje de compra, los compradores B2B requieren muchos detalles sobre el producto o servicio que están comprando.
Esperan un contenido que se adapte a sus necesidades específicas. Eso a veces significa un contenido que se adapte a su puesto de trabajo. En ciertos casos, esperan un contenido que se adapte a su empresa.
Las compras B2B son (ligeramente) menos emocionales.
Todas las compras tienen un elemento de emoción, especialmente en los mercados de consumo. Por ejemplo, Coca Cola intenta crear demanda recordando a los consumidores la sensación que tuvieron la primera vez que probaron la bebida.
Las decisiones B2B tienden a ser más racionales por algunas razones:
Pero la emoción sigue siendo un motor de la toma de decisiones B2B. Por poner sólo tres ejemplos:
Implicaciones para los investigadores B2B: el diseño de la investigación de mercado B2B debe reflejar el enfoque más estructurado y racionalizado de la toma de decisiones. Por ejemplo, se pueden utilizar técnicas cualitativas para obtener criterios y métricas específicas para la toma de decisiones.
Al mismo tiempo, la investigación no debería ignorar el papel de la emoción en las decisiones. Deben emplearse diversas técnicas para explorar los impulsores emocionales. Por ejemplo:
Resumen de las diferencias entre los mercados B2C y B2B
Hay muchos menos clientes a los que vender en el B2B, y la brecha entre los clientes que más gastan y los que menos gastan tiende a ser mucho mayor en los mercados B2B.
Las unidades de decisión son más grandes y más volátiles. Los responsables de la toma de decisiones son más difíciles de captar y localizar.
El gasto en productos tiende a ser mayor. Los productos son más personalizados y complejos. Y es más probable que se vendan a través de múltiples canales de distribución
El viaje de compra es más largo ya que tiene más etapas y partes interesadas. Los compradores requieren más información a lo largo del proceso de compra.
Las compras B2B son (ligeramente) menos emocionales.