Durante más de 100 años, Planned Parenthood – una organización estadounidense sin ánimo de lucro ha permitido que las personas tengan una vida más saludable a través de estrategias eficaces de acercamiento a la comunidad.
¿Cómo?
Aquí tienes una instantánea de lo que hace su oficina de Michigan:
De la imagen, seguro que te saltan dos palabras:
- Educación: Hacen que la gente sea consciente de las opciones que tiene
- Alcance: Se relacionan directamente con su público objetivo
Y eso es precisamente lo que es un programa de alcance comunitario.
Es una comunicación dirigida por parte de su organización con un grupo de personas, para cumplir un objetivo concreto.
En el caso de Planned Parenthood, el «objetivo particular» es mejorar la salud. Para algunas organizaciones sin ánimo de lucro, sería crear conciencia sobre su causa. Para otras, podría ser simplemente un ejercicio para entender cómo pueden ayudar mejor a la comunidad.
Independientemente del objetivo final, el éxito de la divulgación comunitaria no suele ser fácil. Implica saber exactamente a quién llegar y cómo comprometerse con ellos.
Si estás buscando lanzar una, estás en el lugar adecuado. En este post, te explicaré todo lo que necesitas saber para iniciar un programa de alcance sostenible y exitoso.
Metas y objetivos de alcance comunitario
El primer paso para lanzar un programa de alcance comunitario efectivo es entender qué puede lograr el programa. Recuerda el «objetivo particular» del que hablamos en la definición? Pues el primer paso es determinar ese objetivo.
Aquí hay un desglose más detallado de lo que podrían ser los objetivos de un programa de divulgación típico:
- Centrarse en un problema concreto de la comunidad y tratar de abordarlo – Podría ser una falta de atención sanitaria, o una alta tasa de mortalidad infantil o una mala salud de la comunidad.
- Educar a la comunidad sobre ese problema y permitirle que lo afronte por sí misma. Por ejemplo, Planned Parenthood tiene 600 centros en todo Estados Unidos que se centran en educar a la comunidad objetivo sobre la salud reproductiva, etc.
- Trabaja para conseguir cambios en la política que ayuden a promover tu objetivo. En el caso de planned parenthood, trabajaron para que la Affordable Care Act se mantuviera.
- Crear conciencia dentro de la comunidad acerca de su organización
- Dado que conocen su misión, entienden cómo puede ayudarles y serían capaces de encontrarse con usted a mitad de camino
- Puede animar a la gente de su comunidad a ser voluntarios o a hacer donaciones, haciendo así mucho más sencillo que su organización sin ánimo de lucro alcance sus objetivos
- Lleve a cabo una evaluación de las necesidades
- Identifique y conozca su problema
- Establezca un objetivo
- Cree una lista de partes interesadas
- Desarrolle una estrategia
- Construya una coalición y empiece a comprometerse con los principales responsables
- Los objetivos de su programa son los siguientesdecisores
- Elaborar y perfeccionar nuestro mensaje
- Adaptarlo a través de los canales
- Medir su impacto
El objetivo de tu programa de divulgación también podría estar enormemente centrado en la organización. Es decir, hablarías con la comunidad con el único objetivo de que confíen en tu organización. En estos casos, aquí tienes algunos objetivos en los que puede centrarse tu programa de divulgación:
Tenga en cuenta que esto no significa comercializar su organización. Su programa de divulgación será más educativo. Se centrará en ayudar a la comunidad a entender cómo pueden mejorar sus vidas a través de ti.
Los objetivos centrados en la organización que he mencionado también podrían ser un efecto secundario de un programa de alcance comunitario excepcional. Por ejemplo, cuando Planned Parenthood se acercó a la comunidad para educarla sobre la salud sexual, la comunidad conoció su organización. Muchos de ellos se convirtieron en voluntarios y activistas y, por tanto, promovieron activamente su causa.
¿Cómo poner en marcha una estrategia de divulgación comunitaria de éxito?
Desgraciadamente, no todas las organizaciones tienen un éxito tan extraordinario con su programa de divulgación comunitaria. De hecho, algunas resultan bastante desastrosas.
¿Te acuerdas de este tipo?
Ese es John Allen Chau. Un trabajador misionero que perdió la vida cuando intentaba convertir a una tribu alejada. Su esfuerzo fue un trágico ejemplo de lo que no debe ser el alcance de la comunidad.
Hagamos a un lado toda la controversia y veamos su misión como otro plan de alcance de la comunidad.
Fue un abyecto fracaso.
Eso es porque no tenía un plan. No entendía a su público objetivo, no sabía lo que necesitaban y fue a ciegas con su «misión».
Para asegurarte de que no te pillen desprevenido con tu programa de divulgación, aquí tienes una lista de cosas que debes tener preparadas.
Veamos cada uno de ellos un poco más en detalle.
Realización de una evaluación de necesidades
Una evaluación de necesidades de la comunidad es el proceso de recopilación de más información sobre la comunidad en la que se centra.
Debería decirle todo sobre los puntos fuertes y los recursos disponibles en esa comunidad y también darle una imagen más precisa del problema, las políticas locales que impactan en el problema y el entorno.
Por ejemplo, si te centras en el estudio de una comunidad y su salud, este es el aspecto que tendrá tu marco:
Contar con un marco tan claro y respaldado por datos es el primer paso para formular un plan estratégico de acercamiento a la comunidad.
Elimina las conjeturas del proceso y le ayuda a tomar decisiones fiables respaldadas por datos. Por ejemplo, a partir del ejemplo anterior, si descubre que es el sistema económico y la prosperidad lo que se está quedando atrás en la comunidad que está estudiando, entonces es ese aspecto el que se centraría en mejorar.
Identificar y conocer su problema
Una evaluación de necesidades bien hecha destacará automáticamente los problemas de la comunidad. Ahora, tu trabajo sería identificar cuál de ellos quieres abordar. Resolver (o en la mayoría de los casos intentar resolver) ese problema, en esencia, es tu objetivo.
Como vimos anteriormente podría ser más de uno (por ejemplo, educar al público y mejorar las políticas).
O bien, podría ser sólo una forma de recoger información para transmitirla a una organización sin ánimo de lucro que pueda actuar sobre ella. Los trabajadores comunitarios de la salud son el ejemplo perfecto en este caso.
Independientemente, elija el tema al que quiere dirigirse. Identificar y comprender esto es esencial. Es el tema, y cómo quiere abordarlo, lo que definirá toda la estrategia de su programa de alcance comunitario.
Establezca un objetivo
Una vez que haya identificado un problema, puede derivar su objetivo. Su objetivo sería ordenar ese tema idealmente – pero con un impacto medible.
Por ejemplo, si usted es un grupo de defensa centrado en aumentar la concienciación de los votantes, sus objetivos estarían ligados a animar a los ciudadanos a registrarse para votar y a educarles sobre la importancia de participar en el proceso electoral.
Algunas preguntas que debe hacerse a la hora de precisar sus objetivos son:
- ¿Existe una necesidad real dentro de mi comunidad para que lleguemos a ella?
- ¿Cómo voy a comprometerme exactamente con mi audiencia?
- ¿Cómo voy a conseguir que participen en la consecución de mis objetivos?
- Líder de la ley
- Líder religioso
- Administrador de un hospital
- Trabajador sanitario de la comunidad
- Director o director de una escuela
- Representante del consejo de representante del consejo vecinal
- Líder cívico
- Abogados locales
- Líder empresarial local
- Médico sanitario local
- Medios sociales: La herramienta más conveniente en su plan de alcance, utilice los medios sociales para educar a la gente sobre su organización e invitarlos a eventos y talleres. También puede hacer que la gente hable de su campaña interactuando con los miembros de la comunidad y animándoles a compartir sus publicaciones o tweets. Si tu objetivo es gente de todas las edades, utiliza Facebook y Twitter, pero si te diriges específicamente, por ejemplo, a los jóvenes, utiliza también Instagram y Snapchat.
- Medios de comunicación tradicionales: Genere interés publicando anuncios en periódicos, revistas y vallas publicitarias locales y haga anuncios en la radio y promociones en la televisión. Dado que estas formas de difusión tienen un amplio alcance, utilícelas para hacerse notar por un gran número de personas.
- Llamadas telefónicas, textos y correos electrónicos: De los tres, las llamadas telefónicas son el medio más personal: llame a los miembros de su comunidad (utilice un software de centro de llamadas) y mantenga conversaciones individuales con ellos, hablando de su organización y de cómo su trabajo encaja con sus necesidades. Los mensajes de texto son útiles para responder a las consultas y enviar material informativo, mientras que el correo electrónico puede utilizarse para enviar información detallada, pero debe utilizarse principalmente para dirigirse a los miembros que trabajan, ya que son los más propensos a revisar los correos electrónicos con regularidad.
- Correo directo: El correo físico sigue siendo una forma eficaz de crear una conexión con su comunidad, ya que les proporciona un recuerdo tangible de usted. Envíe invitaciones para eventos de concienciación o envíe por correo información sobre las votaciones y sus fechas.
- Volantes: Otro medio de la vieja escuela, pegue volantes en zonas frecuentadas por su público objetivo. Para los adultos jóvenes, colóquelos en tiendas de discos o centros comerciales o para las personas mayores, diríjase a las clínicas de salud.
- Distribuir panfletos a los miembros de la comunidad
- Crear una presencia online y compromiso en los medios sociales
- Formar a los voluntarios para el sondeo
- Dirigir sesiones de formación o seminarios
- Organizar un festival comunitario
- Tratar de conseguir que los líderes de la comunidad con los que no tienes relación apoyen a tu organización
- Potentes estrategias de organización comunitaria para impulsar tu campaña
- Movilización de base: Cómo funciona
- 5 estrategias de promoción para tu campaña de base
- Mensajes de texto P2P para organizadores
Crear una extensa lista de preguntas y planificar cómo abordarlas individualmente da a su equipo una idea realista del alcance de la tarea.
También esboza el esfuerzo que supondría alcanzar el objetivo y, por tanto, da una visión muy realista de los resultados que puede esperar.
Consejo profesional: Una vez que tenga una meta, divídala en objetivos más pequeños. Son estos objetivos los que medirá para determinar la eficacia de sus esfuerzos. Por ejemplo, llamar a 1.000 miembros de la comunidad en la próxima semana para informarles sobre el proceso de votación, o distribuir panfletos a los estudiantes de un determinado colegio para animarles a asistir a una reunión de concienciación sobre el SIDA. Este objetivo es medible, tiene una duración determinada y describe claramente la tarea.
Cree una lista de partes interesadas
La principal parte interesada en todo su programa es, por supuesto, el público objetivo: las personas de la comunidad para las que quiere marcar la diferencia.
¿Quién más está profundamente relacionado con la comunidad y tiene algo que decir sobre cómo funcionan las cosas?
¿Hay un líder del pueblo? ¿Un jefe de la comunidad? ¿Un miembro de la política local que pueda ayudarle? Todos ellos son ejemplos de partes interesadas que debe tener en cuenta.
Las partes interesadas son personas que pueden tener un impacto directo o indirecto en la comunidad a la que quiere dirigirse. Están profundamente involucrados en la comunidad y ya tienen una relación con ellos.
Es esencial que no sólo tenga la aceptación de estas partes interesadas, sino que también las incluya como parte de su equipo. De este modo, se generará confianza entre su organización y la comunidad, y también tendrá la posibilidad de alcanzar sus objetivos más rápidamente.
Ejemplos de tipos de partes interesadas a incluir en el equipo de la comunidad (según corresponda) son:
Desarrollar una estrategia
Hasta ahora todos tus esfuerzos te habrán permitido esbozar un marco claro de cómo piensas abordar el problema. Sería algo así:
Ahora que sabe a quién dirigirse, llega a un punto crucial en su planificación de la divulgación: el desarrollo de una estrategia.
Es esta estrategia la que determina su presencia en la comunidad a la que se dirige. Definirá cómo va a lograr el resultado que ha descrito anteriormente.
Las estrategias de divulgación exitosas son aquellas que se centran principalmente en la comunidad y en las partes interesadas. He aquí algunos ejemplos de estrategias de alcance comunitario que puede poner en práctica.
Reuniones en la casa
Las reuniones en la casa son encuentros en la casa de alguien, en un restaurante o en la iglesia local. En ellas, el comité organizador invita a las partes interesadas a hablar de su campaña y a conseguir el apoyo de la comunidad para sus temas. Estas reuniones son una forma eficaz y directa de movilizar la acción en torno a los temas, consiguiendo que la gente se inscriba como voluntaria, se inscriba en sus programas o haga donaciones. Asegúrese de proporcionar comida y de dar a la gente contenido para llevar consigo, como folletos, para que se acuerden de usted más tarde.
Consultas
Las consultas puerta a puerta o las consultas en profundidad tienen el potencial de causar un impacto duradero gracias a su posibilidad de mantener conversaciones individuales. Al desplegar a los voluntarios para que hagan el sondeo, se consigue una mejor comprensión de las realidades del terreno de la comunidad. Escucharles y hablarles de su organización y su trabajo le ayudará a establecer una relación con las partes interesadas y a encontrar nuevas oportunidades que se ajusten a sus intereses.
Organizar o participar en eventos
La organización de campañas o concentraciones de carácter festivo es eficaz para generar interés. En estos eventos, conciencie sobre su causa e impulse acciones alineadas con sus objetivos. Por ejemplo, para los objetivos relacionados con el voto, ofrézcales inscripciones in situ e infórmeles sobre el proceso de votación. Haga que el ambiente sea ligero y acogedor, con música y comida, para que la gente se sienta realmente motivada a asistir. Del mismo modo, puedes participar en los actos de la comunidad local y montar puestos e interactuar con la gente. Sin embargo, asegúrate de recordarle a la gente sobre el evento de antemano!
Seminarios + Presentaciones + Talleres
Organiza seminarios, presentaciones y talleres en lugares como el ayuntamiento de la comunidad o incluso en los parques del barrio. Difunde información y aborda los problemas locales. Habla de cómo puedes ayudarles y de cómo la gente puede implicarse en tu causa. Ofrezca también formación para que los asistentes puedan ayudar a sus amigos o familiares: si usted es una organización sin ánimo de lucro que trabaja para prevenir el abuso de drogas, formará a los asistentes sobre cómo identificar los síntomas de abuso y los pasos necesarios que deben dar.
Construya una coalición y empiece a comprometerse con las partes interesadas
El siguiente paso en el proceso es empezar la ejecución. Necesitas formar un equipo que te ayude a llegar a tu público. Estos son los distintos tipos de miembros que puede tener en su equipo.
Voluntarios
Para sus esfuerzos de divulgación, necesitará contratar a un gran personal. Reclute voluntarios de la propia comunidad que conozcan bien su dinámica. Dado que estos voluntarios entienden las necesidades y preocupaciones de su comunidad y son conscientes de las barreras a las que se enfrentan, tenga en cuenta también sus aportaciones. Además, también le ayudarán a crearse una buena reputación y confianza en la comunidad. Forme a sus voluntarios para que conozcan bien sus responsabilidades y estén bien preparados para interactuar con la gente y responder a cualquier pregunta.
Comité
Tener un comité de divulgación es necesario para gestionar los esfuerzos de su organización desde la planificación hasta las fases de ejecución y seguimiento. Un comité de divulgación ayuda a que las estrategias se desarrollen según lo previsto, al tiempo que identifica los pasos esenciales que hay que dar y discute los objetivos, los plazos, los recursos necesarios y las estrategias de creación de relaciones. Al reunirse periódicamente, el comité de divulgación se encargará de todos los aspectos del programa y será responsable de su éxito, por lo que su organización debería formar uno en la comunidad a la que se dirige para estructurarlo y organizarlo.
Asociación
Trabajar con organizaciones de ideas similares y personas influyentes de la comunidad da un gran impulso a sus esfuerzos de divulgación. El lema «La unión hace la fuerza» se aplica definitivamente en este caso: busque organizaciones cuyos objetivos coincidan con los suyos para poder llegar colectivamente a un mayor número de personas. Si encuentra una organización asociada que ya tenga un punto de apoyo en la comunidad, también ayudará a sus actividades, ya que la gente ya conoce a la primera. Por ejemplo, si su objetivo es educar a la gente sobre el compromiso cívico y otra organización trabaja para conseguir que la gente vote, trabajar juntos tiene sentido para ambas organizaciones ya que sus misiones son similares.
También, identifique otros aliados influyentes en forma de líderes de la comunidad, ministros de la iglesia, escuelas y universidades, centros de salud pública, empresas locales, etc. Dado que estas personas o instituciones son bien conocidas por la comunidad, sus comunicaciones serán más impactantes si llegan a través de ellas.
Elabore y perfeccione su mensaje
Dado que su mensaje es el primer punto de contacto con su audiencia, debe causar una fuerte primera impresión. Un mensaje genérico débil no se sostendrá ya que no será impactante y es probable que sea ignorado. Adapte sus noticias a las personas a las que se dirige utilizando un lenguaje con el que estén familiarizados.
El aspecto más importante a la hora de elaborar su mensaje es asegurarse de que comunica sus objetivos, valores y misión de una manera que sea afín a la comunidad. Si sus palabras se perciben como «de mercado», tenga por seguro que la gente se va a desanimar.
Recuerda que no se trata de un discurso de venta; tu audiencia debe ser capaz de conectar claramente con tu trabajo y debe estar motivada para actuar a favor de él.
Necesitan confiar en tu misión para lograrlo, y la forma en que te comunicas juega un gran papel en ello. La gente debe verle como una organización que tiene sus preocupaciones en mente y está en ello a largo plazo.
Sus comunicaciones deben ser articuladas y consistentes para que con el tiempo, la gente llegue a reconocer su organización y esté familiarizada con ella.
Adaptarse a los distintos canales
Hay una amplia gama de canales que puede utilizar para difundir su mensaje, pero la herramienta que utilice depende de a quién se dirija, ya que los distintos medios atraen a diferentes grupos de personas.
Sea cual sea la herramienta que utilice, asegúrese de que es la adecuada para su público. Además, recuerde tener un sitio web completamente funcional para que la gente pueda encontrar información adicional sobre usted si lo desea.
Medir el impacto
La evaluación es una etapa crítica para entender si sus estrategias funcionaron y si los objetivos se cumplieron. Aquí, usted resuelve lo que salió bien y lo que no para que pueda implementar inmediatamente sus aprendizajes y mejorar los resultados.
Si su objetivo era obtener 100 inscripciones para su campaña electoral en la comunidad, pero no llegó a la meta, necesita evaluar su plan y ver qué es lo que podría haber hecho mejor. Tal vez podría haber intentado llegar a más personas o debería haber utilizado un enfoque multicanal.
La clave es tener parámetros sólidos y medibles para cada aspecto de su programa de difusión. He aquí un ejemplo de cómo puede ser:
El paso de evaluación te permite analizar e introspeccionar para que las cosas funcionen mejor la próxima vez. Si te fijas en el caso de HMG, han desglosado su enfoque en 4 categorías de actores principales (Puntos de Acceso Centralizados, Familias, Socios Comunitarios y Proveedores de Salud Infantil).
Después, han enumerado una serie de objetivos medibles para cada una de esas categorías. Utilizando el análisis de datos, todo lo que tienen que hacer es rellenar estos números y luego ver en qué punto se encuentran.
Asegúrese de que evalúa su estrategia de alcance de forma regular para que cumpla sus objetivos.
Consejo final: Zonas
Mientras que el alcance de la comunidad parece una tarea desalentadora, y usted no sabe por dónde empezar, trate de pensar en su alcance en términos de zonas o niveles, con cada zona asignada con una tarea. Y la complejidad de la tarea aumenta con el número de zona.
Zona 1: Tarea fácil
Zona 2: Tarea ligeramente difícil
Zona 3: Tarea difícil
Los anteriores son sólo ejemplos sueltos de un sistema de zonas; ¡siéntete libre de construir tus propias zonas y trabajar en ellas! La principal ventaja de este sistema es que te permite trabajar con tareas sencillas al principio, y a medida que tengas éxito y ganes confianza, podrás pasar a las más grandes.
¡Todo lo mejor!
Durante la etapa de compromiso de tu campaña, un hecho importante que debes recordar es ser humilde. Cuando estás interactuando con tu comunidad, especialmente en las etapas iniciales, las conversaciones o discusiones pueden no ir siempre de acuerdo a como las habías imaginado. Y eso no es motivo para perder la esperanza.
Entra con una mentalidad abierta y ve las cosas desde el punto de vista de los demás. Ya que estás ocupando el tiempo de la gente, sé siempre cortés y pregunta si están libres para hablar. Asegúrate de que tu lenguaje corporal es acogedor para que la gente se sienta animada a hablar contigo y mantén tu lenguaje coloquial con palabras que la gente pueda entender. Si demuestras un interés genuino por los problemas de la gente, ellos harán lo mismo por ti
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