Quelle est la différence entre les études marketing B2B & B2C?

Avant d’examiner les différences entre les marchés business-to-business (B2B) et business-to-consumer (B2C), nous devons d’abord considérer ce qu’ils ont en commun.

Premièrement, les marketeurs B2C et B2B ont finalement le même travail, qui consiste à créer et à maintenir la demande. Par conséquent, il y a beaucoup de chevauchement dans les types de projets de recherche marketing qui sont menés en B2C et en B2B. Par exemple, les entreprises ont besoin de tester de nouvelles idées de produits, qu’elles le vendent à des entreprises ou à des consommateurs.

Deuxièmement, lorsqu’un achat est effectué sur les marchés B2B, le paiement final peut provenir du compte bancaire d’une entreprise, mais la décision d’achat est toujours prise par une personne (ou un groupe de personnes).

Ces décideurs sont également des consommateurs, et leurs besoins et attitudes ne disparaissent pas entièrement lorsqu’ils sont au travail. Par exemple, un rapport d’Adobe/Forrester a identifié trois comportements partagés par les décideurs d’entreprise et les consommateurs : « Le désir de rester anonyme. La tendance à demander l’avis et les opinions d’autres utilisateurs avant d’effectuer un achat. La quantité d’émotions impliquées dans la prise de décision. »

Si des similitudes existent, il existe de nombreuses différences entre les marchés B2C et B2B, qui peuvent être regroupées en trois domaines :

• À qui vend-on (public cible)
• Ce que l’on vend, et où (produit + canal de distribution)
• Comment l’achat se fait (processus d’achat + critères de décision)

Cet article explore chaque différence en détail et souligne leurs implications pour les chercheurs en marketing B2B.

À qui vend-on – moins de clients, des unités décisionnelles plus grandes, pleines d’individus difficiles à engager

Il y a beaucoup moins de clients à qui vendre en B2B.

En 2017, le gouvernement américain a déclaré environ 6m d’entreprises américaines actives. En 2019, ils ont déclaré qu’il y avait environ 255m de consommateurs âgés de plus de 18 ans.

Cela signifie qu’il y a environ 42 fois plus de consommateurs que d’entreprises aux États-Unis.

C’est une mesure très grossière, mais elle illustre un point critique.

L’implication pour les chercheurs B2B : vous devez être à l’aise avec des tailles d’échantillon plus petites. Dans les études B2C, il peut y avoir plusieurs milliers de réponses à une enquête quantitative.

Dans les études B2B, le public cible d’un produit peut être inférieur à cent personnes. Préparez-vous donc au fait que les recommandations peuvent être basées sur un nombre relativement faible d’entretiens.

L’écart entre les clients les plus dépensiers et les moins dépensiers a tendance à être beaucoup plus important sur les marchés B2B.

Beaucoup de gens connaissent déjà le principe de Pareto, qui est l’idée que 80 % des revenus proviennent de seulement 20 % des clients.

Le principe de Pareto est beaucoup plus courant sur les marchés B2B que sur les marchés de consommation, bien qu’il ne soit pas exclusif au B2B. Par exemple, des recherches universitaires ont révélé que l’industrie des jeux d’argent sur Internet suit le principe de Pareto.

L’implication pour les chercheurs B2B : les études doivent tenir compte de ces grands comptes. Une solution consiste à orienter la recherche vers les grands comptes.

Les grands comptes peuvent représenter 20 % des clients, mais s’ils représentent 80 % des revenus/bénéfices, plus de 20 % des entretiens devraient porter sur les grands comptes.

Vous pouvez y parvenir en procédant à un échantillonnage pendant la recherche, ou en pondérant les résultats une fois l’étude terminée.

Bien qu’il y ait moins de clients B2B en général, l’unité de décision d’un client B2B est substantielle.

Dans un ménage, l' » unité de décision  » (DMU) est assez simple. Généralement, un individu effectue un achat par, ou pour, lui-même.

Parfois, les choses sont plus compliquées. Par exemple, un parent achète un produit pour son enfant. Ou encore, un membre de la famille peut acheter pour lui-même, mais avoir été influencé par un autre membre de la famille.

Dans les organisations B2B, l’UMD est beaucoup plus importante. Le décideur final peut être influencé par, ou devoir se justifier devant, de multiples autres parties prenantes. Prenons l’exemple d’un directeur marketing qui achète un logiciel à ajouter à sa  » pile Martech « .

Bien que le directeur marketing puisse être la personne qui dirige nominalement le processus, il est probable qu’il y ait plusieurs autres parties prenantes clés :

• Plusieurs étapes peuvent être menées par un membre de l’équipe marketing qui rend compte au directeur marketing. Par exemple, on peut demander à la personne qui utiliserait le produit au quotidien de compiler une première liste restreinte d’options, ou de tester les différentes options
• D’autres membres de l’équipe marketing peuvent partager leurs propres opinions sur la base de leurs expériences passées avec les différentes marques
• Le directeur marketing peut être amené à informer son responsable de l’achat pour obtenir l’approbation finale
• Les services informatiques, financiers et d’approvisionnement sont également susceptibles de jouer un rôle essentiel, souvent en tant que  » gardiens « . Il est peu probable que ces départements aient un avis sur le meilleur logiciel pour l’équipe marketing, mais ils peuvent approuver ou rejeter une solution. Les services d’approvisionnement peuvent rejeter une option comme étant trop coûteuse, les services informatiques peuvent rejeter une solution comme étant trop difficile à intégrer dans les systèmes existants
• Les autres services peuvent également apporter une certaine contribution aux décisions, en particulier si le logiciel a un impact ou un avantage pour eux

L’implication pour les chercheurs B2B : lorsque vous décidez à qui parler lors des entretiens, vous devriez choisir des personas qui influencent ou prennent des décisions, plutôt que des individus qui sont en marge.

Les études devraient souvent inclure plusieurs personas pour s’assurer que vous obtenez une vue complète des décisions. Ce n’est pas tout, envisagez d’interroger plus d’une personne de la même entreprise, car cela peut aider à développer des idées plus riches.

Non seulement cela, mais l’unité de prise de décision peut être volatile.

Les professionnels du commerce changent continuellement de rôle et d’entreprise. Le décideur d’un achat peut soudainement disparaître. Si la relation avec l’entreprise demeure, la relation avec les individus au sein de l’entreprise doit recommencer à zéro.

C’est différent sur les marchés de consommation. Par exemple, disons que vous vendez une assurance-vie à un client de longue date. Bien que sa situation de vie puisse changer – par exemple, peut-être qu’il gagne soudainement à la loterie – l’individu ne disparaît pas soudainement. La relation que vous avez construite est toujours là.
Les implications pour les chercheurs B2B : la construction et la gestion de panels d’études peuvent être difficiles, car il faut du temps et de l’argent pour s’assurer que les informations des panélistes sont à jour et exactes.

Ces décideurs d’entreprise sont généralement plus difficiles à localiser et à engager.

Les décideurs d’entreprise manquent de temps et se concentrent sur leur rôle, pas sur la consommation de matériel marketing ou la participation à des études. Il est donc difficile de les recruter, et des mesures incitatives sont parfois nécessaires.

Non seulement cela, mais certains professionnels ont également des gardiens tels que des assistants personnels ou des secrétaires. Pour atteindre le décideur, il faut convaincre ces gardiens que vous valez le temps de leur patron.

Implications pour la recherche B2B : étant donné que le public cible est si petit et difficile à atteindre, chaque personne interrogée potentielle doit être traitée avec soin par des praticiens expérimentés.

Passer les gardiens est un art, et quelqu’un qui l’a fait plusieurs fois auparavant est susceptible de mieux réussir.

Et une fois qu’un décideur a accepté de participer à une recherche, il est vital de ne pas gâcher cette opportunité. Des intervieweurs compétents sont essentiels pour s’assurer que les personnes interrogées restent engagées et  » s’ouvrent « .

Pour ce faire, les enquêteurs B2B doivent avoir une connaissance détaillée du sujet et du secteur, en plus de toutes les compétences habituelles en matière d’entretien.

L’inaccessibilité des décideurs signifie également que les méthodologies en face à face sont souvent peu pratiques. Les professionnels du monde des affaires sont souvent réticents à se rendre dans un lieu distinct pour un groupe de discussion.

De même, beaucoup sont mal à l’aise à l’idée d’inviter des chercheurs à venir sur leur lieu de travail pour un entretien. Par exemple, les mesures de sécurité de certaines entreprises signifient qu’il serait long d’obtenir la permission de visite d’un chercheur.

Enfin, les informations que vous devez recueillir sur les clients sont différentes.

Sur les marchés B2C, vous devez vous concentrer sur les informations démographiques qui vous indiquent qui est l’acheteur en tant que personne. Cela signifie son âge, son sexe, ses revenus, ses loisirs, etc.

Sur les marchés B2B, ces données démographiques ne sont souvent pas pertinentes. Un directeur marketing de 30 ans et un autre de 60 ans peuvent avoir des attitudes ou des préférences différentes, mais les contraintes que leur impose l’organisation peuvent les amener à prendre les mêmes décisions. L’âge est moins important que le type d’organisation auquel ils appartiennent.

Implications pour les études B2B : il convient de se concentrer davantage sur les facteurs  » firmographiques  » tels que le secteur de l’entreprise, la taille de l’entreprise, le titre du poste, l’ancienneté.

Les facteurs liés au poste sont particulièrement importants compte tenu de la taille des unités de décision, car vous devez adapter votre approche et votre message à chaque type d’acheteur.

Ce qui est vendu, et où – des produits plus complexes, plus chers, distribués par plus de canaux

Les dépenses pour les produits ont tendance à être plus élevées sur les marchés B2B que sur les marchés B2C.

Alors que la plupart des organisations B2B vendent à moins de clients, ces clients peuvent, en moyenne, dépenser plus. Par exemple, une entreprise qui achète un logiciel d’entreprise peut acheter le même produit plusieurs fois – un pour chaque employé.

Non seulement cela, mais le coût de chaque produit est souvent plus élevé sur les marchés B2B. Par exemple, un pare-feu d’entreprise peut coûter jusqu’à 250 000 dollars. Très peu de produits de consommation atteignent cette valeur.

Les produits sont plus personnalisés et plus complexes.

La plupart des produits de consommation ont historiquement été standardisés.

L’essor de l’impression 3D, de l’automatisation et de la  » quasi-délocalisation  » peut conduire à une plus grande personnalisation de certains produits de consommation, par exemple les chaussures de course. Mais la nature des marchés B2B signifie qu’il y aura toujours plus de personnalisation, et donc plus de complexité.

Les organisations B2B ont tendance à avoir des exigences précises pour s’assurer qu’un produit est le  » bon ajustement « . Les exigences peuvent différer considérablement en fonction du secteur, de la géographie, de la distribution et des dépenses.

Parce que les acheteurs B2B ont tendance à dépenser plus pour les produits, les fournisseurs sont davantage incités à fournir la personnalisation qu’ils demandent.

Sur les marchés de consommation, il peut ne pas être financièrement judicieux de fournir toute la personnalisation que les consommateurs exigent.

Implications pour le chercheur B2B : premièrement, la recherche qualitative est souvent essentielle lorsque vous explorez les attitudes à l’égard des produits et des services. En effet, les conversations approfondies sont le seul moyen d’explorer correctement la complexité.

Ces discussions qualitatives doivent être menées par des chercheurs experts qui peuvent saisir les spécificités du produit et de l’industrie.

Lorsque vous recrutez des décideurs pour participer à une recherche, leur donner l’opportunité d’alimenter la conception future d’un produit peut souvent être suffisant pour les inciter à participer.

Les produits B2B sont plus susceptibles d’être vendus par plusieurs canaux de distribution.

Les produits B2C et B2B sont souvent vendus par plusieurs canaux de distribution.

Par exemple, une entreprise fabriquant une barre protéinée peut vendre ses produits :

• Directement aux consommateurs à partir de son site Web ou de ses magasins de détail
• Indirectement par le biais de distributeurs, de grossistes, de courtiers ou d’autres détaillants

Chaque canal peut avoir des stocks, des prix, des emballages et même des produits différents. Par exemple, certains fabricants d’imprimantes offrent des unités exclusives aux partenaires de canal.

Les marchés B2B ont tendance à être plus complexes que les marchés B2C. En d’autres termes, les organisations B2B sont plus susceptibles d’avoir plusieurs canaux, et la structure des canaux est souvent plus compliquée.

Implications pour les chercheurs B2B : vous avez besoin d’experts pour comprendre la structure complexe des canaux.

En outre, les études doivent être mises en place de manière à prendre en compte chaque canal. Par exemple, si vous essayez d’identifier les moyens d’améliorer un produit, vous ne devez pas seulement parler aux utilisateurs finaux. Pensez à parler aux partenaires de canal qui vendent aux utilisateurs finaux, et qui peuvent avoir une perspective utile.

Comment l’achat est effectué – des parcours d’achat plus longs qui conduisent à des décisions (légèrement) plus rationnelles

Le parcours d’achat est plus long, car il comporte plus d’étapes et de parties prenantes.

Les décisions d’achat B2B sont critiques :

• Les produits B2B ont tendance à être plus chers que les produits B2C
• Les clients B2B ont souvent une capacité limitée à changer de fournisseur en raison du temps/coût associé, ou en raison d’un manque d’alternatives

Pour minimiser le risque de prendre une mauvaise décision, les organisations :

• Tentent d’impliquer plusieurs personnes dans les décisions d’achat. Pour certains achats, des comités sont formés pour rechercher et évaluer les options
• Entreprendre un processus d’achat en plusieurs étapes. Cela peut impliquer des étapes telles que : la rédaction d’une demande de propositions pour définir les exigences relatives au produit ; la constitution d’une longue liste par le biais de recherches documentaires et du bouche à oreille ; l’évaluation des options pour créer une liste restreinte ; le test des options de la liste restreinte pour identifier les solutions qui fonctionnent le mieux ; l’obtention de l’approbation interne pour procéder au choix privilégié ; l’obtention de références clients du fournisseur sélectionné. Certains achats B2B peuvent prendre plusieurs mois, et un petit nombre peut prendre encore plus de temps

Implications pour les chercheurs B2B : des études qualitatives sont souvent nécessaires pour comprendre correctement des parcours d’achat longs et complexes. Par exemple, nous devons comprendre la dynamique interpersonnelle qui a influencé la décision.

Les études devraient également essayer d’inclure un grand nombre des individus qui ont participé au processus décisionnel, même s’ils n’étaient pas le principal décideur. Le but devrait être de comprendre leurs objectifs, ainsi que leur impact sur la décision.

Les clients B2B exigent plus d’informations tout au long du processus d’achat.

Tout au long du parcours d’achat, les acheteurs B2B exigent beaucoup de détails sur le produit ou le service qu’ils achètent.

Ils attendent un contenu personnalisé en fonction de leurs besoins spécifiques. Cela signifie parfois un contenu adapté à leur titre de poste. Dans certains cas, ils attendent un contenu personnalisé à leur entreprise.

Les achats B2B sont (légèrement) moins motivés par l’émotion.

Tous les achats comportent un élément d’émotion, en particulier sur les marchés de consommation. Par exemple, Coca Cola essaie de créer une demande en rappelant aux consommateurs la sensation qu’ils ont eue la première fois qu’ils ont goûté la boisson.

Les décisions de B2B ont tendance à être plus rationnelles pour quelques raisons :

• Les décideurs de B2B doivent tenir compte des réalités commerciales lorsqu’ils prennent une décision. Par exemple, un acheteur doit se justifier auprès de ses collègues. Il ne peut pas acheter de manière crédible un produit qui est nettement plus cher que des concurrents similaires, même s’il est attaché à la marque
• Il y a plus de critères de décision, et ces critères sont souvent plus détaillés/sophistiqués. C’est particulièrement vrai si l’acheteur utilise un processus d’appel d’offres dans lequel les vendeurs sont  » notés  » pour leurs performances dans des critères spécifiques. Cette approche plus structurée rend plus difficile l’influence de certains facteurs émotionnels sur les décisions
• Les acheteurs B2B ont également tendance à avoir une vue d’ensemble plus que les consommateurs. Par exemple, le  » coût à vie  » est davantage pris en compte sur les marchés B2B

Mais l’émotion reste un moteur de la prise de décision en B2B. Pour ne donner que trois exemples :

• Les marchés B2B sont souvent définis par des relations fortes entre les acheteurs et leur responsable de compte. Ces relations peuvent survivre même si le produit d’un concurrent devient leader du marché
• La  » peur de la mauvaise décision  » motive le comportement. Par conséquent, les marques qui véhiculent l’intégrité et la fiabilité dominent souvent les catégories B2B. D’où l’adage  » personne ne se fait virer pour avoir acheté IBM « 
• Le changement est coûteux et prend du temps, et on peut avoir tendance à l’éviter pour une  » vie plus facile « 

Implications pour les chercheurs B2B : la conception des études de marché B2B doit refléter l’approche plus structurée et rationalisée de la prise de décision. Par exemple, des techniques qualitatives peuvent être utilisées pour obtenir des critères et des mesures de prise de décision spécifiques.

Dans le même temps, la recherche ne devrait pas ignorer le rôle de l’émotion dans les décisions. Une variété de techniques devrait être employée pour explorer les moteurs émotionnels. Par exemple :

• Des techniques projectives peuvent être utilisées dans les études qualitatives pour identifier les émotions sous-jacentes
• Des techniques statistiques peuvent être utilisées dans les études quantitatives

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