Imaginez que vous redressez votre jupe dans un bar chic et que, en jetant un coup d’œil vers le bas, vous contemplez l’épaisse barbe d’un mois sur vos jambes. Un genre de duvet sombre qui ne déclenche aucune panique et ne vous donne pas envie de déplacer vos tibias de yéti à l’abri de la lumière. Ce genre de réalité serait choquante, non ? L’histoire du rasage a fait en sorte qu’elle le soit, où vos poils corporels font peur à votre entourage et vous mettent mal à l’aise sans raison précise. Après tout, ce ne sont que des poils. Pourquoi les plaques poilues autour de vos genoux seraient-elles différentes de vos cils ou du duvet sur vos bras ?
Pour autant, les poils à certains endroits prennent une signification complètement différente lorsqu’il s’agit de femmes, et nous pourrions remercier l’industrie de la beauté pour cela. Ils ont pratiquement forcé un rasoir rose dans nos mains au tournant du 20e siècle, incitant les femmes modernes qui se coiffaient au carré et se pensaient métropolitaines que c’était la nouvelle normalité. À une époque où le simple terme « aisselles » appelait des sels d’odeur, le fait d’étaler des aisselles lisses dans les magazines et d’encourager les femmes à s’en préoccuper a constitué un énorme tournant. Mais était-ce pour la mode ? Était-ce pour le plaisir de se pomponner et de jouer devant un miroir de courtoisie ? D’après l’histoire, c’était une question de dollars. Ci-dessous, l’histoire sournoise du rasage, et comment l’industrie de la beauté a joué la longue arnaque quand il s’agissait du rasoir féminin.
Comment le premier rasoir pour femmes est entré en jeu
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Le roi Camp Gillette était l’homme derrière le rasoir pour femmes et celui qu’il faut remercier pour avoir ajouté 15 minutes supplémentaires à notre temps de douche. Avant 1915, les poils sur le corps d’une femme étaient considérés comme une question sans importance grâce aux styles droits de l’ère victorienne – avec les femmes drapées et boutonnées jusqu’au menton, se raser les aisselles était aussi bizarre et inutile que de se raser les sourcils. Mais lorsque Gillette s’est rendu compte qu’il pouvait doubler ses profits en doublant sa clientèle et en introduisant les femmes comme acheteuses, il s’est mis à travailler sur la façon d’introduire les lames dans les salles d’eau. « Gillette était très astucieux pour augmenter la consommation de ses produits, et cibler les femmes faisait partie de cette stratégie », explique Rebecca M. Herzig, auteur de Plucked : A History of Hair Removal , partage dans une interview par courriel avec Bustle.
Heureusement pour lui, le changement d’époque lui a permis de glisser cette idée en plein dedans. Au début des années 1900, les femmes desserraient leurs chignons et laissaient derrière elles les idéaux victoriens étouffants de leurs mères. Elles ne porteront plus de robes traînantes et de jupons rigides. L’idéal féminin évolue vers quelque chose d’un peu plus libre et bohème, et la mode fait de même. C’est ainsi que sont apparues les robes garçonnes et les robes décontractées qui ont relevé les ourlets et raccourci les manches. Et avec tout ce corps supplémentaire étant exposé, Gillette a trouvé son ouverture.
Comment les annonceurs ont aidé à convaincre les femmes de leurs faux pas
En 1915, Gillette crée le rasoir Milady Décolleté, et pour le mettre sur les radars des femmes, il l’a annoncé comme un accessoire qu’il était aussi nécessaire d’acheter avec une robe moderne qu’un chapeau ou une paire de gants. « Petit et incurvé pour mieux s’adapter à l’aisselle, le rasoir a été conçu pour compléter la mode sans manches et à manches transparentes de l’époque », confirme Hertzig. Pour convaincre les femmes que l’achat d’un rasoir était indissociable de l’achat de la dernière mode, les catalogues ont commencé à commercialiser intelligemment les deux produits ensemble. Par exemple, des publicités contre les poils sous les bras apparaissaient « dans le magazine McCall’s dès 1917, et les rasoirs et dépilatoires pour femmes apparaissaient dans le catalogue Sears, Roebuck en 1922, la même année où cette société a commencé à proposer des robes aux manches transparentes », explique Anita Renfroe, auteur de Don’t Say I Didn’t Warn You, dans son livre.
La première publicité qui a été publiée pour le rasoir pour femmes était un carré d’un pouce dans Harpers Bazaar , et avec ce petit bout d’immobilier publicitaire, de nouvelles règles pour la féminité ont été rédigées. Le rasage n’allait pas être une tendance passagère, mais une nouvelle partie de ce que signifiait être une femme correcte dans la société polie.
Après tout, l’objectif des annonceurs et des rédacteurs de magazines n’était pas de répondre aux besoins des femmes – c’était d’en créer de nouveaux. C’était la seule façon de faire bouger les produits sur les étagères. Et plus les femmes avaient de problèmes à résoudre, plus les éditeurs pouvaient vendre de numéros de magazines. Par exemple, Cyrus Curtis, le propriétaire du Ladies’ Home Journal, a déclaré dans un discours aux annonceurs : « Savez-vous pourquoi nous publions le Ladies’ Home Journal ? L’éditeur pense que c’est pour le bien des femmes américaines. C’est une illusion… la vraie raison, celle de l’éditeur, est de vous donner, à vous qui fabriquez des choses que les femmes américaines veulent et achètent, une chance de leur parler de vos produits », a expliqué Joan Jacobs Brumberg dans son livre The Body Project : An Intimate History of American Girls ». Les magazines n’étaient que des publicités enveloppées de conseils pour inciter les femmes à les acheter, eux et leurs produits. Et elles les ont achetés.
Comment la formulation a fait une différence
La clé pour que les femmes achètent le produit était de faire du rasage une partie nouvelle mais indubitable de la féminité. Gillette le savait, et c’est pourquoi lui et ses éditeurs ont utilisé des mots polarisants dans leurs publicités, traçant une ligne dure entre ce que signifie être un homme et une femme. « En tant que première entreprise à présenter le concept du rasage aux femmes, Gillette a pris soin de ne pas être trop moderne. Dans ses premières publicités pour les femmes, Gillette n’utilisait pas le mot « rasage » mais plutôt le mot « lissage ». Le « rasage » était une activité à laquelle s’adonnaient les hommes ; le « lissage » était plus féminin », explique Kirsten Hansen, diplômée de l’école d’arts libéraux pour femmes Barnard College, dans sa thèse de doctorat. « Très peu de publicités Gillette destinées aux femmes utilisaient des mots comme ‘rasage’, ‘rasoir’ ou ‘lame’. L’association culturelle entre les hommes et les lames était si profonde et si ancienne qu’ils devaient s’inquiéter de faire en sorte que leurs produits semblent suffisamment ‘féminins' », confirme Herzig.
Les entreprises ont également choisi le langage avec soin, créant une histoire où les poils corporels avaient des connotations négatives et retiraient des points à la carte de pointage d’une femme. Par exemple, X Bazin, une marque de poudre à raser, a partagé que son produit était utilisé par des « femmes raffinées » depuis des générations pour éliminer les poils « répréhensibles ». Gillette qualifiait les poils du corps de « problème personnel embarrassant » et les aisselles lisses de « caractéristique d’une bonne tenue vestimentaire et d’un bon toilettage », tandis qu’une autre publicité affirmait que vous seriez « mal aimée » et « embarrassée » si vous aviez « des poils laids, visibles et indésirables ». Si vous vous rasez, vous êtes délicate, attirante et élégante. Si vous ne le faisiez pas, vous risquiez d’être cataloguée comme le contraire.
Les publicités veillaient également à donner l’impression que toutes les femmes raffinées et à la mode le faisaient déjà – ou mieux encore, le demandaient – donnant à la femme à la maison l’impression qu’elle devait suivre le rythme des Plastiques. Par exemple, on peut lire dans cette publicité Gillette que le rasoir a finalement été créé après « de nombreuses demandes des principales stations d’été et d’hiver et de tous les centres de mode métropolitains ». Elle laissait entendre que les femmes les plus élégantes se rasaient déjà et que si vous vouliez rejoindre leurs rangs, il vous suffisait de vous procurer un kit. Acheter un rasoir n’était pas seulement acheter un produit, c’était acheter une distinction sociale. Une femme imberbe était une femme supérieure.
Les jambes étaient mises à l’honneur dans les années 20 et 30
Maintenant que les femmes étaient partantes pour garder leurs aisselles lisses, Gillette voulait faire monter les enchères et faire passer la même urgence sur les jambes. Après tout, plus vous aviez de poils à raser, plus vos rasoirs s’émoussaient rapidement et plus vous deviez en acheter.
Mais le stratagème n’a pas vraiment fonctionné. Alors que les modes des années 1920 faisaient flasher quelques tibias et que les ourlets montaient, les bas sont également passés à la mode. « Dans l’édition d’avril 1929 du Harper’s Bazaar, il y avait huit publicités pour huit marques différentes de bas, alors qu’il n’y avait qu’une seule publicité pour l’épilation des jambes. Bien qu’une telle mode n’existait pas pour le problème des poils des aisselles, le port de bas semblait être une solution rapide et sans tracas pour les poils des jambes », a partagé Hansen.
Alors qu’il n’y avait pas grand-chose à faire pour cacher les mèches de poils lorsque vous vomissiez vos bras dans un Charleston, il y avait un moyen facile de cacher vos poils de jambes. Et vu que le rasage était salissant et demandait beaucoup d’entretien, les femmes ne voyaient pas l’utilité de s’en préoccuper.
Les pinups ont changé la donne du rasage
Le haussement d’épaule indifférent envers les jambes mal rasées a commencé à changer dans les années 40, grâce à la Seconde Guerre mondiale. Ou plus précisément, grâce aux garçons qui combattaient à l’étranger et qui scotchaient des pin-up à leurs bunkers.
Entrez Betty Grable, son iconique maillot de bain blanc et ses longues jambes lisses. Elle a vendu plus de cinq millions de photos en jetant un sourire par-dessus son épaule et en ne portant rien d’autre qu’un une pièce et des talons hauts – avec ces « jambes à un million de dollars » qui s’étendent sur des kilomètres. Avec cette seule image, la notion de « poils répréhensibles » s’appliquait soudainement à bien plus qu’une petite parcelle d’aisselles. C’était l’opportunité qu’attendaient les publicitaires et les fabricants de rasoirs : Pendant des années, les ourlets longs et les collants étaient les excuses des femmes, mais avec les pin-up posant en jupes courtes, maillots de bain ludiques et barboteuses, les entreprises avaient leur ticket d’entrée. Les femmes voulaient imiter le sex-appeal, et elles ne pouvaient pas le faire avec des tibias poilus.
Mais la sensualité n’était pas la seule raison pour laquelle les pinups rasées à la perfection ont inspiré les femmes à prêter attention à leurs jambes. C’était aussi un moyen de montrer leur patriotisme. « Ce qui a peut-être mis le feu aux poudres, c’est la célèbre pin-up de la Seconde Guerre mondiale de Betty Garble affichant ses jambes légendaires et glabres ; se raser les jambes est devenu un acte de pur patriotisme », explique Renfroe. Tout comme pour le maquillage et le rouge à lèvres rouge de l’époque, être belle était considéré comme un devoir envers le pays – pour remonter le moral de la nation et des soldats absents. Les publicités de maquillage diffusaient des textes comme « Keep Up Morale for National Defense » sous leurs publicités de rouge à lèvres, et le rasage était considéré comme le même devoir civique.
Les rations de guerre sont également entrées en jeu
En plus de cela, les femmes n’avaient plus la possibilité de cacher leur duvet de pêche derrière des bas grâce aux rations. Le nylon et la soie étant nécessaires à la création des parachutes et des uniformes de guerre, les femmes devaient se résoudre à porter des bas liquides – des collants qui étaient « des lotions épaisses et teintées destinées à créer l’illusion de tissu pour les femmes réticentes à paraître jambes nues. » Le problème, cependant, c’est que la peinture pour les jambes ne fonctionne que si les jambes sont lisses. Selon un magazine féminin de l’époque, « Les meilleurs bas liquides disponibles ne tromperont personne si les jambes ne sont pas lisses et exemptes de poils ou de barbe. Le maquillage des jambes va matifier ou se gâter sur les poils et faire des détours autour de la barbe et donner un aspect strié », partage Herzig.
Après un certain temps, cependant, de plus en plus de femmes ont décidé que se raser et laisser leurs jambes nues était plus simple et bien moins cher que de s’embêter avec des lotions ou des poudres désordonnées. Cela s’est poursuivi pendant une bonne partie des années d’après-guerre, à une époque où les bas nylon étaient à nouveau disponibles dans les grands magasins et les allées des pharmacies.
Les femmes qui ont adopté cette habitude dans leur adolescence et leur vingtaine l’ont transmise à leurs filles et, selon Herzig, « En 1964, les enquêtes indiquaient que 98 % de toutes les femmes américaines âgées de quinze à quarante-quatre ans se rasaient régulièrement les jambes. »
Et le reste appartient à l’histoire. Les minijupes et les shifts modernes ont rapidement suivi, entraînant dans leur sillage des bikinis minuscules. Et plus les femmes étaient autorisées à enlever de couches, plus les poils devaient les accompagner. Mais à ce moment-là, les femmes n’avaient pas besoin d’autres publicités pour les convaincre de tondre toute barbe – à ce moment-là, nous étions bien embarquées.
Alors que les deux dernières décennies tournaient autour des cires brésiliennes et des looks sans poils nulle part, les dernières années ont ouvert un dialogue qui nous a ramené aux années 1800, quand les poils du corps n’étaient pas considérés comme si tabous. Embrassant les lignes de bikini et les fosses poilues, les femmes commencent à attirer l’attention sur le fait que le rasage n’est qu’une construction sociale – une femme avec des fosses poilues n’est pas non féminine ; c’est juste quelque chose qu’on nous a appris à pousser les produits.
Mais que vous vouliez laisser pousser vos poils de jambes pour la plage ou les épiler en douceur ne dépend que de vous – votre corps vos règles. Vous pouvez décider de ce qui est beau, et si c’est une jambe floue, allez-y. Gillette ne vous en voudra pas.
Images : Maquillage des jambes Gaby (1) ; Nair (1) ; Zip (1) ; Gillette (3) ; Fox (1) ; Bustle
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