Immagina di raddrizzare la tua gonna in un bar sciccoso e, guardando giù, osservi la folta barba di un mese sulle tue gambe. Un tipo di peluria scura che non scatena alcun panico o ti fa venir voglia di spostare i tuoi stinchi da yeti lontano dalla luce. Questo tipo di realtà sarebbe scioccante, giusto? La storia della rasatura ha fatto in modo che lo fosse, dove i tuoi peli del corpo straniscono le persone intorno a te e ti fanno sentire a disagio senza una ragione comprensibile. Dopo tutto, sono solo peli. Perché le chiazze pelose intorno alle ginocchia dovrebbero essere diverse dalle ciglia o dalla peluria sulle braccia?
Ancora, i peli in certi posti assumono un significato completamente diverso quando si tratta di donne, e potremmo ringraziare l’industria della bellezza per questo. Hanno praticamente forzato un rasoio rosa nelle nostre mani a cavallo del 20° secolo, spingendo le donne moderne che si pettinavano e si credevano metropolitane che questa era la nuova normalità. In un’epoca in cui il solo termine “ascelle” richiedeva l’uso di sali, spruzzare le ascelle lisce sulle riviste e incoraggiare le donne a preoccuparsene è stato un enorme punto di svolta. Ma era per la moda? Era per il piacere di agghindarsi e giocare allo specchio della vanità? Per come la storia la racconta, era tutta una questione di segni di dollaro. Ecco la storia subdola della rasatura, e come l’industria della bellezza ha giocato la truffa lunga quando si è trattato del rasoio da donna.
Come è entrato in gioco il primo rasoio da donna
King Camp Gillette era l’uomo dietro il rasoio da donna e quello da ringraziare per aver aggiunto 15 minuti extra al tempo della nostra doccia. Prima del 1915, i peli del corpo di una donna erano visti come un non-problema grazie agli stili dritti dell’epoca vittoriana – con le donne drappeggiate e abbottonate fino al mento, radersi le ascelle era tanto strano e inutile quanto radersi le sopracciglia. Ma quando Gillette si rese conto che poteva raddoppiare i suoi profitti raddoppiando i suoi clienti e introducendo le donne come acquirenti, si mise a lavorare su come portare le lame nei gabinetti. “Gillette era molto astuto nell’aumentare il consumo dei suoi prodotti, e puntare sulle donne era una parte di questa strategia”, Rebecca M. Herzig, autrice di Plucked: A History of Hair Removal , condivide in un’intervista via e-mail con Bustle.
Fortunatamente per lui, il cambiamento dei tempi gli permise di far scivolare quell’idea proprio dentro. All’inizio del 1900, le donne stavano allentando i loro chignon e lasciandosi alle spalle i soffocanti ideali vittoriani delle loro madri. Non avrebbero più indossato abiti che trascinano la terra e sottovesti rigide – mentre l’ideale femminile cambiava in qualcosa di un po’ più libero e bohemien, così faceva la moda. Entrano in scena gli abiti garconne e i turni di lavoro squadrati che alzano l’orlo e tagliano via le maniche. E con tutto quel corpo in più in mostra, Gillette trovò la sua apertura.
Come i pubblicitari hanno aiutato a convincere le donne dei loro passi falsi
Nel 1915 Gillette creò il rasoio Milady Décolleté, e per metterlo nel radar delle donne lo pubblicizzò come un accessorio che era necessario acquistare con un abito moderno come un cappello o un paio di guanti. “Piccolo e curvo per adattarsi meglio all’ascella, il rasoio era stato progettato per completare le mode senza maniche e con maniche trasparenti dell’epoca”, conferma Hertzig. Per convincere le donne che l’acquisto di un rasoio era parte integrante dell’acquisto dell’ultima moda, i cataloghi iniziarono a commercializzare abilmente i due prodotti insieme. Per esempio, gli annunci contro i peli sotto le ascelle apparivano “nella rivista McCall dal 1917, e i rasoi e i depilatori da donna apparvero nel catalogo Sears, Roebuck nel 1922, lo stesso anno in cui la compagnia iniziò ad offrire abiti con maniche trasparenti”, ha spiegato Anita Renfroe, autrice di Don’t Say I Didn’t Warn You, nel suo libro.
La prima pubblicità del rasoio da donna fu un riquadro di un pollice su Harpers Bazaar, e con quel piccolo spazio pubblicitario furono stabilite nuove regole per la femminilità. La rasatura non sarebbe stata una tendenza passeggera, ma una nuova parte di ciò che significava essere una donna corretta nella società educata.
Dopo tutto, l’obiettivo dei pubblicitari e degli editori di riviste non era quello di soddisfare i bisogni delle donne – era quello di crearne di nuovi. Era l’unico modo per mantenere i prodotti in movimento sugli scaffali. E con più problemi di cui le donne dovevano preoccuparsi, più numeri di riviste un editore era in grado di vendere. Per esempio, Cyrus Curtis – il proprietario del Ladies’ Home Journal – in un discorso agli inserzionisti disse: “Sapete perché pubblichiamo il Ladies’ Home Journal? L’editore pensa che sia a beneficio delle donne americane. Questa è un’illusione… la vera ragione, la ragione dell’editore, è di dare a voi che producete cose che le donne americane vogliono e comprano la possibilità di parlare dei vostri prodotti”, Joan Jacobs Brumberg ha condiviso nel suo libro, The Body Project: An Intimate History of American Girls. Le riviste erano solo annunci avvolti da consigli per convincere le donne a comprare loro e i loro prodotti. E le compravano.
Come il linguaggio ha fatto la differenza
La chiave per far comprare il prodotto alle donne era rendere la rasatura una parte nuova ma inconfondibile della vita femminile. Gillette lo sapeva, e così lui e i suoi editori usarono parole polarizzanti nelle loro pubblicità, tracciando una linea dura tra ciò che significava essere un uomo e una donna. “Essendo la prima azienda ad introdurre il concetto di rasatura per le donne, Gillette era prudente per non essere troppo moderna. Nelle loro prime pubblicità per le donne, Gillette non usava la parola ‘rasatura’ ma la parola ‘levigatura’. La ‘rasatura’ era un’attività maschile; la ‘lisciatura’ era più femminile”, ha spiegato Kirsten Hansen, laureata al Barnard College, una scuola femminile di arti liberali, nella sua tesi di laurea. “Pochissime pubblicità della Gillette per le donne usavano parole come ‘shave’ o ‘razor’ o ‘blade’ a tutti. L’associazione culturale tra uomini e lame era così profonda e così antica che dovevano preoccuparsi di far sembrare i loro prodotti abbastanza ‘femminili'”, conferma Herzig.
Le aziende hanno anche scelto con cura il linguaggio, creando una storia in cui i peli del corpo avevano connotazioni negative e avrebbero tolto punti dalla scheda di valutazione di una donna. Per esempio, X Bazin, un marchio di polvere da barba, ha condiviso che il loro prodotto è stato usato da generazioni da “donne raffinate” per rimuovere peli “discutibili”. Gillette ha etichettato i peli del corpo come “un problema personale imbarazzante” e le ascelle lisce come una “caratteristica del buon abbigliamento e della buona cura”, mentre un’altra pubblicità sosteneva che saresti stata “non amata” e “imbarazzata” se avessi avuto “peli brutti, evidenti e indesiderati”. Se ti radevi eri delicato, attraente ed elegante. Se non lo facevi, rischiavi di essere etichettata come l’opposto.
Le pubblicità si assicuravano anche di far sembrare che tutte le donne raffinate e alla moda lo facessero già – o meglio ancora, lo richiedevano – facendo sentire la donna a casa come se dovesse stare al passo con le Plastics. Per esempio, in questa pubblicità della Gillette si legge che il rasoio è stato finalmente creato dopo “numerose richieste da parte delle principali località estive e invernali e da tutti i centri di moda metropolitani”. Si alludeva al fatto che le donne più alla moda si radevano già, e se volevi unirti alle loro fila tutto quello che dovevi fare era prendere un kit. Comprare un rasoio non era solo comprare un prodotto, era comprare una distinzione sociale. Una donna senza peli era una donna superiore.
Le gambe furono messe sotto i riflettori negli anni ’20 e ’30
Ora che le donne erano d’accordo nel mantenere lisce le loro ascelle, Gillette voleva alzare la posta e spostare la stessa urgenza sulle gambe. Dopo tutto, più peli c’erano da radere, più velocemente i rasoi si sarebbero spenti e più se ne sarebbero dovuti comprare altri.
Ma lo stratagemma non funzionò davvero. Mentre le mode degli anni ’20 facevano balenare qualche stinco e gli orli si alzavano, anche le calze entrarono in stile. “Nell’edizione di aprile 1929 di Harper’s Bazaar c’erano otto pubblicità per otto diverse marche di calze, mentre c’era solo una pubblicità per la depilazione delle gambe. Anche se non esisteva una moda simile per il problema dei peli sotto le ascelle, indossare le calze sembrava essere una soluzione rapida e senza problemi per i peli delle gambe”, ha condiviso Hansen.
Mentre non si poteva fare molto per nascondere ciuffi di peli quando si vomitano le braccia in un Charleston, c’era un modo semplice per nascondere i peli delle gambe. E visto che radersi era disordinato e richiedeva molta manutenzione, le donne non vedevano la necessità di preoccuparsi.
Il pin up ha cambiato il gioco della rasatura
L’indifferente scrollata di spalle verso le gambe non rasate iniziò a cambiare negli anni ’40, grazie alla seconda guerra mondiale. O più precisamente, grazie ai ragazzi che combattevano oltreoceano e che attaccavano pin up ai loro bunker.
Entra Betty Grable, il suo iconico costume da bagno bianco e le sue gambe lunghe e lisce. Ha venduto più di cinque milioni di foto con un sorriso sulle spalle e indossando solo un costume intero e tacchi alti – con quelle “gambe da un milione di dollari” che si estendevano per chilometri. Con quell’immagine, i “peli discutibili” si applicarono improvvisamente a molto più di una piccola chiazza di ascella. Questa era l’opportunità che i pubblicitari e le aziende di rasoi stavano aspettando: Per anni gli orli lunghi e i collant erano le scuse delle donne, ma con le pinup che posavano con gonne corte, costumi da bagno giocosi e tutine, le aziende avevano il loro biglietto d’ingresso. Le donne volevano emulare il sex appeal, e non potevano farlo con gli stinchi pelosi.
Ma la sensualità non era l’unica ragione per cui le pinup lisce e rasate ispiravano le donne a prestare attenzione alle loro gambe. Era anche un modo per mostrare il loro patriottismo. “Ciò che potrebbe aver messo in risalto la questione fu la famosa pinup della seconda guerra mondiale di Betty Garble che mostrava le sue leggendarie gambe senza peli; radersi le gambe divenne un atto di puro patriottismo”, ha spiegato Renfroe. Come per il trucco e il rossetto rosso a quel tempo, essere belli era visto come un dovere verso il paese – per aumentare sia il morale della nazione che i soldati che mancavano a casa. Le pubblicità di makeup avevano una copia come “Keep Up Morale for National Defense” sotto le loro pubblicità di rossetto, e la rasatura era vista come lo stesso dovere civico.
Anche le razioni di guerra entrarono in gioco
Inoltre, le donne non avevano più la possibilità di nascondere la loro peluria dietro le calze grazie alle razioni. Il nylon e la seta erano necessari per creare paracadute e uniformi di guerra, e così le donne dovettero ricorrere a indossare calze liquide – collant che erano “lozioni spesse e colorate progettate per creare l’illusione del tessuto per le donne riluttanti ad apparire a gambe nude.” Il fatto è che la vernice per le gambe funzionava solo se avevi le gambe lisce. Secondo una rivista femminile dell’epoca, “Le migliori calze liquide disponibili non ingannano nessuno se le gambe non sono lisce e senza peli o barba. Il trucco per le gambe si opacizzerà o impasticcerà sui peli e farà delle deviazioni intorno alla barbetta e darà un aspetto a strisce”, condivide Herzig.
Dopo un po’, però, sempre più donne decisero che radersi e lasciare le gambe nude era più semplice e molto più economico che preoccuparsi di qualsiasi lozione o polvere disordinata. Questo continuò negli anni del dopoguerra, in un periodo in cui le calze di nylon erano di nuovo disponibili nei grandi magazzini e nelle corsie delle farmacie.
Le donne che adottarono l’abitudine durante l’adolescenza e i vent’anni la trasmisero alle loro figlie e, secondo Herzig, “Nel 1964, i sondaggi indicavano che il 98% di tutte le donne americane dai quindici ai quarantaquattro anni si depilava abitualmente le gambe.”
E il resto è storia. Le minigonne e i turni mod vennero subito dopo, e dopo di loro vennero i minuscoli bikini. E più strati le donne erano autorizzate a rimuovere, più peli dovevano andare con loro. Ma a quel punto le donne non avevano più bisogno di pubblicità per convincerle a togliere i peli – ormai eravamo già a posto.
Mentre gli ultimi due decenni ruotavano intorno alle cerette brasiliane e ai look senza peli da nessuna parte, gli ultimi anni hanno aperto un dialogo che ci ha riportato al 1800, quando i peli del corpo non erano visti come un tabù. Abbracciando le linee del bikini e le ascelle pelose, le donne stanno cominciando a portare l’attenzione sul fatto che la rasatura è solo un costrutto sociale – una donna con le ascelle pelose non è poco femminile; è solo qualcosa che ci è stato insegnato a spingere i prodotti.
Ma se vuoi far crescere i tuoi peli sulle gambe per la spiaggia o farli sparire lisci con la ceretta dipende solo da te – il tuo corpo, le tue regole. Puoi decidere cosa è bello, e se è una gamba pelosa, fai pure. Gillette non ti porterà rancore.
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