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Fuera del sector de la alimentación y la hostelería, puede ser una verdadera lucha para los negocios conseguir reseñas positivas.
Los consumidores no suelen reseñar a su paisajista, gimnasio, agencia de alquiler de coches y muchos otros tipos de negocios con los que interactúan a diario a menos que algo vaya mal.
Debido a esto, hablamos a diario con empresas que hacen un trabajo excepcional y tienen una gran reputación en el mundo real, pero tienen más reseñas negativas en línea que positivas.
Para los propietarios de negocios, esta disparidad entre la reputación offline y online es más que frustrante. Entonces, ¿qué debe hacer el propietario de un negocio o el director general cuando se encuentra en esta situación?
Pida a los clientes satisfechos que hagan reseñas.
Incline la balanza de las reseñas a su favor consiguiendo que esos clientes satisfechos sean sus defensores en línea. A continuación, compartiré algunos consejos, mejores prácticas y pruebas que puedes realizar para conseguir más reseñas positivas.
Pero primero, te estarás preguntando: ¿Está bien pedir reseñas? Para Google, la respuesta es un rotundo «sí».
Yelp, sin embargo, ha emitido declaraciones contradictorias sobre si se permite o no pedir reseñas a los clientes. He preguntado directamente a Yelp, y me han dicho que está bien pedir reseñas siempre y cuando no haya incentivos (Ver #2 en «5 datos de Yelp que los propietarios de negocios deben saber»). Para todos los demás sitios de revisión, tendrá que comprobar sus términos de servicio y directrices.
Ahora que tenemos que fuera del camino, vamos a sumergirse en …
El estándar de oro: Pedir en persona
No hay mejor manera de pedir, y conseguir, reseñas que hacerlo en persona. La petición de persona a persona es increíblemente efectiva, sobre todo si el solicitante ha pasado mucho tiempo con el cliente. Hemos comprobado que pedir en persona puede hacer que se obtengan entre siete y ocho veces más reseñas que pedirlas por correo electrónico.
Tomemos como ejemplo una tienda de muebles. Un vendedor puede pasar una hora o más ayudando a un cliente a elegir y personalizar el sofá adecuado para su casa. A lo largo de ese tiempo llegan a conocerse, hablan de sus orígenes, de sus familias, etc. En el tiempo que pasan juntos se crea un mini vínculo.
Al final de la venta, no hay persona mejor posicionada para pedir una reseña que este asociado de ventas. El asociado puede explicar que ayuda a otros clientes que están investigando y da una verdadera perspectiva sobre el negocio.
Si está pensando en pedir a los clientes reseñas, primero trate de averiguar los puntos de contacto con el cliente y quién dentro de la empresa construye la relación más profunda con el cliente. Esa es probablemente la persona que debería pedir reseñas.
El truco de la «propina»
El truco de la «propina» es uno de esos hacks para el crecimiento de las reseñas que puede funcionar realmente bien en determinados sectores. La estrategia consiste en que alguien que ha pasado mucho tiempo con un cliente luego pide una reseña, pero lanza el truco de: «Si usted tuvo una buena experiencia e incluye mi nombre en la reseña, la empresa me da una propina de 10 dólares».
Este pequeño «endulzante» le da al cliente el incentivo extra para dejar una reseña en línea, particularmente si tuvo una buena experiencia.
Hemos visto que esta estrategia funciona mejor con los servicios prestados en y alrededor de los hogares de los clientes. Esto incluye a los paisajistas, exterminadores y empresas de mudanzas.
Los proveedores de servicios trabajan duro, y la gente a veces quiere darles una propina por su trabajo; esta estrategia da a los clientes una forma gratuita de dar una propina a alguien que hizo un buen trabajo.
Para las empresas adecuadas, esto puede acelerar drásticamente el número de reseñas que llegan.
Pedir por correo electrónico
Pedir reseñas por correo electrónico es un poco más complicado. Hay casos en los que no tienes mucho (o nada) de tiempo cara a cara con un cliente. En esos casos, el correo electrónico puede ser su única opción.
Si va a pedir reseñas por correo electrónico, le recomendamos encarecidamente que preseleccione a sus clientes a través de una encuesta interna antes de seguir con otro correo electrónico pidiéndoles una reseña pública. Aunque esto puede sonar a trampa, no es diferente de lo que harías en persona.
Si alguien está claramente molesto, no le pedirías una reseña online. Del mismo modo, el uso de desencadenantes de una encuesta interna le permite aplicar esta misma lógica humana, sólo que de forma algorítmica.
Aquí tiene algunas de las mejores prácticas para su carta de solicitud por correo electrónico:
- Haga que el correo electrónico provenga de la dirección de correo electrónico de una persona real (Incluso mejor, que provenga de un nombre que reconocerían, como alguien con quien trabajaron).
- Haga que el correo electrónico esté escrito como una solicitud personal de esa misma persona.
- Tenga un enlace/botón de llamada a la acción muy claro. Elimine los enlaces aleatorios de las redes sociales o del pie de página del sitio web: al igual que con la buena optimización de la tasa de conversión, tenga el objetivo singular de que los usuarios hagan clic en el botón de revisión.
- Pruebe el uso de un correo electrónico de texto simple frente a un correo electrónico HTML.
- Pruebe diferentes líneas de asunto: Hemos comprobado que el uso del nombre de la persona en la línea de asunto funciona bien en muchos casos, pero no funciona en absoluto en otros.
- Pruebe diferentes textos de correo electrónico para ver qué funciona mejor.
- Hacer de las mejores revisiones un enfoque descendente; los ejecutivos deben comunicar la importancia.
- Obtener la aceptación de la organización sobre la importancia de las revisiones ayudando a los empleados a entender el impacto directo que tienen en el negocio.
- Capacitar a los empleados clave sobre cómo pedir revisiones.
- Desarrollar un cuadro de mando que haga un seguimiento de las reseñas por ubicaciones (similar a nuestra puntuación SERP, pero para las reseñas).
- Proporcionar bonificaciones y premios a las ubicaciones que tengan las mejores reseñas online.
Como en cualquier buena campaña, pruebe todo hasta que obtenga la mejor tasa de conversión a revisión posible (no sólo la tasa de apertura). El correo electrónico casi nunca funcionará tan bien como preguntar en persona, pero aún puede ser muy efectivo a escala.
Una iniciativa organizativa
Hemos visto que las revisiones tienden a ser un lento goteo hasta que conseguirlas se adopta realmente como una iniciativa organizativa, no sólo como un proyecto secundario realizado por marketing. Las mejores estrategias para hacer que las revisiones sean una prioridad en toda la organización incluyen:
Poner a la alta dirección detrás de la iniciativa de las reseñas en línea es la mejor manera absoluta de conseguir que se tomen medidas.
Responder
El simple hecho de pedir reseñas empieza a poner el poder de nuevo en sus manos. Muchos propietarios de negocios simplemente tiran las manos al aire y asumen que no hay nada que puedan hacer. Pero como puede ver, es todo lo contrario.
Pedir reseñas no requiere ninguna herramienta o tecnología especial, sólo un compromiso para llevarlo a cabo. Usando estas estrategias, puedes luchar contra el fenómeno de los negocios (fuera de la industria de la alimentación y la hostelería) que sólo obtienen reseñas negativas.
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Acerca del autor
Brian Patterson es socio y cofundador de Go Fish Digital, y es responsable de la investigación y el desarrollo de estrategias para la Gestión de la Reputación Online (ORM), SEO, y la gestión de proyectos de desarrollo web. Escribe en el blog de GFD y se le puede encontrar en Twitter@brianspatterson.