«En una fábrica, hacemos cosméticos; en una tienda, vendemos esperanza»
Así es como el fundador de Revlon, Charles Levson, describió la estrategia de su empresa. La idea que subyace a su afirmación es que no debes decirle al cliente lo que has producido, sino el valor que obtendrá de tu producto.
Y, aunque se trata de una idea sencilla, muchos profesionales del marketing no la aplican.
Muchos negocios describen su producto de la forma en que lo ven, no de la forma de atraer a un cliente. Esto tiene consecuencias nefastas, – según el estudio sobre comercio electrónico de NN Group, el 20% de las empresas de eCommerce fracasan debido a una descripción de producto poco clara. Esto proviene de un malentendido fundamental de las diferencias entre características y beneficios.
Las características del producto son las características de su producto. Son los hechos escuetos del producto: su tamaño, su peso y su funcionalidad.
Estos son elementos que tienen más importancia en la etapa de producción. Pero cuando se trata de la etapa de venta, sólo hay una cosa que marcará la diferencia para su cliente: ¿qué hay para mí?
Los beneficios responden a esta pregunta. Un beneficio del producto es el valor que el cliente obtiene del producto. Es una expresión de la satisfacción de la necesidad del cliente.
Los clientes están más interesados en los beneficios de los productos que están comprando frente a sus detalles técnicos.
En resumen – las características del producto muestran lo que hace tu producto, y los beneficios del producto muestran lo que hace por ellos.
Veamos algunos ejemplos de las diferencias entre las características y los beneficios del producto.
Mira este anuncio del iPhone 7. Fue uno de los primeros teléfonos de doble cámara con un software que desenfocaba el fondo de las fotos, como en las cámaras réflex profesionales.
Pero los principales clientes del iPhone no son fotógrafos profesionales. Son personas que quieren hacer fotos chulas. Esto es lo que se muestra en un anuncio del iPhone:
Como puedes ver, esta pareja utiliza la cámara para compartir experiencias y hacer recuerdos duraderos. La cámara tiene una calidad excelente pero lo que el anuncio está enfatizando es el beneficio de capturar momentos.
Otro ejemplo es una página de las nuevas zapatillas de correr de Nike. El foco está en los beneficios – incluso utilizan un testimonio en la pantalla principal para enfatizar lo que es importante para la audiencia: estas nuevas zapatillas son súper cómodas.
Una vez que profundizamos, vemos una descripción más específica – la tecnología y cómo funciona. Pero no lo ponen en primer lugar y no lo utilizan como principal argumento de venta para atraer a los clientes.
Cómo diferenciar las características del producto de los beneficios
Juguemos a un juego. Echa un vistazo a las descripciones de estos productos y trata de diferenciar entre los beneficios y las características del producto.
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- ¡Establezca una rutina saludable y consiga ese «cuerpo de verano» que siempre ha deseado!
- Este vestido está hecho de fibra natural de alta calidad.
- Lleva este portátil contigo mientras viajas, completa las tareas en movimiento y nunca te sientas cansado por el peso extra en tu bolsa.
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Ahora repasemos las respuestas.
Característica.
A los clientes no les interesa cuántas aerolíneas ofrece este agregador. Simplemente buscan los mejores vuelos.
Cambiemos esta descripción:
‘El agregador de tarifas FlyWithUs te ayuda a encontrar los billetes más baratos de Internet con las conexiones más convenientes.
Mejor, ¿verdad?
Beneficio.
El objetivo principal de los visitantes del gimnasio es perder peso. El gimnasio describe el valor para el visitante. Ha captado la atención del visitante demostrando lo que hay para él: conseguir el ‘Cuerpo de Verano’ de sus sueños.
Característica.
Centrarse en lo que es importante para el cliente, no para el fabricante. Intentémoslo así: ‘El vestido es cómodo y elegante y te hará sentir más feliz y segura de ti misma.’
Beneficio.
El enfoque está en no luchar con una bolsa de viaje pesada cuando se viaja. El resultado se centra en hacer una experiencia memorable: no estar agobiado por el pesado equipaje.
Ahora que ya sabes cómo diferenciar las características del producto y los beneficios vamos a repasar cómo preparar la lista de beneficios del producto.
Cómo describir las características del producto como beneficios
Este sencillo procedimiento le ayudará a esbozar los beneficios de sus características.
Defina a su cliente
Responda a estas preguntas: ¿quiénes son? Cuál es el valor que aporta tu producto? ¿Ya utilizan el producto de la competencia, y si es así, qué les hará cambiar a tu marca?
Haz la lista de características
Enumera todas las cosas de las que estás más orgulloso de tu producto, y por qué es único. En esta etapa, la atención se centra en las características, no en los beneficios.
Por ejemplo, digamos que eres propietario de una agencia de marketing en Facebook. Cuáles serían tus características? Tu equipo de profesionales y que te especializas sólo en Facebook Ads para eCommerce.
Conviértelos en beneficios
Después de cada característica, haz una simple pregunta – ‘¿Y qué?’
Hagamos un poco de magia y convirtamos las características de los ejemplos anteriores en beneficios:
Somos profesionales del marketing digital altamente cualificados, por lo que haremos que tu negocio crezca hasta las 7 cifras rápidamente.
Nuestro único enfoque es Facebook Ads para eCommerce, por lo que tenemos una gran experiencia en el dominio y te ayudaremos a implementar todas las mejores prácticas.
Comprueba lo que será mejor para tus clientes
Deja sólo los beneficios que serán valiosos para tu cliente.
Digamos que tu taladro tiene un gran diseño, y se ve fabuloso. Suena como un beneficio, pero no lo es si tu cliente es un obrero que necesita hacer un agujero en la pared.
Voilà, ¡la lista de tus beneficios está lista!
Conclusión
Los beneficios son el resultado y la consecuencia que el cliente experimentará al usar tu producto – la razón por la que un visitante se convierte en cliente.
Recuerda, los consumidores no compran cosas por comprarlas – quieren resolver su problema.
Sal de la burbuja del producto. Salga, hable con sus clientes, encuentre qué valor puede aportarles y señálelo en su página de aterrizaje.
Ahora que conoce la diferencia entre las características y los beneficios de su producto eche un vistazo a los elementos clave de las páginas de aterrizaje efectivas y cómo influyen en las tasas de conversión.