Técnicas de investigación de mercados: Investigación de mercados primaria y secundaria

En este artículo, profundizaremos en el tema de las Técnicas de Investigación de Mercados. Comenzaremos con 1) una introducción a la investigación de mercados, exploraremos luego 2) la investigación de mercados primaria y 3) la secundaria, así como terminaremos con 4) los errores que hay que evitar al hacer una investigación de mercados.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: UNA INTRODUCCIÓN

La Investigación de Mercados es un término que se utiliza para referirse a un proceso de recopilación o recogida de información sobre el público objetivo o el mercado meta. La función principal del concepto de investigación de mercados es proporcionar a una empresa u organización empresarial una visión profunda de los clientes o consumidores para poder satisfacer mejor sus necesidades. El proceso de investigación de mercado es integral para poder competir con otros actores de la misma industria y ayuda a analizar cosas como el tamaño del mercado, la competencia y las necesidades del mercado.

La investigación de mercado hace uso de técnicas y métodos analíticos y estadísticos para recopilar e interpretar la información de forma organizada. Este proceso también incluye la investigación social y de opinión y es importante en el entorno empresarial actual, cada vez más complejo. En un escenario así, las empresas no pueden limitarse a confiar en su «instinto» para dirigir las cosas, y por eso es necesaria la investigación de mercado.

Factores que deben investigarse a través de la investigación de mercados

La investigación de mercados puede considerarse como un método para hacerse una idea de las necesidades de los clientes, y algunos de los factores que pueden investigarse a través de este proceso se dan a continuación:

1. Tendencias del mercado – Las tendencias del mercado o las tendencias del mercado son los movimientos de un mercado en un periodo de tiempo determinado.
2. Segmentación del mercado – Es la división de un mercado en subgrupos con características similares. Esto es necesario para crear una distinción entre demografía, elecciones, géneros y personalidades, etc.
3. Información disponible – La información de mercado es la información sobre los precios de los diferentes productos disponibles en el mercado.
4. Análisis DAFO – Este análisis es un análisis de las Fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de un negocio o empresa.
5. Eficacia del marketing – La eficacia del marketing tiene en cuenta el análisis de riesgos, la investigación de productos, el análisis de clientes y el análisis de la competencia, etc.

Beneficios de la investigación de mercado

• Aprovechamiento de oportunidades – Uno de los mayores beneficios de la realización de una investigación de mercado es que permite descubrir las distintas oportunidades del mercado y posibilita su aprovechamiento efectivo. Por ejemplo, puede ayudarle a descubrir si su producto es adecuado para el público al que se ha dirigido o no, y si no lo es, la investigación de mercado ayuda a identificar el público adecuado.
• Fomentar la comunicación – La investigación de mercado le ayuda a descubrir la mejor manera de comunicarse con sus clientes. Después de obtener los resultados de la investigación, se tiende a conocer la naturaleza de la audiencia, sus personalidades, gustos, disgustos, etc. y esto hace que sea más fácil conectar con ellos y llegar a ellos.
• Minimización de los riesgos – Otro de los principales beneficios de la investigación de mercado es que ayuda a las empresas a minimizar los riesgos al tomar medidas sobre ciertos temas. Por ejemplo, puede ayudar a añadir ciertas cualidades a los productos que pueden llegar a un número de personas, disminuyendo así las posibilidades de que el producto no se utilice.
• Establecer las tendencias y la posición en el mercado – El mercado cambia continua y constantemente. En un escenario así, sólo un estudio de mercado exhaustivo puede ayudar a establecer las tendencias actuales y, a continuación, formular planes de acuerdo con las necesidades y los requisitos actuales de los clientes.
• Averiguar posibles problemas – Dado que el estudio de mercado pone de manifiesto las reacciones, las opciones y las preferencias de los clientes, una empresa puede modificar el producto mientras aún se encuentra en el proceso de fabricación o diseño. Es más fácil encontrar problemas y luego trabajar en ellos si se tienen los resultados de la investigación en la mano.

Tipos de técnicas de investigación de mercado

Investigación de mercado primaria. La investigación de mercado primaria es un tipo de investigación de mercado que se realiza por el propio negocio o empresa con el objetivo de recopilar información que pueda ser utilizada para mejorar los productos, servicios y funciones. La investigación de mercado primaria también se conoce como investigación de campo, ya que se trata de una investigación realizada desde cero, sin utilizar ninguna información que ya esté disponible a través de otras fuentes. Se pueden recopilar datos o información primarios mediante métodos de investigación cualitativos y cuantitativos. La investigación de mercado primaria es el tipo más común de método de investigación de mercado y también el más valioso. Es un método que sólo responde a preguntas específicas y no a cuestiones irrelevantes.

Investigación de mercado secundaria. A diferencia de la investigación de mercado primaria, la investigación de mercado secundaria es una técnica de investigación que no tiene como objetivo recopilar información desde cero, sino que se basa en información ya disponible de múltiples fuentes. Esta investigación se centra en los datos o la información que fueron recopilados por otras personas y que están disponibles para su uso gratuito o de pago para otros. La investigación de mercado secundaria tiene en cuenta muchas fuentes diferentes para la recopilación de información, como datos gubernamentales, datos de oficina, periódicos, revistas, Internet, etc. Una de las ventajas de realizar una investigación de mercado secundaria es que es en su mayoría gratuita y lleva mucho menos tiempo.

Investigación cualitativa. La investigación cualitativa o estudio de mercado cualitativo es un tipo de método de investigación que tiene en cuenta principalmente las opiniones y sentimientos de un cliente en lo que respecta a los productos y servicios de una empresa. Este tipo de investigación trata de adentrarse en la mente del cliente para averiguar qué es lo que ve que le falta o si realmente le gusta el producto o no. Algunos ejemplos comunes del trabajo de investigación cualitativa incluyen hacer entrevistas cara a cara, formar parte de grupos de discusión, etc.

Investigación cuantitativa. La investigación de mercado cuantitativa es un tipo de trabajo de investigación de mercado que se basa en hechos concretos y datos estadísticos en lugar de en los sentimientos y opiniones de los clientes o consumidores. Este tipo de investigación puede resultar útil tanto en términos de investigación de mercado primaria como de investigación de mercado secundaria. Algunos de los ejemplos más comunes de investigación cuantitativa son las encuestas de salida, los cuestionarios, el trabajo de campo in situ y la encuesta sobre las bolsas de la compra. De hecho, otro ejemplo de investigación cuantitativa incluye la investigación de los informes financieros previamente existentes, los documentos de investigación. Este tipo de investigación arroja una amplia gama de estadísticas y ayuda a averiguar el tamaño del mercado también.

INVESTIGACIÓN PRIMARIA DE MERCADO

Las siguientes son las cinco técnicas de investigación primaria de mercado que se utilizan y aplican con mayor frecuencia:

Grupos de discusión. Una de las principales formas utilizadas para llevar a cabo la investigación primaria de mercados es a través de los grupos focales. Este método consiste en reunir a un grupo de personas en una sala o en un lugar y hacerles preguntas perspicaces sobre el producto, su desarrollo, sus preferencias, sus comentarios, etc. Este tipo de grupos focales se pueden organizar o realizar en cualquier lugar que sea factible para la empresa o el negocio. Hoy en día, con los avances tecnológicos y de Internet, también es posible realizarlos virtualmente, mediante el método de la videoconferencia. Pero lo principal es que el grupo de personas reunidas tenga algo en común, por ejemplo, que pertenezcan al mismo grupo de edad, al mismo sexo, etc. Esta división del grupo o el proceso de selección debe depender del público al que se dirige o del producto de servicio de la empresa. Los participantes en estos grupos focales son compensados con cupones gratuitos, vales, regalos o dinero, etc. Los grupos focales entran dentro del método de investigación cualitativa y ayudan a las empresas a saber mucho sobre las tendencias de los clientes o del mercado.

Encuestas y cuestionarios. Otra forma magnífica y muy eficaz de realizar una investigación de mercado primaria es a través de encuestas y cuestionarios. El término ‘encuestas’ es un término amplio que abarca un montón de cosas como cuestionarios de encuesta, formularios de encuesta, entrevistas de encuesta y tarjetas de satisfacción del cliente, etc. Uno de los ejemplos más comunes de este método de investigación es el formulario de opinión que se entrega a los clientes en el momento de la facturación en un restaurante. Es un método directo para saber si el cliente está satisfecho con los servicios y productos existentes en el negocio o qué tipo de cambios le gustaría ver al consumidor. En la actualidad, las encuestas también se realizan en forma de cuestionarios web que permiten a las empresas recoger una gran cantidad de opiniones y analizarlas para su posterior administración.

Observación. Hay dos técnicas principales de observación o métodos de investigación utilizados en la investigación de mercado primaria, y son la observación a través de la interacción y la comunicación con el sujeto y la observación sin interacción y comunicación con el sujeto. Esta forma de método de investigación entra dentro de la investigación primaria cuantitativa, ya que a través de ella los investigadores evalúan o miden el comportamiento de los encuestados o de los usuarios en general. Se trata de un enfoque más personal en comparación con las encuestas y los cuestionarios, etc.

Test y experimentación. Este método de investigación primaria implica pruebas científicas donde se utilizan hipótesis y variables, etc. Se trata de un tipo cuantitativo de investigación de mercado que puede ser controlado en el campo o en entornos controlados. Para entender esta forma de investigación, he aquí un ejemplo al que puede referirse: Una empresa de productos alimentarios creó 3 estilos diferentes de envases para alimentos y luego vendió los productos a diferentes consumidores. Después de un período de tiempo limitado, analizó las ventas y llegó a una conclusión sobre el estilo o diseño de envase preferido.

Entrevistas en profundidad. Se puede pensar que una entrevista en profundidad es un enfoque cuantitativo de la investigación primaria de mercado, pero este método, de hecho, es una investigación cualitativa que tiene en cuenta los tipos de opciones y preferencias que tiene una base de clientes. Las entrevistas, a diferencia de los grupos focales, implican la interacción entre un moderador y un encuestado, y pueden utilizarse varios tipos de modos y métodos para realizarlas. Las entrevistas no siempre se limitan a un patrón fijo de preguntas, sino que también pueden adoptar la forma de una conversación con la base de clientes o el público objetivo. Este tipo de método de investigación ayuda a profundizar en lo que quiere el cliente, y las respuestas pueden analizarse posteriormente para llegar a una conclusión para la entrega final del producto.

INVESTIGACIÓN DE MERCADO SECUNDARIA

La investigación de mercado secundaria se basa principalmente en la recopilación de información de diferentes fuentes para luego llegar a una conclusión. Los siguientes son los dos tipos principales de fuentes de datos de investigación secundaria de mercados:

Fuentes internas. Las fuentes internas son aquellos tipos de fuentes de investigación de mercado secundarias que ya existen y están recogidas en la base de datos o el sistema de archivos de la empresa. Las fuentes internas incluyen información que ya ha sido recopilada por la empresa y que resulta útil para futuros proyectos, etc. Para la mayoría de las empresas, las fuentes internas pueden resultar suficientes para desarrollar nuevos productos y servicios, y esto puede no requerir que busquen fuera.

Ejemplos:

• Balances – Se pueden consultar los balances anteriores de la empresa para encontrar estadísticas y cifras que puedan resultar útiles para la evaluación.
• Estados de pérdidas y ganancias – Se pueden consultar los estados de pérdidas y ganancias para averiguar qué tipos de productos y servicios dieron beneficios anteriormente.
• Registros de inventario – Este es otro dato que puede utilizarse como fuente para la investigación secundaria del mercado y pone en el punto de mira muchas estadísticas y cifras.
• Figuras de ventas – Las empresas almacenan sus cifras de ventas anteriores para que puedan ser analizadas y utilizadas para una investigación posterior.

Fuentes externas. En el caso de que las fuentes internas no aporten suficiente información, se pueden utilizar fuentes externas. Las fuentes externas son aquellas que presentan datos que son recogidos por otras empresas o personas. Las fuentes externas pueden ser amplias y variadas y, por lo tanto, se debe seguir un enfoque controlado para evaluarlas.

Ejemplos:

• Fuentes gubernamentales – Se pueden utilizar varias fuentes gubernamentales para recopilar una gran cantidad de información útil sobre múltiples temas.
• Universidades y colegios – Varios estudiantes universitarios e investigadores recopilan y archivan información que puede ser utilizada por las empresas.
• Internet – Internet es la fuente de investigación de mercado secundaria más utilizada, pero tiene la desventaja de que hay varias fuentes no creíbles con información incompleta.
• Datos de la competencia – A menudo, las empresas utilizan la información recopilada y archivada por otras organizaciones empresariales, incluida la recogida por sus competidores.

Errores que hay que evitar al hacer una investigación de mercado

• Hacer sólo una investigación de mercado secundaria – Al hacer una investigación de mercado, hay que evitar cometer el error de hacer sólo una investigación secundaria y descuidar la investigación de mercado primaria. Es cierto que la investigación secundaria es importante y ahorra tiempo, pero la investigación primaria puede aportar una nueva perspectiva, resultados actualizados y últimos y ofrece una mejor visión del mercado. Cosas como los valores, la psicología, las actitudes, el estilo de vida y los intereses de los clientes sólo pueden conocerse cuando se realiza un estudio de mercado primario.
• Hacer sólo un estudio de mercado primario – Otro error común que debe evitarse al hacer un estudio de mercado es hacer sólo un estudio de mercado primario. Las empresas suelen cometer el error de dedicar tanto tiempo a la investigación primaria que olvidan que el uso de fuentes secundarias de datos también podría resultar útil y ahorrar mucho más tiempo. La investigación secundaria puede ofrecer algunos datos y estadísticas de forma gratuita y puede eliminar la necesidad de hacer un esfuerzo adicional para obtener la misma información. Por lo tanto, todas las empresas deben hacer un punto para hacer un poco de ambos trabajos de investigación.
• Usando sólo la web para la investigación – Es cierto que el Internet o la web es la mayor base de datos para una amplia variedad de información y datos, pero sólo confiar en él y no utilizar cualquier otra fuente podría llegar a ser un gran error en cuanto a la investigación de mercado se refiere. Hay que recordar que Internet no siempre ofrece fuentes fiables e información completa. Y, como se dice, la información incompleta es peligrosa. Por lo tanto, uno siempre debe hacer un punto para probar otras fuentes más creíbles, así como las fuentes gubernamentales, los archivos de negocios anteriores, etc.
• Visión limitada – Es común que la gente vea lo que desea ver, pero simplemente no puede permitirse el lujo de tener una visión de túnel si usted está manejando y dirigiendo un negocio. Un error que suelen cometer las empresas es quedarse dentro de un determinado recinto y no ver lo que hay fuera de él. Más bien deben hacer el esfuerzo, no importa el tiempo que les cueste, de asomarse al exterior y echar un vistazo al panorama general. Las empresas deben ampliar su visión, aprender más y luego aplicar sus funciones para atraer al máximo a personas de diferentes grupos demográficos.
• No ser capaz de identificar a su público objetivo – Una de las razones o causas más comunes del fracaso de los productos, servicios y negocios es la incapacidad de identificar al público objetivo. Mientras que con algunos productos, es más fácil aprovechar los clientes potenciales, pero con algunos otros, encontrar quién es su público real puede ser difícil. Por ejemplo, los productos alimentarios. Pero que sea difícil no significa que sea imposible. Es muy importante que todas las empresas sepan exactamente quién es su público objetivo y, a continuación, centren sus esfuerzos de marketing y de otro tipo en ellos en particular.
• No dar a los consumidores un incentivo para que se comuniquen con usted: los consumidores son inteligentes y necesitan que se les den beneficios para que se sientan atraídos. Pedir a los consumidores que respondan a un cuestionario de encuesta sin darles ningún incentivo puede ser un gran error. Pero, por otro lado, ofrecer a los consumidores un cupón o un vale gratuito a cambio de su tiempo podría cambiar repentinamente las tornas en su dirección.

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