‘Numa fábrica, fazemos cosméticos; numa loja; vendemos esperança.’
É assim que o fundador da Revlon Charles Levson descreveu a estratégia da sua empresa. A ideia por detrás da sua afirmação era que não se devia dizer ao cliente o que se produziu, mas sim o valor que ele ganhará com o seu produto.
E, embora esta seja uma ideia simples, muitos comerciantes não a aplicam.
Muitas empresas descrevem o seu produto da forma como o vêem, e não no sentido de atrair um cliente. Isto tem consequências desastrosas, – segundo o estudo de comércio electrónico do NN Group, 20% das empresas de comércio electrónico falham por causa de uma descrição pouco clara do produto. Isto vem de um equívoco fundamental das diferenças entre características e benefícios.
As características do produto são as características do seu produto. Estes são os factos simples sobre o produto – o seu tamanho, peso e funcionalidade.
Estes são os elementos que são mais importantes na fase de produção. Mas quando se trata da fase de venda, há apenas uma coisa que fará a diferença para o seu cliente – o que é que eu ganho com isso?
Os benefícios respondem a esta pergunta. Um benefício do produto é o valor que um cliente percebe a partir do produto. É uma expressão da satisfação da necessidade do cliente.
Os clientes estão mais interessados nos benefícios dos produtos que estão a comprar do que nos seus detalhes técnicos.
Em suma – as características do produto mostram o que o seu produto faz, e os benefícios do produto mostram o que ele faz por eles.
Vejamos alguns exemplos das diferenças entre as características e os benefícios do produto.
Vejamos este anúncio do iPhone 7. Foi um dos primeiros telefones com câmara dupla com software que embaçou o fundo das fotografias, como nas câmaras SLR profissionais.
Mas os principais clientes do iPhone não são fotógrafos profissionais. São pessoas que querem tirar fotografias fixes. Isto é o que é mostrado num anúncio do iPhone:
Como se pode ver, este casal usa a câmara para partilhar experiências e fazer memórias duradouras. A máquina fotográfica tem uma qualidade excelente, mas o que o anúncio enfatiza é o benefício de capturar momentos.
Outro exemplo é uma página de novos sapatos de corrida da Nike. O foco está nos benefícios – eles até usam um testemunho no ecrã principal para enfatizar o que é importante para o público: estes novos sapatos são super confortáveis.
Após cavarmos mais fundo, vemos uma descrição mais específica – a tecnologia e como ela funciona. Mas não a colocam em primeiro lugar e não a utilizam como principal ponto de venda para atrair clientes.
Como Diferenciar as Características do Produto dos Benefícios
Vamos jogar um jogo. Veja estas descrições de produto e tente diferenciar entre os benefícios e características do produto.
- O nosso agregador de tarifas ‘FlyWithUs’ recolhe informação de 2000 companhias aéreas diferentes e é mostrado no conveniente sistema de pesquisa. Pode utilizar mais de 20 filtros no nosso website.
- Estabelecer uma rotina saudável e obter aquele “Corpo de Verão” que sempre desejou!
- Este vestido é feito de fibra natural de alta qualidade.
- Leve este portátil consigo enquanto viaja, complete as tarefas em movimento e nunca se sinta cansado do peso extra na sua mala.
Agora vamos rever as respostas.
- O nosso agregador de tarifas “FlyWithUs” recolhe informação de 2000 companhias aéreas diferentes e mostra-a no conveniente sistema de pesquisa. Pode utilizar mais de 20 filtros no nosso website.
Fatureza.
clientes não estão interessados em quantas companhias aéreas este agregador fornece. Estão simplesmente à procura dos melhores voos.
P>Vamos alterar esta descrição:
‘O agregador de tarifas ‘FlyWithUs’ ajuda-o a encontrar os bilhetes mais baratos na Internet com as ligações mais convenientes.
Bem melhor, certo?
- Estabeleça uma rotina saudável e obtenha aquele “Corpo de Verão” que sempre desejou!
Benefit.
p> O principal objectivo dos visitantes do ginásio é perder peso. O ginásio descreve o valor para o visitante. Chamou a atenção do visitante demonstrando o que tem para eles – obter ‘Corpo de Verão’ dos seus sonhos.
- Este vestido é feito de fibra natural de alta qualidade.
Fatureza.
Foco no que é importante para o cliente, não para o fabricante. Vamos tentar desta forma: O vestido é confortável e elegante e vai fazê-lo sentir-se mais feliz e mais confiante.’
- Leve este portátil consigo enquanto viaja, complete as tarefas em movimento e nunca se sinta cansado do peso extra na sua mala.
Benefit.
p>O foco está em não se debater com uma mala de viagem pesada quando viaja. O resultado está focado em fazer uma experiência memorável – não ficar atolado por uma bagagem pesada.
Agora que sabe como distinguir entre as características do produto e os benefícios, vamos rever como preparar a lista de benefícios para o produto.
Como descrever as características do produto como benefícios
Este procedimento simples ajudá-lo-á a delinear os benefícios das suas características.
Definir o seu cliente
Responder a estas perguntas: quem são eles? Qual é o valor que o seu produto oferece? Já utilizam o produto do seu concorrente, e se assim for, o que os fará mudar para a sua marca?
Faça a Lista de Características
Liste todas as coisas de que mais se orgulha no seu produto, e porque é único. Nesta fase, o foco está nas características e não nos benefícios.
Por exemplo, digamos que é proprietário de uma agência de marketing do Facebook. Quais seriam as suas características? A sua equipa de profissionais e que é especializada apenas em anúncios do Facebook para o comércio electrónico.
Volte-os para Benefícios
Depois de cada funcionalidade, faça uma simples pergunta – ‘Então o quê?’
Façamos um pouco de magia e transformemos as funcionalidades dos exemplos anteriores em benefícios:
Somos profissionais de marketing digital altamente qualificados, por isso faremos com que o seu negócio cresça rapidamente para 7 dígitos.
O nosso único foco é nos Anúncios do Facebook para comércio electrónico, por isso temos uma grande experiência de domínio e ajudá-lo-emos a implementar todas as melhores práticas.
Verifica o que será melhor para os teus clientes
Leve apenas os benefícios que serão valiosos para o teu cliente.
Vamos dizer que o seu berbequim tem um excelente design, e tem um aspecto fabuloso. Parece um benefício, mas não se o seu cliente for um trabalhador que precisa de fazer um furo na parede.
Voilà, a lista dos seus benefícios está pronta!
Conclusão
Benefícios são o resultado e o resultado que o cliente irá experimentar utilizando o seu produto – a razão pela qual um visitante se converte num cliente.
Lembrar, os consumidores não compram coisas por causa de as comprar – eles querem resolver o seu problema.
Sai da bolha do produto. Vá lá fora, fale com os seus clientes, descubra que valor lhes pode trazer e aponte na sua página de aterragem.
Agora que sabe a diferença entre as características e os benefícios do seu produto, dê uma olhada nos elementos chave das páginas de aterragem eficazes e como influenciam as taxas de conversão.