Market Research Techniques Pesquisa de Mercado Primária e Secundária

Neste artigo, vamos mergulhar profundamente no tópico das Técnicas de Pesquisa de Mercado. Começaremos com 1) uma introdução à pesquisa de mercado, exploraremos então 2) pesquisa de mercado primária e 3) secundária, bem como terminaremos com 4) os erros a evitar ao fazer pesquisa de mercado.

MARKET RESEARCH: UMA INTRODUÇÃO

Market Research é um termo que é usado para se referir a um processo de recolha ou recolha de informação sobre o público-alvo ou o mercado-alvo. O principal papel do conceito de pesquisa de mercado é fornecer a uma empresa ou organização empresarial uma visão aprofundada dos clientes ou consumidores, a fim de poder satisfazer melhor as suas necessidades. O processo de pesquisa de mercado é integral para poder competir com outros intervenientes na mesma indústria e ajuda a analisar coisas como a dimensão do mercado, concorrência e necessidades do mercado.

A pesquisa de mercado faz uso de técnicas e métodos analíticos e estatísticos para recolher e interpretar informação de forma organizada. Este processo envolve também a opinião e a investigação social e é importante no ambiente empresarial cada vez mais complexo dos dias de hoje. Num tal cenário, as empresas não podem confiar apenas no seu “gut-feeling” para gerir as coisas, e é por isso que a pesquisa de mercado é necessária.

Factores a serem investigados através de pesquisa de mercado

A pesquisa de mercado pode ser considerada como um método de obter uma ideia das necessidades dos clientes, e alguns dos factores que podem ser investigados através deste processo são dados da seguinte forma:

1. Tendências no mercado – Tendências de mercado ou tendências no mercado são os movimentos de um mercado num determinado período de tempo.
2. Segmentação do mercado – Esta é a divisão de um mercado em subgrupos com características semelhantes. Isto é necessário para criar uma distinção entre demografia, escolhas, géneros e personalidades, etc.
3. Informação disponível – Informação de mercado é a informação sobre preços de diferentes produtos disponíveis no mercado.
4. Análise SWOT – Esta análise é uma análise das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças a um negócio ou empresa.
5. Eficácia do marketing – A eficácia do marketing tem em conta a análise de risco, pesquisa de produtos, análise de clientes, e análise da concorrência, etc.

Benefícios da pesquisa de mercado

• Oportunidades de exploração – Um dos maiores benefícios da realização de pesquisa de mercado é que permite descobrir as várias oportunidades de mercado e torna possível explorá-las eficazmente. Por exemplo, pode ajudá-lo a descobrir se o seu produto é adequado para a audiência que visou ou não, e se não for, então a pesquisa de mercado ajuda a identificar a audiência adequada.
• Incentivar a comunicação – A pesquisa de mercado ajuda-o a descobrir a melhor forma de comunicar com os seus clientes. Depois de obter resultados de pesquisa, tende-se a conhecer a natureza do público, personalidades, gostos, aversões, etc. e isto facilita a ligação com eles e o alcance dos mesmos.
• Minimização dos riscos – Outra grande vantagem dos estudos de mercado é que ajuda as empresas a minimizar os riscos tomando medidas sobre determinados assuntos. Por exemplo, pode ajudar a acrescentar certas qualidades a produtos que podem chegar ao número de pessoas, diminuindo assim as hipóteses de o produto não ser utilizado.
• Estabelecer tendências e posição no mercado – O mercado muda contínua e constantemente. Em tal cenário, só uma pesquisa de mercado exaustiva pode ajudar a estabelecer as tendências em curso e depois formular planos de acordo com as actuais necessidades e exigências do cliente.
• Descobrir possíveis problemas – Uma vez que a pesquisa de mercado traz à tona as reacções, escolhas e preferências do cliente, uma empresa pode alterar o produto enquanto este ainda está no processo de fabrico ou concepção. É mais fácil encontrar problemas e depois trabalhar neles se tiver resultados de pesquisa em mãos.

Tipos de Técnicas de Pesquisa de Mercado

P>Pesquisa de Mercado Primária. A pesquisa de mercado primária é uma espécie de pesquisa de mercado que é feita pelo próprio negócio ou empresa com o objectivo de recolher informação que pode ser utilizada para melhorar os produtos, serviços, e funções. O estudo de mercado primário é também conhecido como pesquisa de campo, uma vez que é uma pesquisa feita de raiz, sem utilizar qualquer informação que já esteja disponível através de outras fontes. Pode-se recolher dados ou informações primárias através de métodos de investigação qualitativa, bem como métodos de investigação quantitativa. A pesquisa primária de mercado é o tipo mais comum de método de pesquisa de mercado e é também o tipo mais valioso. É um método que apenas responde a perguntas específicas e não a questões irrelevantes.

Secondary market research. Ao contrário do estudo de mercado primário, o estudo de mercado secundário é uma técnica de pesquisa que não visa recolher informação a partir do zero, mas depende de informação já disponível de múltiplas fontes. Esta pesquisa centra-se em dados ou informações que foram recolhidos por outras pessoas e que estão disponíveis para uso gratuito ou pago por outras pessoas. A pesquisa de mercado secundária tem em conta muitas fontes diferentes para a recolha de informação, incluindo dados governamentais, dados de escritório, jornais, revistas, Internet, etc. Um dos benefícios de fazer pesquisa de mercado secundária é que é na sua maioria gratuita e leva muito menos tempo.

P>Pesquisa qualitativa. A pesquisa qualitativa ou pesquisa qualitativa de mercado é uma espécie de método de pesquisa que tem principalmente em conta as opiniões e sentimentos de um cliente no que diz respeito aos produtos e serviços de uma empresa. Este tipo de pesquisa tenta sondar por detrás da mente do cliente o que este vê faltar ou se gosta verdadeiramente do produto ou não. Alguns exemplos comuns de trabalho de investigação qualitativa incluem fazer entrevistas presenciais, fazer parte de grupos de discussão, etc.

P>Pesquisa quantitativa. A pesquisa quantitativa de mercado é um tipo de trabalho de pesquisa de mercado que se baseia em factos concretos e dados estatísticos e não nos sentimentos e opiniões dos clientes ou consumidores. Este tipo de pesquisa pode revelar-se útil tanto em termos de pesquisa de mercado primária como de pesquisa de mercado secundária. Alguns dos exemplos comuns de pesquisa quantitativa incluem inquéritos de saída, questionários, trabalho de campo no local e o levantamento do saco de compras. De facto, outro exemplo de pesquisa quantitativa inclui a pesquisa dos relatórios financeiros anteriormente existentes, documentos de pesquisa. Este tipo de pesquisa sai com uma vasta gama de estatísticas e ajuda a descobrir também a dimensão do mercado.

PRIMEIRA INVESTIGAÇÃO DE MERCADO

As seguintes são as cinco técnicas de pesquisa primária de mercado mais comummente utilizadas e aplicadas:

Grupos focais. Uma das principais formas utilizadas para realizar estudos primários de mercado é através de grupos focais. Este método envolve colocar um grupo de pessoas numa sala ou num lugar e fazer-lhes perguntas perspicazes sobre o produto, o seu desenvolvimento, as suas preferências, e feedback, etc. Estes tipos de grupos focais podem ser geridos ou conduzidos em qualquer local viável para a empresa ou negócio. Hoje em dia, com os avanços da tecnologia e da Internet, é possível realizá-los virtualmente também, através do método de videoconferência. Mas o principal aqui é que o grupo de pessoas reunidas tem algo em comum, por exemplo, ou devem pertencer à mesma faixa etária, ao mesmo sexo e assim por diante. Esta divisão do grupo ou o processo de selecção deve depender do público visado ou do produto de serviço da empresa. Os participantes em tais grupos focais são então compensados por cupões gratuitos, vales, presentes ou dinheiro, etc. Os grupos focais são abrangidos pelo método de investigação qualitativa e ajudam as empresas a conhecer muito sobre as tendências dos clientes ou do mercado.

Surveys e questionários. Outra forma soberba e altamente eficaz de realizar pesquisas de mercado primárias é através de inquéritos e questionários. O termo “inquéritos” é um termo amplo que cobre muitas coisas tais como questionários de inquérito, formulários de inquérito, entrevistas de inquérito e cartões de satisfação do cliente, etc. Um dos exemplos mais comuns deste método de pesquisa é o formulário de feedback dado aos clientes no momento da facturação num restaurante. É um método simples de saber se o cliente está ou não satisfeito com os serviços e produtos existentes da empresa ou que tipo de mudanças o consumidor gostaria de ver. Hoje em dia, são também realizados inquéritos sob a forma de questionários web que permitem às empresas recolher um grande volume de feedback e depois analisá-lo para posterior administração.

Observação. Existem duas grandes técnicas de observação ou métodos de pesquisa utilizados na pesquisa de mercado primária, e são a observação através da interacção e comunicação com o sujeito e a observação através da ausência de interacção e comunicação com o sujeito. Esta forma de método de investigação enquadra-se na investigação primária quantitativa desde que através dela; os investigadores avaliam ou medem o comportamento dos inquiridos ou dos utilizadores em geral. Esta é uma abordagem mais pessoal em comparação com inquéritos e questionários, etc.

Trials and experimentation. Este método de investigação primária envolve testes científicos onde são utilizadas hipóteses e variáveis, etc. Este é um tipo quantitativo de pesquisa de mercado que pode ser controlado no terreno ou em ambientes controlados. Para compreender esta forma de pesquisa, eis um exemplo a que se pode referir: Uma empresa de produtos alimentares criou 3 estilos diferentes de embalagem de alimentos e depois vendeu os produtos a diferentes consumidores. Após um período de tempo limitado, analisou as vendas e chegou a uma conclusão sobre o estilo ou design de embalagem preferido.

Entrevistas em profundidade. Pode-se pensar numa entrevista em profundidade para ser uma abordagem quantitativa à pesquisa de mercado primária, mas este método, de facto, é uma pesquisa qualitativa que leva em consideração os tipos de escolhas e preferências que uma base de clientes tem. As entrevistas, ao contrário dos grupos focais, envolvem a interacção entre um moderador e um inquirido e vários tipos de modos e métodos podem ser utilizados para as conduzir. As entrevistas podem não se restringir sempre a um padrão definido de perguntas, mas podem também ter a forma de uma conversa com a base de clientes ou audiência alvo. Este tipo de método de pesquisa ajuda a aprofundar o que o cliente deseja, e as respostas podem ser posteriormente analisadas para se chegar a uma conclusão para a entrega do produto final.

INVESTIGAÇÃO DE MERCADO SECUNDÁRIO

A investigação de mercado secundário baseia-se principalmente na recolha de informação de diferentes fontes e depois chegar a uma conclusão. Seguem-se os dois principais tipos de fontes de dados de estudos de mercado secundários:

Fontes internas. Fontes internas são os tipos de fontes de estudos de mercado secundários que já existem e que são recolhidas na base de dados ou no sistema de ficheiros da empresa. As fontes internas incluem informações que já foram recolhidas pela empresa e que se revelam úteis para projectos futuros, etc. Para a maioria das empresas, as fontes internas podem revelar-se suficientes para desenvolver novos produtos e serviços, e isto pode não exigir que olhem para fora.

Exemplos:

• Balanços – Balanços anteriores da empresa podem ser consultados para encontrar estatísticas e números que possam revelar-se úteis para avaliação.
• Demonstrações de lucros e perdas – As demonstrações de lucros e perdas podem ser consultadas para descobrir que tipos de produtos e serviços resultaram em lucros anteriormente.
• Registos de inventário – Este é outro dado que pode ser usado como fonte para pesquisa de mercado secundário e coloca em foco muitas estatísticas e números.
• Números de vendas – As empresas armazenam os seus números de vendas anteriores para que possam ser analisados e usados para pesquisa posterior.

Fontes externas. Caso as fontes internas não obtenham informação suficiente ou suficiente, podem ser utilizadas fontes externas. Fontes externas são as fontes que apresentam dados que são recolhidos por outras empresas ou pessoas. Estas fontes externas podem ser amplas e variadas, pelo que se deve seguir uma abordagem controlada para as avaliar.

Exemplos:

• Fontes governamentais – Várias fontes governamentais podem ser utilizadas para recolher muita informação útil sobre múltiplos assuntos.
• Universidades e faculdades – Vários estudantes e investigadores universitários recolhem e arquivam informação que pode ser mais utilizada pelas empresas.
• A Internet – A Internet é a fonte de pesquisa de mercado secundária mais utilizada mas tem a desvantagem de várias fontes não credíveis com informação incompleta.
• Dados de concorrentes – Muitas vezes, as empresas utilizam a informação recolhida e arquivada por outras organizações empresariais, incluindo a recolhida pelos seus concorrentes.

MISTAÇÕES A EVITAR QUANDO FAZER A INVESTIGAÇÃO DE MERCADO

• Fazer apenas pesquisa secundária de mercado – Enquanto se faz pesquisa de mercado, deve-se evitar cometer o erro de fazer apenas pesquisa secundária e negligenciar a pesquisa primária de mercado. É verdade que a pesquisa secundária é importante e poupa tempo, mas a pesquisa primária pode trazer uma nova perspectiva, resultados actualizados e mais recentes e oferece uma melhor imagem do mercado. Coisas como os valores do cliente, psicologia, atitudes, estilo de vida e interesses só podem ser conhecidos quando se realiza uma pesquisa primária de mercado.
• Fazer apenas pesquisa primária de mercado – Outro erro comum que deve ser evitado quando se faz pesquisa de mercado é fazer apenas pesquisa primária de mercado. As empresas cometem frequentemente o erro de gastar tanto tempo na pesquisa primária que se esquecem de que a utilização de fontes secundárias para os dados também poderia revelar-se útil e poupar muito mais tempo. A pesquisa secundária pode oferecer alguns dados e estatísticas gratuitamente e pode eliminar a necessidade de percorrer uma milha extra para obter a mesma informação. Assim, todas as empresas devem fazer questão de fazer um pouco de ambos os trabalhos de investigação.
• Utilizar apenas a web para investigação – É verdade que a Internet ou a web é a maior base de dados para uma grande variedade de informações e dados, mas confiar apenas nela e não utilizar qualquer outra fonte pode revelar-se um grande erro no que diz respeito à investigação de mercado. É preciso lembrar que a Internet pode nem sempre oferecer fontes fiáveis e informação completa. E, como se diz, a informação incompleta é perigosa. Assim, é sempre necessário fazer questão de experimentar outras fontes mais credíveis, tais como fontes governamentais, ficheiros de negócios anteriores, etc.
• Visão limitada – É comum as pessoas verem o que desejam ver, mas não se pode dar ao luxo de ter visão de túnel se se estiver a tratar e a gerir um negócio. Um erro que as empresas tendem frequentemente a cometer é permanecer dentro de um determinado recinto e não ver o que está fora dele. Devem antes fazer o esforço, não importa quanto tempo demore a espreitar para fora e vislumbrar o quadro mais amplo. As empresas devem alargar a sua visão, aprender mais e depois aplicar as suas funções para atrair o máximo de pessoas de diferentes demografias.
• Não ser capaz de identificar o seu público-alvo – Uma das razões ou causas mais comuns para o fracasso de produtos, serviços e negócios é a incapacidade de identificar o público-alvo. Enquanto com alguns produtos, é mais fácil contactar os potenciais clientes mas com alguns outros, encontrar quem é o seu verdadeiro público alvo pode ser difícil. Por exemplo – produtos alimentares. Mas só porque é difícil, não significa que seja impossível. É altamente importante para todas as empresas saberem exactamente quem é o seu público alvo e depois concentrar os seus esforços de marketing e outros em particular.
• Não dar aos consumidores um incentivo para comunicarem consigo – Os consumidores são inteligentes e precisam de receber benefícios de modo a serem atraídos. Pedir aos consumidores para responderem a um questionário de inquérito sem lhes dar qualquer incentivo pode ser um grande erro. Mas, por outro lado, oferecer aos consumidores um cupão ou um voucher gratuito em troca do seu tempo pode mudar subitamente a maré na sua direcção.