Gli esperti di marketing di oggi sanno quanto sia importante la segmentazione dei clienti per scoprire e impegnarsi con prospetti e lead. Mentre la segmentazione demografica, geografica e comportamentale si basa su chi sono gli individui come consumatori, è altrettanto importante (se non di più) sapere chi sono come persone. È qui che entra in gioco la segmentazione psicografica.
La differenza principale tra il targeting demografico e quello psicografico è che la segmentazione demografica (così come quella geografica e anche comportamentale) si concentra su informazioni quantificabili e visibili. Il marketing psicografico si concentra sulle caratteristiche interne e intrinseche.
Che cos’è la segmentazione psicografica e perché è importante?
La segmentazione psicografica divide gli acquirenti in diversi segmenti basati su caratteristiche interne – personalità, valori, credenze, stile di vita, attitudini, interessi, classe sociale – in modo da poter commercializzare di conseguenza. Richiede di guardare oltre i clienti per quanto riguarda il vostro marchio, e vederli come individui nella loro vita, come questo:
Questo annuncio colpirebbe una persona che apprezza l’uso di prodotti ecologici per salvare la terra.
Il marketing psicografico prende in considerazione:
- Cosa apprezzano i tuoi clienti nella vita
- Punti dolenti che affrontano
- Perché agiscono in quel modo
- Come puoi aiutarli in un modo che troveranno prezioso
In base a questi fattori, puoi adattare le tue offerte, messaggi di marketing e canali pubblicitari per fornire il massimo valore al tuo target e connetterti con loro a un livello più personale.
Conoscere i potenziali clienti a un livello più profondo permette di fornire loro una pubblicità altamente personalizzata (una proposta di valore più personale), aumentando le possibilità di vendita.
Raccogliere dati psicografici
Raccogliere dati psicografici è un po’ diverso dal raccogliere dati più obiettivi come quelli demografici. Richiede di guardare oltre le informazioni più ovvie, ottenibili, e di scavare più a fondo – ai dati oltre i dati.
I sondaggi possono migliorare la vostra comprensione dei prospect e dei clienti, agendo essenzialmente come interviste con loro. Facendo le domande giuste, puoi imparare qual è la personalità del tuo pubblico, cosa gli piace fare nel tempo libero, il loro stile di vita, cosa apprezzano di più nella vita, e molte altre informazioni che possono essere usate per la segmentazione.
Mentre le domande del sondaggio di segmentazione psicografica di ogni industria e azienda varieranno, ecco alcune domande generiche che Formilla suggerisce di fare:
- Quali sono le tue maggiori difficoltà con?
- Quali sono i tuoi obiettivi?
- Se potessi, cosa faresti con il tempo/denaro extra?
Con questo, iniziamo con i diversi tipi di segmentazione psicografica.
Variabili di segmentazione psicografica con esempi
Ci sono tre principali variabili di targeting psicografico, ciascuna delle quali è suddivisa in sottocategorie. Ecco uno sguardo a ciascuna di esse, completo di esempi di servizi o prodotti che utilizzano la segmentazione psicografica.
Personalità
Quando si segmenta in base alla personalità, è necessario considerare fattori come le loro convinzioni, morale, motivazioni e visione generale della vita. Joseph Chris Partners suddivide la personalità nelle seguenti sottocategorie:
Belongers
Questo è il tipo di personalità psicografica più comune negli Stati Uniti. Questi individui sono più “mainstream” di quelli delle altre categorie, vogliono sempre adattarsi alle loro famiglie, amici e comunità. Cercano costantemente di adattarsi a uno stampo comune, non volendo distinguersi nella folla, sentirsi isolati o sperimentare il cambiamento.
Achievers
Le persone in questa categoria sono molto ambiziose, sempre occupate, hanno bisogno di essere costantemente produttive e non amano nulla che ritengono una perdita di tempo. Tendono ad essere materialisti, nel senso che acquistano oggetti di lusso per simboleggiare il loro successo nella vita.
Emulatori
Queste persone vogliono essere Achievers, ma non hanno le capacità o l’etica del lavoro per arrivarci. Invece, fanno grandi acquisti che non possono permettersi e comprano prodotti falsi per apparire di successo.
Salvatori
I salvatori mirano a raggiungere la grandezza per il mondo intero, invece che solo per se stessi. Sono persone socialmente consapevoli che si fanno in quattro per aiutare gli altri e il mondo che li circonda, e raramente (se mai) chiedono qualcosa in cambio.
Ecco una pubblicità dell’ASPCA che grida ai Salvatori:
Doomsdayers
Queste persone sono l’esatto opposto dei Salvatori, non vedono altro che rovina e distruzione per la razza umana. Marciano al ritmo del proprio tamburo, cercando di essere il più possibile autosufficienti. Questo tipo di personalità tende ad avere una forte opinione su quasi tutto.
Integratori
Gli integratori sono Achievers più Saviors. Si sforzano di guadagnare più denaro possibile, ma poi lo spendono per sforzi filantropici, piuttosto che per se stessi. Questo è il tipo di personalità psicografica meno comune, con solo l’1-2% delle persone che rientrano in questa categoria. Gli esempi includono Andrew Carnegie e Bill Gates.
Survivalisti
Questi individui lottano per guadagnare un salario di sussistenza, lavorando di stipendio in stipendio, per loro scelta o perché sono cresciuti in un ambiente povero. Non pianificano gli acquisti, ma non spendono neanche a caso, perché hanno costantemente paura di perdere tutto.
È importante notare che queste sottocategorie sono solo suggerimenti di un’azienda. I dati della tua azienda potrebbero giustificare la creazione di diverse sottocategorie di personalità per definire i singoli clienti e implementare la tua strategia pubblicitaria psicografica. In ogni caso, lo scopo di segmentare i consumatori in queste categorie è quello di determinare quali sottocategorie hanno più probabilità di ottenere valore dal vostro prodotto o servizio.
Stile di vita
Lo stile di vita è la visione più concreta di ciò che qualcuno apprezza veramente, o come spende il suo tempo e denaro. Per avere un quadro chiaro di ciò, è necessario analizzare tre dimensioni della loro vita – attività, interessi e opinioni – comunemente chiamate “Variabili AIO:”
Attività
Questa sottocategoria include:
- Le attività che una persona ama (e per le quali spenderà soldi)
- Quanto si diverte e si impegna in quelle attività
- Il modo in cui fa acquisti per quelle attività
Per esempio, qualcuno interessato a giocare a calcio ha bisogno di acquistare un pallone da calcio. Tuttavia, a seconda di quanto ha intenzione di giocare, potrebbe anche acquistare tacchetti e parastinchi. Se ha intenzione di giocare spesso o a livello agonistico, potrebbe investire in lezioni private o nell’iscrizione a un campionato locale.
Inoltre, due persone con lo stesso livello di attività potrebbero anche variare nel modo in cui fanno acquisti relativi all’attività. Mentre una persona potrebbe condurre le proprie ricerche su quale tipo e qualità di tacchetti comprare, un’altra potrebbe consultare un coetaneo o uno specialista. Inoltre, anche l’importo che ogni persona spende per i diversi tacchetti potrebbe essere diverso.
Interessi
Il livello di interesse di una persona si riferisce all’eccitazione che prova nell’impegnarsi (o nel pensare di impegnarsi) in qualcosa. Gli interessi e gli hobby di ognuno variano e sapere questo può rafforzare i tuoi sforzi di marketing.
Quando ricerchi gli interessi di un potenziale cliente, inizia in modo ampio e poi concentrati man mano che cominci a capire di più su di loro.
Per esempio, se hai un servizio di consegna pasti, vendi prima a coloro che amano passare il tempo con le loro famiglie, dato che un servizio di consegna pasti libera del tempo. Poi, rivolgiti anche a coloro che apprezzano la loro salute, fanno esercizio fisico regolarmente, hanno restrizioni dietetiche, ecc.
Daily Harvest fa un ottimo lavoro mirando a diversi segmenti di interesse, tutti probabilmente interessati a questo servizio di consegna pasti:
Nota come promuovono l’efficienza del tempo nella descrizione e nel video, ma anche il cibo sano e nutriente nel video.
Opinioni
L’opinione o l’atteggiamento di una persona forma la linea di base in cui la determina utile e importante. È creata da una combinazione di:
- Il grado in cui qualcosa è logicamente importante per la loro vita
- Le loro convinzioni profonde, o nozioni preconcette su qualcosa
Le persone hanno spesso forti opinioni su argomenti religiosi, di genere, politici, ambientali e culturali – che possono avere un enorme impatto sui prodotti e servizi che acquistano, e anche su come rispondono alla tua pubblicità.
Classe sociale
Quando i marketer considerano la gerarchia sociale quando sviluppano i loro sforzi di targeting psicografico, è soprattutto perché il potere d’acquisto delle diverse classi sociali. Se ti rivolgi alla classe sociale sbagliata, non saranno in grado o disposti ad acquistare da te.
Questa idea può essere applicata anche all’account-based marketing. Per esempio, se un’azienda di software aziendale vuole raggiungere i dirigenti della C-suite, ha bisogno di segmentare e indirizzare i dipendenti con maggiore autorità.
Detto questo, ecco le classi sociali più comuni in cui è divisa la popolazione:
Top-upper class
Questi sono i più ricchi dei ricchi. Per la maggior parte, hanno ereditato la loro ricchezza e non hanno mai avuto a che fare con lotte finanziarie. Tendono a spendere sontuosamente, senza molta considerazione per il prezzo.
Bottom-upper class
Questi individui hanno guadagnato la loro ricchezza da soli, piuttosto che ereditarla. Sanno quanto sforzo (e a volte fortuna) ci vuole per raggiungere il livello che hanno raggiunto. Non spendono soldi in modo così sontuoso come la classe superiore, ma non hanno nemmeno paura di acquistare ciò che vogliono.
La classe medio-alta
Simile agli individui della classe inferiore-alta, queste persone non sperperano denaro, ma possono permettersi di fornire a se stessi e alle loro famiglie le “cose più belle della vita”. I membri di questa categoria sono in una situazione finanziaria abbastanza confortevole da potersi concentrare sulla crescita della loro carriera.
Ecco un esempio di segmentazione psicografica diretta ai membri della classe medio-alta che potrebbero essere interessati a far crescere il loro business:
Classe medio-bassa
Questi sono colletti bianchi o grigi che vivono vite “convenzionali”. Sono in grado di provvedere all’essenziale per la loro famiglia (cibo, alloggio, vestiti, ecc.), insieme a qualche extra occasionale (i grandi acquisti vengono fatti con un’attenta considerazione in base alle finanze e alla logistica).
Questa pubblicità di Carnival verrebbe mostrata molto probabilmente a qualcuno che appartiene a una delle classi di cui sopra, perché sono gli unici che potrebbero permettersi una crociera:
Sarebbe imprudente mostrarla a qualcuno di una delle due classi inferiori, perché ci sono poche possibilità che considerino anche solo di spendere i pochi soldi che hanno in una vacanza lussuosa.
Classe superiore-inferiore
Questa classe è composta da operai che guadagnano quanto basta per tirare avanti e niente di più. Queste persone sono sempre in modalità “difesa”, cercando di lavorare il più possibile e risparmiare il più possibile.
Classe inferiore
Questi individui sono sottoccupati o disoccupati, e vivono ben al di sotto del tipico standard di vita. Spendono i pochi soldi che guadagnano per lo stretto necessario e, a volte, devono anche rinunciare all’essenziale.
Molte di queste categorie e sottocategorie coesistono e si sovrappongono l’una all’altra (ad esempio, un Survivalist sarebbe anche un membro della classe inferiore). Questi segmenti possono anche incrociarsi con altri metodi di segmentazione (pensa alla segmentazione demografica – reddito – in termini di classe sociale).
Conosci il tuo pubblico come individui
Le relazioni digitali tra prospect/clienti e aziende possono spesso sembrare scollegate e disumane. Oggi più che mai, i team di marketing devono implementare tecniche sofisticate come la segmentazione psicografica nei loro sforzi pubblicitari – perché più si conosce una persona, più si può offrire una proposta di valore personale.
Una volta che hai modificato le tue iniziative di marketing per riflettere i dati psicografici, per ottenere di più dalle tue opportunità post-click, iscriviti oggi stesso a una demo di Instapage Enterprise.