Ogni anno durante le vacanze dal 1982 al 1991, McDonald’s mandava in onda una pubblicità che, grazie alla sua coerenza, è diventata sinonimo di Natale come i bastoncini di zucchero e le renne. In esso, un gruppo di bambini va a pattinare sul ghiaccio su un laghetto nel bosco, tutti prendono il ghiaccio con grande entusiasmo, tranne un bambino che fa schifo a pattinare. Scivola ripetutamente e rimane indietro. Tra lo stupore dei bambini, Ronald McDonald pattina. Ora, se fosse oggi e un clown scendesse su un gruppo di minori non accompagnati, ci sarebbe una docuserie in otto parti su Netflix. Ma erano gli anni ’80, quindi i bambini si danno la mano per pattinare in fila con Ronald.
La musica orchestrale si gonfia come un climax in un film Disney quando Ronald McDonald nota il pattinatore che corre. Lo prende in braccio, sollevandolo sopra gli altri. Nell’essere toccato da Ronald, il ragazzo è reso intero, asceso, amato incondizionatamente. È come una parabola di Gesù. Senza alcun accenno al cibo o al ristorante McDonald’s, lo spot ci vende sfacciatamente nient’altro che Ronald McDonald stesso.
Questo è lo spot che vive nella mia mente senza affitto. Per altri millennials e Gen X-ers americani più anziani, potrebbe essere un altro spot di McDonald’s, ma sicuramente tutti ne abbiamo uno. Accanto ai ricordi dei primi baci, delle lauree e della nascita di un figlio, c’è il canto del Big Mac: “Due polpette di manzo, salsa speciale, lattuga, formaggio, sottaceti, cipolle e panino ai semi di sesamo”, che ti fa desiderare un Big Mac da un luogo di fame nostalgica che non sarai mai capace di saziare completamente. Da “Mac Tonight” a “I’m Lovin’ It”, la pubblicità di McDonald’s è parte della nostra coscienza nazionale, incorporata in modi che nessun’altra pubblicità prima o dopo ha mai raggiunto. Tutte le marche ci rimproverano con annunci che promettono di renderci più felici, più sani, più intelligenti e più sicuri. Ma McDonald’s è sempre sembrato offrirci qualcosa di più – qualcosa di familiare e più simile all’amore. Questa è la sinistra genialità dei Golden Arches.
Le generazioni di bambini americani nati negli anni ’70 e ’80 potevano tracciare in modo affidabile una linea temporale di ricordi accanto ai programmi pubblicitari anno per anno di “You Deserve a Break Today” e “It’s a Good Time for the Great Taste”. In giovane età, ci siamo esibiti in talent show da salotto sui jingle della pubblicità, abbiamo incorporato giocattoli di plastica da drive-thru nei nostri giochi, e abbiamo fatto feste di compleanno nelle lobby laterali di McDonald’s. Persino un intero film, Mac and Me, è servito come una pubblicità estesa della catena di fast-food. È una statistica spesso citata che il 96% degli scolari americani può identificare Ronald McDonald. L’unico personaggio immaginario con più riconoscimento è Babbo Natale. Come ricorda la mia amica Samantha Grier, fotografa a Cincinnati, gli spot erano così parte della cultura che non sembravano nemmeno pubblicità. “Ricordi il 45 giri della ‘canzone del menù’ che mandavano in giro?”, mi chiede. “Io e mio fratello lo provavamo in continuazione, come se fosse importante.”
Naturalmente, McDonald’s sapeva esattamente cosa stava facendo. A partire dagli anni ’60, la catena ha investito milioni nel suo marchio ormai iconico, con tetti di tegole francesi in tutte le sedi e una produzione di cibo in catena di montaggio, uscita dai sogni di Henry Ford. Era inaudito che un ristorante di hamburger si spingesse fino a questo punto, ma chiaramente McDonald’s era sulla buona strada, così gli slogan e i jingle commerciali si susseguirono come un ritmo costante. Per il bicentenario, McDonald’s aveva servito il suo 20 miliardo di hamburger e aveva messo gli artigli su tutto e tutti, facendo un marketing aggressivo con pubblicità culturalmente mirate che oggi fanno alzare le sopracciglia.
Le tattiche pubblicitarie della catena cambiarono di nuovo nel 1979, introducendo l’Happy Meal con i suoi preziosi pupazzetti. Il marchio si allontanò anche dalla semplice promozione di buoni affari o di una facile opzione per le madri lavoratrici che volevano una serata libera dalla cucina. Piuttosto che vendere un prodotto, McDonald’s stava per commercializzare un’ideologia. Gli anni ’80 furono segnati in parte dalla paura, in gran parte tenuta dai genitori bianchi di periferia, che forze esterne pericolose stavano invadendo da tutte le direzioni. L’epidemia di AIDS, il pericolo estraneo, l’infiltrazione del crack nelle comunità urbane e le minacce nucleari incombevano. All’interno della casa, il concetto di famiglia nucleare era scosso dai crescenti tassi di divorzio. Dietro ogni angolo c’era un pozzo in cui un bambino poteva cadere o una mela con una lama di rasoio. E attraverso tutto questo, la TV ha fatto da babysitter e ha calmato una generazione di bambini, con gli spot di McDonald’s che erano una fascia particolarmente confortante dalla mattina alla sera.
In ottobre, la scrittrice di cibo del New Yorker Helen Rosner ha twittato su uno spot di McDonald’s che è rimasto nel suo cervello fin dall’infanzia, questo con una ragazza ad un saggio di musica che sta pensando a McDonald’s invece che al piano. Fa degli errori e la folla fa delle smorfie, ma lei è fuori in un sogno di milkshake al cioccolato, troppo fatta dal pensiero dello zucchero per preoccuparsene. “Questa canzone non mi passa letteralmente mai per la testa”, ha detto Rosner, poi, facendo eco a un’altra esperienza familiare per i millennials e i Gen Xers, ha scritto: “Abbiamo registrato Il mago di Oz dalla tv quando ero un bambino e questa pubblicità era in una delle pause e credo di averla vista settemila volte”. Allo stesso modo, mia nonna teneva il suo armadietto VHS in legno sotto chiave per proteggere la sua copia di Sister Act 2: Back in the Habit e i cartoni animati che aveva amorevolmente copiato per noi dalla televisione. Da bambini, io e mia sorella abbiamo memorizzato quei nastri, le pubblicità di McDonald’s si sono fossilizzate nelle nostre menti. Decenni dopo, stiamo ancora scavando nei nostri cervelli, rimettendo insieme gli spot e la nostra infanzia, assemblando i pezzi e le ossa.
I programmi pubblicitari di McDonald’s della fine degli anni ’70 e ’80 avevano un’estetica specifica: dissolvenza dal nero, un pianoforte che tintinna su una vignetta di vita color pesca. Un cantante entra con l’entusiasmo della sigla di una sitcom, come The Facts of Life sotto steroidi. Le pubblicità erano sempre saccenti e sublimi. Inquietante e ultraterreno. Forse un po’ disperato, forse anche bello. In “Daddy’s Little Girl”, un padre accompagna la figlia preadolescente e le sue amiche al McDonald’s, dove ridacchiano e spettegolano sui ragazzi. Riflette sulla crescente indipendenza di sua figlia – quando ha iniziato a piacerle i ragazzi? Ricorda quando papà era il suo unico uomo e lei si sedeva sulle sue ginocchia? È come qualcosa uscito da una striscia di film sulla salute, solo che spera di vendere patatine fritte.
A volte gli spot McDonald’s degli anni ’80 avevano interi archi narrativi, con personaggi ricorrenti e cliffhanger. In “Golden Time”, due anziani si scambiano sguardi nell’atrio di un McDonalds, notando i loro pasti Big Mac uguali. Il signore chiede se va bene sedersi al tavolo della signora e sboccia una nuova relazione. Qualche anno dopo, in “The New Kid”, la coppia è sposata e l’uomo anziano inizia un nuovo lavoro da McDonald’s. Ormai nell’inverno dei suoi anni, non ha tempo o voglia di scoreggiare e andare a pescare con i suoi amici. Al ristorante, gli altri impiegati sperano che “il nuovo ragazzo” sia carino. Naturalmente, scoprono che ha 90 anni e che è carino in un modo molto diverso. Non importa, però. Ha già la sua ragazza migliore a casa.
Chiesto quale sia il suo spot McDonald’s più ricordato, l’educatrice e poetessa Karen Head mi dice che è “Little Sister”: “quella con il fratello maggiore che condivide le sue patatine con la sorella minore mi fa ancora venire le lacrime agli occhi”. In essa, una coppia di fratelli condivide e lega il suo amore per le patatine fritte mentre cresce. Anche se la giovane donna è ora troppo occupata con il suo appuntamento a casa per infastidire il fratello maggiore, trovano ancora il tempo di segnalarsi l’un l’altro con le patatine dall’altra parte della stanza.
Le pubblicità di McDonald’s sono state tra le nostre prime immagini di amore, umanità, sessualità e persino rapimento. A volte penso che siano stati creati dagli alieni, facendo la loro migliore ipotesi su come abbiamo interagito e consumato il cibo, invitandoci dentro la televisione e verso la luce, come se fossimo Carol Anne in Poltergeist.
Dagli anni ’90, gli spot si sono allontanati dal cuore e dall’anima che li ha fatti risaltare negli anni ’80. Gli spot cominciarono ad assomigliare più a colorati episodi di Barney, con una club house di bambini che ballano le cover dei Lovin Spoonful di “Do You Believe in Magic”. Avevano tutti i più grandi successi degli anni ’90: portavoce di celebrità come Michael Jordan, cani canterini, McNuggets con la bocca di pupazzo e scimmie. Poi, negli anni 2000, McDonald’s ha affrontato le critiche sui tassi di obesità dell’America e le scuse di libri e film come Fast Food Nation e Supersize Me. Mentre le vendite sono andate in crisi per diversi trimestri, le agenzie pubblicitarie si sono affrettate a cercare nuovi modi per insinuarsi dentro di noi. Le pubblicità sono diventate ironiche e distaccate. La sincerità stridente non c’era più, sostituita da R&B slow jamz sul creeping su McNuggets, o Filet-O-Fish singalong commercials autocoscienti come i film di Wes Anderson. “I’m Lovin’ It” è la campagna pubblicitaria più longeva di McDonald’s, ora al suo 17° anno.
I più vecchi della generazione X sono ora sui 50 anni, mentre i più giovani millennials sono sui 20 anni. Siamo adulti ora, e la maggior parte di noi non desidera più pattinare euforicamente sul ghiaccio con i clown o mimare i nostri fratelli con le patatine fritte mentre sorvegliano stranamente i nostri appuntamenti dall’altra parte della sala da pranzo. Ma abbiamo sempre avuto uno strano rapporto simbiotico con queste pubblicità nella nostra testa. Cosa vuole McDonald’s da noi adesso? E cosa vogliamo noi da McDonald’s? In questi giorni, le marche più accorte si sono spostate sui social media. Ci ritwittano, ci spingono, ci punzecchiano. Ci incitano e ci danno emoji con gli occhi a cuore. Ci fanno battere lo stomaco, sentendoci come un flirt. Il pulsante del cuore è come una spazzola sulla gamba. Siamo solo umani, dopo tutto. Ma loro non lo sono. Le loro interazioni e la loro pubblicità rimangono inquietanti come sempre, anche se cerchiamo di convincerci, come abbiamo sempre fatto, che questo è vero amore.
MM Carrigan è uno scrittore dell’area di Baltimora e uno strambo che si diverte a fissare direttamente il sole. I loro lavori sono apparsi su Lit Hub, The Rumpus, e PopMatters. Sono l’editore di Taco Bell Quarterly. Tweets @thesurfingpizza.
Carolyn Figel è un’artista freelance che vive a Brooklyn.