Le aziende hanno speso poco più di 17 miliardi di dollari in sponsorizzazioni sportive nel 2018, secondo le proiezioni di IEG. Questo è il 70% del mercato totale delle sponsorizzazioni del Nord America. In tutti gli sport, le sponsorizzazioni sono diventate una parte massiccia del business che si svolge fuori dal campo di gioco. Hanno un impatto enorme sulle leghe sportive, le squadre e i fan.
Come gli sport si sono evoluti nel corso degli anni, così hanno fatto le sponsorizzazioni. L’esplosione dei dollari delle sponsorizzazioni alla fine del 20° secolo è stata alimentata dalla televisione, e ora internet ha completamente alterato il modo in cui le sponsorizzazioni funzionano. Le corporazioni “vogliono di più dal loro investimento”, ha detto il dottor Michael Pfahl, un professore di amministrazione sportiva. “Vogliono che l’attivazione sia creativa e tocchi molti segmenti della loro base di fan.”
In questa nuova era, le migliori sponsorizzazioni sportive si concentrano saldamente su elementi digitali e social media, permettendo opportunità uniche di interagire con i fan. Queste cinque sponsorizzazioni sportive creative mostrano la varietà e l’innovazione che le aziende stanno cercando nelle partnership in tutti gli sport.
Dr. Pepper e il College Football
Conosci Larry “il tipo del Dr. Pepper” Culpepper? Probabilmente sì. Durante la stagione del football universitario, era presente in tutte le pubblicità della Dr. Pepper e si faceva vedere anche durante le partite. La società di soda ha presentato i diritti di sponsorizzazione per il College Football Playoff fino al 2026, ma ha scelto di andare avanti dal suo amato Larry Culpepper per perseguire nuovi percorsi pubblicitari. L’azienda ha dichiarato: “Larry Culpepper è stato una grande parte della nostra sponsorizzazione del football universitario Dr. Pepper negli ultimi quattro anni e ci ha aiutato a deliziare i fan durante la stagione. Con il rinnovo della nostra sponsorizzazione del football universitario, abbiamo deciso di portare la nostra pubblicità legata al calcio in una nuova direzione creativa e stiamo progettando una campagna tutta nuova in questa stagione.”
I video di Larry Culpepper sono stati un successo sui social media, e il personaggio è diventato rapidamente sinonimo di playoff. L’annuncio del suo “ritiro” ha stimolato petizioni online e gruppi su Facebook. Tuttavia, c’è molto di più nella sponsorizzazione della Dr. Pepper.
L’altra metà della spinta della Dr. Pepper consiste nel regalare ogni anno centinaia di migliaia di dollari in tasse scolastiche in diretta televisiva. Il “Dr. Pepper Tuition Giveaway” mostra storie di studenti universitari in tutto il paese che competono per guadagnare denaro per avvicinarsi ai loro sogni. L’azienda fa poi gareggiare otto finalisti in quattro eventi per un assegno di 100.000 dollari. Sfruttando i social media, Dr. Pepper raggiunge le fasce demografiche più giovani che possono mantenere vivo il suo marchio nel prossimo futuro.
IBM e i Masters
In molti modi, l’ampia relazione di IBM con il torneo annuale Masters ad Augusta National mostra l’intera portata dell’innovazione nella sponsorizzazione sportiva. L’azienda è partner dei Masters dal 1996, sfruttando la popolarità del golf tra gli imprenditori di alto reddito.
Oggi, IBM sviluppa e mantiene il sito ufficiale, l’applicazione Android, l’applicazione iPhone e l’applicazione iPad per i Masters. IBM ha iniziato a trasmettere porzioni dell’evento nel 2006 e oggi permette una finestra su Augusta per tutta la settimana. La prima volta che un grande evento sportivo è stato trasmesso in streaming in risoluzione 4K è stato nel 2016. L’azienda ha integrato la sua tecnologia cognitiva IBM Watson per misurare e analizzare i Masters così come l’impegno dei social media. Nel 2019, IBM sta utilizzando l’IA di livello enterprise di IBM Watson per produrre i filmati salienti di un intero round in soli tre minuti.
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Le sponsorizzazioni sono parte integrante del business dello sport. Capire le migliori sponsorizzazioni sportive può aiutare chi è interessato a perseguire una carriera nella gestione dello sport. Campbellsville University offre un master online in gestione dello sport che si concentra sulle dinamiche di business dell’industria sportiva.
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Perché la partnership della società con i Masters funziona su diversi livelli, IBM non è il marchio medio che cerca opportunità di sponsorizzazione sportiva di massa. Mette in mostra la potenza e la varietà dei servizi che IBM offre, pur capitalizzando il pubblico chiave dell’azienda.
Adidas e la Coppa del Mondo
Mesi prima dell’inizio della prima partita della Coppa del Mondo FIFA 2014, Adidas ha dato al pallone che sarebbe stato calciato il suo proprio account Twitter. Il pallone “Brazuca” di Adidas ha twittato sulla tecnologia all’avanguardia dietro la sua creazione, sui contenuti che circondano i concorrenti sponsorizzati da Adidas nel più grande evento sportivo del mondo e, naturalmente, sui risultati delle partite durante il torneo.
La spinta dietro Brazuca non solo ha aiutato Adidas a connettersi con gli appassionati di calcio prima della Coppa del Mondo, ma ha anche dissipato le preoccupazioni della precedente Coppa del Mondo sulla qualità del pallone. Il prodotto realizzato da Adidas nel 2010 è stato molto criticato e, in molti modi, Brazuca ha aiutato Adidas a prendere il controllo delle narrazioni legate al pallone da calcio. Adidas ha ricevuto menzioni da celebrità come Justin Bieber e Pharrell, invogliando i fan a partecipare al divertimento.
Oggi, questa partnership di sponsorizzazione sportiva continua. La relazione tra FIFA e Adidas risale a più di 40 anni fa. Ogni anno, Adidas fornisce il pallone ufficiale della Coppa del Mondo ed è coinvolta in altri eventi FIFA.
Microsoft e la NFL
Quando Microsoft e la NFL hanno stretto un accordo di sponsorizzazione per 400 milioni di dollari per rendere il Surface il tablet ufficiale della NFL, la maggior parte dei giocatori e commentatori si riferivano ancora ai tablet come “iPad” o addirittura “iPad taroccati”. Ma da quando l’accordo è iniziato nel 2013, si è rapidamente evoluto in un rapporto innovativo che si estende oltre i margini. Non solo Microsoft ottiene il suo prodotto e il suo logo visualizzato in modo prominente nel campionato più seguito d’America, ma ha offerto alcuni degli stessi strumenti avanzati ai consumatori.
La partnership ha portato al lancio di Next Gen Stats nel 2015. L’azienda ha usato sensori nell’equipaggiamento dei giocatori per tracciare la loro posizione sul campo. I fan hanno avuto accesso a queste nuove statistiche in qualsiasi momento sulle loro app NFL attraverso diverse piattaforme. Microsoft ha persino progettato un’app che permette ai fan di seguire tutta l’azione NFL mentre guardano una partita in TV.
Inoltre, il Surface aiuta allenatori, giocatori e arbitri durante il gioco. Secondo Windows Central, “La consegna quasi in tempo reale di immagini a colori al Surface ha sostituito le foto in bianco e nero che in passato dovevano essere stampate, a volte laminate, legate in un raccoglitore e consegnate a bordo campo. Inoltre, gli arbitri possono visualizzare i replay istantanei direttamente sul campo aumentando la velocità del gioco.”
La partnership di Microsoft mette in mostra la sua grande varietà di prodotti tecnologici. Collaborando con la NFL, Microsoft guadagna una presenza costante e innovativa in alcuni dei programmi televisivi più seguiti dell’anno.
MLB e Snapchat
Molto del discorso sul baseball in questi giorni riguarda la sua mancanza di popolarità tra i giovani. Tuttavia, la partnership della Major League Baseball con l’applicazione mobile di social media Snapchat è chiaramente un gioco per invertire questa tendenza.
La MLB usa la funzione delle storie di Snapchat per mettere insieme video e foto dei fan della MLB nei campi da gioco di tutto il paese ogni settimana. Queste storie sono visibili a tutti i 190 milioni di utenti giornalieri di Snapchat. “Viviamo in un mondo in cui decine di migliaia di fan hanno un telefono e una macchina fotografica, e stanno condividendo momenti a cui tengono”, ha detto Ben Schwerin, direttore delle partnership di Snapchat.
Nel 2016, Snapchat ha ampliato l’accordo permettendo ai giocatori di trasmettere video in diretta dal dugout e altro durante l’allenamento primaverile utilizzando un bastone per selfie che chiamano “SnapBat”. Questo ha dato agli utenti di Snapchat uno sguardo dietro le quinte della MLB.
Questa partnership mostra la prossima frontiera della sponsorizzazione sportiva, anche se nessun denaro viene scambiato. Snapchat e piattaforme come questa danno alle marche l’opportunità di mostrare la sponsorizzazione in nuovi modi. Questa sponsorizzazione aumenta la visibilità del marchio in modo creativo, offrendo opportunità illimitate.
La nuova frontiera della sponsorizzazione sportiva
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