Kraft Foods Group, Inc. produce e commercializza prodotti alimentari e bevande, compresi pasti convenienti, bevande rinfrescanti e caffè, formaggi e altri prodotti alimentari. L’azienda opera attraverso cinque segmenti: Beverages, Cheese, Refrigerated Meals, Grocery e International & Foodservice. Il segmento Bevande comprende i caffè Maxwell House, Gevalia e Yuban; il sistema di bevande calde Tassimo; le bevande a base di succo confezionate Capri Sun e Kool-Aid; le bevande in polvere Crystal Light, Kool-Aid e Country Time; il concentrato liquido MiO. Il segmento del formaggio include i formaggi naturali di Kraft e di Cracker Barrel; formaggio cremoso di Philadelphia; fette di formaggio fuso di Kraft e di Deli Deluxe; formaggi fusi di Velveeta e di Cheez Whiz; formaggi grattugiati di Kraft; formaggio di Polly-O e di Athenos; e formaggio di ricotta e panna acida di Breakstone e di Knudsen. Il segmento dei pasti refrigerati include i salumi, gli hot dog e la pancetta di Oscar Mayer; le combinazioni per il pranzo di Lunchables; i sottaceti di Claussen; e le alternative di carne a base di soia di Boca. Il segmento Grocery comprende dadi Planters, burro di arachidi e trail mix; Kraft e Kraft Deluxe maccheroni e cene di formaggio; Kraft e Miracle Whip condimenti spoonable; Kraft e Good Seasons condimenti per insalata; Velveeta shells e cene di formaggio; Jell-O secco confezionato dessert; Jell-O refrigerato gelatina e snack di budino; Cool Whip topping montato; A.1. salsa per bistecche; salse da barbecue Kraft e Bull’s-Eye; mix per ripieni Stove Top; marshmallows Jet-Puffed; Velveeta Cheesy Skillets e Taco Bell Home Originals meal kits; rivestimenti Shake ‘N Bake; cioccolato e ingredienti da forno Baker’s; e mostarde premium Grey Poupon. Il segmento International & Foodservice comprende il burro di arachidi Kraft e il caffè Nabob, oltre a una serie di prodotti con marchi simili a quelli commercializzati negli Stati Uniti. Il settore Foodservice vende principalmente prodotti di marca, tra cui il caffè Maxwell House, la salsa per bistecche A.1. e una vasta gamma di salse, condimenti e formaggi Kraft. Kraft Foods Group è stata fondata nel 1980 e ha sede a Northfield, IL.”
“Storia del gruppo Kraft Foods
Origine dell’azienda
La società ha origine come National Dairy Products Corporation (National Dairy), costituita il 10 dicembre 1923 da Thomas H. McInnerney. L’azienda è stata inizialmente creata per eseguire una strategia di rollup nell’allora frammentata industria del gelato degli Stati Uniti. Attraverso acquisizioni si espanse in una gamma completa di prodotti lattiero-caseari. Nel 1930 era la più grande azienda casearia degli Stati Uniti e del mondo, superando Borden.
McInnerney gestiva la Hydrox Corporation, un’azienda di gelati situata a Chicago, Illinois. Nel 1923 andò a Wall Street per convincere i banchieri d’investimento a finanziare il suo progetto di consolidamento dell’industria del gelato negli Stati Uniti. Inizialmente trovò “un terreno difficile” con un banchiere che disse che l’industria lattiero-casearia “mancava di dignità”. Perseverò e convinse un consorzio che includeva Goldman Sachs e Lehman Brothers a finanziare una strategia di rollup.
Come risultato dei suoi sforzi, National Dairy Products Corporation fu formata nel 1923 in una fusione di McInnerney’s Hydrox con Rieck McJunkin Dairy Co di Pittsburgh, Pennsylvania. L’azienda risultante fu poi quotata alla Borsa di New York con l’offerta di 125.000 azioni che era stata sovrascritta.
Inizi per Kraft
Nato a Stevensville, Ontario, Canada nel 1874, James L. Kraft immigrò negli Stati Uniti nel 1903 e iniziò un’attività di vendita all’ingrosso di formaggio porta a porta a Chicago; il suo primo anno di attività fu “triste”, perdendo 3.000 dollari e un cavallo. Tuttavia, l’attività prese piede e Kraft fu raggiunto dai suoi quattro fratelli per formare la J.L. Kraft and Bros. Company nel 1909. Già nel 1911, circolari e pubblicità erano in uso presso l’azienda.
Nel 1912, l’azienda stabilì la sua sede a New York City, New York, per preparare la sua espansione internazionale. Entro il 1914, trentuno varietà di formaggi venivano vendute in tutti gli Stati Uniti grazie al forte sviluppo dei prodotti, all’espansione tramite il marketing e all’apertura di un caseificio di proprietà esclusiva in Illinois.
Nel 1915, l’azienda aveva inventato il formaggio fuso pastorizzato che non aveva bisogno di refrigerazione, dando così una durata di conservazione più lunga del formaggio tradizionale. Il processo fu brevettato nel 1916 e circa sei milioni di libbre del prodotto furono vendute all’esercito americano per le razioni militari durante la prima guerra mondiale.
Nel 1916, l’azienda iniziò la pubblicità nazionale e fece la sua prima acquisizione: un’azienda di formaggio canadese.
Nel 1924, l’azienda cambiò nome in Kraft Cheese Company e si quotò alla Borsa di Chicago. Nel 1926, fu quotata alla NYSE. L’azienda inizia a consolidare l’industria lattiero-casearia degli Stati Uniti attraverso acquisizioni, in concorrenza con National Dairy e Borden.
Più tardi, nel 1927, stabilisce i suoi uffici di vendita a Londra, nel Regno Unito, e ad Amburgo, in Germania, le sue prime incursioni fuori dal Nord America. Le vendite del 1927 furono di 60,4 milioni di dollari.
Nel 1928, acquisì la Phenix Cheese Company, produttrice di un formaggio cremoso marchiato come Philadelphia cream cheese, e l’azienda cambiò nome in Kraft-Phenix Cheese Company.
Nel 1929, il New York Times riportò che Kraft Phenix, The Hershey Company e Colgate stavano cercando di fondersi.Nello stesso anno, è stato riportato che National Dairy, Borden e Standard Brands (un’azienda che ora fa parte di Kraft Foods) stavano tutti cercando di acquisire l’azienda.
Nel 1930, aveva catturato il quaranta per cento del mercato del formaggio negli Stati Uniti ed era la terza azienda lattiero-casearia più grande degli Stati Uniti dopo National Dairy e Borden. Nel 1930, l’azienda iniziò ad operare anche in Australia a seguito di una fusione con Fred Walker & Co.
Dopo l’acquisizione di Kraft-Phenix da parte di National Dairy
Al momento dell’acquisizione nel 1930, National Dairy aveva vendite per 315 milioni di dollari rispetto agli 85 milioni di dollari di Kraft Phenix. La direzione di National Dairy dirigeva il business combinato. Dopo l’acquisizione di Kraft-Phenix, l’azienda ha continuato a chiamarsi National Dairy fino al 1969, quando ha cambiato nome in Kraftco.
Storicamente, tutte le vendite dell’azienda provenivano dai prodotti lattiero-caseari. Tuttavia, le linee di prodotti dell’azienda cominciarono a diversificarsi dai latticini alle caramelle al caramello, alle cene a base di maccheroni e formaggio e alle margarine. Dagli anni ’50 in poi, l’azienda cominciò ad allontanarsi dai prodotti lattiero-caseari di base a basso valore aggiunto, come il latte fluido. Questa tendenza sarebbe continuata per l’azienda, attraverso l’abbandono e la dismissione, fino a quando il principale prodotto lattiero-caseario rimanente prodotto dall’azienda sarebbe stato il formaggio. Di conseguenza, la storia moderna dell’azienda enfatizza la storia del formaggio.
Nel 1933, l’azienda iniziò il marketing attraverso la sponsorizzazione radiofonica. Nel 1935, il marchio di gelato Sealtest fu lanciato come marchio nazionale unificato per sostituire i numerosi marchi regionali dell’azienda.
Durante la seconda guerra mondiale, l’azienda inviò quattro milioni di libbre di formaggio alla Gran Bretagna ogni settimana.
Lo sviluppo dei prodotti e la pubblicità aiutarono l’azienda a crescere negli anni del dopoguerra, lanciando negli anni ’50 il formaggio a fette e Cheez Whiz, una marca di salsa di formaggio a fette.
Durante questi anni, Thomas McInnerney, fondatore della National Dairy, e James L. Kraft, fondatore della Kraft, morirono, e alla fine del decennio, le divisioni divennero meno autonome e si diversificarono anche nel business del glass-packaging con l’acquisizione della Metro Glass nel 1956.
Nel 1947, l’azienda testò il potere di marketing del mezzo emergente della televisione producendo una serie drammatica/antologica di un’ora, il Kraft Television Theatre. Il prodotto pubblicizzato nel programma, MacLaren’s Imperial Cheese, fu selezionato perché “… non solo non aveva alcun tipo di appropriazione pubblicitaria, ma non era nemmeno stato distribuito per diversi anni”. Come descritto da documenti interni di J. Walter Thompson – la società di pubblicità che ha concepito il test di marketing – il risultato è stato “anche se non c’era nessun altro supporto pubblicitario per esso, ancora i negozi di alimentari non potevano tenere il passo con la domanda.”
Negli anni ’60, lo sviluppo dei prodotti divenne intenso, lanciando gelatine di frutta, conserve di frutta, marshmallows, salse per barbecue e Kraft Singles, una marca di fette di formaggio confezionate singolarmente. Durante questo decennio, l’azienda si espande anche in molti mercati in tutto il mondo.
Nel 1961, l’azienda acquisisce Dominion Dairies of Canada, segnando il primo sforzo dell’azienda di espandersi nel latte fluido e nel gelato al di fuori degli Stati Uniti. Nello stesso anno acquisisce anche The Southern Oil Company a Manchester, in Inghilterra.
National Dairy diventa Kraft
Nel 1969, l’azienda cambia nome da National Dairy a Kraftco Corporation. La ragione del cambio di nome fu data all’epoca: “L’espansione e l’innovazione ci hanno portato molto lontano dal business regionale del latte e del gelato con cui abbiamo iniziato nel 1923. Le vendite in dollari di questi prodotti originali sono rimaste relativamente statiche negli ultimi dieci anni e nel 1969 rappresentavano circa il 25% delle nostre vendite”. Allo stesso tempo, l’azienda si è trasferita a Glenview, Illinois, nel 1972. Nel 1976, il suo nome cambiò in Kraft, Inc. per enfatizzare il marchio per cui l’azienda era conosciuta e come risultato del fatto che i latticini, oltre al formaggio, erano ormai solo una parte minore delle vendite dell’azienda. Anche la riorganizzazione avvenne dopo il cambio di nome.
Fusione Dart
Nel 1980, Kraft si fuse con Dart Industries – produttori del marchio di batterie Duracell, del marchio di contenitori di plastica Tupperware, del marchio di elettrodomestici West Bend, del marchio di plastica Wilsonart e del vetro Thatcher – per formare Dart & Kraft.
Durante gli anni ’80, Dart & Kraft ha offerto risultati contrastanti ai suoi azionisti, come nuove acquisizioni nel settore alimentare – come i formaggi premium Churny, Lender’s Bagels, Frusen Gladje ice cream e Celestial Seasonings tea – hanno leggermente compensato la lenta attività non alimentare – il calo delle vendite di Tupperware e lo scivolamento della quota di mercato di KitchenAid (acquisita subito dopo la fusione) – portando Dart & Kraft a scorporare le sue attività non alimentari (tranne le batterie Duracell) in una nuova entità (Premark International, Inc.) cambiando al contempo il suo nome in Kraft, Inc. Premark fu acquistata da Illinois Tool Works nel 1999. Nel 1988, Kraft vendette Duracell alla società di private equity Kohlberg Kravis Roberts, che poi la mise in un’offerta pubblica iniziale nel 1989. Gillette ha comprato Duracell nel 1996, ed è stata a sua volta acquisita da Procter and Gamble nel 2005.
Acquisizione di Philip Morris e fusione con General Foods
Alla fine del 1988, Philip Morris Companies ha acquistato Kraft per 12,9 miliardi di dollari. Nel 1989, la Kraft si è fusa con l’unità General Foods di Philip Morris, produttrice di carni Oscar Mayer, caffè Maxwell House, gelatina Jell-O, cene congelate Budget Gourmet, prodotti da forno Entenmann’s, Kool-Aid, Crystal Light e miscele di bevande in polvere Tang, Post Cereals, rivestimenti aromatizzati Shake ‘n Bake e numerosi altri cibi confezionati, come Kraft General Foods. Il suo sviluppo aggressivo del prodotto è stato invertito dopo la fusione, in quanto è diventato lento nell’affrontare i problemi sulle sue linee di prodotto a causa delle sue dimensioni, e anche la politica aziendale.
Nel 1990, la società ha acquisito Jacobs Suchard (un gigante europeo di caffè e dolciumi) e Freia Marabou (un produttore scandinavo di dolciumi) per espandersi oltremare come il suo business era fortemente dipendente dagli Stati Uniti.Nel 1993, ha acquisito il business dei cereali freddi di RJR Nabisco (principalmente cereali Shredded Wheat e Shreddies) mentre ha venduto la sua divisione gelati Breyers a Unilever e la sua unità Birds Eye a Jean Foods. Nel 1994, ha venduto la sua unità di cene congelate a H.J. Heinz e nel 1995, ha venduto la sua unità di foodservice.
Nel 1995, ha cambiato il suo nome in Kraft Foods Inc. Lo stesso anno, ha venduto la sua divisione di panetteria (tranne Lender’s Bagels, che è stata venduta nel 1996 a CPC International), la sua divisione di caramelle e la sua divisione di prodotti da tavola. Lo sciroppo Log Cabin è stato venduto nel 1997.
Kraft ha iniziato un importante processo di ristrutturazione nel gennaio 2004, dopo un anno di calo delle vendite (imputato in gran parte alla crescente consapevolezza salutista degli americani) e il licenziamento del co-CEO Betsy Holden. L’azienda ha annunciato la chiusura di 19 impianti di produzione in tutto il mondo e la riduzione di 5.500 posti di lavoro, così come la vendita del 10% dei suoi prodotti di marca.
A partire dal 2007, Philip Morris (ora Altria Inc.) ha venduto la sua partecipazione in Kraft foods e le due aziende non sono più affiliate.
Espansione finanziaria
Nel 2000, Philip Morris (rinominata Altria nel 2003) ha acquisito Nabisco Holdings per 18,9 miliardi di dollari e ha fuso l’azienda con Kraft Foods lo stesso anno. Nel 2001, Philip Morris ha venduto 280 milioni di azioni Kraft attraverso la terza più grande IPO di tutti i tempi, mantenendo una partecipazione dell’88,1% nell’azienda.
Nel 2004, ha venduto la sua divisione di dolciumi a Wrigley, mentre ha fatto cessioni minori – inclusa la sua divisione di cereali caldi (Cream of Wheat) nel 2007, la sua divisione di snack per animali (Milk-Bone) nel 2006, bevande a base di succo e Fruit2o nel 2007 e alcuni marchi alimentari nel 2006.
L’investitore Nelson Peltz ha comprato una quota del tre per cento della Kraft Foods e stava parlando con i dirigenti per rivitalizzare il business, con opzioni come l’acquisto della catena di fast food Wendy’s o la vendita dei cereali Post e del caffè Maxwell House. Il 31 gennaio 2007, dopo mesi di speculazioni, la società ha annunciato che la sua quota dell’88,1% sarebbe stata scorporata agli azionisti di Altria alla fine di marzo 2007; ognuno avrebbe ricevuto circa 0,7 azioni di Kraft per ogni azione Altria posseduta. Kraft è diventata una società pubblica indipendente.
Nel luglio 2007, la società ha acquistato la divisione biscotti e cereali di Groupe Danone per 7,2 miliardi di dollari, compreso il marchio iconico di biscotti francesi Lefèvre-Utile. Mentre due anni prima si erano scatenate tempeste di proteste per i piani di acquisizione ostile dell’azienda francese da parte dell’americana PepsiCo, l’annuncio di Kraft non ha suscitato le stesse proteste, in parte perché Kraft ha accettato di non chiudere le fabbriche francesi e di mantenere la sede delle nuove divisioni fuse vicino a Parigi per almeno tre anni.
Nel novembre 2007, Kraft ha accettato di vendere la sua unità di cereali a Ralcorp Holdings, un importante produttore di alimenti a marchio privato, per 2,6 miliardi di dollari in una forma di fusione spin-off. Questo aggiungerebbe il 50% alle vendite di Ralcorp, a 3,3 miliardi di dollari, e sarà utilizzato per il pagamento del debito di Kraft, che era a 13,4 miliardi di dollari, in pericolo di un downgrade da parte di Standard and Poor’s.
Nel febbraio 2008, Berkshire Hathaway gestita dall’investitore miliardario Warren E. Buffett ha annunciato di aver acquisito una quota dell’8% di Kraft che allora valeva oltre 4 miliardi di dollari. Anche il socio d’affari di Buffett, Charles Munger, aveva investito più di 300 milioni di dollari nella Kraft. Berkshire Hathaway possedeva il 5,6% delle azioni in circolazione di Kraft Foods, come riportato nella relazione annuale 2010 della holding.
Il 22 settembre 2008, la società ha sostituito la compagnia di assicurazioni in difficoltà, American International Group nel Dow Jones Industrial Average.
Il 10 settembre 2010, un’impiegata scontenta e arrabbiata per una recente sospensione, Yvonne Hiller, ha aperto il fuoco all’interno della fabbrica di Philadelphia dove lavorava da 15 anni. Armata di una 357, la Hiller sparò a 3 colleghi, uccidendone 2. La polizia di Filadelfia ha risposto in pochi minuti alla chiamata al 911. La SWAT ha preso Hiller in custodia alle 8:30 p.m.EDT.
Nel marzo 2011, Kraft Foods ha introdotto MiO, un prodotto liquido aromatizzante senza zucchero e senza calorie orientato verso la fascia di età 18-39. MiO non ha sapori artificiali, ma ha colori artificiali, dolcificanti artificiali e conservanti artificiali, a differenza di alcuni prodotti aromatizzanti concorrenti, secondo USA Today…”
Nell’agosto 2011 Kraft Foods ha annunciato piani per dividersi in due società quotate in borsa, una società internazionale di snack-food e una società nordamericana di alimentari.
La società di snack-food, Mondelez International, sarebbe stata il successore legale della vecchia Kraft Foods, mentre la società di alimentari sarebbe stata una nuova società, Kraft Foods Group. La scissione è stata completata nell’ottobre 2012. È stato strutturato in modo che Kraft Foods ha cambiato il suo nome in Mondelez International e ha scorporato Kraft Foods Group come una nuova società quotata in borsa. Kraft Foods Group si è poi fusa con Heinz per diventare Kraft Heinz.
*Informazioni da Forbes.com e Wikipedia.org
**Video pubblicato su YouTube da “Kraft Careers”