Diventare un Marketing Manager

Una grande azienda ha tipicamente più marketing manager, ognuno dei quali presiede una particolare divisione, prodotto o canale di marketing, e che lavora con sales manager, advertising manager, promotions manager e public relations manager per raggiungere il giusto pubblico con il giusto messaggio. I marketing manager responsabili della gestione di un particolare canale di marketing possono avere titoli di lavoro più specifici, come email marketing manager, online marketing manager, digital marketing manager, social media marketing manager o mobile marketing manager. In una piccola impresa, d’altra parte, tutte o la maggior parte delle funzioni di marketing e di vendita possono essere raggruppate nella descrizione delle mansioni di un singolo manager delle vendite e del marketing.

Marketing Management e Marketing Mix

L’American Marketing Association definisce il marketing management come il processo attraverso il quale un’organizzazione stabilisce gli obiettivi di marketing, sviluppa e implementa una campagna di marketing strategico e poi misura i progressi verso il raggiungimento degli obiettivi dichiarati.

Gli strumenti usati dai marketing manager per portare avanti la strategia scelta sono spesso indicati come marketing mix, che è tradizionalmente costituito da quattro componenti conosciuti come le 4 P:

• Prodotto
• Prezzo
• Promozione
• Luogo di distribuzione

Prodotto: Gli attributi del prodotto come la qualità, le caratteristiche e il design sono altamente variabili, e saranno sviluppati in base alle aspettative e ai requisiti del mercato di destinazione. I manager di marketing possono servire come manager di marketing del prodotto e influenzare le decisioni riguardanti gli attributi del prodotto durante la fase di progettazione di un prodotto in base alle aspettative dei consumatori, come determinato attraverso la ricerca di mercato. I manager del marketing di prodotto possono anche prendere decisioni riguardo al branding, all’imballaggio e all’etichettatura, così come a quali servizi di supporto del prodotto possono essere messi a disposizione dei consumatori dopo l’acquisto.

Prezzo: Il responsabile marketing di un’azienda, spesso in collaborazione con un team di gestione più ampio, è responsabile dello sviluppo di strategie di prezzo del prodotto progettate per attrarre i clienti desiderati, mentre si costruisce anche il profitto desiderato. Ci sono considerazioni complesse, poiché non si tratta sempre di rendere un prodotto il più conveniente possibile. Infatti, i consumatori più discriminanti che sono interessati a prodotti di fascia alta saranno meno costretti a fare un acquisto se percepiscono il prodotto come economico, e la loro percezione a questo proposito è spesso influenzata dal cartellino del prezzo di un prodotto. I fattori standard che influenzano il prezzo includono il costo di produzione del prodotto, la natura del mercato o la domanda del prodotto, i prezzi della concorrenza, le politiche governative e la strategia generale di marketing dell’azienda in relazione al branding.

Promozione: Lo scopo della promozione è di costruire l’interesse del consumatore in un prodotto o servizio e di convincere i consumatori ad acquistarlo. Molti strumenti sono disponibili per questo scopo, tra cui la pubblicità, la vendita personale, la pubblicità e la promozione delle vendite, compresi gli incentivi a breve termine per gli acquirenti come sconti, regali gratuiti o campioni, coupon, così come dimostrazioni e display del negozio.

Luogo di distribuzione: Questo fattore include non solo la scelta di dove vendere un prodotto, se negozi al dettaglio, cataloghi o online – prendendo in considerazione il tipo di punto vendita, mailer o sito web che meglio raggiungerebbe il mercato target – ma anche il canale di distribuzione. I quattro canali di distribuzione più comuni sono i seguenti:

• Marketing e distribuzione diretta in cui l’azienda o il produttore del prodotto vende direttamente al consumatore
• Marketing e distribuzione con un solo intermediario in cui l’azienda o il produttore vende a un intermediario, di solito un dettagliante che poi vende ai consumatori
• Due intermediari, che coinvolge l’azienda o il produttore che vende a un intermediario, di solito un grossista, che vende a un dettagliante, che, a sua volta, alla fine vende ai consumatori
• Tre intermediari, che coinvolge l’azienda o il produttore che vende a un grossista che vende a un jobber (i jobbers di solito vendono a piccoli dettaglianti che i grossisti non servono), che poi vende a un dettagliante che rende il prodotto disponibile al pubblico d’acquisto

Il ruolo del marketing manager

Il ruolo dei marketing manager può variare a seconda della società per cui lavorano e i prodotti che vendono, e sulla posizione particolare che il marketing manager occupa all’interno della società. Esistono più somiglianze che differenze, dato che il ruolo di un marketing manager all’interno di qualsiasi organizzazione includerà quasi sempre quanto segue:

• Analisi e comprensione dei mercati, che include l’apprendimento di consumatori, clienti, concorrenti e condizioni all’interno dei mercati di destinazione. Questo di solito comporta l’aiuto di analisti di ricerche di mercato.
• Pianificazione e progettazione di programmi di marketing che sfruttano le opportunità di influenzare i clienti, e a volte anche i concorrenti, all’interno del mercato target.
• Decidere quali programmi di marketing utilizzare. Quando più persone sono coinvolte nel processo di marketing, ognuna può lavorare indipendentemente sulla progettazione di specifici programmi ed eventi di marketing. Il marketing manager in questo caso spesso decide con quale programma andare, o presenta e raccomanda piani di marketing, programmi ed eventi ai dirigenti senior.
• Consultare e collaborare con altri che sono coinvolti nell’esecuzione dei piani di marketing, ma che non fanno capo al marketing manager. Questo può includere la forza vendita o un’agenzia pubblicitaria.
• Monitorare e valutare i programmi e gli eventi di marketing.

Educazione

I manager di marketing provengono da un’ampia gamma di background educativi, ma molti datori di lavoro cercano una laurea in marketing o in business con un’enfasi sul marketing o un master in business administration (MBA) con un’enfasi sul marketing. I manager di marketing in settori altamente tecnici come l’ingegneria o le scienze biologiche hanno spesso lauree specifiche per il loro settore, insieme a un MBA, una laurea o un certificato di laurea in marketing.

Oltre ai corsi di marketing, altri corsi utili da seguire includono contabilità, diritto commerciale, economia, finanza, gestione, metodi quantitativi e statistiche. Completare uno stage durante il college è un grande vantaggio. I datori di lavoro cercano esperienza, abilità e capacità di leadership. Molti datori di lavoro promuovono internamente, attingendo un marketing manager dal loro pool di talenti interni di personale esperto.

Certificazione

Professional Certified Marketer

La certificazione nel campo del marketing è uno sviluppo abbastanza recente, ma sta diventando sempre più comune. L’American Marketing Association (AMA) offre la designazione di Professional Certified Marketer (PCM). I candidati per la certificazione PCM devono avere almeno una laurea di primo livello e devono superare un esame di 210 domande che verifica la conoscenza dei seguenti concetti fondamentali del marketing:

• Valutare e pianificare il processo di marketing strategico (come il business va a competere nei mercati scelti)
• Gestire le questioni legali, etiche e professionali nel marketing
• Valutare il processo di marketing e altri fattori
• Gestire le relazioni, informazioni e risorse
• Utilizzare il marketing mix

L’AMA afferma che le conoscenze richieste per l’esame sono orientate verso individui che hanno da due a quattro anni di esperienza e una laurea in marketing o un MBA. L’AMA fornisce una lista di materiale di lettura suggerito per prepararsi all’esame di cinque ore, che viene offerto attraverso i centri di test Prometric.

Mantenere la certificazione PCM richiede 36 ore di formazione continua ogni tre anni.

Certified Marketing Executive

Sales & Marketing Executives International (SMEI) offre la denominazione Certified Marketing Executive (CME). Per candidarsi a questo programma, un individuo deve attualmente lavorare come manager di marketing, manager esecutivo o educatore di marketing, o essere il proprietario-operatore di un business. I candidati accettati ricevono un libro di testo di 523 pagine per la preparazione all’esame.

L’esame copre cinque aree:

• Concetti fondamentali che includono concetti di marketing strategico, gestione del marketing e marketing globale
• Sviluppo di strategie di marketing, che include la valutazione delle opportunità di mercato e la comprensione della segmentazione e del posizionamento del mercato
• Implementazione di strategie di marketing, che comporta lo sviluppo e la gestione di prodotti, l’impostazione di strategie di prezzo, la valutazione della strategia di marketing; e la gestione dei canali di marketing, le comunicazioni di marketing e il marketing diretto e online
• Competenze professionali che includono competenze legali, tecnologiche e di comunicazione
• Etica

L’esame è offerto direttamente attraverso SMEI, e deve essere sostenuto entro 365 giorni dalla data di approvazione della domanda. Il rinnovo della certificazione richiede un minimo di 20 ore di formazione continua ogni anno.

Altre certificazioni

Sono disponibili anche altre certificazioni specializzate nella gestione del marketing, tra cui:

• Certified Product Marketing Manager (CPMM) della Association of International Product Marketing & Management
• Certified Financial Marketing Professional (CFMP) della American Bankers’ Association
• Certificazione in business-to-business marketing del Business Marketing Institute