Il click-through rate medio delle email è meno del 3%.
Perché è così basso? Queste email spesso mancano di personalizzazione e segmentazione.
Per non parlare della mancanza di ricerca del cliente prima di inviare l’email blast.
Inviare lo stesso, generico contenuto alla tua massiccia lista di email non funziona oggi.
Si ottiene solo una piccola percentuale di clic sui tuoi contenuti condivisi.
Il resto? Non gli interessa e probabilmente non lo farà mai.
In altre parole, non c’è personalizzazione. Il contenuto non risuona. Non risolve il loro problema.
Le email personalizzate possono effettivamente portare 6 volte più transazioni.
Non sei ancora convinto di dover personalizzare i tuoi contenuti? Beh, il 75% dei visitatori di un sito web si sente frustrato quando vede contenuti irrilevanti.
E non puoi permetterti di infastidire la tua massiccia lista di email che hai impiegato mesi o anni a crescere.
Perdere clienti non è un’opzione!
Ecco dove entra in gioco l’account-based marketing.
L’account-based marketing ti aiuta a segmentare il pubblico così puoi perfezionare meglio il tuo approccio.
Invece di inviare email blast e poi segmentare quegli utenti in base alle loro azioni, tu segmenti prima di inviare le email.
Riduci le tue liste e personalizzi l’esperienza dall’inizio alla fine.
Ecco uno sguardo all’interno su come usare l’account-based marketing per accaparrarsi quei clienti high-ticket.
Che cos’è l’Account-Based Marketing (ABM)?
L’account-based marketing è diventato un’altra parola d’ordine. Sembra una trovata o un trucco.
In realtà, è tutt’altro.
Questa definizione ufficiale di Wikipedia che appare in una ricerca su Google probabilmente non aiuta la questione:
Ok, questo è un po’ troppo. La parte chiave della frase su cui vogliamo concentrarci è questa:
…in cui un’organizzazione considera e comunica con singoli prospetti o clienti come mercati di uno.
Evidenza mia.
In sostanza, dovete trattare ogni singolo cliente, account o prospect come un account personalizzato.
Questo significa che adattate perfettamente il contenuto a loro e solo a loro. Non si invia ad una lista “segmentata” di 10.000.
ABM è fondamentalmente una forma strategica di marketing personalizzato. Identifichi i prospect in anticipo, proprio come potrebbe fare il tuo team di vendita, e poi adatti tutti i messaggi alle loro esigenze.
Ecco un confronto di base delle strategie tipiche di lead-generation rispetto all’account-based marketing:
Account-based marketing si concentra su un singolo account o prospect. Il riferimento alla “lancia” si riferisce a come si sta andando dietro a un prospetto con uno strumento unificato.
Lead generation fa l’opposto.
Può iniziare con un database di lead. Tuttavia, getta fuori il contenuto come una rete da pesca e spera di atterrarne qualcuno.
Le aziende di vendita di alto livello hanno normalmente usato l’ABM. Ma la presenza del B2B sta crescendo velocemente.
Inoltre, i budget di marketing sono in costante aumento:
La crescente necessità di concentrarsi sulla personalizzazione e su diverse tattiche di marketing sta aprendo la strada all’account-based marketing.
Senza contare che i risultati che l’ABM sta ottenendo sono piuttosto impressionanti.
I vantaggi dell’account-based marketing
L’ABM va ben oltre il restringimento del vostro target o la segmentazione dei prospect nei loro canali di marketing.
Ti permette di personalizzare veramente la tua messaggistica, le offerte e i contenuti per ogni account per meglio risuonare con le loro esigenze.
Per esempio, guarda questo messaggio personalizzato di Unbounce:
Ora, questa email ha senso. È il contesto che circonda il messaggio che lo rende utile.
Il 75% dei clienti vuole offerte e messaggi più personalizzati.
Non è un segreto che le offerte personalizzate funzionano meglio di un lancio a freddo.
Un targeting più fine produrrà più engagement ogni singola volta.
Se si può aiutare un cliente o un potenziale cliente a risolvere il suo problema con un pezzo di contenuto appositamente realizzato, sarà molto più probabile che ritorni.
Amazon lo sa.
Ecco perché raccomandano costantemente prodotti che potrebbero risolvere i tuoi problemi in base alla tua cronologia di navigazione.
E poiché l’account-based marketing è estremamente personale, è molto più probabile che tu abbia una prima esperienza felice con questo marchio.
Le “esperienze felici” sono ottime. Ma non esageriamo con questo.
Alla fine della giornata, è necessario vedere più vendite come risultato di questo approccio.
Grazie al cielo, l’ABM non fa cadere la palla. L’ABM è tutta una questione di targeting.
Permette ai marketer di concentrare i loro sforzi direttamente sulle offerte di marketing che sono appositamente progettate per i loro clienti target.
E questo marketing focalizzato al laser offre grandi ricompense.
Le aziende che utilizzano l’account-based marketing generano effettivamente il 208% di entrate in più per i loro sforzi di marketing.
Non c’è da stupirsi che le aziende che utilizzano l’ABM stiano trovando migliori ritorni anche sui loro investimenti di marketing.
Le campagne email generiche o anche quelle segmentate non possono competere. La personalizzazione dell’account-based marketing le spazza via.
Portare la personalizzazione a un livello uno-a-uno spinge le vendite e aumenta il ROI.
Tuttavia, non è così semplice come iscriversi a un nuovo strumento a cui lasciare fare il lavoro pesante.
Non ci sono ancora molte app ABM SaaS là fuori.
Terminus è un’opzione, giusto in cima alla mia testa. Ma per il resto, di solito si mettono insieme altri strumenti.
Invece, la chiave è nell’approccio e nel processo.
Quindi ecco sei passi per creare un sistema ABM per la tua azienda.
Come usare l’account-based marketing per ottenere più vendite
La chiave per avere successo con l’account-based marketing è vendere senza vendere.
Non puoi forzare i tuoi prodotti sull’account a cui stai puntando. Almeno, non all’inizio.
Invece, devi concentrarti sulla comunicazione del valore e sulla costruzione di una relazione personale prima.
Se non hai familiarità con il concetto di vendere senza vendere, ecco un esempio da CNET:
Ti stanno vendendo un router senza effettivamente venderlo.
Invece, ti agganciano identificando i problemi comuni e offrendoti di mostrarti come risolverli.
Questi sono alcuni modi in cui puoi bagnarti i piedi con successo con l’account-based marketing e iniziare ad acquisire clienti più grandi e migliori per la tua azienda oggi stesso.
Step #1. Il primo passo con l’account-based marketing è trovare i tuoi obiettivi di alto valore.
Guarda i tuoi segmenti di clienti per iniziare. Quali puoi restringere e rendere il più unico possibile?
L’ABM è relativamente nuovo. Non dovrai ancora sborsare soldi per una piattaforma ABM.
Ma va bene così. Questa parte puoi farla da solo.
LinkedIn Sales Navigator è uno dei miei posti preferiti per iniziare per le aziende B2B.
Per esempio, puoi creare ricerche personalizzate per prospettive specifiche. Puoi inserire delle parole chiave e scegliere tra una tonnellata di altri criteri.
Allora il loro strumento restituirà automaticamente tutte le persone che corrispondono ai tuoi criteri.
Le loro liste di prospezione si aggiornano anche dinamicamente nel tempo. Così non sarai mai a corto di nuove persone a cui puntare.
LinkedIn ha anche una funzione Account che ti permette di puntare a specifiche aziende.
Ancora una volta, digita alcuni criteri di base, e inizieranno a raccomandarti automaticamente nuove aziende.
Puoi vedere tutte le singole persone all’interno di ogni account.
E puoi iniziare a squalificare queste persone in base a criteri come il numero di dirigenti dell’azienda, la geografia, il titolo di lavoro o le entrate.
È uno dei modi migliori per costruire rapidamente liste di account target che spuntano tutte le tue caselle.
Se stai puntando a una lista più grande di diversi tipi di acquirenti, puoi anche combinare questo approccio con il remarketing per raffinare meglio ciò che stai inviando a ogni prospect.
Probabilmente vendi già a più segmenti. Potrebbero essere piccole imprese, startup o grandi aziende.
Il posto migliore per iniziare è costruire un segmento di remarketing di base su AdWords.
La chiave qui è segmentare la tua lista di remarketing per visite URL.
Per esempio, puoi creare un pubblico basato solo sui visitatori del blog. Questo sarà il tuo segmento top-of-the-funnel:
Questi sono i visitatori che hanno appena scoperto la tua esistenza. Non sono ancora pronti a comprare il tuo prodotto.
In seguito, crea un pubblico per i visitatori lead-magnet:
Questo ti darà le prospettive middle-of-the-funnel.
Ora hai due pubblici: top-of-the-funnel e middle-of-the-funnel.
Sono due pubblici distinti. Trattali in questo modo.
Per i visitatori del blog in cima al tuo imbuto, prova a promuovere la tua offerta lead-magnet.
Il tuo pubblico middle-of-the-funnel ha bisogno di qualcos’altro, però. Hanno già dato le loro informazioni in cambio del tuo lead magnet.
Vuoi provare a farli acquistare o offrire loro una prova gratuita, invece.
Questo pubblico è ancora molto semplice, però. Vogliamo che siano super specifici.
Perciò facciamo un passo avanti verso la segmentazione dell’account usando le piattaforme esistenti.
Puoi raffinare ulteriormente il pubblico su Facebook con i tuoi segmenti di clienti esatti.
Basta creare un nuovo annuncio su Facebook Business Manager e indirizzare il tuo pubblico a un segmento specifico:
Questo ti aiuta a restringere ulteriormente il tuo pubblico.
Se il tuo prodotto serve più tipi di aziende o livelli di lavoro, crea un pubblico specifico per ciascuno di essi.
Questo non è così specifico come il targeting dei singoli account, ma è un inizio perfetto per l’onboarding di lead e clienti. Da lì, è possibile restringere ulteriormente il campo, mirando ad ogni singolo account.
Step #2. Ricerca per pianificare contenuti e creatività.
Ora che il tuo pubblico di riferimento è specifico, è il momento di creare un piano di contenuti.
Hai gruppi con target laser, quindi vuoi concentrarti su contenuti che colpiscano perfettamente i loro punti deboli.
Ricorda, la personalizzazione è la chiave dell’account-based marketing!
Per iniziare, vai alla scheda Audience Insights del tuo Facebook Business Ads Manager:
Poi, passa alla sezione “Page Likes”.
Qui, puoi ottenere preziosi insight gratuiti sui contenuti che il tuo pubblico vuole vedere:
In seguito, inizia a costruire una lista di argomenti per i tuoi contenuti. Vai su BuzzSumo e cerca un argomento di tendenza nella tua nicchia.
Per esempio: “
Allora, otterrai tonnellate di risultati dei post più popolari che circondano quell’argomento.
Ma è qui che entra in gioco la ricerca. Invece di guardare solo il contenuto popolare, guarda chi sta condividendo quel contenuto.
Quali sono i gruppi di persone più popolari che interagiscono? Chi lo sta condividendo?
CEO? CMO? Commercianti di contenuti?
Clicca su “View Sharers” sul lato destro per vedere chi sta condividendo:
Ecco dove si ottengono approfondimenti dettagliati su chi il contenuto risuona:
Ora, puoi iniziare a fare cose fantastiche armato di questa conoscenza.
Per esempio, Optimizely ha uno strumento di personalizzazione dei contenuti. Puoi personalizzare il contenuto del tuo sito a seconda di chi lo visita.
Ecco un esempio perfetto di quello che potrebbe vedere qualcuno di Microsoft:
Fico, vero? Questo livello di dettaglio personalizzato ha portato un aumento di oltre il 117% degli utenti.
Step #3. Crea qualcosa di accattivante per distinguerti.
Ora che hai un piano di contenuti in atto, tutto quello che devi fare è eseguirlo.
Inizia con le basi. Email e lead magnet sono le cose facili.
Hai bisogno di mettere un piede nella porta al tuo primo tentativo.
Il marketing basato sugli account è diverso. Richiede un contenuto personalizzato che stabilisca una relazione reale.
Prova qualcosa di diverso, come una campagna di direct-mail ai tuoi potenziali clienti con coupon card:
Poi puoi seguire con un contenuto ancora più personalizzato basato sulla direct mail.
Non potete attenervi allo stesso vecchio copione di marketing per conquistare quei clienti ad alto prezzo.
I decisori chiave sono difficili da raggiungere per un motivo. Probabilmente ricevono centinaia di email promozionali al giorno.
Non puoi rischiare di perderti nella marea di email che ricevono.
E la posta diretta funziona! Infatti, il 60% delle persone che aprono i messaggi di direct-mail visitano il sito web dell’azienda che ha inviato il mailer.
Invia loro contenuti che non dimenticheranno. Come questo pop-up fisico di Ikea:
Questo esempio di Ikea si trova nel mezzo di una rivista. E puoi creare il tuo piccolo progetto Ikea.
È completamente inaspettato. Ed è per questo che si distingue da tutti gli altri materiali promozionali che la gente ti invia.
Non lasciare che i tuoi messaggi finiscano come ogni altra email che prende polvere in fondo alla casella di posta di qualcuno.
La distribuzione, in altre parole, diventa essenziale anche per questa campagna.
Se promuovi il tuo contenuto nel posto sbagliato, il pubblico a cui sei destinato potrebbe anche non vederlo.
Per esempio, se gli account a cui ti rivolgi non sono su Twitter, non dovresti sprecare tempo e dollari di pubblicità su quella piattaforma.
Se rispondono meglio attraverso LinkedIn, puoi inviare loro innumerevoli messaggi Sponsored InMail con contenuti che li nutrono lungo il funnel.
Proprio come questo esempio di American Express OPEN:
Se non siete sicuri di come fornire contenuti di account-based marketing ai vostri prospect e lead, potete cercare contenuti simili su BuzzSumo per vedere le piattaforme più popolari:
È necessario coordinare la messaggistica e le offerte su ogni canale scelto. Deve essere coerente.
Non si può rischiare di inviare messaggi diversi agli stessi account di destinazione.
Ecco un esempio di come Crazy Egg lo fa. Condividiamo il nostro post su Facebook ad un pubblico coltivato:
Poi lo condividiamo con Twitter Ads in modo simile e allo stesso pubblico:
Marketing dei tuoi contenuti allo stesso pubblico è fondamentale.
Il marketing basato sugli account si basa sulle relazioni e sulla personalizzazione dei contenuti.
Non puoi semplicemente gettare i contenuti nell’etere e aspettarti che tutti entrino in risonanza.
Targeting di contenuti specifici per ogni account o segmentazione tramite annunci è fondamentale.
Step #4. Traccia i risultati e le conversioni offline.
L’ultimo passo per usare l’account-based marketing è tracciare i tuoi risultati.
Non ha senso usare una tattica di marketing che non converte o non ti dà un ritorno sul tuo investimento.
Per fortuna, tracciare i tuoi sforzi sui social media e sul tuo sito è facile.
Puoi controllare il traffico su Google Analytics nella sezione Comportamento:
O su qualsiasi piattaforma di annunci sui social media, come LinkedIn qui:
State cercando delle correlazioni, per cominciare.
Se hai inviato la campagna o l’hai fatta partire lunedì, quante visite o visualizzazioni aggiuntive hai ottenuto da martedì a venerdì?
Alcune di queste opzioni, come LinkedIn, ti daranno informazioni specifiche.
Se state facendo sforzi offline o state ricevendo più telefonate dai vostri account mirati, sarà un po’ più difficile.
I due elementi principali che volete tracciare dalle vostre campagne offline sono le visite ai link dalla posta diretta e i numeri di telefono dalle chiamate.
Per tracciare i link offline, puoi facilmente creare un link Bitly che puoi inserire nelle campagne dirette e offline:
In questo modo, puoi facilmente tracciare quanti click stai ricevendo da quella campagna di direct-mail.
Puoi personalizzare ulteriormente questo link per ogni segmento creando profili di link multipli.
In seguito, puoi usare CallRail per impostare numeri di telefono personalizzati per tracciare gli eventi offline.
L’uso di CallRail ti aiuterà a tracciare quelle telefonate altrimenti oscure. Invece, saprai esattamente chi sta chiamando.
Inoltre, puoi integrare questi dati nel tuo CRM!
E puoi tracciare le tue statistiche visivamente nel software.
Per esempio, se vuoi vedere i tuoi picchi di chiamate puoi controllare le chiamate per ora.
Tracciare i tuoi sforzi di account-based marketing può sembrare scoraggiante all’inizio.
Ci sono innumerevoli canali, mezzi e singoli account da tenere sotto controllo.
Ma una volta che hai capito come tracciare le conversioni, sei pronto a partire!
Conclusione
I tassi medi di click-through per le liste di email si aggirano solo intorno al 3%.
E sono ancora più bassi per quelle email fredde inviate a prospect e lead.
E qui entra in gioco l’account-based marketing.
Senza l’account-based marketing, manca la personalizzazione e il targeting iper-specifico necessario per fornire il giusto contenuto al giusto account.
E se stai cercando di conquistare clienti importanti, non puoi rischiare di inviare un’email tipica e noiosa come il resto della concorrenza.
I clienti importanti non abboccheranno a email spazzatura irrilevante.
A meno che, naturalmente, tu non inizi a trattarli come una persona reale. Raggiungeteli come una vera azienda con persone reali che hanno bisogno di una soluzione per i loro problemi.
Per fare questo, concentratevi sulla segmentazione del vostro pubblico in liste più piccole e dettagliate.
Potete impostare gli account chiave, identificare chi è in ognuno, e poi raggiungerli in modi inaspettati.
Il vostro obiettivo non è quello di vendere al primo tentativo. Al contrario, si tratta semplicemente di aprire la porta.
Vuoi stabilire una connessione abbastanza a lungo da permettere loro di vedere cosa hai da offrire.
Quali sono alcune delle migliori strategie di account-based marketing e di personalizzazione che hanno funzionato per te?
Crescere il tuo traffico