“In una fabbrica, facciamo cosmetici; in un negozio, vendiamo speranza”
E’ così che il fondatore di Revlon Charles Levson descriveva la strategia della sua azienda. L’idea dietro la sua dichiarazione era che non si dovrebbe dire al cliente cosa hai prodotto, ma piuttosto il valore che otterrà dal tuo prodotto.
E, anche se questa è un’idea semplice, molti marketer non riescono ad applicarla.
Molte aziende descrivono il loro prodotto nel modo in cui lo vedono, non nel modo di attirare un cliente. Questo ha conseguenze disastrose: secondo lo studio sull’e-Commerce di NN Group, il 20% delle aziende di eCommerce fallisce a causa di una descrizione del prodotto poco chiara. Questo deriva da un fraintendimento fondamentale delle differenze tra caratteristiche e benefici.
Le caratteristiche del prodotto sono le caratteristiche del vostro prodotto. Sono i semplici fatti sul prodotto – le sue dimensioni, il peso e la funzionalità.
Sono elementi che sono più importanti nella fase di produzione. Ma quando si arriva alla fase di vendita, c’è solo una cosa che farà la differenza per il tuo cliente – cosa c’è per me?
I benefici rispondono a questa domanda. Un beneficio del prodotto è il valore che un cliente realizza dal prodotto. È l’espressione del soddisfacimento del bisogno del cliente.
I clienti sono più interessati ai benefici dei prodotti che stanno acquistando rispetto ai loro dettagli tecnici.
In breve – le caratteristiche del prodotto mostrano cosa fa il tuo prodotto, e i benefici del prodotto mostrano cosa fa per loro.
Diamo un’occhiata ad alcuni esempi delle differenze tra caratteristiche e benefici del prodotto.
Guarda questa pubblicità dell’iPhone 7. È stato uno dei primi telefoni a doppia fotocamera con un software che sfuma lo sfondo delle foto, come nelle fotocamere reflex professionali.
Ma i principali clienti dell’iPhone non sono fotografi professionisti. Sono persone che vogliono fare belle foto. Questo è ciò che viene mostrato in uno spot dell’iPhone:
Come potete vedere, questa coppia usa la fotocamera per condividere esperienze e creare ricordi duraturi. La macchina fotografica ha una qualità eccellente, ma ciò che lo spot sta sottolineando è il beneficio di catturare i momenti.
Un altro esempio è una pagina di nuove scarpe da corsa della Nike. L’attenzione è sui benefici – usano persino un testimonial sulla schermata principale per sottolineare ciò che è importante per il pubblico: queste nuove scarpe sono super comode.
Una volta che scaviamo più a fondo, vediamo una descrizione più specifica – la tecnologia e come funziona. Ma non la mettono al primo posto e non la usano come principale punto di vendita per attirare i clienti.
Come differenziare le caratteristiche del prodotto dai benefici
Facciamo un gioco. Dai un’occhiata a queste descrizioni di prodotti e cerca di differenziare i benefici e le caratteristiche del prodotto.
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- Imposta una sana routine e ottieni quel “Summer Body” che hai sempre desiderato!
- Questo vestito è fatto di fibra naturale di alta qualità.
- Porta questo portatile con te mentre viaggi, completa i compiti in movimento e non sentirti mai stanco del peso extra nella tua borsa.
Ora passiamo in rassegna le risposte.
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Feature.
I clienti non sono interessati a quante compagnie aeree fornisce questo aggregatore. Stanno semplicemente cercando i migliori voli.
Cambiamo questa descrizione:
‘L’aggregatore di tariffe ‘FlyWithUs’ ti aiuta a trovare i biglietti più economici su Internet con i collegamenti più convenienti.’
Meglio, no?
- Imposta una sana routine e ottieni quel “Summer Body” che hai sempre desiderato!
Beneficio.
L’obiettivo primario dei visitatori della palestra è perdere peso. La palestra descrive il valore per il visitatore. Ha catturato l’attenzione del visitatore dimostrando cosa c’è per loro – ottenere il ‘Summer Body’ dei loro sogni.
- Questo vestito è fatto con fibre naturali di alta qualità.
Feature.
Focalizzarsi su ciò che è importante per il cliente, non per il produttore. Proviamo così: Il vestito è comodo ed elegante e ti farà sentire più felice e sicuro di te.”
- Porta questo portatile con te mentre viaggi, completa i compiti in movimento e non sentirti mai stanco del peso extra nella tua borsa.
Beneficio.
Il focus è sul non dover lottare con una borsa da viaggio pesante quando viaggi. Il risultato è focalizzato sul fare un’esperienza memorabile – non essere impantanati da un bagaglio pesante.
Ora che sai come distinguere la differenza tra caratteristiche e benefici del prodotto, rivediamo come preparare la lista dei benefici del prodotto.
Come descrivere le caratteristiche del prodotto come benefici
Questa semplice procedura ti aiuterà a delineare i benefici delle tue caratteristiche.
Definire il tuo cliente
Rispondere a queste domande: chi sono? Qual è il valore che il tuo prodotto offre? Usano già il prodotto del vostro concorrente, e se sì, cosa li farà passare al vostro marchio?
Fate la lista delle caratteristiche
Elencate tutte le cose di cui siete più orgogliosi del vostro prodotto, e perché è unico. In questa fase, l’attenzione è sulle caratteristiche, non sui benefici.
Per esempio, diciamo che sei il proprietario di un’agenzia di marketing su Facebook. Quali sarebbero le tue caratteristiche? Il tuo team di professionisti e che sei specializzato solo in Facebook Ads per l’eCommerce.
Trasformale in benefici
Dopo ogni caratteristica, fai una semplice domanda – ‘So What?’
Facciamo una piccola magia e trasformiamo le caratteristiche degli esempi precedenti in benefici:
Siamo professionisti del marketing digitale altamente qualificati, quindi faremo crescere il tuo business a 7 cifre rapidamente.
Il nostro unico focus è su Facebook Ads per l’eCommerce, quindi abbiamo una grande esperienza nel settore e ti aiuteremo a implementare tutte le migliori pratiche.
Controlla cosa sarà meglio per i tuoi clienti
Lascia solo i benefici che saranno preziosi per il tuo cliente.
Diciamo che il vostro trapano ha un grande design, ed è favoloso. Sembra un beneficio, ma non lo è se il tuo cliente è un operaio che deve fare un buco nel muro.
Voilà, la lista dei tuoi benefici è pronta!
Conclusione
I benefici sono l’esito e il risultato che il cliente sperimenterà usando il tuo prodotto – la ragione per cui un visitatore si converte in cliente.
Ricorda, i consumatori non comprano cose per il gusto di comprarle – vogliono risolvere il loro problema.
Esci dalla bolla del prodotto. Esci, parla con i tuoi clienti, trova quale valore puoi portare loro e indicalo nella tua landing page.
Ora che conosci la differenza tra le caratteristiche e i benefici del tuo prodotto, dai un’occhiata agli elementi chiave delle landing page efficaci e a come influenzano i tassi di conversione.