Une plongée en profondeur dans les publicités Facebook : Comment créer, optimiser et tester les publicités Facebook

Si vous êtes totalement novice sur Facebook, commencez par ce Guide du marketing Facebook. Revenez ensuite à ce post pour une plongée en profondeur dans la publicité.

Dans ce guide avancé sur Facebook, vous apprendrez quelles entreprises sont les mieux adaptées aux publicités Facebook et comment mener des campagnes réussies.

Nous aborderons les erreurs les plus courantes des spécialistes du marketing et le plus grand facteur de réussite de votre publicité.

Vous pouvez en savoir plus et créer votre première publicité sur Facebook.com/advertising.

Comment fonctionnent les publicités Facebook ?

Les publicités Facebook se déclinent désormais en plusieurs variétés. Vous pouvez promouvoir votre page, les publications sur votre page, les actions effectuées par les utilisateurs ou votre site web lui-même. Malgré le fait que Facebook se concentre de plus en plus sur les publicités natives et le maintien du trafic sur son site, vous pouvez toujours réussir à envoyer des utilisateurs sur votre site web.

Il existe également plusieurs formats publicitaires, notamment les images, les vidéos, les carrousels (plusieurs images), les expériences instantanées et les collections.

Les publicités Facebook sont ciblées sur les utilisateurs en fonction de leur emplacement, de leurs données démographiques et de leurs informations de profil.

Plusieurs de ces options ne sont disponibles que sur Facebook. Après avoir créé une publicité, vous définissez un budget et enchérissez pour chaque clic ou millier d’impressions que votre publicité recevra.

Les utilisateurs voient ensuite vos publicités dans la barre latérale de Facebook ou dans leur fil d’actualité.

Ce guide vous guidera à travers les meilleures pratiques pour créer des publicités CPC qui génèrent du trafic vers votre site web.

Les autres options publicitaires de Facebook sont excellentes pour susciter l’engagement et la notoriété de la marque, mais les publicités conduisant les utilisateurs hors site restent la meilleure option pour les annonceurs à réponse directe qui cherchent à réaliser une vente.

Qui devrait faire de la publicité sur Facebook ?

De nombreuses entreprises échouent dans la publicité sur Facebook parce qu’elles ne sont pas adaptées. Vous devriez toujours tester de nouveaux canaux de commercialisation, surtout avant que la demande ne fasse grimper les prix, mais veillez à examiner si votre modèle d’entreprise est adapté à Facebook.

Dans le passé, les publicités Facebook ressemblaient davantage à des publicités d’affichage qu’à des publicités de recherche – bien que de nouvelles versions de publicités, comme les publicités de produits, permettent aux annonceurs de vendre des produits directement aux utilisateurs.

Voici quelques types d’entreprises qui sont susceptibles de réussir avec la publicité Facebook.

Entreprises avec des conversions à faible friction

Les entreprises qui réussissent avec les publicités Facebook demandent aux utilisateurs de s’inscrire, pas d’acheter. Vous devez utiliser une conversion à faible friction pour réussir.

Un visiteur de votre site Web ne cherchait pas votre produit. Ils ont cliqué sur votre publicité sur un coup de tête. Si vous comptez sur le fait qu’ils achètent immédiatement quelque chose pour que votre ROI publicitaire soit positif, vous échouerez.

Les utilisateurs de Facebook sont inconstants et susceptibles de cliquer à nouveau sur Facebook si vous leur demandez un engagement important (achat) au départ. Au lieu de cela, tenez-vous-en à des conversions simples comme l’inscription à votre service, le remplissage d’un court formulaire de lead ou la soumission d’une adresse e-mail.

Même si vous vendez des produits et non des services, vous devriez envisager de vous concentrer sur une conversion intermédiaire comme l’inscription à une newsletter. Vous pourrez ensuite faire de la vente incitative plus tard grâce à l’email marketing ou aux annonces de reciblage Facebook.

Les sites d’offres quotidiennes comme Groupon, AppSumo et Fab sont de bons exemples d’entreprises qui peuvent réussir avec la publicité Facebook. Après que vous ayez cliqué sur une de leurs publicités, ils vous demandent simplement votre adresse e-mail. Ils vous vendront une affaire plus tard.

Modèle d’entreprise avec un long cycle de vente ou de petits achats

Même si vous ne demandez qu’une adresse électronique au départ, vous devrez éventuellement gagner de l’argent de ces utilisateurs pour que vos publicités soient rentables.

Le meilleur modèle d’entreprise qui convient aux publicités Facebook gagne des revenus de ses utilisateurs au fil du temps, et non en une seule fois. Un utilisateur peut vous avoir donné son email, mais vous devrez établir plus de confiance avant qu’il soit susceptible d’acheter quoi que ce soit.

Vous ne devriez pas dépendre d’un seul gros achat. Plusieurs petits achats sont idéaux.

Les sites de deals quotidiens et d’abonnements sont de très bons exemples de modèles économiques qui peuvent prospérer sur Facebook. Tous deux ont des clients dont la valeur à vie s’étale sur six mois ou plus.

À Udemy, ils s’attachent à inciter les utilisateurs à s’inscrire dès leur première visite. En visant à être rentable sur les dépenses publicitaires en six mois (et non en un jour), ils transforment les utilisateurs de Facebook en clients à long terme.

Ils visent un retour sur investissement de 20 % sur les dépenses publicitaires le premier jour et de 100 % en six mois. Ces chiffres peuvent servir de guide approximatif pour votre entreprise.

Comment cibler les publicités Facebook

L’erreur numéro un que la plupart des marketeurs font avec les publicités Facebook est de ne pas les cibler correctement.

Les options de ciblage publicitaire de Facebook sont inégalées. Vous pouvez cibler par données démographiques et créer des audiences personnalisées ou lookalike pour cibler des utilisateurs similaires à vos meilleurs clients. Vous pouvez également utiliser des publicités de reciblage pour cibler les utilisateurs qui ont interagi avec votre page, ou visité votre site web.

Sur Facebook, vous pouvez cibler directement les utilisateurs en :

• L’emplacement
• L’âge
• Le sexe
• Les intérêts
• Les connexions
• Le statut relationnel
• Les langues
• L’éducation
• Les lieux de travail

Chaque option peut être utile, en fonction de votre public. La plupart des spécialistes du marketing devraient se concentrer sur la localisation, l’âge, le sexe et les intérêts.

La localisation vous permet de cibler les utilisateurs dans le pays, l’état, la ville ou le code postal que vous desservez.

Le ciblage de l’âge et du sexe devrait être basé sur vos clients existants. Si les femmes de 25 à 44 ans constituent la majeure partie de votre clientèle, commencez par les cibler. Si elles s’avèrent rentables, vous pourrez alors élargir votre ciblage.

Le ciblage par centres d’intérêt est la fonctionnalité la plus puissante mais la plus mal utilisée des publicités Facebook. Lorsque vous créez une publicité, vous avez deux options : les catégories larges ou les intérêts détaillés.

Ciblage par catégorie large

Les catégories larges comprennent des sujets comme le jardinage, les films d’horreur et l’électronique grand public. Récemment, Facebook a ajouté de nouvelles cibles comme Fiancés (1 an), Attente de parents, Loin de la ville natale et A un anniversaire dans 1 semaine.

Les intérêts généraux peuvent sembler être un moyen efficace d’atteindre un large public. Cependant, ces utilisateurs coûtent souvent plus cher et dépensent moins. Vous aurez également besoin d’installer le pixel Facebook.

C’était auparavant un moyen inefficace d’atteindre des audiences ; cependant, l’ajout du pixel Facebook et des publicités dynamiques rend cette méthode beaucoup plus efficace.

Cela vaut la peine d’être testé ; mais un ciblage détaillé des intérêts est souvent plus efficace.

Ciblage par centres d’intérêt détaillé

Le ciblage par centres d’intérêt détaillé vous permet de cibler les utilisateurs en fonction des informations contenues dans leur profil, notamment  » les goûts et centres d’intérêt répertoriés, les pages qu’ils aiment, les apps qu’ils utilisent et d’autres contenus de profil (timeline) qu’ils ont fournis  » (selon Facebook). Vous trouverez le meilleur retour sur investissement en utilisant le ciblage détaillé des intérêts.

Facebook dispose d’un éventail incroyable d’intérêts à cibler, de Harry Potter au rugby sous-marin. La partie difficile est de choisir les bons.

Lorsque vous ciblez des intérêts détaillés, Facebook fournit la taille de l’audience et d’autres goûts et intérêts suggérés. Vous n’aurez pas de données concurrentielles. Une fois que vous avez sélectionné des intérêts pour une publicité, Facebook affiche une suggestion d’enchère agrégée.

De nombreux spécialistes du marketing ciblent les plus grands groupes possibles.

C’est une erreur. Ces groupes sont plus chers et moins ciblés.

Plutôt que de cibler des termes larges pour votre niche comme « yoga » ou « photographie numérique », concentrez-vous sur des intérêts spécifiques. Recherchez quels magazines et blogs vos clients lisent, qui ils suivent sur Twitter et quels produits connexes ils achètent.

Si vous utilisez des intérêts ciblés au laser comme ceux-ci, vous atteindrez les personnes les plus intéressées par votre sujet et les plus disposées à dépenser de l’argent pour l’obtenir.

Par exemple, si vous vouliez vendre un nouveau cours de DJ, ne vous contentez pas de cibler l’intérêt « disc jockey. »

Au lieu de cela, créez des annonces ciblant les publications de DJ comme DJ Magazine et Mixmag. Puis créez une autre publicité ciblant les marques de DJ comme Traktor et Vestax.

Combinez des intérêts plus petits et connexes dans un groupe ayant une audience de 50 000 à 1M+. Cette structure permettra de créer des publicités à grande audience susceptibles de convertir.

Conseil avancé : utilisez Facebook Login comme option d’inscription sur votre site. Lorsque les utilisateurs se connectent via Facebook, vous serez en mesure d’analyser leurs intérêts. Indexez ces intérêts en fonction du nombre de fans de leurs pages Facebook respectives. Vous vous retrouverez avec vos intérêts à haute affinité.

Facebook Lookalike Audiences

En plus de cibler directement les utilisateurs, Facebook vous donne la possibilité de Lookalike Audiences.

En quoi consistent les audiences Lookalike de Facebook ? Ce sont des utilisateurs Facebook qui sont similaires à vos utilisateurs actuels. Vous devrez disposer de Facebook Pixel ou d’autres données d’audience personnalisées, comme une liste d’emails. Ensuite, vous pouvez demander à Facebook de trouver des utilisateurs similaires.

Elles sont hautement personnalisables – par exemple, vous pouvez créer une publicité « nouveau client », puis exclure les clients actuels de la vue de vos publicités.

Cette page sur Facebook vous expliquera comment créer des audiences Lookalike.

Retargeting avec les publicités Facebook

Les publicités de reciblage vous permettent d’atteindre les clients qui connaissent déjà votre marque. Vous pouvez doubler la mise en créant des publicités dynamiques qui montrent aux gens des éléments susceptibles de les intéresser.

Par exemple, vous pouvez recibler les utilisateurs qui ont visité votre site, laissé des articles dans leur panier ou cliqué sur une publicité.

Pour créer une publicité de reciblage, la première étape consiste à installer le Facebook Pixel. Suivez ce guide dans le centre d’affaires de Facebook pour commencer.

Images pour les publicités Facebook

La partie la plus importante de votre publicité Facebook est l’image. Vous pouvez écrire le texte le plus brillant du monde, mais si votre image n’attire pas l’œil de l’utilisateur, vous n’obtiendrez aucun clic.

N’utilisez pas d’images de mauvaise qualité, de photographies génériques de stock ou d’images dont vous n’avez pas les droits d’utilisation. Ne volez rien à partir de Google Images. À moins que vous ne soyez une marque célèbre, n’utilisez pas votre logo.

Maintenant que nous avons éliminé les interdits, comment les annonceurs doivent-ils trouver des images à utiliser ? Les acheter, les créer vous-même, ou utiliser celles qui ont une licence Creative Commons.

Vous apprendrez ci-dessous quels types d’images fonctionnent le mieux et où les trouver spécifiquement.

Personnes

Les images de personnes fonctionnent le mieux. De préférence, leurs visages. Utilisez des gros plans de visages attrayants qui ressemblent à votre public cible.

La jeunesse n’est pas toujours préférable. Si vous ciblez les retraités, testez des photos de personnes de plus de 60 ans. Utiliser une jolie jeune fille de 25 ans n’aurait pas de sens.

Les images des annonces de la barre latérale Facebook sont petites (254 par 133 pixels). Veillez à vous concentrer sur le visage d’une personne et à le recadrer si nécessaire. N’utilisez pas une image floue ou sombre.

Utilisez ce guide des images publicitaires sur Facebook pour connaître les exigences de taille pour d’autres publicités, comme le fil d’actualité du bureau, le fil d’actualité mobile, les articles instantanés, les stories, etc.

Conseil avancé : utilisez des images de personnes tournées vers la droite. Les utilisateurs suivront la ligne de vue du sujet et seront plus enclins à lire le texte de votre annonce.

A part les modèles, vous pouvez également mettre en avant les personnes derrière votre entreprise et présenter certains de vos clients (avec leur permission, bien sûr).

Typographie

Des caractères clairs et lisibles peuvent également attirer les clics. Des couleurs vives aideront votre annonce à se démarquer.

Comme pour la copie de texte, utilisez une question ou exprimez un avantage pour l’utilisateur. Traitez le texte de l’image comme une extension de votre copie.

Drôle

Les images loufoques ou drôles attirent définitivement les clics. Voir I Can Has Cheeseburger, 9GAG, ou tout autre mème populaire.

Malheureusement, même avec un texte publicitaire descriptif, ces annonces ne convertissent pas toujours bien. Si vous utilisez ce type d’annonce, fixez un budget faible et suivez les performances de près. Vous attirerez souvent beaucoup de clics de curiosité qui ne se convertiront pas.

Comment créer des images pour les publicités Facebook

Vous avez trois options pour trouver des images : les acheter, en trouver qui sont déjà sous licence, ou les créer vous-même.

Vous pouvez acheter des photos de stock sur de nombreux sites, notamment ou Big Stock. N’utilisez pas de photos de stock qui ressemblent à des photos de stock. Pas d’hommes d’affaires génériques ou de fonds blancs austères, s’il vous plaît.

Les utilisateurs reconnaissent les photos d’archives et les ignoreront. Au lieu de cela, trouvez des photos uniques et donnez-leur de la personnalité en les recadrant ou en les modifiant et en appliquant des filtres. Vous pouvez utiliser Pixlr, un éditeur d’images en ligne, pour les deux.

Si vous n’avez pas l’argent pour acheter des photos, vous pouvez rechercher des images sous licence Creative Commons.

La troisième option consiste à créer les images vous-même. Si vous êtes graphiste, c’est facile. Si vous ne l’êtes pas, vous pouvez tout de même créer des images typographiques ou utiliser la retouche d’image de base pour créer quelque chose d’original à partir d’images existantes.

Rotation des annonces

Chaque campagne doit comporter au moins trois annonces avec les mêmes cibles d’intérêt. L’utilisation d’un petit nombre d’annonces vous permettra de recueillir des données sur chacune d’entre elles. Pour une campagne donnée, seules une à deux annonces obtiendront beaucoup d’impressions, alors ne prenez pas la peine d’en lancer trop à la fois.

Après quelques jours, supprimez les annonces dont le taux de clics (CTR) est le plus faible et continuez à itérer sur les gagnantes pour augmenter continuellement votre CTR.

Visez 0,1 % comme référence. Vous commencerez probablement plus près de la moyenne de 0,04 %.

Écrire un texte publicitaire Facebook réussi

Après avoir vu votre image, les utilisateurs liront (avec un peu de chance) votre texte publicitaire. C’est là que vous pouvez leur vendre votre produit ou service et gagner leur clic.

Malgré les limites de 40 caractères pour le titre et de 125 caractères pour le corps du texte, nous pouvons toujours utiliser la célèbre formule de rédaction AIDA.

• (A)ttention : Attirez les utilisateurs dans l’annonce avec un titre qui attire l’attention.
• (I)ntérêt : Intéressez l’utilisateur à votre produit en décrivant brièvement l’avantage le plus important de son utilisation.
• (D)esir : Créez un désir immédiat pour votre produit avec une remise, un essai gratuit ou une offre à durée limitée.
• (A)ction : Terminez l’annonce par un appel à l’action.

AIDA, c’est beaucoup à faire tenir en 165 caractères. Rédigez cinq ou dix annonces jusqu’à ce que vous soyez capable de faire tenir un argumentaire de vente succinct dans l’annonce.

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Enchères sur Facebook Ads

Comme sur n’importe quel réseau publicitaire, les enchères stratégiques peuvent faire la différence entre le profit et un essai raté.

Après avoir créé votre annonce, Facebook vous fournira une fourchette d’enchères suggérée. Lorsque vous débutez, fixez votre enchère près de l’extrémité inférieure de cette fourchette.

Votre CTR commencera rapidement à dicter le prix que vous devrez payer pour le trafic. Si votre CTR est élevé, vos enchères suggérées diminueront.

Si votre CTR est faible, vous devrez enchérir davantage pour chaque clic. Optimisez vos annonces et vos cibles pour augmenter continuellement votre CTR.

En plus du volume de clics, votre enchère dictera également la part de votre public cible que vous serez en mesure d’atteindre.

Facebook fournit un excellent tableau pour chaque campagne montrant la taille de votre public cible et la part de ce public que vous avez atteint.

Une augmentation de votre enchère aidera votre annonce à atteindre une plus grande partie de votre public cible. Si votre publicité donne de bons résultats mais que vous atteignez moins de 75 % de votre public cible, vous pouvez augmenter votre enchère pour obtenir plus de clics.

Si la pénétration de votre public est élevée, l’augmentation de votre budget augmentera la fréquence de votre publicité : combien de fois un utilisateur ciblé la verra.

Landing Pages for Facebook Ads

L’obtention d’un clic n’est qu’un début. Vous avez encore besoin que le visiteur se convertisse.

Veuillez vous assurer de l’envoyer vers une page de destination ciblée et à forte conversion. Vous connaissez son âge, son sexe et ses centres d’intérêt, alors montrez-lui une page qui résoudra ses problèmes.

La page de destination doit également contenir le formulaire d’inscription ou la case d’envoi d’email que vous suivrez comme une conversion.

Focalisez la page de destination sur cette action, et non sur la vente ultérieure. Si vous voulez que les visiteurs s’inscrivent à votre newsletter, montrez-leur les avantages ou offrez un cadeau gratuit pour leur email.

Comment suivre les performances des publicités Facebook

Facebook ne propose plus de suivi des conversions. Le gestionnaire de publicités de Facebook est excellent pour les données au sein de Facebook, mais ne peut pas fournir d’informations sur les utilisateurs qui ont quitté le site.

Pour suivre correctement les performances de vos campagnes Facebook, vous devrez utiliser un programme d’analyse comme Google Analytics, ou votre propre système back-end. Marquez vos liens à l’aide du constructeur d’URL de Google ou de vos propres balises de suivi.

Suivi des conversions

Comme mentionné ci-dessus, veillez à séparer les campagnes par groupes d’intérêt afin de pouvoir voir les performances de chacune d’entre elles.

Vous pouvez les suivre à l’aide du paramètre utm_campaign. Utilisez le paramètre utm_content pour différencier les annonces.

Le suivi au niveau des annonces est utile lorsque vous testez des images accrocheuses et avant d’avoir établi un CTR et un taux de conversion de base.

Suivi des performances

Vous devrez également suivre vos performances dans l’interface Facebook. La métrique la plus importante à suivre est le taux de clics. Votre CTR affecte à la fois le nombre de clics que vous recevrez et le montant que vous paierez par clic.

Les publicités avec un CTR faible cesseront de servir ou deviendront plus chères. Les annonces avec un CTR élevé généreront autant de clics qu’il sera possible de le faire dans le cadre de votre budget. Elles coûteront également moins cher. Gardez un œil attentif sur le CTR par intérêts et par annonces pour apprendre quelles audiences fonctionnent le mieux et quelles annonces résonnent avec elles.

Ne perdez pas de vue : Même les performances de la meilleure annonce diminueront au fil du temps. Plus votre public cible est petit, plus cela se produira rapidement. Généralement, vous verrez votre trafic commencer à baisser au bout de 3 à 10 jours.

Lorsque cela se produit, rafraîchissez les annonces avec de nouvelles images et de nouveaux textes. Dupliquez vos annonces existantes puis modifiez l’image et le texte de l’annonce.

Ne modifiez pas l’annonce existante. Supprimez toutes les annonces existantes qui n’obtiennent pas de clics. Dès le lendemain, vous verrez les nouvelles annonces accumuler des impressions et des clics.

Surveillez les performances des images au fil du temps pour voir lesquelles génèrent le meilleur CTR et maintiennent leur trafic le plus longtemps. Vous pouvez réintégrer les images très performantes par rotation toutes les quelques semaines jusqu’à ce qu’elles cessent d’être cliquées du tout.

Conclusion

Malgré la courbe d’apprentissage, la publicité Facebook peut être un excellent canal de marketing pour la bonne entreprise. Les points les plus importants à retenir sont de cibler des intérêts spécifiques, d’utiliser des images accrocheuses, de donner aux utilisateurs une conversion à faible friction, et de tout suivre.

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