En 2017, on prévoyait que 92,4 milliards de dollars seraient dépensés dans le monde pour le référencement payant. Ce chiffre a augmenté d’année en année, prouvant son efficacité en tant que plateforme dans laquelle les annonceurs sont continuellement désireux d’investir.
Dans ce guide du débutant sur la recherche payante, nous partagerons :
- Une explication détaillée des principes fondamentaux de la recherche payante
- Tactiques utilisées par certains des spécialistes du marketing numérique les plus performants au monde
- Les cinq pièges les plus courants lors de l’utilisation de la recherche payante et comment vous pouvez les éviter
- Comment vous pouvez prédire vos résultats probables avant même de dépenser de l’argent.
Qu’est-ce que le référencement payant ?
Le référencement payant est une forme de marketing numérique où les moteurs de recherche tels que Google et Bing permettent aux annonceurs de montrer des annonces sur leurs pages de résultats de moteurs de recherche (SERP).
Le référencement payant fonctionne sur un modèle de paiement par clic, ce qui signifie que vous faites exactement cela – jusqu’à ce que quelqu’un clique sur votre annonce, vous ne payez pas. Cela en fait un canal de marketing mesurable et contrôlable par rapport aux formes plus traditionnelles de publicité.
Les formats d’annonces comprennent les annonces textuelles, qui s’affichent en haut ou en bas des résultats de recherche organique, ou les annonces d’achat affichées au-dessus des résultats de recherche.
Une petite note sur les résultats de recherche organique : si votre site web apparaît ici, vous ne paierez pas pour un clic vers votre site web et vous ne pouvez pas non plus payer pour apparaître dans les listes.
Que peut faire la recherche payante pour vous ?
Chaque seconde, des dizaines de milliers de personnes recherchent sur Google des produits, des services et des solutions.
Cela représente une opportunité incroyable pour vous de promouvoir votre entreprise auprès d’un public pertinent et engagé qui cherche activement à rechercher ou à acheter des produits ou des services.
Certaines autres formes de publicité, comme les bannières publicitaires, sont connues sous le nom de » marketing d’interruption « , ce qui signifie que la personne qui voit l’annonce peut ne pas être réellement sur le marché pour acheter quelque chose à ce stade. Là où la recherche payante a l’avantage, c’est qu’en tapant quelque chose dans un moteur de recherche, nous savons que l’utilisateur a l’intention de faire des recherches ou d’acheter.
Éviter l’écueil n°1 : ne pas suivre le retour sur investissement
La première erreur des nouveaux annonceurs est d’oublier de suivre le retour sur investissement. L’avantage de la publicité en ligne, c’est que tout peut être mesuré. En plus de pouvoir voir combien de personnes ont cliqué sur vos annonces, et combien cela vous a coûté, vous pouvez facilement voir combien de personnes passent ensuite à l’action (c’est-à-dire combien de conversions vous avez).
Des exemples de conversions que vous pourriez suivre comprennent :
- Les soumissions de formulaires de contact
- Les ventes en ligne
- Les engagements de chat en direct
- Les appels téléphoniques.
Cela signifie que vous pouvez facilement voir combien de prospects ou combien de revenus vos annonces ont généré pour vous. Tous les sites Web devraient avoir un suivi des conversions configuré dans Google Analytics afin que vous puissiez mesurer lesquelles de vos activités de marketing apportent les meilleurs retours.
Terminologie du CPP
Il existe certains termes communs utilisés sur les plateformes de recherche payante – certains plus explicites que d’autres.
- Clic : lorsqu’un utilisateur clique sur l’une de vos annonces
- Impression : lorsque vos annonces sont affichées. Il est important de noter que cela ne signifie pas que les utilisateurs ont vu vos annonces. Une impression sera tout de même comptabilisée si votre annonce est affichée en bas des résultats du moteur de recherche et qu’un utilisateur ne fait pas défiler tout le texte pour la voir
- Taux de clics (CTR) : le pourcentage d’impressions de vos annonces qui se traduisent par des clics – plus il est élevé, mieux c’est
- Coût moyen par clic (CPC) : combien en moyenne un clic a coûté
- Position moyenne : à quel endroit de la page de résultats vos annonces se sont affichées (la position un étant la plus élevée)
- Coût/conversion : le montant que vous avez dépensé en recherche payante, divisé par le nombre de conversions générées. Plus il est bas, mieux c’est
- Taux de conversion : le pourcentage d’utilisateurs qui ont réalisé une conversion après avoir cliqué sur votre annonce. Plus il est élevé, mieux c’est.
Comment fonctionne la recherche payante ?
La plupart des plateformes de recherche payante fonctionnent de la même manière.
Etape 1. Choisissez vos paramètres de localisation
Vous pouvez choisir d’afficher vos annonces dans des pays, des villes et des codes postaux spécifiques.
Étape 2. Sélectionnez vos mots-clés
Les mots-clés sont des termes de recherche que les gens tapent dans des moteurs de recherche tels que Google, par exemple » chaussures pour femmes « , » atelier de réparation de téléviseurs près de chez moi » ou » meilleur restaurant de sushis « .
Trouver les bons mots-clés
L’outil gratuit de Google, le Google Keyword Planner, vous permet de découvrir les mots que les gens utilisent dans le monde entier pour trouver des produits ou des services comme le vôtre. Bing a également le sien, et il existe de nombreux autres outils tiers disponibles.
Ces outils vous montreront une gamme de mots-clés potentiels, plus le nombre de personnes par mois qui les recherchent, la concurrence et le coût probable au clic.
Étape 3. Choisissez les bons types de correspondance
Dans la recherche payante, il existe quatre types de correspondance de mots clés différents qui ont un impact sur l’affichage de vos annonces.
- Correspondance exacte – où les mots clés sont représentés comme ceci : . En utilisant des mots-clés à correspondance exacte, vos annonces ne seront affichées que lorsque quelqu’un recherche ce terme exact. Il reprendra également les pluriels et les fautes d’orthographe, et afficherait donc également les annonces pour
- Mesure phrasée – où les mots clés sont représentés comme ceci : « chaussures pour femmes ». Ce mot-clé déclencherait vos annonces si un utilisateur recherchait l’expression exacte, mais avec des mots avant et après (par exemple, » chaussures rouges pour femmes » ou » magasins de chaussures pour femmes « )
- Mesure large – où les mots-clés sont représentés comme ceci : chaussures pour femmes. Ce mot-clé déclencherait vos annonces si un utilisateur recherchait cette phrase dans n’importe quel ordre, et avec des synonymes également (par exemple, ‘chaussures pour femmes bon marché’, ‘chaussures bleues pour femmes’ ou ‘chaussures pour dames’)
- Modifié large – où les mots-clés sont représentés comme ceci : +femmes +chaussures. Ce mot-clé déclencherait vos annonces si un utilisateur recherchait cette phrase dans n’importe quel ordre, sans synonymes (par exemple, ‘chaussures d’entraînement pour femmes’ ou ‘chaussures de course pour femmes’).
Il existe également un cinquième type de correspondance de mots-clés : les mots-clés négatifs. Les mots-clés négatifs peuvent être ajoutés dans vos campagnes pour empêcher vos annonces de s’exécuter sur des recherches qui ne sont pas pertinentes pour votre entreprise.
Éviter le piège #2 : Exécuter sur tous les mots-clés de correspondance large
L’une des erreurs les plus coûteuses que font les nouveaux annonceurs est de n’utiliser que des mots-clés de correspondance large parce que c’est le type de correspondance par défaut.
En conséquence, les annonces s’affichent lorsque les internautes recherchent les mots-clés spécifiques de l’annonceur, mais aussi des centaines voire des milliers d’autres variantes, certaines plus pertinentes que d’autres. Les annonceurs grèvent alors rapidement leur budget et ne voient pas de ventes ou de demandes de renseignements.
Assurez-vous de réfléchir aux types de correspondance à utiliser et de créer une bonne liste de mots-clés négatifs avant de commencer.
Etape 4. Créez vos annonces
Vous allez créer des annonces qui s’afficheront lorsqu’un utilisateur recherchera l’un de vos mots clés.
Les annonces textuelles comportent trois éléments principaux :
- L’en-tête 1, 30 caractères
- L’en-tête 2, 30 caractères
- La description, 80 caractères.
Cependant, il y a un certain nombre de choses que vos annonces ne peuvent pas contenir, notamment :
- Toutes les majuscules (ex.g. FREE DELIVERY)
- Symboles pour attirer l’attention sur vos annonces (par exemple ***Livraison gratuite***)
- Espaces supplémentaires (par exemple F r e e D e l i v e r y)
- Termes de marque
- Exclamations dans les titres.
Qu’est-ce qu’une bonne annonce ?
Les annonces doivent susciter l’intérêt de votre public, en le guidant à vous choisir plutôt que les autres annonces ou les listes organiques sur la page. Une bonne annonce contiendra :
- Des mots et des expressions qui sont pertinents pour vos mots clés
- Des arguments de vente uniques
- Des appels à l’action.
Étape 5. Définissez vos enchères
Vous fixez le montant que vous souhaitez payer pour un clic sur l’une des annonces affichées pour vos mots-clés. Cela s’appelle une ‘enchère’ ou un ‘CPC max. CPC’. Chaque mot clé peut avoir une enchère différente.
Les plateformes de recherche payante vous donnent un guide sur le montant que vous devriez enchérir, mais en fin de compte, c’est à vous de décider. Si Google recommande une enchère de 2,50 $ mais que vous ne voulez enchérir que 2,00 $, c’est très bien – cela peut simplement signifier que vos annonces s’affichent plus bas sur la page ou moins fréquemment.
Comment les moteurs de recherche décident de l’emplacement de votre annonce ?
Lorsqu’une personne recherche l’un de vos mots clés, vos annonces sont inscrites dans une enchère. Deux facteurs sont pris en compte et définissent l’endroit où votre annonce apparaît sur la page. Ces deux facteurs sont combinés pour vous donner un » rang d’annonce « . L’annonceur ayant le rang le plus élevé dans l’enchère apparaîtra dans le premier résultat. Ces deux facteurs sont l’enchère et le score de qualité.
Le score de qualité est le score de 1 à 10 que les plateformes de recherche payante attribuent à chaque mot-clé de votre compte, 10 étant le plus élevé. Il est calculé sur la base de trois facteurs : le taux de clics attendu, la pertinence de l’annonce par rapport à vos mots clés et l’expérience de la page de destination.
Le score de qualité a été introduit pour empêcher les annonceurs de payer simplement le plus pour apparaître en tête sur des termes de recherche pour lesquels leur site n’est pas pertinent. Désormais, les plateformes de recherche payante récompensent les annonceurs de meilleure qualité – et pas seulement ceux qui ont les poches les plus profondes.
Étape 6. Ajoutez des extensions d’annonces
Les extensions d’annonces sont des éléments d’information supplémentaires sur votre entreprise que vous pouvez afficher à côté de vos annonces. En plus de fournir une meilleure expérience utilisateur, elles peuvent également augmenter le score de qualité de vos annonces et aider vos annonces à prendre plus de place sur la page de résultats.
Certaines des extensions d’annonces disponibles sont :
- Sitelinks – liens vers des pages supplémentaires de votre site Web
- Callouts – texte supplémentaire sur votre entreprise
- Location – afficher l’adresse de votre entreprise
- Call – afficher votre numéro de téléphone. Cela donne également aux utilisateurs sur un mobile la possibilité de cliquer pour appeler
- Prix – montrer différents services ou produits avec les coûts
- Évaluations du vendeur – ce sont des extraits automatisés qui peuvent s’afficher si votre entreprise a des avis sur des sites comme Google My Business ou TrustPilot. Cela ne fonctionne pas avec toutes les plateformes d’évaluation, alors assurez-vous de vérifier au préalable.
Il existe d’autres extensions d’annonces disponibles.
Étape 7. Lancez vos annonces
Typiquement, vos annonces commencent à s’afficher en quelques heures et vous pouvez voir les résultats dans vos comptes de recherche payante. Vous pouvez mettre vos campagnes en pause à tout moment.
Comment puis-je payer pour la recherche payante ?
Chaque plateforme de recherche payante est légèrement différente en ce qui concerne la facturation. Lorsque vous créez votre compte, vous saisissez vos coordonnées de carte de crédit ou de prélèvement automatique. Vous êtes facturé soit après avoir atteint un certain seuil, soit tous les 30 jours, selon ce qui se produit en premier. Il est normalement possible d’obtenir un crédit gratuit appliqué à votre compte – cela vaut la peine de faire une recherche rapide pour le savoir.
Éviter le piège n°3 : se concentrer sur les activités et non sur les résultats
La plupart des campagnes marketing qui échouent le font parce qu’elles n’ont pas commencé avec le résultat final en tête. Avant de commencer vos campagnes de référencement payant, il est vital que vous réfléchissiez à ce que vous voulez atteindre.
Quels sont vos objectifs ?
Il y a deux questions très importantes que vous devez vous poser :
- Combien de nouveaux clients voulez-vous ?
- Combien êtes-vous prêt à payer pour eux ?
Vous pourriez répondre par « le plus possible pour le moins possible », mais est-ce vraiment vrai ? Votre entreprise pourrait-elle gérer 1000 demandes de renseignements en 1 jour ?
Les campagnes sans objectifs spécifiques vont inévitablement gaspiller de l’argent. Sans fixer un objectif, comment allez-vous optimiser vos campagnes ? Si votre coût/conversion est de 50 $, comment savoir si c’est bien ?
Éviter l’écueil n°4 : ne pas calculer le taux de conversion requis
Une fois que vous avez fixé vos objectifs, vous pouvez savoir s’ils sont réalisables en calculant le taux de conversion requis. Le site web moyen convertit à environ 2%.
Plus sûr :
Si vous êtes heureux de payer 50 $ par conversion et que vous savez que le CPC est de 1 $, alors 1 clic sur 50 devra convertir. Le taux de conversion requis pour cela est de 2 % (1/50).
Plus risqué :
En revanche, si vous n’êtes heureux que de payer 5 $ par conversion, 1 clic sur 5 devra aboutir à une conversion, ce qui signifie que le taux de conversion requis est de 20 %. Cela est beaucoup moins susceptible de se produire.
Il suffit de diviser votre coût cible par conversion par votre CPC prévu pour le calculer. De nombreux annonceurs se lancent dans des campagnes de recherche payante sans faire ce calcul et apprennent qu’une campagne n’est pas viable de manière coûteuse.
Une fois que vous avez effectué votre recherche de mots-clés, calculez le CPC moyen. Ensuite, regardez votre coût par conversion souhaité. A partir de là, vous pouvez calculer le taux de conversion nécessaire. Voici un repère de conversion pour la plupart des sites Web de brochures :
- Faible risque : 0-2%
- Risque moyen : 2-8%
- Haut risque : 8+%.
Mots clés coûteux
L’un des mythes courants sur le référencement payant est qu’il est trop cher ; je parie que vous seriez horrifié d’apprendre qu’un clic sur le mot clé » devis d’assurance auto » pourrait coûter 132,59 $.
N’oubliez pas que ce montant est fixé par le marché, ce qui signifie qu’un de vos concurrents est heureux de payer ce montant par clic, ce qui signifie qu’il gagne de l’argent, ou qu’il mène une campagne non rentable – et il est plus probable que ce soit le premier que le second.
Avant d’exclure un mot-clé, vous devez considérer quel est le taux de conversion requis. Par exemple, disons qu’une compagnie d’assurance est heureuse de payer jusqu’à 4000 $ pour un nouveau client une fois qu’elle prend en compte les opportunités de vente croisée et la valeur à vie.
En divisant le coût par conversion cible par le CPC, nous pouvons calculer que 1 personne sur 30 qui visite le site Web doit devenir un client, ce qui est juste en dessous d’un taux de conversion de 3 %, ce qui signifie qu’il est compétitif mais possible de l’être et de faire un bon retour sur investissement sur ce mot-clé.
Éviter l’écueil n°5 : ne pas prévoir vos résultats probables avant de commencer
En utilisant une réflexion claire et en formulant des hypothèses raisonnées, vous pouvez prévoir les résultats potentiels avant d’investir.
Utilisez le Google Keyword Planner pour savoir combien de personnes recherchent des termes relatifs à votre activité.
Ce calcul relativement rapide signifie qu’avant même de commencer nos campagnes, nous pouvons prédire si les résultats sont susceptibles d’atteindre les objectifs que nous avons fixés précédemment. Vous pouvez également utiliser le calculateur CPM de ClickZ pour avoir une idée du coût d’une campagne.
La plupart des annonceurs qui prétendent que le référencement payant ne fonctionne pas n’ont pas fait ces deux choses fondamentales :
- Définissez vos objectifs : que voulez-vous atteindre ?
- Prévision : quelle est la probabilité que vous les atteigniez ?
Optimisation de base de la recherche payante
Les quelques vérifications et changements importants que vous devriez faire comprennent :
Ajustement des enchères
Vous pouvez ajuster votre CPC maximum à tout moment. Augmentez les enchères sur les mots-clés qui génèrent un volume élevé de conversions à un faible coût/conversion pour obtenir plus de clics. Réduisez les enchères sur les mots-clés dont le coût/conversion est élevé. Vous pouvez également mettre en pause les mots-clés qui ne donnent pas de résultats.
Vérifier le rapport sur les termes de recherche
Le rapport sur les termes de recherche vous montre exactement quels mots les utilisateurs ont tapés dans le moteur de recherche et ont vu vos annonces. Si vous utilisez des mots-clés à concordance large ou à concordance d’expression, assurez-vous de le faire régulièrement. Lorsque vous trouvez des termes de recherche non pertinents, ajoutez-les comme mots-clés négatifs.
Recherche payante contre référencement organique
On se demande souvent ce qui est le mieux ; la recherche payante ou le SEO ? Le SEO est le processus d’augmentation du classement de votre site web dans les résultats de recherche organiques. Vous ne pouvez pas payer Google ou d’autres moteurs de recherche pour augmenter votre classement.
À première vue, le SEO semble être une meilleure option : une fois que votre site Web est classé en première position, les clics que vous obtenez sont gratuits, et plus d’utilisateurs cliquent sur les listes organiques que sur les listes payantes. Mais ce qu’il faut retenir, c’est qu’il y a aussi un CPC au référencement.
Le référencement prend du temps. Si votre site web est très récent, et que vous voulez vous classer pour des mots-clés très concurrentiels tels que » assurance » ou » acheter une voiture « , cela peut prendre des années de travail avant que votre site ne soit même classé dans les 10 premiers résultats.
Tout ce travail coûte de l’argent, que vous payiez une agence pour faire votre référencement, que vous payiez un employé pour le faire, ou même que vous le fassiez vous-même. Chaque heure investie dans l’optimisation organique coûte de l’argent.
Vous pouvez factoriser ces coûts par rapport à l’augmentation du trafic que l’activité a générée. Disons que vous menez une campagne de référencement, qui coûte 2000 $ en frais d’agence/consultant, et que cette campagne fait passer votre classement de la position 10 à la position 2. Cette amélioration du classement semble générer 4 000 clics organiques supplémentaires. Par conséquent, vous pourriez dire que votre CPC organique dans ce scénario est de 0,50 $. Vous pouvez ensuite comparer cela à vos campagnes payantes pour voir ce qui offre une meilleure valeur.
Prochaines étapes
Cet article n’est qu’une introduction au monde de la recherche payante. Il y a beaucoup plus à apprendre et à tester, et de nouvelles fonctionnalités sont ajoutées aux plateformes en permanence. Voici quelques bonnes prochaines étapes pour approfondir vos connaissances :
- Structure de compte et groupes d’annonces
- Extensions d’annonces
- Planification d’annonces
- Réglages des enchères des appareils
- Réglages des enchères de l’emplacement
- Campagnes d’achat.
Lorsqu’il est bien fait, le référencement payant peut faire croître les entreprises de manière exponentielle. Fixez vos objectifs, prévoyez vos résultats et évitez les pièges que nous avons énumérés dans cet article, et vous bénéficierez des résultats.
N’oubliez pas que le succès dépendra souvent de la qualité de votre site Web par rapport à d’autres qui diffusent également des annonces sur les mêmes mots clés. La conversion est reine et envoyer du trafic n’est que la moitié du travail.
Par Fountain Partnership, une agence de référencement payant récompensée par un Google Global Award. Toutes les images sont fournies par Fountain Partnership.