Les marketeurs expérimentés d’aujourd’hui savent à quel point la segmentation client est importante pour découvrir et s’engager auprès des prospects et des leads. Alors que la segmentation démographique, géographique et comportementale est basée sur qui sont les individus en tant que consommateurs, il est tout aussi important (sinon plus) de savoir qui ils sont en tant que personnes. C’est là que la segmentation psychographique entre en jeu.
La principale différence entre le ciblage démographique et le ciblage psychographique est que la segmentation démographique (ainsi que géographique, et même comportementale) se concentre sur des informations quantifiables et visibles. Le marketing psychographique se concentre sur les caractéristiques internes et intrinsèques.
Qu’est-ce que la segmentation psychographique et pourquoi est-elle importante ?
La segmentation psychographique divise les acheteurs en différents segments basés sur des caractéristiques internes – personnalité, valeurs, croyances, style de vie, attitudes, intérêts, classe sociale – afin que vous puissiez commercialiser en conséquence. Elle nécessite de regarder au-delà des clients en ce qui concerne votre marque, et de les voir comme des individus dans leur propre vie, comme ceci :
Cette publicité ferait mouche auprès d’une personne qui valorise l’utilisation de produits écologiques pour sauver la terre.
Le marketing psychographique prend en considération :
- Ce que vos clients valorisent dans la vie
- Les points douloureux auxquels ils sont confrontés
- Pourquoi ils agissent comme ils le font
- Comment vous pouvez les aider d’une manière qu’ils trouveront précieuse
Sur la base de ces facteurs, vous pouvez ajuster vos offres, vos messages marketing et vos canaux publicitaires pour offrir une valeur maximale à votre public cible et vous connecter avec lui à un niveau plus personnel.
Connaître les clients potentiels à un niveau plus profond vous permet de leur fournir une publicité hautement personnalisée (une proposition de valeur plus personnelle), ce qui augmente les chances de vente.
Collecter des données psychographiques
Collecter des données psychographiques est un peu différent de la collecte de données plus objectives comme les données démographiques. Elle nécessite de regarder au-delà des informations les plus évidentes et les plus faciles à obtenir, et de creuser plus profondément – vers les données au-delà des données.
Les sondages peuvent améliorer votre compréhension des prospects et des clients, en agissant essentiellement comme des entretiens avec eux. En posant les bonnes questions, vous pouvez apprendre quelle est la personnalité de votre public, ce qu’il aime faire pendant son temps libre, son style de vie, ce qu’il apprécie le plus dans la vie, et beaucoup d’autres informations qui peuvent être utilisées pour la segmentation.
Bien que les questions de l’enquête de segmentation psychographique de chaque industrie et entreprise varient, voici quelques questions génériques que Formilla suggère de poser :
- Quelles sont vos plus grandes difficultés ?
- Quels sont vos objectifs en ?
- Si vous pouviez , que feriez-vous avec le temps/argent supplémentaire ?
Avec cela, commençons par les différents types de segmentation psychographique.
Variables de segmentation psychographique avec des exemples
Il existe trois variables principales de ciblage psychographique, chacune étant décomposée en sous-catégories. Voici un aperçu de chacune d’entre elles, complété par des exemples de services ou de produits qui utilisent la segmentation psychographique.
Personnalité
Lorsque vous segmentez par personnalité, vous devez tenir compte de facteurs tels que leurs croyances, leur morale, leurs motivations et leur vision globale de la vie. Joseph Chris Partners décompose la personnalité en sous-catégories suivantes :
Belongers
C’est le type de personnalité psychographique le plus courant aux États-Unis. Ces individus sont plus « mainstream » que ceux des autres catégories, ils veulent toujours s’intégrer dans leur famille, leurs amis et leur communauté. Ils cherchent constamment à se fondre dans un moule commun, ne voulant pas se démarquer dans une foule, se sentir isolés ou faire l’expérience du changement.
Achieurs
Les personnes de cette catégorie sont très ambitieuses, toujours occupées, ont besoin d’être constamment productives et détestent tout ce qui leur semble être une perte de temps. Elles ont tendance à être matérialistes, en ce sens qu’elles achètent des articles de luxe pour symboliser leur réussite dans la vie.
Emulateurs
Ces personnes veulent être des Achievers, mais il leur manque soit l’ensemble de compétences, soit l’éthique de travail pour y parvenir. Au lieu de cela, elles font de gros achats qu’elles ne peuvent pas se permettre et achètent des produits de contrefaçon pour avoir l’air de réussir.
Sauveurs
Les sauveurs visent à atteindre la grandeur pour le monde dans son ensemble, au lieu de seulement pour eux-mêmes. Ce sont des personnes socialement conscientes qui font tout leur possible pour aider les autres et le monde qui les entoure, et qui demandent rarement (voire jamais) quelque chose en retour.
Voici une publicité de l’ASPCA qui crie aux Sauveurs:
Doomsdayers
Ces personnes sont l’exact opposé des Sauveurs, ne voyant que le malheur et la destruction pour la race humaine. Ils marchent au rythme de leur propre tambour, essayant d’être aussi autosuffisants que possible. Ce type de personnalité a tendance à avoir une opinion tranchée sur presque tout.
Intégrateurs
Les intégrateurs sont des Réalisateurs plus des Sauveurs. Ils s’efforcent de gagner autant d’argent que possible, mais le dépensent ensuite pour des efforts philanthropiques, plutôt que pour eux-mêmes. Il s’agit du type de personnalité psychographique le moins fréquent, avec seulement 1 à 2 % de personnes entrant dans cette catégorie. Les exemples incluent Andrew Carnegie et Bill Gates.
Survivants
Ces personnes luttent pour gagner un salaire de subsistance, travaillant de chèque en chèque, soit par leurs propres choix, soit parce qu’elles ont été élevées dans un environnement marqué par la pauvreté. Ils ne planifient pas leurs achats, mais ne dépensent pas non plus leur argent au hasard, car ils ont constamment peur de tout perdre.
Il est important de noter que ces sous-catégories ne sont que des suggestions d’une entreprise. Les données de votre entreprise pourraient justifier la création de différentes sous-catégories de personnalité pour définir les clients individuels et mettre en œuvre votre propre stratégie de publicité psychographique. Quoi qu’il en soit, l’intérêt de segmenter les consommateurs dans ces catégories est de déterminer quelles sous-catégories sont les plus susceptibles d’obtenir de la valeur de votre produit ou service.
Le style de vie
Le style de vie est l’aperçu le plus concret de ce qu’une personne valorise vraiment, ou de la façon dont elle dépense son temps et son argent. Pour en avoir une idée précise, vous devez analyser trois dimensions de sa vie – les activités, les intérêts et les opinions – communément appelées » variables AIO » :
Activités
Cette sous-catégorie comprend :
- Les activités qu’une personne apprécie (et pour lesquelles elle dépensera de l’argent)
- À quel point elle apprécie ces activités et s’y adonne
- La façon dont elle effectue ses achats pour ces activités
Par exemple, une personne intéressée par la pratique du football doit acheter un ballon de football. Cependant, en fonction de la fréquence à laquelle elle prévoit de jouer, elle peut également acheter des crampons et des protège-tibias. Si elle prévoit de jouer fréquemment ou en compétition, elle pourrait investir dans des leçons privées ou dans l’adhésion à une ligue locale.
Par ailleurs, deux personnes ayant le même niveau d’activité pourraient également varier dans la façon dont elles effectuent les achats liés à cette activité. Alors qu’une personne pourrait mener ses propres recherches sur le type et la qualité des crampons à acheter, une autre pourrait consulter un pair ou un spécialiste. En outre, le montant que chaque personne dépense pour différents crampons pourrait également différer.
Intérêts
Le niveau d’intérêt de quelqu’un fait référence à l’excitation qu’il éprouve à s’engager dans quelque chose (ou à penser à s’engager dans quelque chose). Les intérêts et les passe-temps de chacun varient et le fait de le savoir peut soutenir vos efforts de marketing.
Lorsque vous recherchez les intérêts d’un prospect, commencez de manière large puis réduisez votre champ d’action au fur et à mesure que vous commencez à en comprendre davantage sur lui.
Par exemple, si vous avez un service de livraison de repas, commercialisez d’abord auprès de ceux qui aiment passer du temps avec leur famille, car un service de livraison de repas leur permettra de libérer du temps. Ensuite, ciblez également ceux qui accordent de l’importance à leur santé, font régulièrement de l’exercice, ont des restrictions alimentaires, etc.
Daily Harvest fait un excellent travail en ciblant plusieurs segments d’intérêt différents, qui seraient tous susceptibles d’être intéressés par ce service de livraison de repas :
Voyez comment ils promeuvent l’efficacité du temps dans la description et la vidéo, mais aussi une nourriture saine et nourrissante dans la vidéo également.
Opinions
L’opinion ou l’attitude d’une personne forme la base de référence dans laquelle elle la détermine utile et importante. Elle est créée par une combinaison de :
- Le degré d’importance logique de quelque chose dans sa vie
- Ses croyances profondes, ou des notions préconçues sur quelque chose
Les gens ont souvent des opinions tranchées sur des sujets religieux, de genre, politiques, environnementaux et culturels – qui peuvent tous avoir un impact énorme sur les produits et services qu’ils achètent, et même sur la façon dont ils répondent à vos messages publicitaires.
La classe sociale
Lorsque les spécialistes du marketing tiennent compte de la hiérarchie sociale lorsqu’ils développent leurs efforts de ciblage psychographique, c’est principalement en raison du pouvoir d’achat de différentes classes sociales. Si vous ciblez la mauvaise classe sociale, ils ne seront pas capables ou désireux d’acheter chez vous.
Cette idée peut également être appliquée au marketing basé sur les comptes. Par exemple, si un éditeur de logiciels d’entreprise veut atteindre les cadres de la C-suite, il doit segmenter et cibler les employés de plus haute autorité.
Cela étant dit, voici les classes sociales les plus courantes dans lesquelles la population est divisée :
Top-upper class
Ce sont les plus riches des riches. Pour la plupart, ils ont hérité de leur richesse, et n’ont jamais eu à faire face à des difficultés financières. Ils ont tendance à dépenser sans compter, sans trop se soucier du prix.
La classe inférieure-supérieure
Ces personnes ont gagné leur richesse elles-mêmes, plutôt que d’en hériter. Elles savent combien d’efforts (et parfois de chance) il faut pour atteindre le niveau qu’elles ont atteint. Ils ne dépensent pas l’argent de manière aussi somptueuse que la classe supérieure, mais ils n’ont pas non plus peur d’acheter ce qu’ils veulent.
La classe moyenne supérieure
Similairement aux individus de la classe supérieure inférieure, ces personnes ne gaspillent pas l’argent, mais elles peuvent se permettre de s’offrir, ainsi qu’à leur famille, les » plus belles choses de la vie. » Les membres de cette catégorie sont dans une situation financière suffisamment confortable pour pouvoir se concentrer sur le développement de leur carrière.
Voici un exemple de segmentation psychographique dirigé vers les membres de la classe moyenne supérieure qui pourraient être intéressés par la croissance de leur entreprise :
Classe moyenne inférieure
Il s’agit de cols blancs ou gris qui mènent une vie « conventionnelle ». Ils peuvent fournir les éléments de base à leur famille (nourriture, logement, vêtements, etc.), ainsi que quelques extras occasionnels (les gros achats sont effectués après mûre réflexion en fonction des finances et de la logistique).
Cette publicité Carnival serait très probablement montrée à une personne appartenant à l’une des classes ci-dessus, car ce sont les seules à pouvoir se permettre une croisière :
Il serait imprudent de la montrer à une personne appartenant à l’une des deux classes inférieures, car il y a peu de chances qu’elle envisage de dépenser le peu d’argent dont elle dispose pour des vacances somptueuses.
Classe supérieure-inférieure
Cette classe est constituée de cols bleus qui gagnent juste assez d’argent pour s’en sortir et pas plus. Ces personnes sont toujours en mode « défense », cherchant à travailler le plus possible et à économiser le plus possible.
Classe inférieure
Ces personnes sont soit sous-employées, soit au chômage, et vivent bien en dessous du niveau de vie typique. Ils dépensent le peu d’argent qu’ils gagnent sur le strict nécessaire, et parfois, doivent même renoncer à l’essentiel.
Plusieurs de ces catégories et sous-catégories coexistent et se chevauchent (par exemple, un survivaliste serait aussi un membre de la classe inférieure). Ces segments peuvent également croiser d’autres méthodes de segmentation (pensez à la segmentation démographique – le revenu – en termes de classe sociale).
Apprenez à connaître votre public en tant qu’individus
Les relations numériques entre les prospects/clients et les entreprises peuvent souvent sembler déconnectées et inhumaines. Plus que jamais, les équipes marketing doivent mettre en œuvre des techniques sophistiquées telles que la segmentation psychographique dans leurs efforts publicitaires – car plus vous connaissez une personne, plus vous pouvez offrir une proposition de valeur personnelle.
Une fois que vous avez ajusté vos initiatives marketing pour refléter les données psychographiques, tirez davantage parti de vos opportunités post-clic, inscrivez-vous à une démo d’Instapage Enterprise dès aujourd’hui.
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