Les publicités McDonald’s qui vivent dans nos esprits, sans loyer

Chaque année pendant les fêtes de 1982 à 1991, McDonald’s diffusait une publicité qui, grâce à sa constance, est devenue aussi synonyme de Noël que les cannes de bonbon et les rennes. Dans ce spot, un groupe d’enfants va faire du patin à glace sur un étang dans les bois. Tous s’élancent sur la glace avec beaucoup d’enthousiasme, à l’exception d’un enfant gringalet qui est nul en patinage. Il glisse et prend du retard à plusieurs reprises. À la grande surprise des enfants, Ronald McDonald arrive en patinant. Si c’était aujourd’hui et qu’un clown s’abattait sur un groupe de mineurs non accompagnés, il y aurait une série documentaire de huit épisodes sur Netflix à ce sujet. Mais nous sommes dans les années 1980, alors les enfants se donnent la main pour patiner en ligne avec Ronald.

La musique orchestrale enfle comme le climax d’un film de Disney, alors que Ronald McDonald remarque le patineur aviné. Il le prend dans ses bras, le soulevant au-dessus des autres. En étant touché par Ronald, l’enfant devient entier, s’élève, est aimé inconditionnellement. C’est comme une parabole de Jésus. Sans aucune mention de la nourriture ou du restaurant McDonald’s, la publicité nous vend audacieusement rien d’autre que Ronald McDonald lui-même.

C’est la publicité qui vit dans mon esprit sans loyer. Pour les autres milléniaux américains plus âgés et les membres de la génération X, il s’agit peut-être d’une publicité McDonald’s différente, mais nous en avons sûrement tous une. Outre les souvenirs des premiers baisers, des remises de diplômes et de la naissance d’un enfant, il y a le chant du Big Mac : « Deux galettes de bœuf, sauce spéciale, laitue, fromage, cornichons, oignons et petit pain aux graines de sésame », qui vous donne envie d’un Big Mac d’un point de vue nostalgique que vous ne pourrez jamais assouvir. De « Mac Tonight » à « I’m Lovin’ It », la publicité McDonald’s fait partie de notre conscience nationale, intégrée d’une manière qu’aucune autre publicité avant ou depuis n’a jamais tout à fait atteinte.

Alors, qu’est-ce qui rend la publicité McDonald’s si impossible à oublier ? Toutes les marques nous abreuvent de publicités qui promettent de nous rendre plus heureux, plus sains, plus intelligents et plus sûrs. Mais McDonald’s a toujours semblé nous offrir quelque chose de plus – quelque chose de familial et qui ressemble plus à de l’amour. C’est le génie sinistre des arches d’or.

Les générations d’enfants américains nés dans les années 1970 et 1980 pouvaient tracer de manière fiable une ligne de temps de souvenirs à côté des programmes publicitaires année par année de « Vous méritez une pause aujourd’hui » et « C’est un bon moment pour le bon goût ». Dès notre plus jeune âge, nous avons participé à des concours de talents dans nos salons au son des jingles publicitaires, nous avons incorporé des jouets en plastique pour le service au volant dans nos jeux et nous avons organisé des fêtes d’anniversaire dans les halls d’entrée des restaurants McDonald. Même un film entier, Mac et moi, a servi de publicité à long terme pour la chaîne de restauration rapide. Selon une statistique souvent citée, 96 % des écoliers américains peuvent identifier Ronald McDonald. Le seul personnage de fiction à être plus connu est le Père Noël. Comme le rappelle mon amie Samantha Grier, photographe à Cincinnati, les publicités faisaient tellement partie de la culture qu’elles ne ressemblaient même pas à de la publicité. « Vous vous souvenez du disque 45 tours de la « chanson du menu » qu’ils ont envoyé ? » me demande-t-elle. « Mon frère et moi avions l’habitude de le répéter encore et encore, comme si cela allait être important. »

Bien sûr, McDonald’s savait exactement ce qu’elle faisait. Dès les années 1960, la chaîne a investi des millions dans son image de marque désormais iconique, avec des toits en tuiles françaises dans tous les établissements et une production alimentaire à la chaîne sortie des rêves d’Henry Ford. Il n’était pas courant pour un restaurant de hamburgers d’aller aussi loin, mais il était clair que McDonald’s était sur la bonne voie, si bien que les slogans et les jingles publicitaires se sont succédé à un rythme soutenu. Au bicentenaire, McDonald’s avait servi son 20 milliardième burger et avait serré ses griffes sur tout et tout le monde, faisant un marketing agressif avec des publicités culturellement ciblées qui font sourciller aujourd’hui.

La tactique publicitaire de la chaîne a encore changé en 1979, en introduisant le Happy Meal avec ses précieuses boules de jouets. La marque s’est également éloignée de la simple promotion de bonnes affaires ou d’une option facile pour les mères qui travaillent et qui veulent une soirée sans cuisine. Plutôt que de vendre un produit, McDonald’s allait commercialiser une idéologie. Les années 80 ont été marquées en partie par la crainte, largement partagée par les parents blancs de banlieue, que des forces extérieures dangereuses n’empiètent de toutes parts. L’épidémie de sida, le danger que représentent les étrangers, l’infiltration du crack dans les communautés urbaines et les menaces nucléaires sont autant de menaces. À l’intérieur du foyer, le concept de la famille nucléaire était ébranlé par la hausse des taux de divorce. À chaque coin de rue, il y avait un puits dans lequel un enfant pouvait tomber ou une pomme avec une lame de rasoir. Et à travers tout cela, la télévision a gardé et apaisé une génération d’enfants, les publicités de McDonald’s étant une écharpe particulièrement réconfortante du matin au soir.

En octobre, l’écrivain culinaire du New Yorker, Helen Rosner, a tweeté à propos d’une publicité de McDonald’s qui s’est logée dans son cerveau depuis l’enfance, celle-ci mettant en scène une fille à un récital de musique qui pense à McDonald’s au lieu du piano. Elle fait des erreurs et la foule grimace, mais elle est partie dans un rêve de milkshake au chocolat, trop défoncée par l’idée du sucre pour s’en soucier. « Cette chanson ne cesse de me trotter dans la tête », a déclaré Rosner, puis, faisant écho à une autre expérience familière aux milléniaux et aux membres de la génération X, il a écrit : « Nous avons enregistré le Magicien d’Oz à la télévision quand j’étais enfant et cette publicité était dans l’une des pauses et je pense que je l’ai vue sept mille fois ». De même, ma propre grand-mère gardait son meuble VHS en bois sous clé pour protéger sa copie de Sister Act 2 : Back in the Habit et les dessins animés qu’elle nous soutirait avec amour de la télévision. Enfants, ma soeur et moi avons mémorisé ces cassettes, les publicités de McDonald’s se sont gravées dans nos esprits. Des décennies plus tard, nous les déterrons encore dans nos cerveaux, reconstituant les publicités et nos enfances, assemblant les morceaux et les os.

Les programmes publicitaires de McDonald’s de la fin des années 1970 et des années 1980 avaient une esthétique spécifique : fondu au noir, un piano tintant sur une vignette de vie couleur pêche. Un chanteur arrive avec l’enthousiasme d’un générique de sitcom, comme La vérité sur la vie sous stéroïdes. Les publicités ont toujours été saccharine et sublime. Bizarres et d’un autre monde. Peut-être un peu désespérées, peut-être même belles. Dans « Daddy’s Little Girl », un père conduit sa fille pré-adolescente et ses amies au McDonald’s, où elles gloussent et bavardent sur les garçons. Il réfléchit à l’indépendance naissante de sa fille – quand a-t-elle commencé à aimer les garçons ? Tu te souviens quand papa était son seul homme et qu’elle s’asseyait sur ses genoux ? C’est comme quelque chose qui sort d’une bande de film de classe de santé, sauf qu’il espère vous vendre des frites.

Parfois, les publicités McDonald’s des années 80 avaient des arcs narratifs entiers, avec des personnages récurrents et des cliffhangers. Dans « Golden Time », deux personnes âgées échangent des regards à travers le hall d’un McDonalds, remarquant leurs repas Big Mac assortis. Le monsieur demande s’il peut s’asseoir à la table de la dame et une nouvelle relation naît. Quelques années plus tard, dans « Le nouveau gamin », le couple est marié et l’homme âgé commence un nouveau travail au McDonald’s. Arrivé à l’hiver de ses années, il n’a ni le temps ni l’envie de péter les plombs et d’aller pêcher avec ses copains. Au restaurant, les autres employés espèrent que « le petit nouveau » est mignon. Bien sûr, ils découvrent qu’il a 90 ans et qu’il est mignon d’une manière bien différente. Mais peu importe. Il a déjà sa meilleure copine à la maison.

Si on lui demande quelle est la publicité McDonald’s dont elle se souvient le mieux, l’éducatrice et poète Karen Head me répond que c’est « Little Sister » : « celle avec le grand frère qui partage ses frites avec sa petite sœur me fait encore verser une larme ». Dans cette chanson, deux frères et sœurs partagent et se lient autour de leur amour des frites alors qu’ils grandissent. Bien que la jeune femme soit désormais trop occupée par son rendez-vous de rentrée pour ennuyer son grand frère, ils trouvent encore le temps de se faire signe avec des frites depuis l’autre bout de la pièce.

Les publicités de McDonald’s ont fait partie de nos premières images d’amour, d’humanité, de sexualité et même de ravissement. Parfois, je pense qu’elles ont été créées par des extraterrestres, faisant leur meilleure supposition sur la façon dont nous interagissions avec la nourriture et la consommions, nous invitant à l’intérieur de la télévision et vers la lumière, comme si nous étions Carol Anne dans Poltergeist.

Dans les années 1990, les publicités se sont éloignées du cœur et de l’âme qui les faisaient se démarquer à travers les années 80. Les publicités ont commencé à ressembler davantage à des épisodes colorés de Barney, avec un club house d’enfants se trémoussant sur des reprises de Lovin Spoonful de « Do You Believe in Magic ». On y retrouve tous les grands succès des années 90 : des porte-parole célèbres comme Michael Jordan, des chiens qui chantent, des McNuggets à la bouche de marionnettes et des singes. Puis, dans les années 2000, McDonald’s a dû faire face aux critiques sur les taux d’obésité en Amérique et aux reproches de livres et de films tels que Fast Food Nation et Supersize Me. Alors que les ventes ont connu une baisse critique sur plusieurs trimestres, les agences de publicité se sont démenées pour trouver de nouvelles façons de nous vider. Les publicités sont devenues ironiques et détachées. La sincérité choquante a disparu, remplacée par des R&B slow jamz sur le fait de ramper sur des McNuggets, ou des publicités Filet-O-Fish singalong aussi consciencieuses que les films de Wes Anderson. « I’m Lovin’ It » est la campagne publicitaire la plus ancienne de McDonald’s, qui en est à sa 17e année.

Les plus anciens de la génération X ont maintenant la moitié de la cinquantaine, tandis que les plus jeunes milléniaux ont la moitié de la vingtaine. Nous sommes des adultes maintenant, et la plupart d’entre nous ne souhaitent plus faire du patin à glace euphorique avec des clowns ou mimer nos frères avec des frites alors qu’ils surveillent bizarrement nos rendez-vous de l’autre côté de la salle à manger. Mais nous avons toujours eu une relation étrange et symbiotique avec ces publicités dans nos têtes. Que veut McDonald’s de nous maintenant ? Et qu’est-ce que nous attendons de McDonald’s ? De nos jours, les marques les plus avisées sont passées aux médias sociaux. Elles nous retweetent, nous poussent, nous poussent. Elles nous cajolent et nous font des émojis en forme de cœur. Cela fait palpiter notre estomac, c’est comme un flirt. Le bouton du cœur est comme une brosse sur la jambe. Nous ne sommes que des humains, après tout. Mais eux ne le sont pas. Leurs interactions et leur publicité restent aussi troublantes que jamais, même si nous essayons de nous convaincre, comme nous l’avons toujours fait, qu’il s’agit du véritable amour.

MM Carrigan est un écrivain de la région de Baltimore et un énergumène qui aime regarder directement le soleil. Leurs travaux ont été publiés dans Lit Hub, The Rumpus, et PopMatters. Ils sont les rédacteurs en chef de Taco Bell Quarterly. Tweets @thesurfingpizza.

Carolyn Figel est une artiste freelance qui vit à Brooklyn.

.