Kraft Foods Group, Inc. fabrique et commercialise des produits alimentaires et des boissons, notamment des repas pratiques, des boissons rafraîchissantes et du café, du fromage et d’autres produits d’épicerie. La société exerce ses activités par le biais de cinq segments : Boissons, Fromage, Repas réfrigérés, Épicerie et & Service alimentaire international. Le segment Boissons comprend les cafés Maxwell House, Gevalia et Yuban ; le système de boissons chaudes Tassimo ; les boissons au jus emballées Capri Sun et Kool-Aid ; les boissons en poudre Crystal Light, Kool-Aid et Country Time ; et le concentré liquide MiO. Le segment des fromages comprend les fromages naturels Kraft et Cracker Barrel ; le fromage à la crème Philadelphia ; les tranches de fromage fondu Kraft et Deli Deluxe ; les fromages fondus Velveeta et Cheez Whiz ; les fromages râpés Kraft ; les fromages Polly-O et Athenos ; et le fromage cottage et la crème sure Breakstone’s et Knudsen. Le segment des repas réfrigérés comprend les viandes froides, les hot-dogs et le bacon Oscar Mayer, les combinaisons pour le déjeuner Lunchables, les cornichons Claussen et les substituts de viande à base de soja Boca. Le segment des produits d’épicerie comprend les noix, le beurre d’arachide et les mélanges de randonnée Planters ; les repas de macaroni et de fromage Kraft et Kraft Deluxe ; les vinaigrettes à cuiller Kraft et Miracle Whip ; les vinaigrettes Kraft et Good Seasons ; les repas de fromage et de coquilles Velveeta ; les desserts secs emballés Jell-O ; les collations de gélatine et de pouding réfrigérés Jell-O ; la garniture fouettée Cool Whip ; la sauce à steak A.1.. les sauces barbecue Kraft et Bull’s-Eye, le mélange à farce Stove Top, les guimauves Jet-Puffed, les poêles à frire Velveeta Cheesy Skillet et les kits de repas Taco Bell Home Originals, les enrobages Shake ‘N Bake, le chocolat et les ingrédients de cuisson Baker’s et les moutardes de qualité supérieure Grey Poupon. Le secteur international & du service alimentaire comprend le beurre d’arachide Kraft et le café Nabob, ainsi qu’une gamme de produits portant des marques similaires à celles commercialisées aux États-Unis. Le secteur du service alimentaire vend principalement des produits de marque, notamment le café Maxwell House, la sauce à steak A.1. et une vaste gamme de sauces, de vinaigrettes et de fromages Kraft. Le groupe Kraft Foods a été fondé en 1980 et son siège social est situé à Northfield, dans l’Illinois. »
« Historique du groupe Kraft Foods
Origine de la firme
L’entreprise a pour origine National Dairy Products Corporation (National Dairy), créée le 10 décembre 1923 par Thomas H. McInnerney. L’entreprise a été créée à l’origine pour mettre en œuvre une stratégie de rollup dans l’industrie américaine de la crème glacée, alors fragmentée. Grâce à des acquisitions, elle s’est étendue à une gamme complète de produits laitiers. En 1930, elle était la plus grande entreprise laitière des États-Unis et du monde, dépassant Borden.
McInnerney dirigeait la Hydrox Corporation, une entreprise de crème glacée située à Chicago, dans l’Illinois. En 1923, il se rend à Wall Street pour convaincre les banquiers d’affaires qui s’y trouvent de financer son projet de consolidation de l’industrie de la crème glacée aux États-Unis. Au début, il trouve que c’est « difficile », un banquier affirmant que l’industrie laitière « manque de dignité ». Il a persévéré et a convaincu un consortium comprenant Goldman Sachs et Lehman Brothers de financer une stratégie de rollup.
A la suite de ses efforts, National Dairy Products Corporation a été créée en 1923 par la fusion de McInnerney’s Hydrox avec Rieck McJunkin Dairy Co de Pittsburgh, en Pennsylvanie. La firme ainsi créée est alors cotée à la bourse de New York, l’offre de 125 000 actions ayant été sursouscrite.
Débuts pour Kraft
Né à Stevensville, en Ontario, au Canada, en 1874, James L. Kraft a immigré aux États-Unis en 1903 et a lancé un commerce de fromage en gros de porte à porte à Chicago ; sa première année d’exploitation a été » lamentable « , perdant 3 000 dollars et un cheval. Cependant, l’entreprise se développe et Kraft est rejoint par ses quatre frères pour former la J.L. Kraft and Bros. Company en 1909. Dès 1911, des circulaires et des publicités sont utilisées par la société.
En 1912, la société établit son siège social à New York City, New York, pour préparer son expansion internationale. En 1914, trente et une variétés de fromages étaient vendues dans tous les États-Unis en raison du développement intensif des produits, de l’expansion par le marketing et de l’ouverture d’une fromagerie en propriété exclusive dans l’Illinois.
En 1915, l’entreprise avait inventé le fromage fondu pasteurisé qui ne nécessitait pas de réfrigération, donnant ainsi une durée de conservation plus longue que le fromage conventionnel. Le procédé a été breveté en 1916 et environ six millions de livres du produit ont été vendues à l’armée américaine pour les rations militaires pendant la Première Guerre mondiale.
En 1916, l’entreprise a commencé à faire de la publicité nationale et avait fait sa première acquisition – une entreprise de fromage canadienne.
En 1924, l’entreprise a changé son nom en Kraft Cheese Company et s’est inscrite à la bourse de Chicago. En 1926, elle est cotée à la bourse de New York. L’entreprise commence alors à consolider l’industrie laitière américaine par le biais d’acquisitions, en concurrence avec National Dairy et Borden.
Plus tard, en 1927, elle établit ses bureaux de vente à Londres, au Royaume-Uni, et à Hambourg, en Allemagne – ses premières incursions en dehors de l’Amérique du Nord. Les ventes de 1927 s’élèvent à 60,4 millions de dollars.
En 1928, elle acquiert la Phenix Cheese Company, le fabricant d’un fromage à la crème de marque Philadelphia, et la société change de nom pour devenir la Kraft-Phenix Cheese Company.
En 1929, le New York Times rapporte que Kraft Phenix, The Hershey Company et Colgate envisagent de fusionner.La même année, il a été rapporté que National Dairy, Borden et Standard Brands (une entreprise qui fait maintenant partie de Kraft Foods) cherchaient tous à acquérir l’entreprise.
En 1930, elle avait capturé quarante pour cent du marché du fromage aux États-Unis et était la troisième plus grande entreprise laitière des États-Unis après National Dairy et Borden. En 1930, la société a également commencé à opérer en Australie suite à une fusion avec Fred Walker & Co.
Après l’acquisition de Kraft-Phenix par National Dairy
Au moment de l’acquisition en 1930, National Dairy avait des ventes de 315 millions de dollars contre 85 millions de dollars pour Kraft Phenix. La direction de National Dairy dirigeait l’entreprise combinée. Après l’acquisition de Kraft-Phenix, la firme a continué à s’appeler National Dairy jusqu’en 1969, date à laquelle elle a changé de nom pour devenir Kraftco.
Historiquement, toutes les ventes de la firme provenaient des produits laitiers. Cependant, les gammes de produits de la firme ont commencé à se diversifier en s’éloignant des produits laitiers pour s’orienter vers les bonbons au caramel, les dîners de macaroni au fromage et les margarines. À partir des années 1950, l’entreprise a commencé à s’éloigner des produits laitiers de base à faible valeur ajoutée, comme le lait de consommation. Cette tendance se poursuivra pour l’entreprise, par le biais de la négligence et du désinvestissement, jusqu’à ce que le principal produit laitier restant fabriqué par l’entreprise soit le fromage. Par conséquent, l’histoire moderne de l’entreprise met l’accent sur l’histoire du fromage.
En 1933, l’entreprise a commencé à faire du marketing par le biais du parrainage radio. En 1935, la marque de crème glacée Sealtest est lancée comme une marque nationale unifiée pour remplacer les nombreuses marques régionales de la firme.
Pendant la Seconde Guerre mondiale, la société a envoyé quatre millions de livres de fromage à la Grande-Bretagne chaque semaine.
Le développement de produits et la publicité ont aidé l’entreprise à se développer pendant les années d’après-guerre, en lançant le fromage fondu en tranches et Cheez Whiz, une marque de sauce au fromage fondu, dans les années 1950.
Pendant ces années, Thomas McInnerney, le fondateur de National Dairy, et James L. Kraft, le fondateur de Kraft, décèdent, et à la fin de la décennie, les divisions deviennent moins autonomes et se diversifient même dans l’emballage en verre avec l’acquisition de Metro Glass en 1956.
En 1947, l’entreprise teste le pouvoir marketing du média émergent qu’est la télévision en produisant une série dramatique/anthologique d’une heure, le Kraft Television Theatre. Le produit annoncé dans l’émission, le fromage impérial MacLaren’s, a été choisi parce que « … non seulement il n’avait bénéficié d’aucun crédit publicitaire, mais il n’avait même pas été distribué depuis plusieurs années ». Comme le décrivent des documents internes de J. Walter Thompson – la firme de publicité qui a conçu le test marketing – le résultat fut que « bien qu’il n’y ait eu aucun autre support publicitaire que ce soit, les épiceries ne pouvaient toujours pas répondre à la demande. »
Dans les années 1960, le développement de produits devint intense, lançant des gelées de fruits, des conserves de fruits, des guimauves, des sauces barbecue et Kraft Singles, une marque de tranches de fromage emballées individuellement. Au cours de cette décennie, l’entreprise se développe également sur de nombreux marchés dans le monde.
En 1961, l’entreprise acquiert Dominion Dairies du Canada, marquant ainsi le premier effort de l’entreprise pour se développer dans le lait de consommation et la crème glacée en dehors des États-Unis. La même année, elle acquiert également The Southern Oil Company à Manchester, en Angleterre.
National Dairy devient Kraft
En 1969, la firme change de nom et passe de National Dairy à Kraftco Corporation. La raison de ce changement de nom a été donnée à l’époque : « L’expansion et l’innovation nous ont éloignés du commerce régional de lait et de crème glacée que nous avons commencé en 1923. Les ventes en dollars de ces produits originaux sont restées relativement stables au cours des dix dernières années et, en 1969, elles représentaient environ 25 % de nos ventes. » Parallèlement, l’entreprise a été transférée à Glenview, dans l’Illinois, en 1972. En 1976, son nom a changé pour devenir Kraft, Inc. afin de mettre l’accent sur la marque de commerce pour laquelle l’entreprise était connue et en raison du fait que les produits laitiers, autres que le fromage, ne représentaient plus qu’une partie mineure des ventes de l’entreprise. Une réorganisation a également eu lieu après le changement de nom.
Fusion de Dart
En 1980, Kraft a fusionné avec Dart Industries – fabricants de la marque de piles Duracell, de la marque de récipients en plastique Tupperware, de la marque d’appareils ménagers West Bend, de la marque de plastiques Wilsonart et du verre Thatcher – pour former Dart & Kraft.
Durant les années 1980, Dart & Kraft offre des résultats mitigés à ses actionnaires, car les nouvelles acquisitions dans le secteur alimentaire – comme les fromages haut de gamme Churny, les bagels Lender’s, la crème glacée Frusen Gladje et le thé Celestial Seasonings – ont légèrement compensé le retard pris par les activités non alimentaires – la baisse des ventes deupperware et la chute de la part de marché de KitchenAid (acquise peu après la fusion) – ce qui a conduit Dart & Kraft à se séparer de ses activités non alimentaires (à l’exception des piles Duracell) dans une nouvelle entité (Premark International, Inc.) tout en changeant son nom en Kraft, Inc. Premark a été rachetée par Illinois Tool Works en 1999. En 1988, Kraft a vendu Duracell à la société de capital-investissement Kohlberg Kravis Roberts, qui a ensuite procédé à une introduction en bourse en 1989. Gillette rachète Duracell en 1996, et est lui-même racheté par Procter and Gamble en 2005.
Acquisition de Philip Morris et fusion avec General Foods
À la fin de l’année 1988, Philip Morris Companies achète Kraft pour 12,9 milliards de dollars. En 1989, Kraft a fusionné avec l’unité General Foods de Philip Morris – fabricants des viandes Oscar Mayer, du café Maxwell House, de la gélatine Jell-O, des plats surgelés Budget Gourmet, des produits de boulangerie Entenmann’s, des mélanges de boissons en poudre Kool-Aid, Crystal Light et Tang, des céréales Post, des revêtements aromatisés Shake ‘n Bake et de nombreux autres aliments emballés – sous le nom de Kraft General Foods. Son développement agressif de produits a été inversé après la fusion, car elle est devenue lente à traiter les problèmes sur ses lignes de produits en raison de sa taille, et aussi de la politique de l’entreprise.
En 1990, la société a acquis Jacobs Suchard (un géant européen du café et de la confiserie) et Freia Marabou (un fabricant de confiserie scandinave) pour se développer à l’étranger, car son activité était fortement dépendante des États-Unis.En 1993, elle a acquis l’activité céréales froides de RJR Nabisco (principalement les céréales Shredded Wheat et Shreddies) tout en vendant sa division glaces Breyers à Unilever et son unité Birds Eye à Dean Foods. En 1994, elle vend son unité de plats surgelés à H.J. Heinz et en 1995, elle vend son unité de services alimentaires.
En 1995, elle change de nom pour devenir Kraft Foods Inc. La même année, elle a vendu sa division boulangerie (sauf Lender’s Bagels, qui a été vendue en 1996 à CPC International), sa division bonbons et sa division tablettes. Le sirop Log Cabin a été vendu en 1997.
Kraft a entamé un important processus de restructuration en janvier 2004, après une année de baisse des ventes (imputée en grande partie à la conscience croissante des Américains en matière de santé) et le licenciement de la co-PDG Betsy Holden. La société a annoncé la fermeture de 19 sites de production dans le monde et la suppression de 5 500 emplois, ainsi que la vente de 10 % de ses produits de marque.
A compter de 2007, Philip Morris (aujourd’hui Altria Inc.) avait vendu sa participation dans Kraft foods et les deux entreprises ne sont plus affiliées.
Extension financière
En 2000, Philip Morris (rebaptisé Altria en 2003) a acquis Nabisco Holdings pour 18,9 milliards de dollars et a fusionné l’entreprise avec Kraft Foods la même année. En 2001, Philip Morris vend 280 millions d’actions Kraft via la troisième plus grande introduction en bourse de tous les temps, conservant une participation de 88,1 % dans l’entreprise.
En 2004, il vend sa division de confiserie de sucre à Wrigley, tout en procédant à des cessions mineures – notamment sa division de céréales chaudes (Cream of Wheat) en 2007, sa division de snacks pour animaux de compagnie (Milk-Bone) en 2006, les boissons au jus et Fruit2o en 2007 et certaines marques d’épicerie en 2006.
L’investisseur Nelson Peltz a acheté une participation de trois pour cent dans Kraft Foods et discutait avec les dirigeants sur la revitalisation de l’entreprise, avec des options telles que l’achat de la chaîne de restauration rapide Wendy’s ou la vente des céréales Post et du café Maxwell House. Le 31 janvier 2007, après des mois de spéculation, la société a annoncé que sa participation de 88,1 % serait cédée aux actionnaires d’Altria à la fin du mois de mars 2007 ; chacun recevrait environ 0,7 action de Kraft pour chaque action Altria qu’il possédait. Kraft est devenu une société indépendante à capitaux publics.
En juillet 2007, la société a racheté la division biscuits (cookies) et céréales du Groupe Danone pour 7,2 milliards de dollars, y compris la marque emblématique de biscuits français Lefèvre-Utile. Alors que deux ans plus tôt, des tempêtes de protestations s’étaient élevées contre les projets de rachat hostile de l’entreprise française par l’américain PepsiCo, l’annonce de Kraft n’a pas suscité les mêmes protestations, en partie parce que Kraft a accepté de ne pas fermer les usines françaises et de maintenir le siège des nouvelles divisions fusionnées près de Paris pendant au moins trois ans.
En novembre 2007, Kraft a accepté de vendre son unité de céréales à Ralcorp Holdings, un important fabricant d’aliments sous marque de distributeur, pour 2,6 milliards de dollars sous la forme d’une fusion par essaimage. Cela ajouterait 50% au chiffre d’affaires de Ralcorp, à 3,3 milliards de dollars, et sera utilisé pour le paiement de la dette de Kraft, qui s’élevait à 13,4 milliards de dollars, en danger de dégradation par Standard and Poor’s.
En février 2008, Berkshire Hathaway dirigé par l’investisseur milliardaire Warren E. Buffett a annoncé qu’il avait acquis une participation de 8% dans Kraft alors d’une valeur de plus de 4 milliards de dollars. Charles Munger, le partenaire commercial de Buffett, avait également investi plus de 300 millions de dollars dans Kraft. Berkshire Hathaway possédait 5,6 % des actions en circulation de Kraft Foods, comme indiqué dans le rapport annuel 2010 de la holding.
Le 22 septembre 2008, la société a remplacé la compagnie d’assurance en difficulté, American International Group, dans l’indice Dow Jones Industrial Average.
Le 10 septembre 2010, une employée mécontente et furieuse d’une récente suspension, Yvonne Hiller, ouvre le feu à l’intérieur de l’usine de Philadelphie où elle travaillait depuis 15 ans. Armée d’un 357, Hiller a tiré sur trois collègues, tuant deux d’entre eux. La police de Philadelphie est intervenue quelques minutes après l’appel au 911. Le SWAT a placé Hiller en garde à vue à 20 h 30 EDT.
En mars 2011, Kraft Foods a lancé MiO, un produit d’arôme liquide sans sucre et zéro calorie destiné aux 18-39 ans. MiO n’a pas d’arômes artificiels, mais il contient des couleurs artificielles, des édulcorants artificiels et des conservateurs artificiels, contrairement à certains produits aromatisants concurrents, selon USA Today… »
En août 2011, Kraft Foods a annoncé son intention de se scinder en deux sociétés cotées en bourse, une société internationale de snacking et une société d’épicerie nord-américaine.
L’entreprise de snacking, Mondelez International, serait le successeur légal de l’ancienne Kraft Foods, tandis que l’entreprise d’épicerie serait une nouvelle société, Kraft Foods Group. La scission a été réalisée en octobre 2012. Elle a été structurée de manière à ce que Kraft Foods change son nom en Mondelez International et que Kraft Foods Group devienne une nouvelle société cotée en bourse. Le groupe Kraft Foods a ensuite fusionné avec Heinz pour devenir Kraft Heinz.
*Information provenant de Forbes.com et Wikipedia.org
**Vidéo publiée sur YouTube par « Kraft Careers »
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