Devenir responsable marketing

Winthrop University

Programme vedette : MBA en ligne – Marketing

Le marketing est la clé du succès de toute organisation qui cherche à atteindre les gens avec un produit ou un message. Même les organisations à but non lucratif doivent commercialiser des programmes pour attirer des partisans et des donateurs. Les responsables du marketing, parfois appelés directeurs du marketing, sont chargés de planifier, diriger et coordonner les politiques et programmes de marketing pour une organisation ou pour une division spécifique au sein d’une organisation. Ils identifient les opportunités de marketing et les nouveaux marchés cibles en surveillant les tendances de consommation, puis s’efforcent de gagner ou d’étendre des parts de marché en travaillant avec des analystes de recherche et des développeurs de produits pour promouvoir les produits et répondre à la demande des consommateurs.

Une grande entreprise compte généralement plusieurs responsables marketing, chacun présidant une division, un produit ou un canal marketing particulier, et qui travaillent avec les responsables des ventes, les responsables de la publicité, les responsables des promotions et les responsables des relations publiques pour atteindre le bon public avec le bon message. Les responsables marketing chargés de gérer un canal marketing particulier peuvent avoir des titres de poste plus spécifiques, tels que responsable du marketing par e-mail, responsable du marketing en ligne, responsable du marketing numérique, responsable du marketing des médias sociaux ou responsable du marketing mobile. Dans une petite entreprise, en revanche, toutes ou la plupart des fonctions de marketing et de vente peuvent être regroupées dans la description de poste d’un seul responsable des ventes et du marketing.

La gestion du marketing et le marketing mix

L’American Marketing Association définit la gestion du marketing comme le processus par lequel une organisation fixe des objectifs de marketing, développe et met en œuvre une campagne de marketing stratégique, puis mesure les progrès accomplis pour atteindre les objectifs fixés.

Les outils utilisés par les responsables marketing pour mener à bien la stratégie choisie sont souvent appelés le marketing mix, qui est traditionnellement composé de quatre éléments connus sous le nom des 4 P:

• Produit
• Prix
• Promotion
• Lieu de distribution

Produit : Les attributs du produit tels que la qualité, les caractéristiques et le design sont très variables, et seront développés en fonction des attentes et des exigences du marché cible. Les responsables marketing peuvent servir de responsables marketing produit et influencer les décisions concernant les attributs du produit pendant la phase de conception d’un produit en fonction des attentes des consommateurs déterminées par les études de marché. Les responsables marketing produit peuvent également prendre des décisions concernant la marque, l’emballage et l’étiquetage, ainsi que les services d’assistance produit qui peuvent être mis à la disposition des consommateurs après l’achat.

Prix : Le responsable marketing d’une entreprise, souvent en collaboration avec une équipe de gestion plus large, est chargé d’élaborer des stratégies de tarification des produits conçues pour attirer les clients souhaités, tout en intégrant le profit souhaité. Les considérations sont complexes, car il ne s’agit pas toujours de rendre un produit aussi abordable que possible. En fait, les consommateurs les plus avertis, intéressés par des produits haut de gamme, seront moins enclins à acheter s’ils perçoivent le produit comme bon marché, et leur perception à cet égard est souvent influencée par l’étiquette de prix d’un produit. Les facteurs standard qui affectent le prix comprennent le coût de fabrication du produit, la nature du marché ou de la demande pour le produit, les prix des concurrents, les politiques gouvernementales et la stratégie marketing globale de l’entreprise en ce qui concerne l’image de marque.

Promotion : L’objectif de la promotion est de susciter l’intérêt des consommateurs pour un produit ou un service et de les persuader de l’acheter. De nombreux outils sont disponibles à cette fin, notamment la publicité, la vente personnelle, la publicité et la promotion des ventes, y compris les incitations à court terme pour les acheteurs, telles que les rabais, les cadeaux ou échantillons gratuits, les coupons, ainsi que les démonstrations et les expositions en magasin.

Lieu de distribution : Ce facteur comprend non seulement le choix du lieu de vente d’un produit, qu’il s’agisse de magasins de détail, de catalogues ou d’Internet – en prenant en considération le type de point de vente, de courrier ou de site Web qui permettrait d’atteindre au mieux le marché cible – mais aussi le canal de distribution. Les quatre canaux de distribution les plus courants sont les suivants :

• Marketing et distribution directs dans lesquels l’entreprise ou le fabricant du produit vend directement au consommateur
• Marketing et distribution à un seul intermédiaire dans lesquels l’entreprise ou le fabricant vend à un intermédiaire, généralement un détaillant qui vend ensuite aux consommateurs
• Deux intermédiaires, ce qui implique que l’entreprise ou le fabricant vende à un intermédiaire, généralement un grossiste, qui vend à un détaillant qui, à son tour, vend finalement aux consommateurs
• Trois intermédiaires, ce qui implique que l’entreprise ou le fabricant vende à un grossiste qui vend à un jobber (les jobbers vendent généralement aux petits détaillants que les grossistes ne servent pas), qui vend ensuite à un détaillant qui met le produit à la disposition du public acheteur

Le rôle du responsable marketing

Le rôle des responsables marketing peut varier en fonction de l’entreprise pour laquelle ils travaillent et des produits qu’ils vendent, ainsi que du poste particulier que le responsable marketing occupe au sein de l’entreprise. Il existe plus de similitudes que de différences, car le rôle d’un responsable marketing au sein de toute organisation comprendra presque toujours les éléments suivants :

• Analyse et compréhension des marchés, ce qui inclut l’apprentissage des consommateurs, des clients, des concurrents et des conditions au sein des marchés cibles. Cela implique généralement l’aide d’analystes d’études de marché.
• Planifier et concevoir des programmes de marketing qui tirent parti des opportunités d’influencer les clients, et parfois même les concurrents, au sein du marché cible.
• Décider des programmes de marketing à utiliser. Lorsque plusieurs personnes sont impliquées dans le processus de marketing, chacune peut travailler indépendamment sur la conception de programmes et d’événements marketing spécifiques. Dans ce cas, le directeur du marketing décide souvent du programme à utiliser, ou présente et recommande des plans, des programmes et des événements de marketing aux cadres supérieurs.
• Consultation et collaboration avec d’autres personnes qui participent à l’exécution des plans de marketing, mais qui ne relèvent pas du directeur du marketing. Il peut s’agir de la force de vente ou d’une agence de publicité.
• Suivre et évaluer les programmes et événements marketing.

Éducation

Les responsables marketing proviennent d’un large éventail de formations, mais de nombreux employeurs recherchent un baccalauréat en marketing ou en affaires avec une spécialisation en marketing ou un master en administration des affaires (MBA) avec une spécialisation en marketing. Les responsables marketing dans les industries hautement techniques comme l’ingénierie ou les sciences de la vie ont souvent des diplômes de premier cycle spécifiques à leur industrie, ainsi qu’un MBA, un diplôme d’études supérieures ou un certificat d’études supérieures en marketing.

En plus des cours de marketing, d’autres cours utiles à suivre comprennent la comptabilité, le droit des affaires, l’économie, la finance, la gestion, les méthodes quantitatives et les statistiques. Effectuer un stage pendant les études universitaires est un grand avantage. Les employeurs recherchent l’expérience, les capacités et les compétences de leadership. De nombreux employeurs font de la promotion interne, en puisant un directeur du marketing dans leur vivier interne de personnel expérimenté.

Certification

Marketeur professionnel certifié

La certification dans le domaine du marketing est un développement assez récent, mais elle devient de plus en plus courante. L’American Marketing Association (AMA) propose le titre de Professional Certified Marketer (PCM). Les candidats à la certification PCM doivent être titulaires d’un baccalauréat au minimum et doivent passer un examen de 210 questions qui teste la connaissance des concepts fondamentaux du marketing suivants :

• Évaluer et planifier le processus de marketing stratégique (comment l’entreprise s’y prend pour être concurrentielle sur les marchés qu’elle a choisis)
• Gérer les questions juridiques, éthiques et professionnelles du marketing
• Évaluer le processus de marketing et d’autres facteurs
• Gérer les relations, l’information et les ressources
• Utiliser le marketing mix

L’AMA précise que les connaissances requises pour l’examen sont orientées vers les personnes qui ont deux à quatre ans d’expérience et soit un baccalauréat en marketing, soit un MBA. L’AMA fournit une liste de lectures suggérées pour se préparer à l’examen de cinq heures, qui est offert par les centres d’examen Prometric.

Le maintien de la certification PCM exige 36 heures de formation continue tous les trois ans.

Certified Marketing Executive

Sales & Marketing Executives International (SMEI) offre le titre de Certified Marketing Executive (CME). Pour postuler à ce programme, une personne doit actuellement travailler en tant que responsable marketing, cadre dirigeant ou éducateur marketing, ou être propriétaire-exploitant d’une entreprise. Les candidats acceptés reçoivent un manuel de préparation à l’examen de 523 pages.

L’examen couvre cinq domaines :

• Concepts fondamentaux, y compris les concepts de marketing stratégique, la gestion du marketing et le marketing mondial
• Développement de stratégies de marketing, ce qui inclut l’évaluation des opportunités de marché et la compréhension de la segmentation et du positionnement du marché
• Mise en œuvre des stratégies de marketing, ce qui implique le développement et la gestion des produits, la mise en place de stratégies de prix, l’évaluation de la stratégie de marketing ; et la gestion des canaux de marketing, des communications marketing et du marketing direct et en ligne
• Compétences professionnelles, y compris les compétences juridiques, technologiques et de communication
• Éthique

L’examen est offert directement par l’entremise de l’ISME et doit être passé dans les 365 jours suivant la date d’approbation de la demande. Le renouvellement de la certification exige un minimum de 20 heures de formation continue chaque année.

Autres certifications

Des certifications plus spécialisées en gestion du marketing sont également disponibles, notamment :

• Certification de gestionnaire de marketing de produit (CPMM) de l’Association of International Product Marketing & Management
• Certification de professionnel du marketing financier (CFMP) de l’American Bankers’ Association
• Certification en marketing interentreprises de la Business Marketing Association.