El ascenso y la caída de Noxzema: Una historia de negocios

Kennon-Green Co. Global Asset Management, Wealth Management, Investment Advisory, and Value Investing

En una reciente carrera nocturna de reposición en la tienda, Aaron y yo estábamos caminando por un pasillo cuando de repente vimos algo que, fuera de un puñado de enclaves, ha estado desaparecido en acción o relegado a las esquinas de atrás durante décadas: Un producto llamado Noxzema. Durante casi tres cuartos de siglo, este producto fue omnipresente, se encontraba en casi todos los hogares y era imprescindible en cualquier viaje de compras de casi cualquier familia estadounidense. Se trata de una crema fría sin grasa que reduce los síntomas de las quemaduras solares calmando la piel y actuando como un analgésico suave. Puede eliminar los puntos negros y los brotes faciales en algunos hombres, mujeres y adolescentes. Ayuda a las mujeres a desmaquillarse con mucho menos esfuerzo. Es un hidratante increíble: si te acercas a cualquier persona de más de 70 años que tenga una piel perfecta y le preguntas por él, lo más probable es que se incline hacia ti y te susurre: «He usado Noxzema todos los días durante treinta años». (No lo digo en broma, lo digo literalmente: si ves a una persona mayor que tiene una calidad de piel que parece 10 o 20 años más joven de lo que su edad debería indicar, probablemente se deba al uso casi religioso de Noxzema. Algunos que no son sensibles a los ingredientes duermen en él como una máscara). ¿Sufres picaduras de mosquito? Aplique un poco para aliviarlas. ¿Quieres un tratamiento para todo el cuerpo? Disuelva un par de cucharadas en un baño caliente y se sorprenderá de los resultados. Su aroma, compuesto por mentol, alcanfor y aceite de eucalipto, es tan característico que casi cualquier persona expuesta a él lo reconocerá en un abrir y cerrar de ojos la próxima vez que lo encuentre.

Al igual que el dentífrico Colgate, la Coca-Cola, el WD-40, el jabón Lava o el detergente para la ropa Tide, el gran éxito de Noxzema fue uno de los grandes logros de la química estadounidense; una prueba de que la revolución industrial podía democratizar la calidad para las masas. No hacía falta ser un Rockefeller para vivir como tal y todos, desde el Presidente hacia abajo, vivían la misma experiencia cuando lo alcanzaban. Tanto si servían mesas como si tenían un chófer personal, cualquier persona, en cualquier lugar, podía coger un tarro del producto y sentirse como la realeza; negros, blancos, hombres, mujeres, jóvenes, viejos, no importaba. Sus economías de escala son extraordinarias: por onza, la versión hidratante «más cara» de Noxzema cuesta 0,33 dólares la onza, comparada con esa La Mer que se ve en Neiman Marcus y que cuesta 170 dólares la onza. Si los dos estuvieran sentados en un mostrador uno al lado del otro, el Noxzema es 99.8%+ más barato para un producto que es, en mi opinión, superior y más versátil. Dicho de otro modo, podrías comprar 515 veces más de Noxzema hidratante por el mismo precio.

De alguna manera, esta otrora potencia que, en su apogeo presumía de una cuota de mercado del 20% y tenía a los hombres comprando crema de afeitar de la marca Noxzema a la estrella de la NFL Joe Namath, se asoció de forma abrumadora en las generaciones más jóvenes con las adolescentes que intentaban prevenir el acné para seducir a los chicos; un resultado de un horrible error estratégico de la entonces matriz Procter & Gamble, que no tenía ni idea de lo que quería hacer con la línea de productos tras una costosa adquisición por la que pagaron utilizando acciones recién impresas. (No es difícil entender cómo surgió esta asociación. Exposición: P&G lanzó horribles anuncios de televisión como éste y éste para exprimir las ventas a corto plazo mientras que, aparentemente, no se dio cuenta o no le importó que el efecto a largo plazo era 1.) alienar a cualquier persona fuera de ese grupo demográfico en particular y, 2.) hacer que dejaran de usarlo una vez que pasaran la pubertad y no tuvieran que preocuparse más por los brotes.)

¿El resultado? Este producto casi milagroso, que debería venderse a los padres que ayudan a sus hijos a recuperarse de un día de playa, a los ejecutivos que quieren parecer más jóvenes de forma natural a medida que envejecen, a las mujeres que no quieren luchar por quitarse los cosméticos por la noche y, sí, a los adolescentes que quieren prevenir los brotes, fue en cambio lentamente descartado por el público; «eso no es relevante para mí» el pensamiento subconsciente que desplazó a generaciones de dominio. Mientras que, en un mundo racional, todo el mundo, desde los hombres vanidosos en sus apartamentos de soltero hasta las abuelitas sentadas en sus tocadores, debería aplicarse el producto con movimientos circulares por la noche, los humanos funcionan en gran medida con códigos. Los competidores entraron en el espacio, abriéndose paso a codazos para conseguir una parte del vacío que quedaba mientras los ingresos seguían bajando, más abismales a medida que pasaba el tiempo.

¿Cómo pudo ocurrir semejante tragedia? Y, quizás más interesante, ¿a través de qué extraña magia capitalista está Noxzema volviendo a resurgir, emergiendo como si fuera un Fénix que resurge de sus cenizas? ¿Tendrá éxito o ya se ha hecho demasiado daño?

No pude dejar de pensar en ello después de ver el expositor del estante principal de la tienda. Tuve que abrir un archivo de casos de estudio. Cogí un tarro de la variedad hidratante más suave (12 onzas por 3,97 dólares), lo metí en la cesta y supuse que me pondría a ello en algún momento de la semana. Apenas tardé uno o dos días en enterrarme en viejos artículos de periódico, seguir el rastro de las donaciones benéficas y examinar las estructuras legales históricas. Incluso lo he probado todas las noches durante los últimos tres días antes de irme a la cama (es fantástico – no es un misterio por qué hizo a tanta gente tan rica y generó un imperio de diez cifras, cuyos herederos siguen viviendo de los dividendos y las ganancias de capital de la compra). Aquí está la versión resumida de lo que encontré, ya que sé que muchos de ustedes están interesados en este tipo de historias de negocios de la vida real como yo.

El Dr. George Bunting y la invención de Noxzema

A principios del siglo XX, el Dr. Francis Townsend de Ocean City, Maryland, había estado buscando una manera de ayudar a los turistas quemados por el sol a aliviar su dolor. Utilizando su experiencia en medicina y química, creó una fórmula a la que denominó Townsend R22. Aunque en un principio se repartió para calmar y curar la sobreexposición a la luz solar, no pasó mucho tiempo antes de que la gente de Maryland empezara a delirar con ella tras descubrir que tenía muchos más usos.

George Bunting Noxzema

El doctor George Bunting, considerado el inventor del Noxzema

Feliz con su creación, Townsend quería que se extendiera. Según algunas versiones, le dio la fórmula a otro médico, el Dr. George Bunting de Baltimore, que decidió envasarla y venderla en su propio patio. Según otras versiones, Bunting desarrolló su propia versión y no tenía ninguna relación con Townsend. (El propio Dr. Bunting negó que Townsend tuviera algo que ver con su producto.) En cualquier caso, Bunting era un increíble oportunista y sabía reconocer algo bueno cuando lo veía. (Cuando decidió emprender una carrera farmacéutica tras una temporada trabajando como maestro de escuela después de graduarse en el Washington College en 1891, eligió la Facultad de Farmacia de la Universidad de Maryland en lugar de la alternativa de Filadelfia porque los Orioles de Baltimore ofrecían una tarifa de transporte reducida para aumentar la asistencia a los partidos, lo que suponía un menor coste de traslado. Según Charmed Life: Getting Creamed, de Brennen Jensen, publicado en el Baltimore City Paper, el 3 de noviembre de 1999, Bunting ganaba 4 dólares a la semana operando una fuente de soda en una farmacia; farmacia que, según otra fuente, compró más tarde). No tardó mucho en comprender lo que tenía entre manos: oro en un frasco. En 1914, montó una fábrica en una casa situada en el 102 de East Lafayette Avenue, utilizando una cafetera para mezclar los lotes originales.

El Dr. Bunting y una mujer llamada Elizabeth Buck formularon, combinaron, vertieron y envasaron el producto médico durante varios años, ya que el negocio no era, todavía, capaz de mantener una mano de obra adecuada. Comenzó a venderse como un loco. Aunque al principio se conocía como «Remedio para las quemaduras de sol del Dr. Bunting», pronto pasó a llamarse «La crema milagrosa de Baltimore». En lo que ahora es una leyenda muy conocida, un cliente le dijo al Dr. Bunting: «¡Su producto me eliminó el eczema!». Al darse cuenta de que tenía un nombre de marca, lo reenvasó como «Noxzema». Aunque el público no lo pronunció con ese espíritu (suena como «nocks-zeema» en lugar de «no-eczema»), el nuevo envase del producto debutó junto con una organización formal. Alrededor de 1917, la Noxzema Company emitió acciones y se trasladó al 1817 de North Charles Street, aumentando la producción a medida que aumentaban las ventas. Los consumidores se dieron cuenta de que no sólo funcionaba para las quemaduras solares y la limpieza facial, sino también como desmaquillante y crema antienvejecimiento.

Frasco antiguo de Noxzema

Crema para la piel de Noxzema, 1940’s by Roadsidepictures on FLICKR, Attribution-NonCommercial-NoDerivs 2.0 Generic (CC BY-NC-ND 2.0).

Pasaron décadas, el Dr. Bunting construyó nuevas fábricas y destinó los beneficios a campañas publicitarias, incluyendo vallas publicitarias; la gestión se transmitió a través del árbol familiar con una eventual oferta pública de acciones de doble clase. En la década de 1960, el clan Bunting decidió utilizar la base de fabricación existente para lanzar una nueva línea de productos con los mismos productos químicos medicinales que se encuentran en Noxzema. La llamaron «Cover Girl Cosmetics», centrándose en el maquillaje de aspecto natural y sin grasa. Con la misma estrategia y calidad que convirtieron a Noxzema en un nombre familiar, Cover Girl fue un éxito inmediato (se convirtió en un verdadero icono en los años 80 con su campaña «easy, breezy, beautiful»). Los Buntings se convirtieron en una de las familias más ricas de Maryland a medida que el negocio crecía y se expandía a partir de ese generador de efectivo original para abarcar cosas como Lestoil, un potente limpiador multiuso capaz de eliminar pinturas a base de agua y aceite, grasa, adhesivos y manchas. Lo compraron a Standard International Corp, que a su vez había pagado 12 millones de dólares por él en 1960, comprándoselo al inventor y propietario original, Jacob Barowsky, que había trabajado con un químico llamado John Tulenko para crearlo como solución a los problemas del primero para limpiar ciertas prendas durante su empleo en una empresa de lavandería.

Fue en la década de 1960 cuando la empresa cambió su nombre por el de Noxell Corporation, presumiblemente para representar su expansión más allá de la actividad principal por la que se había dado a conocer (de la misma manera que Google anunció a principios de esta semana que ahora se conocerá como «Alphabet», con Google pero una filial operativa bajo el paraguas de la empresa matriz).

Procter & Gamble adquiere la Corporación Noxell en 1989, sólo para dar la vuelta y venderla casi veinte años después

El 22 de septiembre de 1989, The New York Times publicó una noticia anunciando que Procter & Gamble había acordado adquirir la Corporación Noxell por 1.300 millones de dólares. Los accionistas de Noxell recibieron una ganancia inesperada que representaba «casi 25 veces los beneficios de 1988» en un momento en el que el crecimiento de las ventas había empezado a tambalearse en relación con su vertiginoso récord debido a la casi omnipresencia de los productos que vendía: sería difícil encontrar un hogar en el país que no tuviera uno de los famosos tarros azules guardado en un cuarto de baño o un tocador. En concreto, Procter & Gamble acordó pagar a los propietarios de Noxell 0,272 acciones de P&G por cada acción de Noxell o Noxell Clase B que tuvieran. El acuerdo se produjo después de que los resultados de 1988 revelaran 521 millones de dólares en ventas; un año en el que los ingresos aumentaron un 7% y los beneficios netos un 17%. Procter & Gamble financió la operación mediante la emisión de nuevas acciones, diluyendo a los propietarios existentes, apostando por su capacidad para racionalizar los dos imperios en una empresa más eficiente, racionalizada y rentable. Todo se completó libre de impuestos, lo que permitió a los herederos de Bunting disfrutar de una cartera de filiales mucho más diversificada, al tiempo que cobraban dividendos del gigante de productos de consumo básico con sede en Ohio. Curiosamente, la fusión surgió de la nada. Noxell no estaba en venta en ese momento, fueron los ejecutivos de Procter & Gamble quienes llamaron a la puerta y ofrecieron un precio tan atractivo que la familia controladora no pudo decir que no.

La transacción se llevó a cabo sin problemas y la familia Bunting habló públicamente de lo maravilloso que era que P&G les dejara en gran medida tranquilos, les permitiera centrarse en el negocio y no tuvieran que preocuparse por cosas como las cifras trimestrales. Con el tiempo, a medida que las marcas se iban incorporando a la órbita de Cincinnati, los Buntings se dedicaron a la filantropía, donando decenas de millones de dólares a causas dignas, incluida una donación de 10 millones de dólares para la investigación del cáncer en Johns Hopkins. P&G comenzó a desmontar Noxell para que encajara en la jerarquía general, vendiendo Lestoil a Clorox, donde ahora produce ganancias para los accionistas de la firma de blanqueadores.

Pasaron años, luego décadas, y Procter & Gamble no sabía qué hacer con Noxzema. Los ejecutivos iban dando tumbos de aquí para allá, tratando su cotizado trofeo como si fuera una especie de enigma después de que la siguiente generación de Buntings encontrara otros intereses. Cuando P&G adquirió Gillette, prácticamente dejó morir las marcas de crema de afeitar Noxzema, cuyo envase parecía no haber sido cambiado desde algún momento entre la presidencia de Jimmy Carter y la de Ronald Reagan. No, en serio. Este es el aspecto de la otrora famosa línea de cremas de afeitar de Noxzema en la actualidad… en 2015. De verdad.

Crema de afeitar de Noxzema

El mejor análisis que he visto de toda la debacle, y con el que estoy más de acuerdo, lo ha escrito Jack Neff en Advertising Age. El primer párrafo lo resume todo de forma impecable: «Procter no amaba lo suficiente»

En 2007, Procter & Gamble estaba lista para dar por terminada la principal línea de cremas faciales de Noxzema. Comenzó a buscar un comprador, pero no pudo encontrar uno al precio que quería. En 2008, surgió Alberto Culver, convencido de que el equipo directivo tenía la habilidad de revivir lo que había sido una operación de impresión de dinero. Pagó 81 millones de dólares, mientras que P&G se quedó con partes de América Latina, las líneas de cremas de afeitar, antitranspirantes y desodorantes, el lavado corporal y el negocio de jabón corporal en partes de Europa Occidental. Tras la venta, los ejecutivos de Alberto Culver quedaron horrorizados por lo que encontraron: Insistieron en que 1 de cada 5 productos en los centros de distribución de Noxzema eran visualmente defectuosos, que P&G les había defraudado y que, en consecuencia, habían pagado excesivamente por la adquisición. Se presentaron demandas.

Alberto Culver estaba decidido a inyectar dinero en el presupuesto de marketing para revitalizar la propiedad intelectual. Empezó a hacer pruebas de marketing y descubrió la magnitud del daño: Si bien el reconocimiento del nombre, especialmente para las personas mayores, seguía siendo extraordinario, Noxzema había pasado a ser visto de forma abrumadora como un tratamiento antiacné para niñas durante la escuela secundaria y el instituto; un resultado tan estúpido como innecesario. Procter & Gamble había destruido lo que generaciones de Buntings construyeron como un producto básico de consumo imprescindible. Es un consuelo saber que los Buntings, así como otro de los primeros patrocinadores en Baltimore, una familia que tenía grandes participaciones en las acciones de Noxzema, disfrutaron de una riqueza prodigiosa gracias a todas las acciones que recibieron en la compra y a la propia Procter & Gamble, debido a la solidez de su cartera de marcas y a su capacidad para gestionar megamarcas principales, ha figurado entre las mejores inversiones que una persona podía hacer durante gran parte de su historia, incluido el período de aproximadamente veinte años que siguió a la transacción, siempre que esa persona promediara regularmente el coste en dólares y reinvirtiera sus dividendos. Aunque personalmente podría haber dolido ver cómo Noxzema caía en una relativa oscuridad, los miembros de la familia del doctor se ahogaban en un torrente de dividendos de cosas como Tide y Crest; suficientes billetes verdes para enjugar cualquier lágrima que derramaran. (Cualquier acción que se mantenga hasta el día de hoy, suponiendo que no se reinviertan los dividendos, valdría entre 13 y 15 veces su valor inicial sobre una base de rendimiento total.)

Alberto Culver es adquirida por Unilever, que lidera el actual intento de remontar de Noxzema

En septiembre de 2010, poco después de que el colapso de la Gran Recesión diezmara los mercados bursátiles de todo el mundo a precios que no se habían visto en mucho tiempo, el gigante anglo-holandés de productos básicos de consumo Unilever aprovechó la oportunidad para sacar su chequera y pagar 3.700 millones de dólares en efectivo por Alberto Culver. Fue la mayor adquisición de la empresa en una década. Hace menos de dos años, en septiembre de 2013, Unilever relanzó toda la línea de Noxzema. Fue una de las marcas que aprovechó la tecnología MuCell® que los ingenieros de Unilever habían desarrollado junto con ALPLA y MuCell Extrusion y a la que renunció a los derechos de exclusividad para animar a los competidores a adaptarse para ayudar a reducir el uso de recursos medioambientales. Esta tecnología permite producir envases con un 45% menos de plástico.

Ahora, gracias al poder financiero y de marketing de Unilever, Noxzema ha empezado a recibir una colocación destacada en los estantes de minoristas como Wal-Mart, de nuevo. Para diferenciar la psicología de los productos, se han introducido tres versiones, cada una con un color único para su identificación visceral: El «antimanchas» para los que controlan el acné (naranja), el «clásico limpio» como lavado facial unisex (azul) y el «clásico limpio hidratante» unisex (morado). (Este último es el que debes elegir si tienes más de 25 años y no eres propenso a los brotes, porque es sin duda el mejor de todos. La cara queda ridículamente suave después de usarla, como si hubieras ido a un tratamiento de spa). Incluso la nueva página web oficial subraya el enfoque ahora unisex del producto, sin ningún adolescente o mujer a la vista, ya que la crema milagrosa original de Baltimore vuelve al mercado a lo grande. Este es su aspecto…

¿Funcionará el giro? No lo sé. Yo espero que sí. Lo digo no sólo como accionista de Unilever, sino como alguien que odia ver morir a los buenos negocios. Noxzema era una historia de éxito americana. Un médico talentoso, con formación científica, hizo un gran producto que funcionaba. Lo vendió a un precio que cualquiera podía pagar. En el proceso, mejoró la vida de innumerables personas, enriqueció a sus empleados y creó un flujo de ingresos asombroso para sus herederos. Con la ayuda de los británicos y los holandeses, puede volver a serlo. Es mejor; un caso de fama y fortuna bien merecidas debido a la calidad intrínseca, no simplemente a un marketing hábil o a promesas vacías. Ver cómo se desvanece en la oscuridad es, al menos para este capitalista, un poco desgarrador.

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